某地产项目年度策划报告

采莲郡2008年度策划报告上海智帝策划事业机构策略中心2008-3-3​策略缘起：脚步迈入2008……一年之计在于首当脚步已经迈入2008，总结和前进总是一年必须要做好的作为上海智帝策划事业机构的重点个案——「采莲郡」，我们很重视走过的2007，我们基本配合开发商做了大量的前期研究和定位工作同时基本规划方案已经在成稿我们希望在双方充分信任合作的基础上智帝将秉承善待每一寸土地和每一个品牌的专业意志2008年准备把「采莲郡」的营销在阜阳树一个标志性品牌也同时为开发商后期开发累积品牌口碑​策略缘起：脚步迈入2008……鉴于营销工作是一个动态的生态链策略会随时间、季节、市场、自身的各种因素改变而改变战略问题在2006年底已经做过基本策略的重要提报2008年，我们在前面策略的基础上做了进一步深入的调整,但2008,我们必须以案情实际情况为准,主要是面临战术性策略的安排所以，今天策划提报内容重要提醒5月一期11、12、13、14号楼上市策略问题8月底二期4、5、10、15号楼上市策略问题11月小高层20、21号楼上市策略问题剩余量体(1\2\3\7\8\9\16\17\18\19)根据实际情况推案我们将单独另择适当时间提报方案​策略基础：2008卖什么?策略竞争：我们的对手呢?策略执行：2008我们怎么卖？目录​2008卖什么?​8月份推5月份推11月推​1主力面积90平米以下市场稀缺​2城区一环线边几乎绝版多层产品​3社区中央景观大道,回家体面排场​4阜阳唯一24小时暖通社区​570000方量体规模适中​6三段式立面\高级面砖体现欧式高贵​7靠莲花路,市中心零距离​8附近商业配套基本一步到位​1区域为工业集中板块​2处于一环交临，位置尴尬​3周边环境差，严重影响项目品质​我们的对手呢?​

1东苑雅居​​策划分析：1）选择“专注·艺术·品质”为宣传的核心诉求，策略上从卖产品提升到卖文化。2）诉求核心太多，说的太多就没有重点,缺乏说服宣传力度。3）诉求点过于老套，没有新意，不易引起关注；而且偏抽象，不容易被记住。​2广城·四季花都​​策略分析：1）广告设计大气、较为有点专业美观。2）广告精神“阅读四季品味花都”与项目名称「广城·四季花都」呼应衔接。3）策略主要是想表现「广城·四季花都」是一个四季环境优美的居所。4）「广城·四季花都」卖环境，卖产品，并没有上升到卖文化领域，但是“优雅的环境”这个卖点的把握依然抓住了房产项目的重头彩，消费者依然会被“环境”这个卖点打动、前往。5）紧紧围绕核心卖点展开，兵力较集中，减少宣传上的铺张浪费。​3

万霖花苑​​策略分析：1）设计画面简陋，缺乏美感和吸引力。2）提出“新景观运动席卷阜城”这个广告精神诉求，提法新颖，但概念有点模糊，让消费者费解。3）项目「万霖花苑」和景观运动两者联系也较牵强，容易给消费者造成表里不一的印象。​借鉴:1、策略精准，战步不乱，以战略为核心，宣传围绕核心战略展开。2、核战心诉求不一定要惊天动地，但绝对撼动人心，找准核心诉求。3、诉求要清晰、明朗，易于理解、易于记忆。4、文化诉求要能与消费者产生共鸣，甚至引导消费者精神需求，根深蒂固打动消费者。5、差异性独特性策略的采用非常重要。​2008怎么卖?​1.如何在第一次面市即迅速脱颖而出？2.怎样分阶段推案？3.如何选择通路让本案营销叫好又叫座？4.利润如何最大化和营销最低成本？​打造最具口碑的楼盘形象！打造最高性价比楼盘形象！打造阜阳精致品牌楼盘形象！

