巴黎奥运会品牌营销白皮书

4书品牌全球化未来可期金触点大奖发起人hunhun571@126.com

曹礼财ChiefEditorof曹礼财ChiefEditorofTopMarketing执行主编：曹礼财执行主编：曹礼财主任编辑：王金晗郑忞依责任编辑：谢欣彦娄潇视觉统筹：丁惠市场统筹：白云022024巴黎奥运会品牌营销白皮书总出品总出品联合出品（根据合作时间排序）PART数据篇·全局视野1.1巴黎奥运概况

巴黎奥运的媒介影响力运动员商业价值状况及变化趋势品牌营销状况及变化趋势霹雳舞首现奥运赛场奥运会33

本届巴黎奥运会共设有32个大项，329个小项，并新增了4个比赛项目，分别是霹雳舞、滑板、冲浪和攀岩，而霹雳舞更是在巴黎迎来奥运首秀。员目员目年后，巴黎时隔100年再次举办夏季奥林匹克运动会，于2024年7月26日在巴黎开幕。本届奥运会更是创造“历史上首次实

5250名33新增项目新增项目

5250名329个小项现了性别平等”的奥运会纪录，10500名参赛运动员中，男女运动员各5250名，创造奥运会记录。从北京奥运会女运动员占比39%，在世界的努力下，巴黎奥运会中，女运动员占比50%。

霹雳舞 滑

数据来源：公开信息统计攀岩冲浪攀岩冲浪40枚金牌，中国夺得金牌榜一近5届奥运会中国获得奖牌数184026184026

24273818 3238巴黎奥运会共产生328

约内奥会 262231会 3922312128会 5121282024巴黎奥运会奖牌榜打破了2024巴黎奥运会奖牌榜中国代表队斩获金牌

数据来源：公开信息统计00盛会媒体透露，本届巴黎奥运会赛事售票超950万张，观众来自222个国家和地区，其中法国观众占62%。7月30日是观众最多的一天，当天共有74.3万人现场观赛。

除球迷区，吸引了超过万人，su3杜乐丽花园的奥公园内的国家公园cs0连续观看观众占比54观众首选直播连续观看观众占比40.1%40.1%观众偏爱的观赛形式

1届 届 届 届 7比赛直播图文类咨询 12在线互动 94

148

527300

数据来源：库润数据调研中超五成以上的观众更热衷于观看比赛直播，这部分观众以/片

数据来源：库润数据

欢在直播中感受赛事的紧张氛

短视直播比赛回片等长视频数据来源：库润数据

围，而观看比赛回放和录播是第二选择。今年随着媒介渠道的多元化，短视频逐渐成为赛事转播的重要渠07创巴黎奥运会的持权转播机构包括NBC、中央广播电视台。25间810事出近CCTV5历届奥运收视份额（%）数容的间iht

第29届北京奥运会第30第31第32届东京奥运会第33届巴黎奥运会

7.33

8.76

9.71

10.5

12%11.721

数据来源：中国视听大数据赛最视率 视额%数据来源：中国视听大8观看人数近观看人数近0亿快手上奥运相关内容总曝光达3106亿，有6.4亿位老铁通过快数开 77082

#奥播放量 动事关内容过看奥运 关总光数据来源：公开信息统计央视频频媒体快制P音腾讯《冠军“家”时赛》《巴黎第一线》《五环之约》《热血教练》《奥运群英会》《中国加油站》《星光陪看团之巴黎时间》

《中国榜样》《AI《中国力量》《奥运“潮”这看》《巴黎MorningCall》《奥运最前线》

《冠军观赛团》《跟着冠军游巴黎》《冠军来了》《造浪少年》6·《新新运动会》《铁力与中国队同在》

《我们就是冠军》《PICK我的运动队》《上抖音看奥运》《2024《SU战速决》

《嬴战法兰西》《荣耀之路》《巴黎连连麦》《当非遗遇到巴黎奥运》《央young之夏》

《泳AI中国》

《巴黎早上好》

数据来源：公开信息统计097月27日-8月12日，中影全国累计800余家影院参与此次奥运赛事的直播放映。次 22总房近元社交媒体相关话题第一次在电影院看奥运会!快乐加倍在电影第一次在电影院看奥运会!快乐加倍在电影学一起欢呼甚至唱国歌。#可以在电影院看巴黎奥运#在影院看奥运开幕式是什么体#注：本页内容来自COE@OMG《奥运收官创新不止⸺复盘巴黎奥运会营销新亮点》 10.1创新高奥运期间，观众普遍对乒乓球、跳累计观众规模TOP10

