CH9 搜索引擎营销

跨境电商网络营销第九章

搜索引擎营销01SEO和SEM02Google搜索引擎营销03Google营销案例章节目录第一节

SEO和SEM第一阶段（1994—1997年）第二阶段（1998—2000年）第三阶段（2001—2003年)第四阶段（2004年之后)免费登录引发搜索引擎优化转向付费模式关键词广告爆发式增长搜索引擎发展第一节搜索引擎原理获得绝大多数网民乐意使用它找到自己想要的网络资源以工作原理来分类可分为纯技术型的全文搜索引擎（Google和百度）、分类目录（Yahoo、新浪）搜索引擎包含搜索器，遵循一定协议的计算机程序（蜘蛛程序）分析器，从蜘蛛程序抓回的网页源文件中抽取主题词，并对其赋予不同的权值，以表明相关程度索引器，生成从关键词到URL的关系索引表检索器，根据用户输入的关键词在索引器形成的倒排表中进行查询；用户接口，用户输入搜索请求和显示搜索结果的接口搜索引擎原理第一节1.Spider程序抓取并保存互联网上对用户有价值的资源2.对Spider抓取的网页建立数据库3.添处理搜索请求4.对匹配出来的网页进行排序搜索引擎的运作原理第一节分解及分析网页，记录网页及关键词信息，以表格形式储存在数据库中，网页文字内容，关键词出现的位置、字体、颜色、加粗、斜体等相关信息对Spider抓取的网页建立数据库第一节第四季度众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。长尾理论第一节第一季度第二季度第四季度第三季度35%45%69%20%的关键词产生了80%的访问量，而另外20%的访问量才是网络营销者更值得关注的点，另外仅带来20%访问量的关键词可能转化率更高。长尾理论第一节01通过提升网站关键词排名来获取流量除了依靠网站核心关键词的排名来获取流量，还应该利用大量长尾词的排名来提高流量。02通过网站外部来获取流量借助其他第三方平台用大量关键词、长尾词及内容形成矩阵化布局。03通过发表优质的内容维持流量制作不同的优质的着陆页、高品质详情页等，帮助企业维持已经获取到的流量。SEO关键第一节结构优化通过主页可以到达任何一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面，可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页。123标题优化不宜过短或者过长，概括网页的核心内容，有丰富的关键词。内容优化高品质的详情页可以让客户更深入了解企业的商品和服务，可以帮助提升企业的转化率。SEO站内优化第一节通过技术手段（SEO）和付费手段如付费的关键词广告、关键词竞价排名，通过综合作用来获得更好的搜索排名。SEM搜索引擎营销一是SEM经费的控制：开源节流二是SEM效果的提高：针对不同的创意设计不同的着陆页.关键词竞价排名操作注意点引导更多搜索者购买产品根本目标结合起来使用能获得1+1>2的效果SEO和SEMSEM搜索引擎营销第一节寻找核心词01020304拓展关键词筛选关键词分类关键词关键词表制作第一节1.寻找核心词寻找核心词首先从需求出发，其次是内容为王，再次要能

发现客户和网民常用的核心词，最后是挖掘目标受人群的搜索行为和偏好和兴趣。核心关键词可以分为四类产品词：提供的产品/服务名称、别称产品咨询词：咨询产品或服务相关信息的，贴近网民口语的词汇、短句品牌词：体现实力的品牌名称的词行业词：传达产品和服务所在类别、体现行业特殊性关键词表制作第一节关键词表制作第一节2.拓展关键词在核心关键词基础上，可以进一步拓展关键词，构成长尾关键词。长尾理论解释了对于中小卖家而言，长尾关键词的重要性。3.筛选关键词4.分类关键词关键词表制作第一节关键词表制作第一节ABC一个词组或一个词语中有包含AB这两个关键词，泛流量很多，精准度略低。广泛匹配A与B只能调整前后顺序，前后或中间是不允许添加任何关键词。词组匹配对关键词非常有把握，转换率是三种中最高的，需要前期根据买家搜索习惯及行为方式进行有效提取。精准匹配关键词触发机制第一节01竞价排名按效果付费、少量的投入带来大量潜在客户、提升销售额和品牌知名度。02竞价排名特点按点击付费(PayPerClick,按照点击收费），推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）无点击不收费。03付费排名（简称PFP）特点出价越高的商家可以获得越高的位次，给规模较小的公司带来优势，增加访问流量，吸引更多浏览者，计费方式按照每次点击的成本（CPC）计费。关键词竞价排名（PFP）第一节第二节

