现代市场营销题库及答案章节练习题

第一章思考题答案1.市场营销的定义与作用。市场营销是识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要而组织的一切活动。它包括从产品制造前的调研到售后服务标。市场营销的作用（1）对于企业更好的满足消费者需求，提高企业市场竞争力具有重要作用。（2）对于企业扩大市场份额，提高企业经济效益具有重要作用。（3）对于培育顾客忠诚度，实现企业可持续发展具有重要作用。2.市场营销管理的任务。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务又有所不同。(1)负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信息和态度，将负需求转变为正需求。(2)无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品；等等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，商场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需要水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。3.市场营销观念的演变。(1)生产观念阶段生产观念又称生产导向，是指企业的一切经营活动以生产为中心，企业工作的重心是生产管理，即努力提高生产效率、增加产品产量、降低产品成本，把物美价廉的产品提供给市场，使其取得较好的经济效益。(2)产品观念阶段产品观念是与生产观念并存的一种市场观念。它最基本的假设是，消费者喜欢购买高质量的产品，因此，企业应集中一切力量提高产品质量。其具体表现仍是企业“生产什么，就卖什么”，因此，从根本上说，产品观念只是生产观念的一种表现形式。(3)推销观念阶段在这一市场状况下，企业纷纷采取推销观念，千方百计地把生产出来的产品推销出去。一些有货待售的企业更加重视推销技巧，不惜采取各种手段进行大量的广告宣传，有的甚至使用硬性兜售的方法推销产品，形成所谓的“高压推销”。(4)市场营销观念阶段市场营销观念又称市场营销导向，是一种以顾客的需求与欲望为导向的经营观念。它以整体营销为手段来获得顾客的满意，在满足顾客需求与欲望的基础上实现企业的长远利益。(5)生态营销观念阶段所谓生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，应同它的生存环境相协调。由于科学技术的发展，专业化和分工更细，企业与外界环境的相互依存、相互制约关系日益密切。企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，必须利用自己的擅长，发挥优势，去生产既是消费者需要，又是自己擅长的产品。(6)社会营销观念阶段社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。4.市场营销研究的内容。(1)市场的功能与结构研究市场商品的供求关系、商品生产者的竞争关系和市场细分化问题。(2)市场机制和市场营销环境市场经济体制下，价值机制、供求机制、竞争机制和信贷机制的运行规律，了解和熟悉企业的市场营销环境，使企业的市场营销工作适应环境的变化，并从环境中发现营销机会，及时捕捉营销机会。(3)消费者及其需求研究消费者主要是研究不同消费者的需求差异、购买特征、购买心理、购买行为的发生，以及影响消费者购买行为的各种因素。(4)产品适销对路和企业市场营销策略企业市场营销战略策略主要有以下6种。(1)目标市场战略。(2)产品策略。(3)价格策略。(4)促销策略。(5)分销渠道策略。(6)市场扩展策略。5.市场营销学研究的对象和方法。（1）市场营销研究对象市场营销学研究的对象，主要是指企业外部环境、消费行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。具体地说，市场营销学通过研究企业的经营活动过程，包括产品、价格、分配路线与销售促进或各种劳务的提供来满足消费者需要的，从而提高企业经济效益，实现企业的经营目标。（2）市场营销学研究的方法常用的主要方法有以下5种：(1)需求研究法研究消费者的需求特点、现实需要和潜在需要、购买能力、购买动机、购买行为，采用适当的营销策略来满足和影响消费者需求的实现，并将购买行为转向本企业的产品。(2)商品研究法以商品为中心，分别研究市场商品需求结构、商品来源、有关商品价格、品牌、商标、包装、广告分销路线、市场占有率及其各自的策略，使消费者的需求得到切实的满足。(3)管理研究法管理研究法是从企业市场营销职能出发，将消费者的需求与企业生产的产品相结合，以商品交换为核心，分析消费者的需求，产品的生产与流通，制定市场营销策略，实现企业的经营目标。(4)生产研究法根据市场的需求进行产品开发、产品规划、产品寿命周期、经营策略等的研究，做到产销平衡。(5)系统研究法市场营销学揭示市场营销系统的特征，研究市场营销系统相关因素的运动规律，实现市场营销活动整体最优化。6.现代企业进行市场营销的重要意义。（1）对于企业更好的满足消费者需求，提高企业市场竞争力具有重要意义。（2）对于企业扩大市场份额，提高企业经济效益具有重要意义。（3）对于培育顾客忠诚度，实现企业可持续发展具有重要意义。7.顾客让渡价值的含义。CustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。8.你对市场营销的认识。结合第一章所学的理论知识，谈一下市场营销研究的内容、方法和作用。第二章思考题答案1.市场营销环境分析的作用。 企业若要在市场取得成功，必须研究环境。一是不断地对市场进行调查、分析、预测，掌握市场规律，预测变动趋势，为判断市场和策划市场做好准备；二是企业对环境研究要结合自身的状况，既要适应环境的变化，又要改变创造环境；三是要有针对性地选择有利于企业发展的环境因素，把握市场中的有利时机开展经营活动，对市场中的不利因素应力争回避，克服市场不利因素，转化或降低风险。这便是市场营销环境分析的意义。2.市场营销宏观环境分析的主要内容。宏观环境是指对企业营销活动具有直接、间接影响的企业“不可控制”的因素。但企业通过努力可以利用、影响、回避宏观因素进行企业营销的相宜抉择。这些宏观环境包括经济环境、人口环境、资源环境、政治环境和技术环境等。(1)经济环境经济环境涉及一国经济总体的发展状况、经济所处的周期阶段、产业状况、收入状况及消费结构等。(2)人口环境产品销售的对象是人，在收入水平既定的情况下，人口数量、分布、密度、流动性、年龄、出生……都会对市场需求产生重要影响，企业研究市场必须要分析人口。(3)资源环境企业是利用自身资源加工外界资源来服务或造福于社会的经济细胞。因而，企业必须分析社会资源的状况，包括自然资源和社会资源。(4)技术环境战后，科学技术日新月异地迅速发展，使任何发现、发明转变成生产能力的周期缩短，市场上不断推出高科技含量的小批量产品。(5)社会政治环境社会政治制度、政局的稳定性及社会政策等对企业的营销影响非常大。(6)社会文化环境人类在长期探索实践中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯的总和构成社会文化环境。