电子商务平台策略分析-以拼多多为例

PAGE题目：电子商务平台策略分析—以拼多多为例目录TOC\o"1-2"\h\z\u6228摘要 19193一、引言 23082二、相关营销理论概述 224438（一）菲利普·科特勒营销管理理论 231861（二）STP营销理论 231861（三）4P营销理论与7P营销理论 33082三、拼多多网络营销现状 324438（一）拼多多电商平台简介 331861（二）拼多多现有的网络营销方式 431861（三）拼多多的营销策略 428575四、拼多多网络营销存在的问题分析 618399（一）网络环境、付款安全性无法得到保障 714680（二）拼多多低价营销带来的质量问题 72036（三）售后服务质量不佳 815870（四）物流配送体系脱节 821877五、拼多多网络营销存策略分析 917599（一）保障网络的安全 928294（二）加大产品控制力度 950（三）完善促销策略 1031833（四）优化良好的物流方案 116611六、总结 1123365参考文献 136719致谢 错误!未定义书签。PAGE13摘要近几年我国电子商务发展迅猛，电子商务交易规模一直保持较快的增速。我国政府对电子商务发展的高度关注，对商务事业的高度重视。随着现代网络的快速发展，电子商务平台如雨后春笋般迅速崛起，网络普及至千家万户，网络零售业务迅速发展和壮大，网络营销作为一种全新的营销方式成为了众多企业与商家的选择。3亿人都在用的拼多多！拼多多的洗脑广告口号已经如雷贯耳。因此，本文采用文献分析法与观察法，以拼多多企业为例，对电子商务背景下企业营销策略进行理论与实践两个方面的研究，并结合专家学者的研究成果与自身所学，通过对电子商务的网络营销研究，针对企业网络营销的问题，整理出拼多多的营销策略。关键词：电子商务、拼多多、网络营销、策略

一、引言传统电商平台的流量越来越贵，而拼多多作为第三方C2B社交电商平台，用户用团购的方式邀请朋友、家人、邻居等，以更优惠的低价购买更优质的商品。分享、拼团、邀请新用户是拼多多主要的社交营销策略，其独特的社交营销思维正在影响整个电商行业。拼多多2015年9月上线以来，3个月时间达到单日营业额1000万，超2000万付费用户，仅一年时间拼多多宣布用户数破亿。在如今迅速扩张的互联网市场中，网络营销为电子商务企业提供了更有优势与更便捷的推广模式，但同时不良的营销模式与策略也会给电子商务平台带来挑战，网站的建设，电子支付方式的发展都是建立在企业营销的定位的前提之下。现如今，网络营销已经逐步变为电子商务发展的主要影响因素，企业营销方式要随着网络环境的变化而做出适时的改变，这也为企业带来很大程度的阻碍与挑战。提及拼多多，多数人的印象都是便宜质量差还有抽奖“骗局”。拼多多，是目前国内最具争议的电商平台。拼多多的产品质量、服务、售后、物流等都出现了问题并遭到质疑，导致人们对拼多多独特营销模式新鲜感和热情的渐渐消退。这些都是拼多多现在面临且必须采取解决措施的问题，若不能持续创新解决困境，拼多多现如今巨大的流量则很有可能会成为昙花一现。二、营销理论概述（一）菲利普·科特勒营销管理理论菲利普·科特勒是现代营销理论的集大成者，他主张营销活动要充分适应市场营销环境，对经济、政治、文化等外部因素等影响进行充分考量，并且将客户作为营销的重点，结合市场细分、渠道管理、信息传播、人员管理等对营销行为进行设计与实施。（二）STP营销理论即市场定位理论，根本要义是对目标消费者对选择。包括市场细分、目标市场与市场定位三部分，市场细分即依据某种标准将某一市场的消费市场进行进一步划分，将市场划分为多个具有差异性的子市场。