国家职业技能鉴定培训教程

国家职业技能鉴定培训教程

高级客户管理师

国家职业资格一级

技能知识

广东省职业技能鉴定中心组织编写

叶卫东颜瑶章张润琴等编写

林启德、张士泽等主审

第一章客户服务策划..............................................................4

第一节战略分析.............................................................4

一、客户服务的战略优势不管制造还是渠道，供应链中的任何企业都不能低估“服

务”所带来的战略性的盈利与竞争优势。通常，企业更加关注的是产品。他们非常重视产品

设计与质量，但对售前与售后服务却没有给与足够的重视，甚至，把它们看作是一种无效的

成本。他们关注的焦点要素有（1）多大的成本；（2）服务清单上的价格。希望服务能够带来直

接的盈利。这一观念与做法只能带来短期的效益，结果是赶跑了客户。................4

二、实现低成本战略的方法................................................5

三、实现差异化服务战略的方法............................................6

（一）如何建立差异化服务战略.....................................................6

四、服务市场定位的必要性................................................9

五、服务市场定位的含义..................................................10

六、服务市场定位的步骤..................................................10

七、服务市场定位的方法..................................................11

八、服务市场定位战略....................................................11

九、服务市场定位的目标..................................................13

十、服务市场定位的具体方法.............................................13

第二节客户服务体系.........................................................14

一、客户服务体系的建立与强化树立“以客户为中心”的服务理念，从抓好客户

投诉处理工作入手，建立健全规范化、制度化、常规化的客户服务体系，既是巩固企业现有

市场的需要，又是企业客户服务工作可持续进展战略的需要。客户服务体系的建立，要紧从

以上几方面入手。................................................................14

二、建立客户服务体系应明确的问题.......................................15

三、客户服务信息管理的职责.............................................16

四、客户服务关系管理的职责.............................................17

五、客户服务质量管理的职责.............................................17

六、客户投诉管理的职贡..................................................18

七、服务流程包含的要紧部分.............................................19

八、服务流程设计应考虑的要紧因素.......................................20

九、服务流程优化的方法.................................................21

十、服务流程优化的程序.................................................21

第二章客户服务提供.............................................................22

第一节客户服务危机管理.....................................................23

一、什么是危机管理......................................................23

二、客户服务中危机信息的识别...........................................23

三、企业需关注的危机预警问题...........................................23

四、危机管理机构的组建重点.............................................24

五、危机处理的策略......................................................24

六、危机处理的5s原则..................................................24

七、危机处理的三个阶段.................................................24

八、重大投诉的识别关键点...............................................25

九、处理重大投诉的原则.................................................25

十、企业向消费者道歉技巧...............................................26

十一、群体性投诉应注意的问题...........................................26

十二、客服团队冲突的常见类型...........................................27

十三、危机管理的媒体策略...............................................27

第二节客户服务项目管理.....................................................28

一、项目管理的概念......................................................28

二、项目管理的恃点......................................................29

三、项目管理实施的过程.................................................30

四、掌握项目的基本要素.................................................31

五、正确处理项目管理与客户的关系.......................................32

第三章客户服务操纵.............................................................34

第一节客户服务绩效操纵.....................................................34

一、客户服务绩效管理的含义.............................................34

二、客户服务绩效管理的流程.............................................35

三、客户服务绩效管理实施的原则.........................................37