巴黎奥运会赛事收视率TOP20播放平台：乒乓球跳水体操篮球田径

2.3亿亿亿2.0亿1.9亿亿亿1.7亿1.6

亿排名赛 事排名赛 事收视率收视份额1乒乓球女单决赛⸺孙颖莎VS陈梦9.614%34.467%2乒乓球男单决赛⸺莫雷高德VS樊振东9.467%31.951%3//8.580%29.610%4跳水女子10米台决赛8.192%30.728%5乒乓球女团决赛⸺中国队VS日本队7.845%32.707%6乒乓球女单半决赛⸺孙颖莎VS早田希娜7.816%28.273%7乒乓球男团决赛⸺中国队VS瑞典对7.560%32.436%8乒乓球女单铜牌赛⸺申裕斌VS早田希娜7.092%25.410%9乒乓球女团1/8决赛⸺中国队VS埃及队6.723%26.708%10乒乓球男单半决赛⸺莫雷加德VS卡尔德拉诺6.603%23.614%11女篮小组赛⸺西班牙队VS中国队6.566%23.528%12女篮小组赛A组⸺中国队VS塞尔维亚队（下）6.409%22.703%13小轮车女子自由式公园赛决赛6.400%22.786%14体操女子自由操决赛6.393%22.713%15女篮小组赛A组⸺中国队VS塞尔维亚队（下）6.098%22.536%乒乓球男团1/8决赛⸺中国队VS印度队5.880%21.342%·5.824%28.689%乒乓球女单1/4决赛⸺孙颖莎vs郑怡静5.809%27.067%20体操男子吊环决赛5.728%24.238%举重女子81公斤以上级决赛⸺挺举5.709%23.585%

1国内社交动超40亿奥运官方社交媒体主页的互动量超120超过3200万新粉丝关注了奥运会的官方主页，粉丝增长达到了东京奥运会的三倍多。关帖子海外社交媒体8运会相关的帖子超 官方8月14日公布数） 累计产生了1030亿次0运会相关帖子达到（TikTok官方8月7日公布数据）#lrsi4万+#Olympics帖子664万条#Paris2024196.4万#LetsMove帖子37.6万运互总量 总互动量17亿 总互动量13亿+ 总互动量7.5亿+ 总互动量4亿+ 总互动量9000万+国内社交媒体微博抖音快手BiliBili小红书运动场外金句频运动场外金句频比赛期间日均社媒热度突破28月5日热度峰值达到3.32亿+引爆社交讨论。巴黎奥运会话题热度值热议话题:潘展乐100米自由泳破纪录孙颖莎晋级女单4强

热议话题:孙颖莎半决赛对战早田希娜梁王组合晋级羽毛球男双决赛

热议话题:徐嘉余、覃海洋、孙佳俊、潘展乐男子混合泳接力夺金樊振东VS张本智和

黄雅琼一金一钻

乒乓球女子团体中国队首胜3.32亿+3.22亿亿+2.18亿+2.13亿+ 2.12亿+ 2.3亿+

2.87亿+2.96亿+

2.5

2.59

2.35

2.04亿+

2.88

2.59

1.79亿+社交媒体十大热梗开幕式金角大王 阿条姐干饭哥

数据来源：数说故事那咋了那咋了 告到中央急急国王莎头CP这能说告到中央急急国王莎头CP这能说正是藏不住事的年纪吗 小小巴黎拿捏红豆生南国泳队生男模数据篇·全局视野1.3运动员商业价值状况及变化趋势数据篇·全局视野员做代言人运动员商业价值从奥运还未开幕就不2仅次于演员的47%8月1111%。