目标市场是对市场进行划分之后企业所决定进入的购买者集合，企业据此提供重点满足具有某项特征的子市场的产品或服务。市场定位则是对产品或所提供的服务进行某些特性的设计使其最大程度符合某一目标市场消费者的需求。（三）4P营销理论与7P营销理论4P营销理论是随着营销组合理论的提出而出现的，即产品、价格、渠道与促销。4P理论主要是从企业出发，7P营销理论从消费者的角度进行了完善，即人、过程、有形展示三个方面，使营销过程更加注重对消费者需求的把握。三、拼多多网络营销现状（一）拼多多电商平台简介拼多多平台创立于2015年。拼多多是用户以拼团的形式邀请亲人、朋友、邻居等进行拼团以更优惠的价格买到商品，平台成立一年后用户数突破一亿，经历三年时间便赴美上市，成为如今主流的购物网站。拼多多效果显著的社交电商为其带来了巨大的流量。分享、拼团、邀请新用户是拼多多主要的社交营销策略，其独特的社交电商思维正在影响整个行业，通过社交营销获得流量的拼多多的活跃用户数量已经成为行业中的佼佼者。拼多多通过新颖的营销模式和策略成为行业的佼佼者，并被很多后来者效仿。拼多多虽然已经成为当下主流的电商平台，但其口碑却并不好，并在社会上饱受争议。其商品质量低下，假货仿品多、售后无保障、物流等问题引发了社会越来越激烈的讨论。拼多多平台曾经的零元抽奖活动和一分钱拼团都曾风靡一时，其链接刷爆微信群和朋友圈，之后便在很多人心中留下了骗局的印象，现在在拼多多APP页面零元抽奖变成了助了享免单，1分钱抽大奖活动还在页面首页但规则更规范化，但是核心思想还是拉好友拼团，拉的好友越多中奖的可能性越大。打开拼多多的APP界面各种小游戏如多多果园、一分钱抽奖、领现金等都需要通过分享给好友才能实现收益，这种重在分享有点像“拉人头”的营销模式创造了平台大量的流量。大量的流量是拼多多的优势，而劣势在于用户的口碑较差，平台的社会美誉度较低。拼多多近年冠名的许多综艺节目都正在各个卫视上热播如，“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“中国新歌声”、“极限挑战”、“中国新歌声”、“奔跑吧”等。其投入大量的广告费用，拼多多的广告已深入人心，旨在提高品牌形象。多人拼单-价格更低是拼多多的口号，以低价进攻其他主流电商忽略的三四线城市以及农村市场，但大量低价低质量的产品也流失了许多用户，并且造成有很多潜在用户只是知道拼多多，但却并没有意愿使用。价格战不是一个长久之计。如何提升品牌质量，提高客户忠诚度，改善平台系统和售后服务是拼多多目前需要着重考虑的问题。（二）拼多多现有的网络营销方式1.团购拼单的模式“团购拼单”并不是一种全新的电子商模式。“拼多多”敢于将这种思维运用并实践到商业运作中，对于“拼团”拼多多给予了大众更直观的解释。这就好比在我们平日的生活中，倘若一个顾客一次性买斤苹果，他会得到一个折扣价。顾客用团购的方式可以得到更优惠的价格。而商家以略低的价格则可以一次售出更多的苹果得到现金。商家薄利多销，顾客得到了一定的折扣，这是传统营销也有的模式，拼多多利用并发展了这个模式。拼多多里的每个商品页面下都设有单独购买价格和拼团购买价格，通常2个人起拼团，顾客在发起拼团并成功付款后的24小时内邀请其他用户购买，通过复制发送链接邀请朋友购买，或者有其他用户想要购买同产品可以在产品页面下方实时信息中XX正在拼团可直接参与点击拼团购买，如果没有拼团成功，平台会直接退款给用户。2.特色产品营销模式经过几年的不断发展和完善，拼多多建立了一些具有自己特色的营销模式，比如限时秒杀、助力享免费单、砍价免费拿、品牌馆等。