​1．既然项目叫「采莲郡」，那么我们将把“莲”的文化、气质、品格，贯穿于整个营销过程中，塑造一个表里如一的社区形象，打造一个整体统一的社区文化气息。2.策略是决定战争胜利的关键，好的策略起到四两拨千斤的效果，策略一定要有独特性和差异性，以最快的速度、最少的投入让采莲郡获得最大回报。​3．“莲”蕴含着精深、浓厚的文化，足够挖掘、传播，而一旦消费者全面接触了莲的精深，又如何能不被感染、打动，在宣传中，注重将“莲”文化与消费者之间建立情感连结，突出项目的飘逸、尊贵、非凡，让消费者从感性上爱「采莲郡」，并以「采莲郡」为傲。​4．资源整合要有效充分利用，重点差异化战略下兼顾同化战略，在促销方式、广告风格等方面出新颖、特色，从而吸引买家对本案生活理念的认同，品质感的追捧！造就强大销售势能。5．新推产品市场适度要合理，并营造鲜明的客户定位，充分体现客户的特殊、独特、认同感。​70000平米欧风精致生活名郡​（1）关于莲文化象征莲花——莲花在佛教上被认为是西方净土的象征，是孕育灵魂之处，佛身多置于莲花之上，所以佛座亦称莲座。历代诗人赞美莲花出污泥而不染，清涟而不妖，中通外直，把莲花喻为君子，给以圣洁的形象。莲花亦称荷花。它那一茎双花的并蒂莲，是人寿年丰的预兆和纯真的爱情象征。在百花中它是唯一能花、能果（藕）、种子（莲子）并存的。莲花以它那美、爱、长寿、圣洁的综合象征成为中国人喜爱的名花。因此常籍与“连”同音组合在传统的吉祥图案里，有着丰富的文化内涵。​智帝发现用“莲”作为「采莲郡」的文化主脉有以下重大意义：​（1）容易体现营销的识别性。只要提起莲花，就会想到「采莲郡」，只要提到「采莲郡」，就会想到莲花；（2）容易体现营销的互动性。围绕莲，可以举办丰富多彩的活动和阜阳市民联系到一起；（3）容易实现营销的感性。在忙忙碌碌的生活中，让众人得以在莲花下放松、怡情，不知不觉中被莲花精神渗透，从而爱上采莲郡。​生活，有莲为贵“莲”做为「采莲郡」的“形象大使”理应成为本案的精神文化核心与消费者进行相识、接触、沟通，并建立起亲密的情感连结得以所以本项目提供给业主的是一种全新的社区精神文化​│战略推广思路│差异性·独创性·权威性（成为全市聚焦的亮点）70000平米欧风精致生活名郡本项目首席精致欧式生活(导引思路产品区隔)生活，有莲为贵(号召力强的概念、超越性强的主题)跟进式市场策略、差异化广告策略形象明星·销售明星·品牌明星（实现区域市场的突破，完成营销目标）​策略一：活动营销带动大房源客户去化Ａ、多频次开盘，多频次叫座Ｂ、节假日互动活动Ｃ、大型房展​策略二：系列性的软广告的诉求Ａ、增加深入介绍采莲郡的系列软文Ｂ、增加营销事件的新闻报道​策略三：保证报纸媒体的曝光率Ａ、报纸的频度和幅度适量控制Ｂ、单纯报纸转向多元次其他媒体​策略四：户外引导和长公交线路的铺设Ａ、铺设工地形象墙和户外广告Ｂ、铺设长线路公交车广告​策略五：建设专业网站Ａ、高质量大气单独域名网站建设Ｂ、门户网站增强链接​策略六：成立客户俱乐部Ａ、加强深度动态刊物Ｂ、耳语效应业主互动​策略七：适时更新广告视觉形象Ａ、不段刺激眼球的新鲜画面Ｂ、不同时期的差异性精彩诉求Ｃ、重大动态和分类诉求​根据本案现状，我们将2008年度的企划工作分为四个阶段：第一阶段：4-5月引导阶段：​阶段目的：引起市场关注，聚焦舆论视线，积累意向客户数量。企划重点：建立形象雏形产品分析——产品定位——企划定位——案前设计——形象引导宣传推广主题：70000平米欧风精致生活名郡即将公开​工作安排：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、海报、现场布置等。2.引导期广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。4.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。5.现场售楼处的设计及包装。6.项目网站的建设。7.依靠报纸稿，酝酿耳语传播。​活动配合：活动一、“采莲郡杯”阜阳首届颂莲文艺晚会——暨采莲郡产品亮相会说明1：制造新闻热点，在阜阳人爱凑热闹的习下，此举可以迅速聚集人气；说明2：完整展示产品形象，宣传项目优势，提高项目的知名度，并用莲花精神与潜在消费者建立情感连结。​​活动二、刘德华或赵本山模仿秀说明1：内容新颖，喜闻乐见，受众容易接受，而且成本低；说明2：老少皆宜，传播速度快，传播范围广，容易形成话题效应。​​第二阶段