四、客户服务绩效管理实施中的存在问题..................................38

五、客户服务绩效评估的含义与作用.......................................39

六、客户服务绩效评估的分类.............................................41

七、影响客户服务绩效评估系统的要紧因素................................41

八、客户服务绩效评估的要紧方法.........................................42

九、客户服务绩效评估方法运用中应注意的问题............................43

十、客户服务绩效评估的基础.............................................44

十一、客户服务绩效评估的反馈...........................................46

第二节人力资源管理操纵.....................................................46

一、人力资源的管理规划程序.............................................47

二、客户服务管理人才的激励机制.........................................49

三、客户服务人才激励的作用.............................................50

四、激励的原则..........................................................50

五、激励的常见方法......................................................52

六、获得理想激励效果需熟悉下属的心理需求..............................52

七、人力资源管理的内容.................................................54

八、团队组织建设的原则.................................................54

第四章客户服务改进.............................................................55

第一节客户服务创新.........................................................55

一、客户服务的管理理念.................................................55

二、客户服务管理体系的变革.............................................56

三、客户服务管理的精髓.................................................56

四、提供高的客户让渡价值...............................................57

五、客户服务的分级.................................................59

六、核心客户的管理......................................................59

七、大客户的服务管理....................................................60

八、提高大客户忠诚的策略...............................................61

九、预防客户流失的管理.................................................63

十、客户关系的建立......................................................65

H-一、客户的保护........................................................67

十二、客户的挽留........................................................68

十三、CRM的概念.......................................................69

十四、CRM的价值.......................................................70

十五、CRM的分类.......................................................71

十六、CRM的内容.......................................................72

十七、CRM的实施.......................................................73

第二节客户服务持续.........................................................76

一、客户服务流程的优化.................................................76

二、客户服务资源的整合.................................................77

三、客户服务品牌的建立.................................................78

四、呼叫中心的建设......................................................80

五、呼叫中心的管理......................................................81

六、客户关系战略联盟的管理.............................................82

七、对客户的信用管理....................................................83

八、E时代的网络客户服务...............................................84

第一章客户服务策划

第一节战略分析

一、客户服务的战略优势

不管制造还是渠道，供应链中的任何企业都不能低估“服务”所带来的战略性的盈

利与竞争优势。通常，企业更加关注的是产品。他们非常重视产品设计与质量，但对售前与

售后服务却没有给与足够的重视，甚至，把它们看作是一种无效的成本。他们关注的焦点要

紧有（1）多大的成本；（2）服务清单上的价格。希望服务能够带来直接的盈利。这一观念与做

法只能带来短期的效益，结果是赶跑了客户。

“服务”的战略性价值在于提高客户的忠诚度，包含：（1）新的战略优势；（2）新的市场

优势；（3）新的成本优势。

（-）服务的战略性应用

提高销售展能够扩大企业的市场份额,但只有提供有效的服务才能帮助企业提升战略性

的竞争地位，幸免于陷入同质竞争与价格战的泥沼。下面让我们来分析一个医疗JU品供应商

的案例。

这家企业向客户提供包含订单、库存管理与产品配送的一条龙服务，一种早期的YMI

系统。这•服务不仅提高了企、业的竞争地位,更重要的是加强了与客户之间的长期合作关系。

过去，这家医疗用品企业以价格策略向医院采购人员销售商品。它与医院的高层管理者

的沟通非常有限。然而，关于新服务来说，对医院成本与运作具有重大影响。因此，企业高

层管理者务必与医院的高层决策者在服务开发与销售流程方面有更广泛的对话。这样，相互

信任的CEO-to-CEO关系自然就形成了。

更重要的是，一旦确定了新的服务，就有效地对企业的竞争对手设置了壁垒，他们很难

再与医院的高层建立同样为关系v简单地销售更多地商品永远达不到这种战略优势.