3.市场营销微观环境分析的主要内容。微观环境是指与企业营销直接相关的各种环境要素，包括企业自身状况、资源供应者、营销中介、竞争者和顾客等。4.SWOT分析方法的基本内容。SWOT分析法方法是将企业外部机会与威胁，内部条件的优势与劣势同时列在一张十字表中加以对照，也称十字形图表法。O代表机会，T代表威胁，S代表内部优势条件，W代表内部劣势条件。电冰箱厂的SWOT分析威胁T机会O城市冰箱滞销原材料价格上涨30%新加入电冰箱厂家氟利昂限期使用农村市场涌跃进口冰箱有配额限制本厂冰箱有新型号可出口国家对绿色冰箱有改革倾斜优势S劣势W技术研究能力强产品质量好且稳定管理科学高效协作、公共关系紧密设备老化货源不足工人素质低无国际市场营销经验电冰箱厂的内外潜在环境分析内部环境SW外部环境OSO发展战略WO扶持战略TTS规避战略TW放弃战略5.美国兰德公司的五步分析法是什么?第一，找出影响环境变化的各种因素。第二，对影响因素进行分类。首先，将固定不变的因素分离出来；然后，将变动因素分成两部分，即可预测因素和不可预测因素；再然后，在不可预测中分出“独立的”和“非独立的”因素；最后，在“独立因素”中分出“重要的”和“比较不重要的因素”。经过这样的分类得到五类因素，只保留“变动的”、“不可预测的”、“独立的”且“重要的”因素。第三，把各种选出的因素以成对方式制成关系图，即将每一因素按情况定出“极可能”、“可能”、“不太可能”3种情况。第四，针对最极端及中庸状况，作出进一步的描述。第五，在不同的情况下，分析竞争对手可能的反应，并进一步制定出单位、部门自身的策略。第三章思考题答案1.市场细分的含义及作用含义：市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumer’sGroup)，每一组群就是一个细分市场。作用：(1)当企业研究开发某一产品时，为其可行性及产品的设计提供依据。(2)为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。(3)企业在市场竞争中欲立于不败之地必须研究特定市场，充分发挥自身资源和能力，向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。(4)当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。(5)市场细分是企业制定市场营销组合的基础。企业运用产品、价格、地点、促销来实现协同效应必须依据市场细分。2.市场细分的原则。(1)规模适度性原则(2)市场的可度量性原则(3)市场的可识别性原则(4)市场的可进入性原则(5)客观性原则3.消费者市场细分的主要变量。（1）地域变量：地区、城市区域、气候条件、人口密度（2）人口统计变量：年龄、性别、家庭周期、职业、教育程度、收入、宗教信仰、国籍、种族、文化背景（3）心理变量：社会地位、生活方式、个性特征（4）行为变量：使用情况、使用率、忠诚、准备阶段、对产品态度4.产业市场细分的主要变量。行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、权力分配、顾客关系、个人特征5.市场定位的程序和常用方法。程序：第一，明确顾客对产品或服务使用的评价标准；第二，确定顾客的信息来源；第三，掌握竞争者的市场定位；第四，设计生产产品；第五，确定实施营销方案；第六，根据反馈信息调整和完善市场定位策略。方法：(1)按使用者的类型定位。即按市场使用者对产品的需求，生产不同的产品来满足不同的消费者群体。(2)按产品特色定位。即利用企业生产技术等方面的优势，生产特色产品，保护产品在消费者心中的特殊地位，或者是企业具有独特的营销及服务方式赢得顾客。(3)仿效定位。即企业抓住市场上某畅销产品及时模仿或改进原产品，或抓住畅销产品规模的不全，如颜色、款式、花样、品种的空当等及时组织生产来填补市场空白。(4)根据产品能给用户的利益定位。即用户使用产品会给其提供满意的利益，此产品一般以生产设施为主，如农机产品的“一年回来本，以后只收钱”。(5)根据产品质量和价格定位。即优质优价、优质中价、优质低价。(6)特殊场合定位。企业面对的市场是饱和的，常规方法无法取得市场，此时可以将产品同人们熟悉或追崇的事项联系起来，使人们接受本企业生产的产品。6.市场营销组合的含义及其特点。市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion)的最佳组合，简称“4Ps”。市场营销组合的特点：(1)市场营销组合是动态的(2)市场营销组合是可以控制的(3)市场营销组合具有整合作用7.目标市场选择的原则。（1）、目标市场的选择必须符合企业的总体战略。（2）、目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配。（3）、目标市场必须具备潜在效益。（4）、目标市场必须具有吸引力。8.目标市场营销战略的类型。(1)无差异性营销。无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个市场视为目标市场。企业只生产和推出一种(类)产品或服务。(2)差异性营销企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。(3)集中性营销企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售，企业不追求在大的市场范围内占有小的份额，而是追求在小的市场范围内占有大的或绝对多的份额。第四章思考题答案1.竞争者分析的主要内容。营销者欲制定出充分有效的营销战略就必须对竞争者进行全面的分析，通常情况下应着手分析以下问题。(1)竞争者的数量(2)竞争对手的实力①核心能力②发展能力③市场反应能力④抗风险能力2.出色的竞争者应具备的基本条件。（1）、富有活力和信用。（2）、知己知彼。（3）、通晓规则。（4）、具有务实战略。（5）、具有改善产业的战略。（6）、能根据环境变化结合企业实力调整战略目标，使企业资源配置效应功能最大化。3.如何使用“价值链”分析装备制造企业的竞争力?对于制造企业的能力分析通常采用“价值链”分析法，其过程见图典型制造业企业的价值链4.三种基本竞争战略的差异比较。三种基本竞争战略主要是指：成本领先战略、差异化战略、重点战略，其差异如下：三种基本竞争战略的比较基本战略战略所需的资源及能力组织要求风险成本领先战略持续的投资和良好融资能力；卓越的工艺加工技能；对工业严格监督；产品易生产、规范化；低成本的分销渠道系统和规模化的营销网络结构分明的组织责任；满足定量目标的有效激励；严格控制成本；经常评析控制报告技术变化将投资或学到的经验抹掉；新加入者；低成本模仿；对市场或产品忽视品牌战胜成本差异化战略产品及市场研究能力极强；在质量和技术上领先；产业中有悠久的传统历史；其他业务的独特支持；销售渠道的高度合作；创新能力强研究开发市场营销组织的通力合作；重视主观评价及激励而不是定量指标；有轻松愉快的气氛吸引专家、学者，造就人才因差异使成本高，笼络不住顾客；经济形势不好；买方差异性下降；模