“限时秒杀”每个时段都会发布特价商品在规定时间内抢购并拼团购买；“助力享免单”邀请未下载过拼多多的好友，好友下载并注册登陆则助力成功，达到规定助力人数则可以免费拿到产品。“砍价免费拿”，可通过微信和朋友圈的发送链接邀请帮助，在规定的24小时内，选择商品进行砍价，好友一人砍一次，直至砍价成功。微信营销是现在电商平台的主要营销策略，精髓在于“拼”。“我们想走优质电子商务路线，该公司创始人黄铮表示。所以我们想用微信来寻找白领人群。“微信在移动设备上的使用非常频繁，因此我们希望利用这种强大的基础设施来达到我们的目标用户群。”3.创新的氛围营销“拼多多”有一种特色氛围营销：每当有人开团拼单购买商品，在app在页面的左上角，会滚动显示“XX省的XX用户1秒前发起了XX商品的拼单”、“XX开始第二次团购”，当你打开某个商品页面，左上角又会出现流动字幕“XX正在浏览这个产品”、“XX用户X分钟前拼团成功”、“XX一小时前给了五星好评”等提示。这样实时的滚动信息显示营造了商品火爆的团购氛围，增加买家剁手的欲望。这是营销的“亮点”。4.网站建设网站的名称为“拼多多”。网页设计简单直观，标志设计占据网站首页布局的一半，首页只有一个简单的子链接框架，介绍了商家入驻、热点资讯、爱心扶贫、招聘、帮助、举报、分享赚钱和App下载。爱心扶贫主要对应在拼多多平台上销售的扶贫农产品，热点资讯主要介绍了近期有关于拼多多正面的新闻报道。帮助咨询里介绍了在交易过程中和退换货过程中可能遇到的问题，但在网站链接里并没有在线客服，只是给出了客服的电话热线。网站首页最有特色的子链接三分享赚钱，这是拼多多旗下的多多进宝产品，注册多多进宝后通过推广链接，当亲朋好友通过你所推广的链接下单，你就可以得到佣金。首页下拉有特色产品区块，点击产品并不能直接购买而需要下载App扫码或者直接使用微信扫码。拼多多的官方网站并不提供注册、购买和其他分享等功能，它更是一个企业黄页，主要发布洽谈业务合作资讯、发布招聘信息、汇总关于拼多多企业的新闻报道、宣传企业形象和投诉建议等有助于品牌建设的信息。5.新闻营销目前，存在着电商平台广告被夸张夸大，有着“假大空”的弊端，消费者也会因为有自身的判断力，不会去完全相信商品广告，甚至内心有了抵触情绪。而且比较来看，新闻平台与角度的可信度往往高于广告位的效果，所以电商平台通常会在营销渠道加入媒体推广的部分，与传统单一的广告平台推广相比较，消费者从心里更选择相信新闻内容，这对平台来说有着事半功倍的效果。拼多多在中国新闻网、新浪新闻、人民网、网易等知名网站均有刊登文章，如《选择好口碑微信组团拼多多》、《京东腾讯将力推的社交电商己有一只小独角兽出现了》等，其中《TFBOYS来拼多多开团啦!一起来拼小鲜“袖”》更是借助了名人效应。（三）拼多多的营销策略1.拼多多的SWOT分析拼多多的优势在于其运营模式上采取社交与电商结合的运营模式，以及依托微信这一强大平台实施低价拼购的模式，拥有巨大的流量，在三线以下城市市场占有率极高。主要劣势在于低价带来的产品质量问题，以及与淘宝、京东等竞争对手相比由于降低了商家的进入门槛，管理起来难度较大，因商家质量不高容易带来售后难以保障、口碑下降等问题。与京东、淘宝等平台相比，其产品廉价、质量不佳的印象也使其很难向高端市场扩张，商品的跨度不及其他平台大等等。其机会在于电商行业整体市场前景广阔，在阿里巴巴、京东等前辈对市场的开拓之下，人们的观念壁垒都以打破，电商已经全面普及。而且在淘宝、京东对低端市场的整治之下，很大一部分小商家流失，加上三四五六线城市和农村地区仍有很大一部分群体并没有经常使用网购，市场空缺很大。