首批房源开盘期（5月10日-6月）​阶段目的：项目全面亮相，让有有意向客户下定，提高成交率。企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——超级大盘的品质推广主题：

70000平米欧风精致生活名郡盛大开盘

​工作安排：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象；4.维持媒体的出现率，提醒目标受众购买时机，此时配合行销活动，引爆项目集聚势能，达到销售目的。5依靠户外看板、公交车、引导旗、杂志、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。6.相关销售广告设计及发布7.大型媒体或重点媒体的活动策划、实施如展会、推介会方案策划​活动配合：采莲郡开盘庆典说明1：强势活动营销，营造开盘喜庆的氛围；说明2：邀请政府领导出席并剪裁，展示开发商实力；说明3：迅速聚集人气，延续话题营销；​​第三阶段：

6-8月一期首批房源强销及第二批房源开盘​阶段目的：通过开盘活动的火爆场景，刺激登记客户最大限度的下单，并通过老客户挖掘新客户，第二批房源上市引导。企划重点：巩固整体形象公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——新房源上市引导推广主题：70000平米欧风精致生活名郡恭迎回家​工作安排：1.户外推广活动策划、实施。2.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。3.相关销售广告设计及发布。4、SP活动，炒热市场，为正式公开积累充裕的客源。​活动配合：活动一、“采莲郡”大型广场专题展览会说明1：集中在本社区各大中型员工出入最多的地方举办；说明2：准备户外看板、印刷品等宣传资料；说明3：现场咨询、现场签约，引导意向客户落单，消除犹豫客户顾虑。​​第四阶段：

9-12月第二批房源强销及第三批房源开盘​阶段目的：在客户间产生耳语效应和口碑，达到产品和品牌的双丰收；在完成前期客户挖掘后，促成更多第二批次客户购买和第三批次客户累积。企划重点：品牌巩固口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——第三批房源开盘引导​工作安排：1.持续的促销SP活动策划2.提醒目标对象购买时机，沿用户外，维持媒体的出现率。3.配合行销活动，达到销售目的。4.为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。​活动配合：

“采莲郡”业主答谢酒会说明1：邀请政府相关单位领导到场，邀请采莲郡业主、企事业到场；说明2：制造口碑效应，塑造品牌形象，深度挖掘目标客户。​​​释意：1、整体色调采用高贵的质感金属色，以显示项目楼盘的高贵、典雅、质坚。2、莲花和英文字母造型充满飘逸感、华贵雅致又活泼，让整个楼盘活跃起来，生气勃勃。3、本LOGO无论在颜色选择上，还是整体造型上，完美诠释了本项目的稀贵、典雅、大气、充满活力与活力。​​​​​​​​​好的开始，是成功的一半。智帝希望通过此次提案，为2008年的销售工作奠定基础，并顺利完成2008年的销售目标。结语​Thanks​成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。9月-239月-2310:5410:5410:54:23如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。不创新，就灭亡。破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪。在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝顶，无人能比。13-9月-239月-2310:5410:54:23企业的执行力靠的就是纪律。管理层次越少越好。绝不会再来的机会。管理即决策。9月-239月-239月-23教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育孩子的最好方法。把我们顶尖的20个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司。不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。10:5410:5410:54:2310:54:23管理者的最基本能力：有效沟通。企业