Google搜索引擎营销Google算法Google算法考虑的因素：查询的关键词和相关的关键词、不同网页的相关性和可用性、你所在的国家或者区域等等。掌握Google算法更新，可以让网站排名不会因为算法更新而受到大幅波动。Google有3个重要算法GooglePanda熊猫算法目的是减少Google搜索引擎中内容农场或低质量网站的存在。GooglePenguin企鹅算法为惩罚利用黑帽SEO手法排名的网站、针对外部链接。GoogleHummingbird蜂鸟算法针对用户的搜索意图进行更复杂的分析快速且精准地获得搜索结果。Google搜索引擎营销第二节Google

Adword账号注册第二节注册—登陆—切换至专家模式—广告设置（不设置则点击直接创建账号）。Google

Adword账号注册第二节确认商家信息，选择国家、时区、结算币种（提交后无法修改）。Google

Adword账号注册第二节完善付款信息（此设置是永久性的，可能会用于税务和身份验证），在前一步币种选择的人民币和美金，在付款选项中会有不一样的内容。Google

Adword账号注册第二节币种设置好[付款方式]后,勾选[我同意GoogleAds条款及条件]提交即可。

Google

Adword账号注册第二节绑卡常见问题及解决方法。

Google

Adword账号注册第二节如果需要查看或修改付款资料，可以在“工具与设置”——“结算概要”中设置。还可以设置账户权限，根据不同的使用环境与需求，管理员可通过权限设定增加与移除角色。

GoogleAds广告设置第二节1.建立新广告系列。GoogleAds广告设置第二节2.选择营销目标。

GoogleAds广告设置第二节3.选择广告系列类型。GoogleAds广告设置第二节①搜索广告的设置：常规设置——定位和受众群体——预算与出价——广告附加信息——标准广告组设置——制作标准搜索广告或动态搜索广告。搜索广告的设置1GoogleAds广告设置第二节②搜索广告的设置：常规设置——定位和受众群体——预算与出价——广告附加信息——标准广告组设置——制作标准搜索广告或动态搜索广告。搜索广告的设置2GoogleAds广告设置第二节②搜索广告的设置：常规设置——定位和受众群体——预算与出价——广告附加信息——标准广告组设置——制作标准搜索广告或动态搜索广告。搜索广告的设置3GoogleAds广告设置第二节②展示广告设置：先选择广告系列子类型；常规设置中“投放网络”改为“地理位置”；预算出价中需要设置着重实现目标，如转化次数；添加受众人群；制作广告，其格式与搜索广告不同。展示广告的设置1GoogleAds广告设置第二节②展示广告设置：先选择广告系列子类型；常规设置中“投放网络”改为“地理位置”；预算出价中需要设置着重实现目标，如转化次数；添加受众人群；制作广告，其格式与搜索广告不同。展示广告的设置2GoogleAds广告设置第二节③视频广告设置：选择视频广告系列类型后，在常规设置时确定出价策略与预算；广告制作类型可以选择标准或者自适应，根据受众特征浏览和定位受众群体，选择广告展示位置。视频广告的设置1GoogleAds广告设置第二节与前面两类广告不同，制作好的视频广告需要先上传至Youtube频道内，再将视频网址链接加入到GoogleAds账户内并制作广告。视频广告的设置2

GoogleAds广告设置第二节④发现广告设置：发现广告只获取移动端流量,并不会在PC端投放。设置上有些不同的是受众全体中，可以设置再营销用户，然而发现广告的制作格式略微有些不同。发现广告的设置1GoogleAds广告设置第二节⑤购物广告设置：购物广告的营销目标是销售，广告类型可以是智能购物广告系列或者标准购物广告系列；出价策略最好选择点击收费，并针对转化进行优化出价。发现广告的设置2

GoogleAds广告设置第二节4）选择目标达成方式并发布广告。

GoogleAds广告设置第二节5）投放广告，可以选择投放网络、地理位置、投放组等选择投放网络以及地理位置GoogleAds广告设置第二节5）投放广告，可以选择投放网络、地理位置、投放组等选择需要投放的产品组营销全漏斗与Google账户结构第二节结合全漏斗模型，Google账户中可以设置营销活动进行拉新和复购（1）“曝光与发现”（2）“考虑与购买意愿”（3）“采取行动（放入购物车）和采取行为（购买）”（4）“复购”基于营销漏斗的Google推广方式第二节第四季度全球商机通是谷歌在2018年3月份上线的一款免费营销工具，它主要面向出口企业，提供给企业全球范围内同行业的各种数据和市场