威胁在于淘宝、京东两家主要竞争对手的绞杀，例如淘宝推出的“淘宝特价版”以及京东的“京东拼购”，都一定程度上强占了一部分份额。拼多多除了低价，缺少必要的核心优势，容易被模仿。除此之外，拼多多的低价除了通过“拼购”这一形式实现，很大一部分是依靠假冒伪劣产品得以把成本降低，具有一定的法律风险。2.市场定位及目标客客户选择拼多多对市场的迅速渗透离不开其对电商的深刻理解以及对市场的准确把握。拼多多的主要目标市场选择了三线以下城市以及农村地区，主要目标客户是收入水平较低、时间相对充裕、对价格敏感度高的人群。从拼多多的用户构成来看，70.5%为女性，主要年龄在25-40岁，主要分布于三四五六线城市以及农村地区，一线城市用户占比仅7%。这些人往往对商品质量相对不在意，对价格极度敏感，而且空闲时间较多，愿意花费精力进行分享拼团。3.价格策略拼多多与其他平台相比最大的优势就是价格，凭借低价渗透策略，拼多多近几年实现了病毒式的传播。除了常规的低价拼购，“砍价免费拿”、“0.01元抢购”“天天半价购”“助力享免单”等活动也带来巨大的流量。拼多多最初是从农产品进行切入，迅速抢占低端电商市场。众多产品“9.9包邮”，对于价格敏感群体来说，有巨大的吸引力。由于低价要进行拼购，这个过程中又实现了由客户到客户的传播，分享砍价等形式也产生了很大流量，这些都实现了拼多多在目标市场高效率的渗透。四、拼多多网络营销存在的问题分析（一）网络环境、付款安全性无法得到保障随着日益发达的电子商务，在网上购物，已经成为越来越多的人选择，不用出门刷刷手机就可以送货上门。但是，在我们享受电商平台服务的同时也应该注意自己的重要信息和个人隐私的保护。我曾经网购了一个耳机因天气问题快递商品没有在规定时间配送，随后便接到了谎称快递公司的诈骗电话。资料泄漏是网络购物的安全漏洞，店家环节、物流环节都有泄漏资料的可能。互联网的网络安全技术还在研究发展阶段，因此，客户隐私并没有得到的充分保障，侵犯隐私、泄漏客户资料的现象也是屡屡出现。拼多多的平台刚成立3年，其发展速度过于迅猛，对于网络安全的监管力度还不够充足。其后台技术系统也存在许多问题，相对于电商行业大佬淘宝、京东等还不够完善，这就给了很多非法分子可乘之机。这些非法分子会将钓鱼网站、恶意病毒等放在二维码或链接中，又或者将二维码贴在用户购买的快递包裹上。当用户扫描打开链接时账户安全和个人信息都会造成损失。计算机网络的专家们对网上银行的安全性进行研究,试图不断地调整、改善,但总有一些非法网络黑客利用各种小漏洞攻击系统，专家们也担心此类事件的发生。各路媒体也曾多次报道此类事件，因此在网购过程中最重要的问题就是网络安全问题。比如阿里巴巴旗下“支付宝”支付软件，使用支付宝作为第三方支付软件在买方和卖方之间，用来监督和控制来控制付款和交付，在支付进度和资金问题上保护买家和卖家的平衡，但是，支付宝需要填写并认证很多个人的真实信息并绑定银行卡，可能给用户来更大的风险和不信任感。第三方支付软件平台是在电子商务实践中产生的新兴支付模式，其发展非常迅速，现在支付宝支付和微信支付已渗透在国内生活的各个方面，第三支付是经由非银行的第三方机构提供的交易平台。拼多多主要使用的就是这样的第三方支付平台，目前拼多多支持的支付方式有，微信支付、支付宝、AapplePay和QQ钱包。（二）拼多多低价营销带来的质量问题首先拼多多平台比京东和其他电子商务平台相比，不需要支付高额的保证金，不需要提供各种品牌许可、证书等文件，这些文件往往提供了一个对于许多平台商品质量的保证，否则将会造成一个供应链不稳定，资金的短缺，利润少。第二，新闻多次报道拼多多平台上有很多商家出售仿制、假冒、伪劣产品。