国际物流案例-亚马逊BtoC物流系统分析

亚马逊BtoC物流系统分析Phantom制作案例：电子商务领袖---亚马逊美国亚马逊公司简介：亚马逊书店〔amazon〕是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和效劳活动。它工作的中心就是要吸引顾客购置它的商品，同时树立企业良好的形象。美国亚马逊网上书店1995年7月在美国开业。卓越亚马逊成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购置了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已到达40多万种。亚马逊网上书店2002年底开始赢利，2002年第四季度的销售额为14.3亿美元，实现净利润300万美元。2007年6月5日，卓越网公告显示，公司已正式更名为“卓越亚马逊〞。此消息发布的同期，亚马逊全球CEO杰夫-贝索斯正在访华。

2021年1月28日起，卓越亚马逊全场购物满49元免运费，该促销只适用于普通快递送货上门及平邮订单，而不适用于加急送货上门、国内特快专递、海外订单。2004年8月20日，亚马逊宣布以7500万美元收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，成为亚马逊全球第七个站点，一直以来都致力于探索具有中国外乡特色的B2C电子商务营销模式，以此来推动中国电子商务的开展。卓越亚马逊产品：图书音像软件，图书，影视，音乐，软件，教育音像，游戏/娱乐，消费电子，/通讯，家电，电脑/配件，摄影/摄像，MP3/MP4，视听/车载，日用消费品，个人护理，钟表首饰，礼品箱包，玩具，厨具，母婴产品，化装，家居，运动健康。亚马逊书店的营销活动在其网页中表达得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店那么仅花4美分就够了。经营销售带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的开展历程后，我们惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务开展“瓶颈〞和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。通过亚马逊的生存和开展经历的研究带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？为什么在电子商务开展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业绩？亚马逊的快速开展说明了什么？本文分析涉及国际物流知识中的国际供给链管理；国际企业库存管理中的零库存管理；全球配送管理中的全球发货中心建置、逆向物流；国际第三方专业物流公司；国际物流整合规划中的牛鞭效应等。以下进行具体分析，并且在文中相应处进行了标注和解释。卓越亚马逊的营销策略主要有：产品策略将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。促销策略

广告：不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。例如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。

公共关系：亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。

营业推广：亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客提供小礼品，这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动。人性化的售前售后效劳读者论坛亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。用户反响亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反响。用户反响既是售后效劳，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，并且可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，为以后决策作指导。搜索引擎提供各种各样的全方位的搜索方式，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术效劳，归结为售前效劳中的一种。顾客的技术问题解答除了搜索效劳之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项效劳。例如，公司专门提供了一个FAQ〔FrequentlyAskedQuestions〕页面，答复用户经常提出的一些问题。一、完善的发货系统快速的订购确认库存控制在最低水平，实行零库存运转

通常情况下，购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款,这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。另外,亚马逊已经实现了按需印刷，并表示已同意收购定制书籍印刷公(BookSurge)。由于保持了低库存,亚马逊的库存周转速度很快,并且从2001年以来越来越快。而世界第一大零售企业沃尔玛的库存周转次数也不过只有7次。顺畅的发货流程可供选择的送货方式、送货期限及收费标准以物流作为促销手段---免费送货效劳所谓零库存，是指物料〔包括原材料、半成品和产成品等〕在采购、生产、销售、配送等一个或几个经营环节中，不以仓库存储的形式存在，而均是处于周转的状态。“零库存〞概念可以追溯到20世纪60年代，日本丰田汽车公司实施全新的生产模式——JIT生产制，具体的管理手段包括：看板管理、单元化生产等技术，最终在生产过程中实现原材料和半成品的“零〞积压，生产效率得到大大地提高。启示一：物流是亚马逊促销的手段

亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质，“物流是企业竞争的工具〞在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群到达了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。〞当然这项经营策略也是有风险的。如果不能消化由此产生的本钱，转移沉重的财务负担，那么将功亏一篑。那么亚马逊是如何解决这些问题的呢？通过“邮政注入〞减少送货本钱在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入〞减少送货本钱。所谓“邮政注入〞就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政注入〞方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%~17%，十分可观。进行企业效劳流程整合亚马逊在电子商务的物流流程再造中，根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、标准化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。为了提高物流的速度，采取“组合包装〞技术，扩大运输批量。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后，亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供给商订货。因此就会造成同一张订单上的商品有的可以立即发货，有的那么需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输本钱。就亚马逊的情况来看，采用的是典型的越库作业配送策略，发货中心成为产品集合点，当商品从制造商或供给商送达发货中心后，随即按照零售商的订单加以分类处理，并迅速装运送出，尽量减少商品在发货中心内停留的时间。这种策略能降低商品存储本钱及订货前置时间，需要在信息系统完善、信息迅速的前提下才能进行，适合于销售量大的零售渠道。到1999年,亚马逊在国内及欧洲和亚洲共建立了15个配送中心,面积超过33万平方米,其中在乔治亚洲的配送中心占地7.4万平方米,机械化程度很高,这是亚马逊最大的配送中心。亚马逊在北京的物流配送中心完全实现了数字化和无纸化，仓库内部利用自然光采光，最大程度实现了节能环保的要求。为了提高效率，防止纸张浪费，工作人员运用掌上电脑查找商品。完善的发货中心因为有这样完善的配送中心网络，订货和配送中心作业处理及送货过程更加快速，提高了配送中心的作业效率。为了加强亚马逊物流、配送系统的规划与管理,亚马逊这说明亚马逊的配送中心的高层管理人员具有极高的素质和丰富的经验。网络书店开展的状况是否良好,其标准就在于其物流供给链是否流畅,以及供给链管理理念是否领先。作为BtoC的先驱者，美国的亚马逊网络书店一直是电子商务前进的一面旗帜。随着对中国市场的深入了解，卓越的自建配送又开始操作了，且与第三方配送并行。目前，北京、苏州及广州。卓越均建有庞大的库房；在北京、上海、广州、天津这四个城市卓越自己配送的比例到达了50%以上---在全国范围内这一比例还是比较小的。物流外包为主的配送模式亚马逊在美国外乡的主要配送业务外包给联邦快递公司(FedEx)和美国联合包裹公司(UPS)，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司,自己那么集中精力去开展主营和核心业务，打造自己的核心技术，这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流本钱。许多报告指出,与第三方物流公司合作,本钱节约的最大可能在于进行流程重组,可以到达10%～20%的总本钱节约。同时利用第三方物流极大地拓宽了企业的物流能力，提高了商品附加值的各类效劳,做到及时地将商品送达顾客的手中，防止了可能面临的“物流混沌〞(Logisticschaos)的危险，以实现专业化的物流经营和管理。启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证

如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购置折扣及免费送货效劳。然而然后通过邮政注入、配送外包、建立完善的发货中心所产生的效益来消化由此而带来的本钱，同时公司本身进行了一下两点改善：在财务管理上不遗余力地削减本钱：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存本钱，通过降低物流本钱，相当于以较少的促销本钱获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的本钱控制能力和物流系统都提出了很高的要求。积极寻找新的利润增长点：比方为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购置众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。

二、健全的退货系统方便快捷的退货效劳在亚马逊书店退货十分方便,在该公司网站上找到退货处,根据提示，从网站上打印一份带有条形码的退货单,贴在所要退回的包裹上，到附近邮局或UPS美国联合包裹公司效劳点投递即可。客户很快就会收到亚马逊公司发来的邮件通知:退货已经收到，退款将打入您的银行账户。0.25%的退货比率由于周到细致的效劳培育了顾客的信任度和忠诚度,因此亚马逊一直保持了很低的退货比率。传统书店的退书率一般为25%,高的可达40%,而亚马逊的退书率只有0.25%,远远低于传统的零售书店。极低的退货比率大大节约了退货本钱,优化了亚马逊的物流管理,实现了逆向物流效劳(通过更加有效的退货管理,帮助零售业节约资金的效劳)。亚马逊在电子商务的物流流程再造中,根据不同商品类别建立不同的配送中心,提高配送中心作业效率。亚马逊的配送中心按商品类别设立,不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度,使作业组织简单化、标准化,既能提高配送中心作业的效率,又可降低配送中心的管理和运转费用。为了提高物流的速度,采取“组合包装〞技术,扩大运输批量。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存,所以在接到顾客订货后,亚马逊需要查询配送中心的库存,如果配送中心没有现货,就要向供给商订货。因此就会造成同一张订单上的商品有的可以立即发货,有的那么需要等待。为了节省顾客等待的时间,亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时,承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运,从而缩短顾客订货后的等待时间,也扩大了运输批量,提高运输效率,降低运输本钱。三、企业效劳流程的整合根据信息学的原理，信息链路越长，那么信息失真度越大。供给链也是如此，供给链越长，那么链上的结点〔企业〕越多，结点与结点之间的传输距离越长，那么会增加牛鞭效应现象。因此，适度地控制供给链的长度有助于减少牛鞭效应现象，如网上直销就是在缩短供给链的长度，从而到达减少牛鞭效应现象的营销方法。亚马逊就是这方面的成功典范。四、供给链结构的优点营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应〞。是销售商与供给商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供给商的生产、供给、库存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从6个方面躲避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实行外包效劳；躲避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。

启示