品牌官宣代言人职业分布演员歌手偶像导演模特7月12-26数据来源：艺恩数据517手共获1412家品牌代言。数据来源：公开信9水数据来源：公开信9水17球14泳

12

10

息统计数据篇·全局视野1.3运动员商业价值状况及变化趋势数据篇·全局视野郑钦文拿下12个代言冠军助品牌增郑钦文拿下12个代言冠军郑钦文代言品牌数量124x100米混合泳接力的414项目项目夺金运动员/代表队信伊利/金典、 牌品牌数量网球郑钦文迪12举重李发彬元豹中拍贷合力中国移动10游泳潘展乐se、ZEEKGER9跳水全红婵牌安亮9举重侯志慧联中粮家信拍拍合力9举重李雯雯元豹中9举重刘焕华元豹中9举重罗诗芳元豹中9跳水陈艺文牌安亮8跳水曹缘牌安亮8项目冠军运合作品牌牌品牌数量游泳洋俊pe覃(ZR)))易威登(覃)14乒乓球王楚钦孙颖莎(P(((渍孙、12乒乓球樊振东)口))11乒乓球颖莎（）11跳水陈芋汐全红婵美9跳水杨昊练俊杰美8跳水吕雅妮陈艺文8跳水王宗源龙道一8黄玉婷盛李豪4游泳王柳懿王芊懿九牧王君乐宝安踏都市丽人4数据来源：公开信息统计 数据来源：公开信息统计数据篇·全局视野1.3运动员商业价值状况及变化趋势数据篇·全局视野日均粉丝活跃翻7日均粉丝活跃翻7对比奥运开始前157月26日-8月11粉丝数量环比翻7493月11共有1582020巴黎奥国运动员7月11日-7月25日 687月26日-8月11日

4932015年⸺2024年我国运动员代言数量

11日)数据来源：艾漫数据2.2亿欧元据统计巴黎奥运会共有79家品牌成为官方赞助商，合作分为奥林匹克全球合作伙伴（15家（7家（13家（44家四个级别12.26（13.58亿美元，品牌数量和赞助收入都排5届第二。近5届奥运会赞助品牌数量/金额赞助总亿美） 赞助品牌数量13.5838

会 79会 81约内奥会 26会 53会 62数据来源：公开信息统计74收入占一半35家企业445届奥本土品牌占比为83近5次是北京奥运会赞助合作的中国品牌占比为63

Ato是唯一进7家高牌的赞助收入占巴黎奥运会本土赞助收商超等多个行业。3544%792024年助品数土牌 助品牌3544%796783%81 23%6266783%8123%6265363%3962高级合作伙伴数据来源：公开信息统第33届巴黎奥运会 第32届东京奥运高级合作伙伴数据来源：公开信息统

第31届里约奥运会 第30届伦敦奥运会 第29届北京奥运会计雅高酒店集团法国BPCE银行集（GROUPEBPCE） 家乐福集（Carrefour) 法国电力集路易·威登集VM） oan法国电信运营） 赛诺sano）400多家中国品牌参与奥运奥林匹克全球顶级赞助商(中国品牌)阿里巴巴 奥林匹克全球顶级赞助商(中国品牌)阿里巴巴 中国品牌合作国家队 蒙牛乳业伊利股份中国体育代表团官方乳制品合作伙伴君乐宝中国国家蹦床车队中中国国家击剑队队中国国家赛艇队中国中家国划艺队体操队三元乳业乐信（LX.NASDAQ）中国举重队赞助商中国国家击剑队官方合作伙伴蒙牛乳业中国田径队官方合作伙伴奇瑞汽车中国女排官方合作伙伴中国国家女子排球队特步霹雳舞国家队装备赞助商比音勒芬高尔夫球国家队服装赞助商高途中国国家跳水队官方合作伙伴喜德盛中国国家山地自行车队的官方合作伙伴揽胜天下中国国家掷球队队 中国国藤球队 "阿富汗奥运代表团盼盼食品中国体育代表团官方赞助商安踏方体育服装供应商中国乒乓球、跳水、射击国家队服装赞助商李宁匹克361°土库曼斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦代表团赞助商FILA中国水翼风筝板运动员黄齐滨比赛服滑板国家队赞助商凯乐石毛戈平中国国家攀岩队官方赞助商及装备供应商中国国家队官方美妆服务供应商茉寻中国国家帆船帆板队的官方合作伙伴赞助成员⸺/2赞助成员⸺部分中国企业“曲线救国”合作各赛事项目的国家队。比如伊利成为中国体育代表团官方“中国制造”成为幕后英雄80%的吉祥物都是由中国制造，同时奥运赛场上各个角落，都能看到中国供应商的身影。英利奥成为三人篮球、乒乓球项目运动地板独家供应英利奥 赛事用品供应商（中国品牌）艾比森三人篮球、乒乓球项目运动地板独家供应商巴黎奥运会屏显提供商双鱼乒乓球独家供应商红双喜乒乓球台、羽毛球项目器材供应商张孔杠铃举重器材独家供应商舒华体育中国体育代表团官方健身器材供应商泰山体育拳击、跆拳道等项目的器材供应商三项、九牧王中国代表团礼服供应商（G品牌）奥运会运动员、媒体、志愿者提供定制水杯FIA牌领奖服、休闲服代表团的开幕礼服、桐乡瑞丽家纺巴黎奥运会家居用品项目工供应商营销品牌排名1品 牌蒙牛营销榜94.52伊利82.84可口可乐64.45安踏品牌排名1品 牌蒙牛营销榜94.52伊利82.84可口可乐64.45安踏61.27欧米茄56.5910盼盼食品腾讯视频48.647.911CHANEL45.41213Airbnb京东41.941.21415OPPO百度40.539.61617李宁比音勒芬38.736.718耐克35.11920美团英特尔34.532.621饿了么31.32223Hermes特步29.4292425双汇红双喜28.3282627LacosteDIOR2726.32829L三星OEWE25.525.530阿迪达斯24.5半导体。94.582.8三位被新中式茶饮品牌「霸王茶71.9营销指数。