降低企业准入门槛，是维持低价营销策略的一项有效的措施，但同时也带来了严重的质量问题。经常会产生平台间的恶性竞争。“黑作坊纸尿裤”，“假奶粉”，“买一件雪纺礼服，布太硬不能穿”，“买番茄却所有的番茄都有腐烂的霉菌”等新闻层出不穷等等。越来越多的消费者表示，拼多多作为团购平台，领着一群朋友买了一堆无法保证商品质量的东西，会导致他很内疚。低下的产品质量会降低消费者对平台的信任与再次购物的想法；同时，没有高质低价的产品，拼团模式可能不会保持长期健康的发展。拼多多的邀请用户拼团是建立在朋友和家人之间的感情和信任的基础上，可若产品质量持续低下，便会慢慢损伤用户之间的情感纽带，拼团的热情也会慢慢减退。（三）售后服务质量不佳消费者如果在线下买东西，发生退货需求时，可以直接去线下店里进行退换。通常它不需要花费很多时间和精力。但是在线上购物的时候，因为网络购物所独具的虚拟性质，缺乏有效的沟通和对商品的理解。什么时候退换货以及退换货的要求往往由商家和平台决定，这会让消费者产生心理分歧，三方（商家、平台、消费者）要相互联络沟通，而且很难迅速达成共识。这种不愉快的退换货经历，会慢慢影响消费者的网购行为，甚至成为阻碍网络购物发展的重要因素之一。另外，调查消费者退回商品的原因，很多消费者因为到手的商品与在网上看到的商品图片截然不同或者尺码大小不合适。由于网络购物是完全通过图片或视频来展示商品，商品实物和商家照片在商品大小颜色等细节上总是会有一定程度的差异，又或者是由于视觉效果和实际感官体验的差异，导致消费者觉得自己被骗了。在拼多多平台上，一些产品没有质量问题是不可以退货的，但商家会考虑到信用被影响的问题，只能与买家协商有关退货的相关事宜。物流成本也是需要考虑的一个环节，问题可能更复杂。消费者不愿意这样做，因为他们不但无法得到商品，还会多花钱在商品物流上与浪费时间成本。即使这些问题已经解决了，拼多多平台本身也因为退换货的过程的复杂性，也同时为退换货加大了压力。（四）物流配送体系脱节由于拼多多业务的快速增长，大多数物流快递公司都参与其中。曾经快递物流行业还主要以国有公司中国邮政为主，而如今经历了多年的商业竞争之后出现了多家优秀的物流公司如：申通快递、中通快递、顺丰快递、天天快递等。现今快递行业的竞争已经到了白热化的阶段，激烈的竞争导致利润空间压缩。这些企业往往追求业务量而不注重服务质量。快递员工的工作积极性和工作质量也存在不足。我国快递行业招聘门槛低，人员素质参差不齐，快递人员流动性大。有些快递员对顾客态度散漫，甚至一些快递员也会偷快递。新闻也多次报道过快递员入室抢劫等类似的刑事案件。物流快递行业没有出台一些有效的治理措施，对违规行为也没有十分有效的处罚，监管力度不足。此外，快递员的工资跟他的收件和派件数量挂钩，没有固定工资所以不好管理也不注重交货质量，也无法更好的激发员工提高服务水平的积极性。物流的速度和质量，是多线性的服务的钥匙。目前，快递行业做的最好的标杆便是顺丰和京东，京东快递目前只为自营平台服务，而顺丰费用较高，拼多多是低价著称，所以合作顺丰快递的商家少之又少。五、拼多多网络营销策略建议（一）保障网络的安全互联网使购物变得更加便捷，但同时保护消费者的利益与安全却不那么容易。因此，需要在网络注册过程中再增加一些选项和认证，建立更完善的信用体系，有效的减少虚假帐号的存在，并征求客户的意愿，看他们是否愿意披露某些个人信息，这样可以更有效地保护客户的隐私和权利。2010年，国家工商行政管理总局发布《网上商品交易及相关服务行为管理暂行办法》，实施网上商品交易服务经营者实行实名制。但即使在实名注册的情况下，网络交易的隐蔽性仍然高于实际交易。