仿使已有的差异变小；新厂商有更大的差异重点战略针对具体目标市场而定组织集中程度高，表现在研究开发组织、生产组织、营销组织被人模仿无吸引力；结构被破坏；需求消失；广设目标的厂商广告已占领市场；该市场与其他市场区别缩小；新厂商将市场再度细分；多品种生产优势增加5.中小型企业的市场竞争战略思想有哪些?①灵活经营思想②特色经营思想③快速反应思想④补缺思想⑤集中经营思想⑥联合经营思想第五章思考题答案1.市场营销计划的内容。(1)目的与要求。该部分要求全面、及时、简明、扼要地综述计划的主要目的和要求。这部分通常包括企业总要求、市场营销和主要活动的总要求等。(2)营销机会的分析与鉴定。在营销计划这部分中，要求对企业市场营销的风险和机会作出预测，并加以具体描述。主要包括：对市场的社会政治环境、法律环境、科技与文化环境的分析；对竞争形势的分析以及对顾客的需求和爱好、企业状况及其供应能力和营销机会的分析；等等。(3)目标与任务根据营销机会的分析与鉴定，规定计划期的努力目标。在整个市场营销计划中，目标必须定得实际、合理并具有激励性，而且用数量指标表示出来。这些指标主要有：市场占有率、销售增长率、资金利润率、利润总额、盈亏额、销售收入等指标，并规定为实现这些指标必须完成的任务。(4)市场营销策略。所谓市场营销策略，就是企业单位为实现市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。(5)行动方案。这些行动方案大致包括的主要内容：规定需要完成的任务，规定完成任务的时间、项目负责人，规定完成各项任务需要的经费预算等。例如，企业如果把加强“促进销售活动”作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制订相应的促进销售行动计划，列出详细的行动方案，包括广告公司的选择，评价广告公司提出的广告方案，决定广告题材，选择广告媒体计划等。(6)预算。为了控制企业营销活动成本，保证市场营销计划的执行，必须制定费用预算。这种预算实际上就是一份预计损益表，收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格；支出方则列出生产费用、储运费用及其他市场营销费用。收入与支出的顺差便是预期利润。费用预算由企业高层主管领导负责审查、批准。预算一经批准，便成为企业市场营销活动的依据。(7)控制。控制主要是监督计划的执行和完成情况，发现问题并及时采取措施予以解决。2.市场营销计划的编制程序。（1）分析市场营销现状：①对企业实力的定期综合分析②市场营销环境研究③销售额和市场营销费用分析④销售预测（2）确定市场机会。这一步骤包括对市场现状分析过程中所发现的各种问题作出解释。（3）选择目标市场。通过对市场现状分析和市场机会估计后，在此基础上企业要选择目标市场。目标市场的选择应考虑与目标市场相关的一系列因素。例如，企业目标、目标市场的潜在机会、企业开拓此目标市场的能力如何等诸因素。还要对目标市场的地理位置、顾客人数、购买力状况、需求性质和强度等进行详细的市场调研，对竞争对手的情况作出充分的估计。（4）制定市场营销组合策略。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方式等。（5）制订市场营销计划。这部分是指企业市场营销计划的编制全过程，即从市场营销调研时信息的输入，到所需要的各种市场营销计划的输出的整个过程。（6）计划的执行与控制3.市场营销的控制。企业对市场营销活动的控制，是一个调节过程，即通过保持企业系统而稳定的营销活动的管理，以便实现企业总目标的持续过程。这种控制要求企业的管理者通过信息的收集和反馈，比较实际效果与计划要求的差距，然后，对出现的显差异做出相应的决策，使企业的国际市场营销活动朝着预定的目标进行。第六章思考题答案1.消费者市场的特征有哪些?(1)与生产者购买的目的不同(2)购买的集中度不同(3)购买的频率不同(4)购买量不同(5)购买决策不同2.消费者需要的特征是什么?(1)针对性。即消费者消费的是具体的客观事物，如为衣食住行而必备的物品。(2)多样性。影响消费者需要的因素有很多，如年龄、性别、种族、信仰、收入、文化、习惯等，导致需要的多样性，其表现为同一消费者对某一特定对象常存在多方面的需要，。另一方面表现为不同的消费者因个性差异而对商品和服务提出的不同的消费需要。(3)伸缩性。消费者因受内、外部因素的制约影响，对消费品的需要可以具有一定的伸缩性。如收入变化，文化变化，年龄变化等都可导致消费者的消费偏好，使消费方式、消费量发生变化。(4)选择性。消费者对同类商品、劳务可以相互选择，也可以用替代产品。(5)发展性。需要上升规律指出：在市场经济条件下，人们有支付能力的需求随着社会生产的发展，交换范围的扩大和交换关系的加深而不断地得到满足，并产生出新的更高层次的需求。它既表现为需求总量的变化，也表现为需求结构的变化。(6)诱导性。消费者的需要是可以引导的。3.影响消费者需要的因素是什么?(1)居民货币收入的数量及构成变化(2)消费品价格的变化(3)生产供应状况(4)消费品存量(5)消费心理(6)人口结构的变化(7)福利性因素4.消费者购买行为的类型有哪些?(1)习惯型。消费者对某些品牌如老字号等名牌商品格外青睐，或非常熟悉，他们一般依据过去的经验和习惯来购买，有时甚至是顽固的，很少受年龄、时尚潮流的影响，往往具有重复购买的特点。(2)理智型。消费者购买商品时较理智，善于观察和分析，对商品有较强的选择能力，通常在购买商品前多方收集情报信息，仔细研究，深入比较，凭借对商品的经验和知识权衡，最终作出购买决定，这类消费者很少受他人和广告媒体的影响、在购买中自主性强，由理智来支配行动。(3)经济型。此类消费者经济意识强，生活中对收支有很强的计划性，在购买商品时价格反映敏感。在头脑中易形成优价优质的观念。在此观念的支配下往往购买同类商品的高价品，尤其看重名优产品。有些经济型消费者恰好相反，他们对廉价商品感兴趣，对削价、优惠价、处理品、甩卖品的购买欲望强。有时会因为价格便宜而购买目前所不需要的备用品。(4)冲动型。该类商品消费者选择商品的能力不强，但其对外界刺激敏感，情感不稳定，没有明确的购买计划，心理反应活跃。消费者感情波动较大，在外界广告、营销人员的影响下，对商品不进行分析，以直接感觉为依据从速购买，尤其看重于流行、时尚的潮流产品。(5)从众型。此类消费者心理缺乏自主，对商品不能冷静分析，易受外界干扰。认为人多购买的商品没错。自己究竟是否需要此商品并不十分清楚，他人购买，自己也购买。这类消费者以女性居多。(6)感情型。消费者心理活动活跃，情感丰富，易兴奋，想象力丰富，购买商品易与他人联系起来，购买标准是自己的感觉，往往受购货环境及营业人员的影响。(7)疑虑型。该类消费者性格内向，办事谨慎多疑，购买商品时，犹豫、徘徊不定，前后比较思考，担心上当受骗。5.影响消费者购买决策的因素有哪些?(1)需要与动机(2)预期收入和现金(3)商品的价格(4)个性特征(5)社会环境(6)消费者对商品的经验(7)家庭因素(8)群体对购买的影响(9)购物方便与购物环境(10)商品的质量(11)边际效用递减规律和机会成本6.消费者的购买决策过程分为几个阶段？各个阶段所关注的内容对企业来说有何意义？(1)认知需要当前的消费问题是消费者感到某些不足而产生的对需求的确认。当消费者发现当前状态与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以认识，称之为认知需要。