数据来源：时趣洞察引擎环比增超5交增507月份淘宝上奥运相关宝贝成交日均增幅超50%。7月29日至8月4超过250长51.45%品类销售额超过10007.32TOP10商品中有半数是乒乓球底板产品。冲浪相关商品销售额环比增长47.98%，自行车相关商品销售额环比增长16.05攀岩相关商品销售额环比增长48.06%。攀 岩攀 岩

趋势

48.06%自行车-4.49%自行车冲 浪冲 浪

16.05%17.07%

47.98%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）02PART策略篇·玩法大全2.1

巴黎奥运会品牌营销的七大核心看点巴黎奥运会三大类型营销商战战术详解最热营销动作。放眼世界，宏大叙事TVC震撼人心代表品牌

图片来源：蒙牛乳业巴黎奥运会也不例外。图片来源：蒙牛乳业聚焦全世界/全人类/采取宏大叙事的TVC强强联手，利用代言人效应破圈代表品牌

尤其是代言人营销⸺提升品牌声量。图片来源：伊利集团2024年奥运会官方体育代表团官方

图片来源：NIKE图片来源：伊利集团、霸王茶姬NIKE线上洞察热梗，幽默表达对话年轻语境代表品牌

伊利、快手图片来源：伊利集团图片来源：伊利集团出海开店，乘风破浪扩大知名度代表品牌

图片来源：喜茶、白象全民运动，体验营销增强大众参与感代表品牌

小红书、快手、淘宝5图片来源：小红书、快手

力，结合品牌自身的特点成为连接用户的新途径。主打优惠，数字化活动吸引用户代表品牌

饿了么、霸王茶姬自制栏目，泛体育内容创造IP价值代表品牌图片来源：咪咕视频IP营销上的独图片来源：咪咕视频IPIPAI成为营销引擎代表品牌图片来源：阿里巴巴 。小结小结2024年巴黎奥运会的启幕，意味着一场不见硝烟却同样激烈的营销大战也在悄然上演。各大品牌纷纷亮出各自的营销武器，争夺这场全球瞩目体育盛会的流量高地。在这场战役中，品牌们采用了三种主要的营销策略：赞助商营销、代言人营销以及热点借势营销。无论是成为奥组委的官方赞助商，还是携手国家队运动员代言，抑或是巧妙利用赛事热点进行借势推广，每一种策略都旨在最大化品牌曝光度，增强消费者的品牌认同感。本章将剖析这三种营销战术的具体实施方式及其背后的商业逻辑，揭示品牌如何在巴黎奥运会这一国际舞台上，通过精准营销策略，赢得市场的认可与青睐。赞助商营销赞助商营销在奥运营销中，作为奥运会赞助商的品牌进行品牌营销时往往更加得心应手。官方身份带来的权益为品牌提供了展示品牌价值的舞台，也为品牌提供了具体抓手来与理念相结合。奥运会赞助商营销主要分为三个层次：奥组委赞助商、本届奥运会赞助商以及国家队赞助商。这三个层次的赞助商分别在不同的范围和层面上支持奥运会，享有不同程度的品牌曝光机会。不同的赞助级别为品牌提供了多样化的营销机会，同时也要求品牌根据自身战略目标选择最适合的赞助层级。赞助商营销1 奥组委赞助商&&义务定义：最高级别的赞助商，即与国际奥委会（IOC）签订长期合作协议的品牌，享有全球范围内的独家赞助权，能够在全世界范围内使用奥林匹克标志及相关知识产权。权利：奥组委赞助商享有最广泛的营销权利，包括但不限于在相关市场营销活动使用奥林匹克标志的权利，以及在全球范围内进行品牌推广活动。义务：作为交换，这些品牌需要支付高额的赞助费用，并承诺在多个奥运周期内提供支持。本届巴黎奥运会全球合作伙伴图片来源：巴黎奥运会官方网站注：非盈利客观研究报告，图片来源于公开资料，如有侵权请联系我们删除。 35赞助商营销1 奥组委赞助商品牌案例⸺蒙牛集团