在提高消费者个人对于信息安全意识的同时，金融监管机构和中央银行应进一步加强监督检查第三方电子支付平台如“支付宝”“微信支付”“AapplePay”等，有效的保护消费者的个人信息，建立一个良好的网络环境。尽快完善相关电子商务网络购物的法律法规，并且各个电商平台以及第三方交易平台也要建立健全的规章制度保护消费者的权益和隐私，保证交易安全公平的进行。（二）加大产品控制力度近来拼多多由于种种问题，加之由于之前的拼多多网上售假一事，拼多多开始积极的改变平台营销策略，开始内部品牌升级，成立了“品牌馆”，还大力引入了“小米”、“苹果”、“网易严选”、“飞利浦”等知名品牌厂商，截止到日前已有505个知名品牌入驻。旨在打造拼多多式的“天猫商城”。拼多多目前最为社会熟知的便是产品质量低价格低，平台急切的需要从低质低价的困境中走出来，对于疑似假冒仿制商品必须严格审查，对于商家资质也需要加强认证并将店铺工商认证公布与商家店铺首页让消费者可查询。对于品牌商城更要严把质量关，严格审核品牌的资质和产品的进货渠道。对于产品质量方面的问题，无一例外都是优先考虑的商业平台核心问题，拼多多迫切需要加大加强产品的控制力度保证产品质量，需要对产品质量的追踪审核与客户服务满意度的调查，以此为角度，对企业自身员工的工作积极性，产品质量检验等方面进行严格的管控，并且要在售后服务中避免出现消极情绪，如商家承诺假一赔三，却降低了赔付商品的质量，多为残次品，平台要建立严谨的监督体系与监督环节，在保障商品质量维护平台口碑的同时，也要提高消费者对平台的依赖度与信任度，加强特色消费体验环境的建设，提高客户评价与反馈的处理结果能力，从而更好地促进社会群体的发展。（三）完善促销策略组织单一的促销活动，用超级低价吸引消费者来站内购物。这种方法是毒药，不能多用。如果频繁做促销活动会让消费者造成天天低价的感受，影响整体毛利率，并且会造成价格竞争的不良趋势，商品的选择也会逐渐变少。打开拼多多的APP界面各种小游戏如多多果园、一分钱抽奖、领现金等都需要通过分享给好友才能实现收益，这种重在分享有点像“拉人头”的营销模式创造了平台大量的流量。可是流量之后客户忠诚度留存率低。除了这些吸引人的免费拿低价拼的字眼还需要设置一些独特的促销活动比如一些小游戏，通过玩游戏获得平台金币或者代金卷等奖励，还可以建立一个类似“淘宝心选”或“必要商城”这样有品质保证品牌厂家只供的一个区块配以限时促销活动，高质量的产品可以区别以往低价低质的印象。同时还可以通过建立一个常规的促销活动类别使消费者能够记住拼多多，选出部分热卖爆款同时复购率较高的商品，辅以某种颜色比如紫色模式，加深消费者对于这个色块的印象，然后在所有的搜索入口以及商品展示图片主图都用一样的标识色显示，便于消费者记住产品的色效，而后在紫色的图片背景色上将紫选商品的特点:全网最低，正品保证。进行不停的宣导，让消费者有联想印象，如此，消费者以后看到这种紫色就会想到:全网最低，正品低价。用色块来区别商品特性比较直观相对容易被消费者接受。（四）优化良好的物流方案近些年电子商务兴起也促进了物流行业蓬勃发展，二者互相促进、互相影响也互相制约。在网络购物中最重要的一点就是把实体的商品交付于消费者手中，商家通常会通过平台外的第三方物流公司完成这个环节，这个环节有可能会出现很多问题，例如商家发货后，物流跟踪信息更新不及时、物流信息出现异常状况、消费者查询不到物流跟踪信息、快递到达后消费者拒绝签收、商品在运送的过程中损坏或者丢失、快递被退回等情况。种种问题屡见不鲜，由于是合作第三方物流公司运送商品，当问题出现时需要三方合作达成解决方案。近两年网上出了“菜鸟裹裹”等的第四方物流模式平台