营销者可以在了解消费者内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。创造的刺激类型，可分为基本需求刺激和次级需求刺激。前者指鼓励消费者使用一种产品或服务而不考虑品牌。这种需求刺激一般着眼于产品给消费者带来的功利性价值。次级需求刺激则鼓励消费者偏爱某种品牌，营销者为消费者创造品牌附加值，满足消费者非功利性需求。(2)搜寻信息一旦消费者确认需求后就开始搜寻信息。搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。消费者搜寻有关消费问题的信息可以在一定程度上消除购买决策的不确定性，一方面是知识的不确定性。即对购买方案的理解不够时产生的，以及对方案的可靠性、评价方法、能否获得必要信息产生的忧虑。另一方面是在选择哪个购买方案才能解决自己消费问题时产生的，也就是说，在不太了解产品类别和市场情况方面的知识时，或认为还会有比自己的备选方案更好的方案，但自己还不知道这种方案的时候产生的忧虑。(3)比较评价在购买过程中的备选方案的比较评价阶段，消费者会关注备选方案的评价标准、及评价模式。消费者是在几种评价标准的基础上评价方案的。评价标准是消费者用来比较和评价各个方案(品牌)的标准，是消费者所追求的客观或主观的产品属性或品牌特性。例如，消费者评价汽车时利用安全性、舒适感、经济性、款式等评价标准，评价服装时利用款式、经济性、色彩等评价标准。(4)购买消费者的购买行为一般是在购买决策决定之后实施的行为。经过上一阶段的比较评价形成较强烈的购买意图，但是实际购买行为有时会在一些因素影响下有所改变。企业要消除购买时出现的影响因素，促成购买。(5)购买后行为消费者购买产品、消费产品以后才认识到自己消费问题的解决程度。基于消费者购后行为的意义，公司将商品出售出去并不意味营销成功，也不能单凭消费者的投诉来评价消费者的满意，因为大部分消费者并不直接向公司投诉。营销人员有义务及时征询顾客对商品或服务的不满，将消费者的不满或提议纳入公司的营销过程，使消费者以主人的身份参与营销，以便公司对产品或服务进行改进。 第七章思考题答案1.生产者的购买过程分析有哪些?（1）直接重购。这种采购方式是指采购部门通常只按过去的订货目录向原来的供应单位订货。（2）修正重复购买。即采购者由于某种原因，适当改变要采购的某些产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。（3）新购买。这是指产业用户第一次采购某种产品或劳务，例如，在安装第一套计算机系统和建设新工厂时就属于这种情况。2.生产者购买过程的参与者有哪些?(1)使用者。即具体使用所要购买的产品的人员。由于他们执行任务而需要运用这些生产资料，所以产品的购买常由他们首先提出。他们在产品的品种、规格、型号的选择上具有较大的影响力。(2)影响者。他们是协助决定所购产品标准的人员。例如，工程师就可决定产品的规格，会计主管则可决定财务细目。(3)采购者。他们是实际执行采购任务的人员，他们负责选择供应商，在程序化的采购业务中，他们是主要决策者，但在较复杂的大型设备的采购中则要由企业的高层人员参与决定。(4)决策者。他们是企业里有权正式作出购买决策的人。在程序化采购中，一般决策者就是采购人，但在较复杂的采购中，决策者通常是企业的主管。(5)控制者。他们是企业里负责控制信息流程的人。主要任务是积储在进行购买决策时所要的资料。3.影响生产者购买决策的因素是什么?影响生产者购买决定的因素可归纳为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。4.中间商的购买情况有哪些?（1）新品种的购买；（2）选择最佳供应者；（3）寻求较好的供应条件5.影响中间商采购的因素是什么?中间商的采购同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。6.政府市场的购买行为有哪些?(1)公开招标采购所谓公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登上广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价，进行投标。(2)议订合同采购所谓议订合同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和一个公司协商谈判签订合同，进行交易。第八章思考题答案1.简述市场调查与市场预测的关系。市场调查与市场预测有着密切的关系。首先，从时间的连续性来看，市场调查与市场预测作为一个整体，可以认为是市场分析工作的两个阶段，即一般来说先进行市场调查工作，在对市场资料搜集、整理、分析的基础上进行市场预测工作。其次，从方法论的角度，市场调查为市场预测提供依据，市场预测又依赖于通过市场调查获得的资料。因此，只有在对市场信息及资料进行分析整理的基础上，去伪存真，去粗取精，运用科学、适当的方法，才能作出有效的市场预测。另外，在影响因素众多、市场状态变化较大或表现模糊的情况下，市场预测可以为市场调查提供指导和调查方向。市场信息以及市场状况常常是错综复杂的，影响因素也众多，在一定的市场前期调查工作和市场预测基础上进行市场调查才不至于导致盲目的市场调查，取得一些无用的资料，造成人员与物资等的浪费。2.市场调查与市场预测的意义。市场调查与市场预测对企业了解市场信息、把握市场发展动态，从而作出相应的市场营销策略具有一定的帮助。另外，从社会化大生产的角度出发，生产适当适量的产品、满足社会需求，既达到了社会资源的有效利用，又满足了人民群众的物质需求，可谓好处众多。（1）市场调查与市场预测为企业生产经营决策提供依据面对巨大且变幻莫测的市场，企业有时会感到难以适应市场的变化，从而导致盲目决策、决策失误，甚至导致“一招不慎，满盘皆输”的局面。通过市场调查与市场预测，可以为企业搜集市场情报、了解市场信息、掌握市场发展的动态，可以使企业作出较为科学、合理的生产经营决策，避免经营失误，进而在合理的经营决策上为企业带来良好的经济效益及竞争优势。（2）市场调查与市场预测对社会资源的合理配置起到积极的作用企业是社会的经济细胞，众多企业的总体形成了社会经济。首先，通过市场调查与市场预测，企业可以用最小的投入获得最大的产出，从而使整个社会经济总体实现资源的最优化配置。其次，通过市场调查与市场预测，企业可以根据市场需求、消费者的需求组织生产，避免盲目生产，提高社会生产的合理化水平。（3）市场调查与市场预测可以促进消费需求的满足随着时代的进步，社会的发展，消费者的需求日益多样化。如今，在买方市场下的时代，消费者的需求越发难以捉摸。通过一定的市场调查与市场预测方法，例如抽样调查、问卷调查、访问调查等，可以对消费者的需求进行一定的分析与预测，达到适销对路，甚至引导消费潮流的目标。3.简述市场调查的内容。市场调查涉及的内容比较广泛，市场环境调查、市场商品需求调查、市场营销活动调查、产品调查等都是市场调查的范围。实际市场调查工作中，各种市场调查研究人员从不同的调查目的和要求出发，侧重于调查某个方面的内容。同时，通过各种内容的市场调查，全面、系统地了解千变万化、错综复杂的市场。（1）市场营销环境调查市场活动受到多种因素的影响，政治、经济、社会、科技、文化等方面都对其发生着直接的影响。市场营销环境调查包括的内容主要有以下三点。市场政治环境调查。