在开发新服务的过程中，提出了一个问题，就是是否应该通过新系统分销竞争者的产品。

能够预见得到，竞争者会持反对态度，但是医院的CEO们会要求他们这么做，不然的话他们

就会丢掉这单生意。有趣的是，企业自己的产品经理也强烈地反对使用新系统分销竞争者的

产品。他们认为，新服务应该用来推动他们自己的产品销售。

然而，企业的CEO不考虑产品经理的反对意见。这不失为一种明智之举。他明白企业与

医院CEO所建立的新的战略合作关系会为医院制造新的价值,加深客户懂得与信任。他明白，

长远来看，这将会使企业成为最后的胜出者。事实上，这很快就取得了意想不到的效果。

在提供服务的同时，企业被安排在医院内部的作业人员与要紧包含医生与护士在内的医

院工作人员形成了紧密、口常的工作关系。事实证明，这些医生与护士在产品的选择中起到

非常重要的作用。这样，在对客户懂得与信任的基础匕自然就对竞争对手的渗透形成了障

碍。结果，销售增长了3E%,甚至是最难渗透的客户市场都取得了突破。

新的VMI服务为医院与医疗用品供应企业双方都带来了重大的成本节约。关于前者来

说，这是意料中的，但对后者来说，这无疑是一个惊喜。关于医院用品供应企业来说，他们

意想不到的成本效益要紧来自三方面。

首先，减低了配送成本。往常，为了满足客户不规则的需求，该公司平均每天向一个医

院客户的递送大约达6次，而其中乂包含几次都是不赚钱的销售。第二，该公司能够稳固医

院客户的定购模式，继而能够极大地改善工厂生产排程与配送中心的效率。第三，由于该企

业获得了对医院内部库存点的操纵，它能够向医院的各药房交叉供货，合理分配产品供给。

这使他们能够极大地削减安全库存，实现重大成本节约。

（二）客户服务的战略性管理

通过提供合理服务以提高产品销售已经获得企业的共识。更关键的是如何发挥客户服务

的战略性作用。下列是进一步挖掘客户服务潜能与客户服务管理战略性的基本要素。

1.有关服务能够改变一个企业的基本战略定位。这关于生产商品化产品的企业来说特

别重要。对服务做出周密的设计，产品经理能够把客户的决策流程向上游拉近。这就使他们

能够对顾客的产品选择产生重大的影响。某些服务，比如VMI,使一个企业能够有效地把竞

争对手挡在它的客户大门之外。该医院企业的例子就证明了这一点。有意思的是，在这一过

程中，新服务所造成的改变越大，效果也随着增大。

2.产品经理能够利用有关的服务推动客户的业务变革，开发新的价值源泉。比如，该

医疗用品供应企业推出VMI服务后，利用配送服务支持医院的分布式的门诊网络进展，共同

拓展业务。

3.把有关服务与企业的客户规划与客户管理流程进行集成非常重要。关于某些服务来

说，服务自身的性质有助尸与客户的管理者建立起关系与信任。一旦形成这种信任关系，他

们自然就会影响到客户的产品选择。

4.要警惕不要把服务的开发与供应简单地当作又一个利润中心，而要以更长远、更具

战略性、竞争性的视角来看待服务。

5.供应商还务必要准备好向那些不“适合”同意他们所提供的服务的企业（比如，地理

位置的因素）客户说“不”，即便他们是你的优质顾客。

6.通常，有关服务的成本不可能导致总成本的增加。拿上文所举的医院用品供应商的

例子来说，尽管由于提供VMI服务，增加了成本，但是这些成本远远不及VMI在产品交付、

物流、生产排程、安全库存等领域带来的成本节约。同时，除此之外，VMI系统还帮助增加

了销售。

作为一个产品经理来说，有关客户服务务必是他们要考虑的一个重要因素。运用的好，

他们就能够提供高效、持久的客户战略管理，并能够获得成本节约优势。不仅如此，他们还

能够带来产品销售的大幅憎长。

二、实现低成本战略的方法

战略的基本特点是突出产品为客户所看重的某一方面的特定功能，力求在为客户所

重视的产品性能的某一方面独树一帜，以便增强企'小产品的竞争力。实施差异化战略需

要支付额外的成本，这种成本有的时候很昂贵。要想获取有别于竞争对手的差异，便务

必增加成本，以追加成本为代价。推断差异化战略成败的标志之一是实现差异化所增加

的收入是否超过为此而追加的成本。实施差异化战略的企业务必通过降低不影响产品性

能的成本，力图保持与竞争对手相近的成本，使企业能够以较低的成本维持产品的差异

性。

不论企业采取何种成略，成本问题始终是企业战略制定、选择与实施过程中需要考

虑的重点问题。如何利用成本战略为企业赢得成本优势与竞争优势，是企业战略管理的

重要内容，也是成本管理的重要内容，构成了战略成本管理的重要内容。

降低成本的根本途径是改变成本发生的基础条件，日本学者清水的论述较为清晰地

反映出了这种观点的思路，他认为，企业存在两种成本结构的成本降低：

（1）尚未使成本最低化的成本结构；

（2）已经使成本最低化的成本结构。

前者要紧是由于众多的非效率因素存在，故通常通过“技术选择”来降低成本；关于

已经达到成本最低化的成本结构，其成本的进一步降诋仅仅依靠现有的技术则无能为

力，因而还务必借助于知识制造或者者说是技术革新来求得成本降低。为选择达成目标

成本的技术与投入的最优组合，应根据需要伴随着成本降低的技术。

从成本管理的角度看，成本管理存在一个目标体系，这个体系包含三个层次：