创意表达简洁直接国际奥委会、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司宣布签署有史以来第一份TOP合作协议。此次合作将非酒精饮料和乳制品类别合并为一个新的联合类别，并将中国乳制品公司蒙牛纳入全球顶级合作伙伴大家庭。协议有效期为12年，直至2032年奥运会。作为巴黎奥运会的重要官方赞助商之一，蒙牛采取了一系列营销策略来提升品牌知名度、增强消费者互动，并巩固其在全球市场中的地位。前置营销抢占市场先机在巴黎奥运关键倒计时节点发布系列广告，提前预热并提醒消费者即将来临的奥运盛会。这些广告不仅包含了运动员的精彩瞬间，还展示了蒙牛对奥运会的期待和支持，有效地吸引了消费者的注意力。

在巴黎奥运关键倒计时节点发布系列广告，提前预热并提醒消费者即将来临的奥运盛会。这些广告不仅包含了运动员的精彩瞬间，还展示了蒙牛对奥运会的期待和支持，有效地吸引了消费者的注意力。图片来源：蒙牛乳业包装营销增强认同运动员合作提升形象与曾经的体育明星或在巴黎奥运会中参赛的运动员合作，突出体育竞技精神与品牌“要强”精神的契合度，提升品牌的体育形象。注：非盈利客观研究报告，图片来源于公开资料，如有侵权请联系我们删除。赞助商营销1社媒互动扩大曝光奥组委赞助商赞助商营销1社媒互动扩大曝光奥组委赞助商图片来源：抖音截图根据有米云平台统计数据显示，抖音蒙牛官方达蒙牛的这些营销策略有效地提升了品牌在巴黎奥运会期间的曝光度，并且通过多元化的营销手段增强了与消费者的互动。从市场反馈来看，蒙牛的这些努力为其带来了显著的品牌增值效应，不仅在国内市场上获得了良好的口碑，在海外市场也得到了一定的认可。赞助商营销赞助商营销2本届奥运会赞助商01&&定义：与本届奥运会的组织委员会签订协议的品牌，在特定的地理区域内享有独家赞助权，比如巴黎奥运会的官方赞助商。权利：在特定的市场活动或地区使用奥运会的相关标志进行营销活动，还可以利用奥义务：费用相对奥组委赞助商较低，但依然需要承担相应的营销投入，并配合奥组委的各项活动安排。02品牌案例⸺LVMH集团深度合作带来品牌曝光图片来源：LVMHLVMH旗下品牌如LouisVuitton、Berluti、Chaumet等在巴黎奥运会开幕式及各项赛事中频繁出现。从颁奖志愿者的定制礼服，到装载火炬、奖牌的行李箱，以及法国奥运代表队制服等，LVMH几乎覆盖了奥运会的每一个环节。图片来源：LVMH赞助商营销2社交媒体与公众互动本届奥运会赞助商赞助商营销2社交媒体与公众互动本届奥运会赞助商运动员合作展现认同品牌也与多名运动员建立合作关系，比如法国击剑奥运冠军恩佐·勒福尔和残疾人短跑运动员蒂莫西·阿多尔费等也成为品牌大使。这些合作不仅提升了品牌的曝光度，也展现了LVMH对体育精神的认同和支持。文化展览强化形象H也积极参化奥运

图片来源：LVMH与巴黎奥运会紧密相连，实现了品牌价值的最大化。赞助商营销3 国家队赞助商&&义务定义：与特定国家的奥委会或国家队签订赞助协议的品牌，支持对象为某国家的运动员代表队。权利：在特定国家队使用该国奥运代表队的标志和形象进行推广，为运动员提供装备、资金支持以及其他资源。义务：支持该国运动员的备战工作，并在赛事期间提供必要的后勤保障。品牌案例⸺伊利集团文化展览强化形象H也积极参化奥运

创意营销与话题制造豫40图片来源：伊利集团伊利在巴黎奥运会期间，通过推出带