市场政治环境主要是指国家政治方针、政策、法律法规等。市场政治环境调查主要是了解国家一定时期内方针、政策、法律法规的具体内容。这些具体的方针、政策和法律法规，对市场活动有着直接的影响，是进行市场调查必须认真分析和了解的内容。市场经济环境调查。市场的经济环境主要是指市场所在的人口、人均收入水平、消费水平及消费结构、国民经济比例关系等。其中，人口是影响市场的重要因素，全国或地区的人口总数表明消费者的规模大小。调查居民的收入水平，从总量上可以从社会分配着手，了解居民购买力的高低。市场社会文化环境调查。市场社会文化环境主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平等。（2）市场需求调查市场需求调查是市场调查的核心内容。主要包括市场需求总量及其构成，各种商品的需求数量、品种、规格、包装，各种商品需求的满足程度等。市场需求总量及其构成表明全国或地区的市场需求量及其构成，是宏观上对市场需求的调查研究，由居民购买的实现和不同投向来反映。市场需求总量及其构成的调查由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济管理部门也组织此项市场调查。从微观研究的角度，各种商品的需求数量、品种、规格、包装以及其满足程度等是企业组织市场调查研究的主要内容，是企业进行生产经营决策的重要依据，可以从人口构成、家庭状况、消费心理和购买行为、市场占有率等方面进行市场调查。（3）市场营销策略调查企业的市场营销策略主要包括市场分析、产品策略、价格策略、销售渠道策略(通路策略)等。市场策略调查。市场策略调查主要包括市场需求总量及其构成的调研；各细分市场及目标市场的需求调研；市场份额及其变化情况调研。产品调查。产品调查主要包括：产品实体调查，即对产品的功能、种类、质量、档次等方面进行调查；产品形体调查，即对产品的外观、包装等进行调查；产品服务调查，即产品的售后服务、销售过程中的服务内容等方面进行调查。产品价格调查。产品价格调查主要有产品成本及价格的调查、价格与供求关系的调查、定价效果的调查等。销售渠道调查。销售渠道调查包括企业现有销售渠道的调查、产品经销单位的调查、渠道调整的可行性分析。广告及促销状况调查。广告及促销情况包括广告及促销客体的调查、广告及促销主体的调查、广告及促销媒体的调查、广告及促销受众的调查、广告及促销效果的调查。企业形象调查。企业形象调查主要有企业理念形象的调研，即关于企业宗旨的调查研究；企业行为形象的调研，即对企业生产经营活动所表现出来的企业形象的调查研究；企业视觉传递形象的调研，即通过视觉传达设计表达的企业形象的调查研究。4.简述市场调查的步骤。（1）市场调查的准备市场调查的准备包括确定市场调查任务、设计调查方案、组建调查队伍。确定市场调查任务是做好市场调查工作的前提，合理设计调查方案是市场调查取得较好效果的关键，组建调查队伍是做好市场调查的保障。确定市场调查任务。确定市场调查任务包括选择市场调查课题，进行初步市场调研。调查课题是市场调查工作所要解决或说明的问题，选择调查课题是确定市场调查任务的首要工作。在确定市场调查任务之后，设计市场调查方案之前，一般需要对所确定的市场调查课题进行初步的市场调研，即采用探索性市场调查方法，对所要了解的问题进行初步了解、分析，确定市场调查的方向和重点。设计调查方案。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，一般包括如下内容：明确调查目的，说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么办”等问题；确定调查项目；选择调查方法；估算调查经费；安排调查日程。组建调查队伍。市场调查方案的实施需要有一定素质的调查人员队伍加以保障，市场调查工作的效果也与调查队伍的选择具有一定的关系。（2）收集市场资料。收集市场资料的主要任务是采用一定的市场调查方法，按照市场调查方案的要求，收集有关的市场资料。在整个市场调查过程中，收集市场资料阶段是唯一的现场实施阶段，是取得第一手市场资料的关键阶段。在这一阶段，市场调查人员工作量较大、接触面较广，各方面的问题较多，市场调查的组织者必须做好内部、外部的协调工作，力求以最少的人力、物力、财力完成市场调查任务。（3）整理、分析所得资料。整理分析所得资料是指对市场资料收集阶段取得的资料进行整理、鉴别、分析，并对整理后的市场资料进行统计分析和开展理论研究。（4）撰写市场调查报告。市场调查报告是对整个调查工作，包括市场调查的计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是市场调查人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的重要的书面结果。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。5.简述市场调查报告的基本内容。一份市场调查报告的结构基本上可以分为4个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文、附件。（1）序言。序言用来简单介绍有关市场调查项目的基本情况，一般由以下几个部分组成。①扉页。扉页用来点明报告的主题，通常单独列出，简洁工整地载明如下事项：委托客户的单位名称、市场调查的单位名称、市场调查人员的姓名和工作部门以及呈文、市场调查报告的具体日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。②目录。目录紧接在序言后面，较为完整地列出构成市场调查报告的主要章节、索引。各主要章节的题目、报告中的有关编号和页码应具体标明，以便查阅。③简介。简介中要说明组织该次市场调查的时间背景和原因。另外，简要叙述原先确定需要进行实地考察的问题。随着市场调查工作的深入开展，原定要调查的问题有可能变更，应说明实际变更或调整的情况或原因。（2）调查结果和结论摘要。调查结果和结论摘要是对整个市场调查报告的简要概括，包括以下几个部分：当地市场容量(不做详细分析)，包括产品种类、市场规模等方面；市场可能具有的增长速度；简单列举当地主要工业部门的市场调查，并说明其重要性；说明各个企业在当地市场拥有的份额和主要竞争者；当地顾客对有关产品的意见(包括正反两方面的意见)；某些具有可行性价值的结论和建议；市场调查研究采用的方法以及实施情况简介。（3）正文。正文是整个报告的核心，是调查报告的主体部分。正文部分需要对市场调查进行全过程的介绍，必须正确阐明全部有关的论据，包括问题的提出、引起的结论、论证的全部过程、分析问题的研究方法等。市场调查报告正文主要包括以下五个部分。①调查方法说明。调查方法说明是指在市场调查过程中采用的调查方法，包括整个市场调查的详细内容、调查使用方法、调查程序、调查结果。对调查方法的描述要阐明使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。此外，还需要对计划采用的调查方法、根据实际情况采用的调查方法等加以叙述。②当地市场一般背景的介绍。此部分包括地理位置、气候条件、社会经济的发展状况、政治法律环境、人文环境、当地产业结构(或行业结构)等。③商品市场具体情况的说明。要阐明调查所涉及的商品市场的具体情况。其包括产品种类、产品的市场容量，市场变化趋势和预测、市场结构和细分、销售渠道和分销方式、目前竞争的厂家及商家和各自的份额，主要竞争对手，竞争产品及其与本公司产品进行比较的评估，本公司产品在当地实效的反应，当地具有发展潜力的客户对产品的需求、购买习惯、购买行为、态度，定价原则，现行采用的和建议采用的广告和促销推广的方法等。④论述部分。论述部分必须准确阐明全部有关的论据，以便建议有关部门根据预测所得的结论采取相应的措施解决问题。论述部分主要包括基本情况部分和分析部分。其中，基本情况部分包括对调查数据资料及背景作出客观说明、提出问题，分析部分包括原因分析、利弊分析、预测分析等。⑤结论和建议。在结论与建议部分应该采用简明扼要、准确的语言概括全文、提出建议。一般此部分有3项内容：概括全文，经过分析所得的数据综合说明市场调查报告的主要观点；形成结论，在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论；提出看法和建议，通过采用一定的方法分析所得的数据，提出建议和可行性方案。（4）附件。附件通常包括一些过于复杂、专业性的内容，在市场调查报告正文部分中包含不了或没有提及，但必须附加说明的部分，是正文的补充或详细说明。附件部分将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为其内容，每一项内容均需编号，以便查寻。6.简述市场预测的类型。市场预测的步骤一般分为以下几步。（1）确定市场预测的目的。确定市场预测的目的是进行市场预测的首要问题，即明确市场预测所要解决的问题。在市场预测工作中，只有明确了市场预测的目的，才能进一步落实预测的对象及预测内容，选择适当的预测方法，搜集相应的资料，完成市场预测任务。（2）调查、搜集、整理、分析市场预测所需的资料。市场预测必须以充分的历史和现实资料为依据，因此，市场预测过程能否顺利完成，市场预测准确程度的高低，市场预测是否符合市场现象的实际表现等，在很大程度上取决于是否占有充分、可靠的市场资料。调查、搜集、整理市场预测所需的资料是市场预测工作的一个重要步骤。（3）选择适当的预测方法，建立市场预测模型。通过对市场预测所需的市场资料进行调查、搜集、整理、分析后，需要根据市场预测的目的及要求选择适当的预测方法，建立预测模型进行预测。需要注意的是，应用预测方法、预测模型进行预测时除了依据数学运算以外，还要结合预测者对未来市场的估计，不能机械地运用数学模型。其次，进行预测不可避免地会产生一定的预测误差，即预测值与实际值之间的差别。预测值是一种估计值，不是实际观察的结果，出现一定的误差是必然的，如果预测误差超出研究问题所允许的误差范围内，则预测结果不能被采纳；如果预测误差在研究问题所允许的误差范围内，则可采纳市场预测值或在一定区间内估计预测值。(4)检测预测结果，修订预测值。市场现象及其影响因素随着时间、地点、相应条件的变化而发生改变，市场预测者必须根据市场现实情况的变化，适当对市场预测值加以修正，使之符合市场现实情况及其变化。7.简述定性市场预测方法的特点。定性市场预测法又称判断分析市场预测法，主要是根据有关专家对市场情况的了解和对未来市场发展状况的估计，依据专家的经验及主观判断能力，对市场未来的状况从数量上作出预测。定性市场预测法应用起来比较灵活，花费的人力、财力、物力资源较少，所需时间较短，时效性较强，尤其适合缺少历史资料的市场现象、未来发展具有较强不确定性的事物的预测。其常用的主要方法有集合意见预测法、专家意见预测法和互相影响分析法。8.简述相关回归分析预测法的特点。回归分析法是研究两个以上变量之间相关关系的一种数量统计方法。和函数关系一样，相关关系也可以把变量分为自变量和因变量，自变量可以是一个，也可以是多个，一个自变量的成为一元回归，多个自变量的称为多元回归。若变量之间相关关系的统计规律性呈线性关系，成为线性回归，否则称非线性回归。相关回归分析预测法的特点主要有：（1）用于研究市场现象之间的数量关系在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化，来预测因变量的变化。（2）通过相关性分析判断研究两个以上变量之间相关关系。作为自变量的因素与作为因变量的预测对象是否有关，相关程度如何，以及判断这种相关程度的把握性多大，是进行回归分析必须要解决的问题。进行相关分析，一般要求出相关关系，以相关系数的大小来判断自变量和因变量的相关的程度。（3）相关回归分析预测法可用于线性和非线性市场预测。变量之间相关关系的呈线性关系，成为线性回归预测，否则称非线性回归预测。第九章思考题答案1.产品组合的概念是什么? 产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合包括广度、深度和关联度3个基本因素。 2.产品组合策略的类型有哪些? （1）扩大产品组合策略。这种产品策略是增加产品组合的广度或深度的策略。即增加产品系列或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。（2）缩减产品组合策略，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。（3）产品线延伸是指将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种。3.品牌的组合内容是什么?品牌的内容包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，包括符号、象征、颜色等。商标是企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某种品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名称，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 4.包装的作用是什么? （1）保护商品。保护商品是包装最基本的功能，其目的在于保证产品从出厂到消费的整个储存、运输和销售过程中，不至于损坏、散失和变质，保护商品的使用价值。(2)促进销售.包装的销售促进作用有两方面：一方面，产品经过包装以后，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。好的包装能引起消费者的兴趣，触发其购买动机，促进产品销售，因而成为“无声的推销员”。另一方面，不同的包装便于消费者携带和使用，使消费者乐于购买.(3)增加利润.优良、精美的包装往往可以提高商品的价值，使消费者愿意以较高的价格购买。包装还起到了保护商品，减少商品损坏的作用，使企业减少损失，增加利润。(4)便于销售管理.经营者经营着成千上万种商品，如果没有包装，就难以把商品陈列出来，也难以计数。经过包装的商品，便于运输、储存和盘点，有利于仓库作业，合理堆码，节约仓容，保护商品品质。同时，在商品验收中，便于计数，有利于销售管理。 5.包装策略有哪些类型?(1)类似包装。是指企业的所有产品的包装，在外形上采用相同形状、色彩和共同特征使消费者极易发现是同一家企业的产品。（2）组合包装。是指在同一包装内放入相关联的多种产品。（3）再使用包装。是指将原包装的商品使用完毕后，将包装物作其他用途。（4） 附赠包装。是指在商品的包装物内附赠物品或奖券，吸引消费者，激发消费者的购买欲望，以扩大销售。（5）改变产品包装。当企业计划开拓新市场，吸引新顾客时可改变产品包装，或者当消费者对原包装印象不好，导致销售量下降时，也应考虑推出新变换的包装。这种用改变包装的办法达到扩大销售的目的，就是改变包装策略。改变包装包括改变包装的材料、包装的形式、包装的技术等。改变包装常产生意想不到的经济效果。6.产品生命周期曲线是什么?一般而言，从新产品投入市场开始，到从市场上退出为止的整个时期，大致经历了4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。用产品的销售额和利润额两个指标作为评价标准，可以画出产品生命周期曲线，产品在生命周期的不同阶段具有不同的特征。 7.产品生命周期各阶段的企业市场营销策略有哪些? (1)投入期市场营销策略：①快速掠取策略。这种市场营销策略是采用高价格高促销费用，以实现迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率的市场营销目的。②缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推进市场，以求得到更多的利润。③ 快速渗透策略 。即以低价格高促销费用推出新产品，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④缓慢渗透策略。即以低价格低促销费用推出新产品。 (2)成长期市场营销策略 ①努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的竞争能力，扩大市场占有率。 ②通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，不断开辟新市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 ③广告促销的重心从介绍产品转到建立产品形象上来。树立产品名牌，加强对老顾客的服务，吸引新顾客，使产品形象牢固树立在消费者心中。 ④在大量生产基础上，选择适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 (3)成熟期市场营销策略 ①市场改良。第一、寻找新的细分市场，将产品引入尚未使用过这种产品的市场。重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。例如在过去，吸尘器这种商品是同地毯联系在一起的，随着住房货币化的实行，许多家庭将地面铺成地板，消费者发现用吸尘器清扫地板的灰尘效果更好，从而增加了吸尘器的需求量，使吸尘器的需求量上升，企业获得了长期稳定的利润。第二、寻找能够刺激消费者、增加产品使用率的方法，使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的使用量，也可以增加销售量，从而延长产品的成熟期。第三、市场重新定位，寻找有潜在需求的新消费者群体。 ②产品改良。第一、产品品质改良。产品品质改良可从两个方面考虑：一方面，提高产品的耐久性、可靠性、安全性等；另一方面，也可以将产品从低档上升为高档，或从高档下降为低档，用以满足顾客的不同需求。第三、产品特性改良。主要是指通过扩大产品的使用功能，增加产品新的特性，以此扩大产品的用途，提高其安全性。第三、产品的式样改良。主要是根据人们对美的追求越来越强烈，基于美学欣赏观念而进行款式、外观及形态的改良，形成新规格新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。(4)衰退期市场营销策略 ①持续营销策略。在这一阶段，有众多的竞争者纷纷退出市场，经营者减少。处于衰退期的产品，可以通过提高服务质量，保持其经营特色，维持其产品继续生产。②集中营销策略企业把人力、物力与财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营路线，以期确保预期利润的实现。③缩减营销策略。精简人员，大力降低销售费用，降低产品成本，尽最大可能争取利润的实现。④放弃营销策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。8.产品生命周期理论如何应用? （1）新产品的投入、老产品的淘汰时机的把握。一般的情况下，新产品投放市场的时机是在老产品处于成长期的后期，成熟期的前期，这一时机从整体上看对企业是有利的。（2）波士顿矩阵决策法主要是用于产品品种生产决策的，因为企业是在资源(能源、资金、人力、生产能力等)约束的条件下进行生产的，市场需求无限，而企业的资源有限，在这种情况下，企业就是要用有限的资源，创造更多的财富，满足市场需要，取得最大的经济效益，由于这种方法是由美国波士顿公司发明的，所以被称之为波士顿矩阵法。（3）产品系列平衡管理。是根据市场引力和企业实力确定产品的地位和规划产品品种的一种定性分析方法。产品系列平衡管理的主要内容就是企业各种产品的市场引力和企业实力，分别进行分析评价，从而作出产品系列的最佳组合。9.确定产品开发方向应考虑哪些主要因素? (1)市场需求和国家的方针政策(2)充分利用企业的现有资源(3)研究竞争对手 (4)开发新产品要有连续性(5)多样化发展(6)新产品开发必须重视速度 10.新产品开发的策略是什么?（1）率先创新策略。就是在其他企业还未开发或还未投入市场前抢先开发，抢先将新产品投入市场，使企业的新产品处于领先地位。（2）紧跟策略。即对其他企业刚投入市场，畅销、购买潜力大而本企业有竞争能力的新产品，采取技术引进的方式，不失时机地进行仿制，并迅速将仿制的新产品投入市场。(3)现有产品革新及系列拓宽策略。这一策略具体做法包括两方面：一是从小改小革开始，以量取胜，逐步变成新品种。此法可依靠现有设备和技术力量，开发费用低，速度快，可激发和集中全体员工、革新能手以及广大顾客的智慧和创造力。二是扩大现有产品的花色品种，常以本企业现有产品为基础，根据不同用户的要求，从结构上、性能上作不同的改革，形成各种不同结构性能的系列产品。（4）跟踪创新策略。即引进技术与本企业技术相结合。既引进别人的先进技术，又发挥本企业的专长，发展技术上有明显优越性的产品，使企业的产品更有吸引力，其风险小、研制费用少，成效相对较快。（5）综合性新产品开发策略。即企业在具有雄厚实力时，可以同时采用以上几种方式开发新产品，使企业取得较快发展。第十章思考题答案1、影响定价的主要因素有哪些？ 市场价格是由多种因素形成的，其中最主要的是产品本身的价值量。产品价值是产品价格形成的基础。此外，还有市场供求因素、竞争因素、市场购买心理因素、企业经营目标、国家的价格政策与法律因素等，对价格形成也有重要影响。 2、现代企业定价的步骤有哪些？ ①选择并确定企业定价目标。 ②了解市场需求与供给状态及消费者购买时的价格心理反应，确定消费者购买的价格标准，测定并计算产品的需求价格弹性系数。 ③估算产品的变动成本与总成本。 ④分析竞争对手所提供的产品及市场价格策略。 ⑤选择适当的定价策略与定价方法。 ⑥了解国家价格政策与法规条例，国家价格政策与法规办事。 ⑦根据市场销售信息反馈及可能发生的变化，调整与修正价格。 3、常用的基本定价方法有哪些？每种方法的特点及适用范围是什么？ （1）成本导向定价法①成本加成定价法②量、本、利分析定价法③变动成本定价法 ④目标利润定价法 ⑤加工成本定价法 （2）需求导向定价法①习惯定价法 ②理解价值定价法③需求差异定价法 (3)竞争导向定价法 ①针对性定价法 ②随行就市定价法 ③竞争投标定价法 4、企业的定价策略有哪些？（1）新产品定价策略①撇脂定价策略 ②渗透定价策略 (2)心理定价策略①尾数定价策略 ②声望定价策略 (3)价格折扣与折让 ①现金折扣 ②数量折扣③季节折扣④折让(4)综合定价策略 (5)系列产品定价策略 ①替代产品的定价②互补产品的定价 (6)变价策略①削价和提价②消费者对价格变更的反应 ③竞争者对价格变更的反应 ④企业对竞争者价格变更的反应 第十一章思考题答案1.市场营销渠道的类型有哪些? (1)按销售机构的归属分类 ①直接销售渠道 ②间接销售渠道 (2)按销售环节的多少分类 ①长销售渠道②短销售渠道 2.中间商的作用有哪些? 中间商是通过商品买卖或提供服务来促成商品买卖，从而成为商品流通媒介的经济组织或个人。中间商包括批发商和零售商，它是社会化大生产和社会分工的必然结果，也是经济合理地组织商品流通的必要条件。中间商具有集中、平衡和扩散3个功能。（1）所谓集中，就是将各生产企业的产品，通过订货采购集中起来，汇集成很多的品种，较大的批量，以适应消费者多方面的需要，促进了社会专业化生产的发展；（2）所谓平衡，是指产需的平衡，中间商将集中的商品，随时按社会的需要，在品种上、数量上、时间上、地点上做好平衡，以满足社会生产和人民生活的需要；（3）所谓扩散，就是把集中大量成批的商品进行分解、分散到零售商手中，以便于各地不同的消费者购买。 3.影响渠道选择的因素是什么? (1)市场因素 ①商场范围的大小 ②销售量的大小 ③顾客的地理分布情况 ④消费者的购买习惯 ⑤市场的其他特点 (2)产品因素 ①产品价格②产品的体积和重量③产品的易腐性和易毁性④产品的技术服务要求⑤产品的寿命周期⑥产品的适用性⑦政府对商品销售渠道的限制 (3)企业自身因素 ①企业销售的能力和经验 ②企业的资金状况 ③经济效益大小 ④经济管理体制和政策因素 4.经济储备定额是如何制定的? 经常储存是商品储存定额的主要组成部分，而经常储存定额的制定直接影响到企业的存储费用，因此，我们要确定最优订货批量，也称为经济订货批量。以经济订货批量决定的商品储存定额，称为经济储存定额。所谓经济储存定额，主要是指通过合理确定订货批量，从而使商品存储总费用最低的商品储存定额。在说明它的计算方法之前，需要首先分析一下与商品储存有关的各种费用。与商品储存有关的费用可分为两大类：一类为订购费用，主要指与物资订货和采购有关的差旅费、行政管理费、验收和搬运等费用；另一类为储存费用，主要包括商品占用资金的利息、仓库和装卸运输工具的维修、折旧费以及有关的管理费用等。这两类费用的特点是：物资的订购费用与订货和采购的次数成正比，而与每次订购的物资数量多少关系不大，因此，从节约订购费用方面来考虑，应当减少商品的订购次数，增加每一次的订购数量。而商品的储存费用则与每次订购的数量成正比，与订购次数多少无关。因此，从节约储存费用方面来考虑，应当增加商品的订购次数而减少每次订购的数量。可以看出，节约这两类费用的要求是相互矛盾的，两者对一次订购的数量(批量)有不同的要求，由此产生了经济订货批量的问题，通过求出一个恰当的订货批量，使所发生的购储总费用最低，这个订货批量就是经济订货批量。 5.实体分配决策的内容有哪些? (1)运输决策 ①商品合理运输的基本要求 ②合理运输商品的途径 ③搞好“四就直拨” ④合理使用运输工具 (2)仓储决策 ①合理确定商品储存量 ②企业存货控制 ③经济储存定额的计算 第十二章思考题答案1.简述促销组合的含义。 促销组合如同市场营销组合一样，是把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告和营业推广、公共关系等具体形式有机结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。 2.简述促销的作用。 (1)提供信息 企业的产品进入市场之前，企业为了让更多的用户了解这种产品的性能、特点，激发他们的购买欲望，需要通过适当的促销手段，向用户提供有关产品的信息，吸引他们的注意力，使他们对产品产生兴趣。同时，大量的中间商进行适销商品的采购也需要生产企业提供信息，使他们的采购和市场需求从数量和质量等方面保持动态的平衡。 (2)扩大需求 生产企业向中间商和消费者宣传和介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能改变需求状况，特别是在负需求、无需求、下降需求和不规则需求的情况下，可以使消费者改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求；将无需求转变为强烈的需求；将下降的需求转变为增长的需求；将不规则的需求转变为稳定的需求，使商品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，使企业产品的市场销售在整体上保持较好的水平。 (3)突出特点 在市场竞争激烈的情况下，企业通过适当的促销活动，宣传本企业产品的功能特点，使消费者认识到本企业产品的功能特点不仅能够满足他们的一般需要，而且还能够给他们带来特殊的利益，刺激消费者的购买欲望，最终促使销售的实现。 (4)稳定销售 由于科学技术的进步和消费者需求的差异性和变动性，使企业产品的市场需求呈现出明显的不稳定性。为了使更多的消费者成为本企业产品的“忠诚者”，扩大市场的规模，达到稳定销售的目的，企业在保证产品质量的前提下，必须采取有力的促销手段，使消费者在市场中能够将消费行为指向本企业的产品，从而实现购买，使企业达到稳定销售、稳定市场占有率的目的。(5)协调配合 促销是企业市场营销组合的重要组成部分，而且是非常灵活的部分，因而具有协调和配合其他营销策略的作用。科学和艺术地运用促销手段，将有助于在市场上树立和形成企业及产品的特色，有助于企业整体战略的实施及总体营销目标的实现。3.简述影响促销组合的因素。（1）产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段，促销组合策略也应灵活调整，与之相适应。（3）市场的特点。对于不同的市场，应当采用不同的促销组合。（4）促销预算。是企业制定营销组合时必须考虑的重要因素。企业用于促销的费用，也在一定程度上决定了企业的促销组合。（5）经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变和调整促销组合策略。4.简述市场营销促销的“推”式策略。“推”就是企业采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再把产品积极推销给零售商，零售商再把产品积极推销给消费者。这种方式的促销程序和产品流动意向是相同的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品，不同的对象，采用不同的方法。花费在现有产品和新产品、现有顾客和潜在顾客上的精力是有区别的。5.简述市场营销促销的“拉”式策略。“拉”就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。 6.简述人员推销的特点。(1)人员推