第一，降低成本。其中又分以生产过程、业务进行过程为焦点的成本降低措施与以

企业为焦点，以改变成本发生的基础条件为措施的成本降低。

第二，利用资源、成本、质量、数量、价格之间的相互关系，配合企业尽可能获取

最大利润，包含通过节约稀缺资源增加产量。

第三，通过成本管理配合企业的战略选择与实施，通过获取成本优势帮助企业取得

竞争优势。

三个层次之间的要紧差别在于考虑成本问题的视角不一致。第一层次以企业内部为

视角，以降低成本为核心；第二层次以企业内部为要紧视角，考虑到成本质量数量、

价格、供求等有关因素之间的关系，以利润为取向；第三层次以企业与环境、企业与竞

争的相互关系为视角，以企业的长期进展与竞争优势为重点。在这三个目标层次中，都

贯穿着降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性，

三、实现差异化服务战略的方法

（一）如何建立差异化服务战略

随着市场竞争的日趋猛烈，竞争对手间的产品、服务与竞争手段越来越同质化，固有客

户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户同意服

务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、

营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在

于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性与有效性。

这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口,而且还需要整合企业内部资源,提供可

靠的支撑，保证企业信誉与服务质量，才能有效的获得客户满意度。

对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时能够购买、享受

到同样品质的产品与服务，然而除了一些基本的要求外，不一致地区、不一致目标市场客户

在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不一致的需求，特别是在区域文化差异性较大的

市场，这种对产品与服务的差异性尤为突出。正由于如此，企业在制定客户服务战略时务必

考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不一致的市场结构、不一致的客

户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定需成功的客

户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式一一差异化服务战略应运而生。

（二）什么是差异化服务战略

差异化服务战略在内涵上要紧包含由下列儿个方面营销革新观点：

•在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销

模式融为一体。

•在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管

理模式。

•在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制。

•在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服

务部等营销部门）外，务必着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应

其全新的营销理念。

因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计

企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行

为、产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能

够认知、辨别、评价企业最终服务质量的根据，是促成潜在客户购买企业产品，培养客户忠

诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相

互沟通衔接的经营战略体系。

（三）建立差异化服务战略的步骤

建立差异化服务战略由熟悉客户需求、设计价值定位、产品方案、制定全面的客户群产

品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。

1、熟悉客户需求

成功的客户服务是企业战略规划的一个重要构成部分，甚至使之成为企业文化的一部

分，这有助于企业顺利达成销位目标，增加客户保有率弁增加投资回报率。为了成功实施既

定的差异化服务战略，企业务必十分清晰各细分客户群的期望与需求，深入熟悉、把握客户

的期望与需求。企业能够使用的方法包含：

•采取电话、拜访、会议等访谈形式，与要紧客户群建立起各类形式的定期交流。

•采取研讨、客户联谊会等形式与要紧客户群展开互动讨论，保证熟悉到客户需求的深

层内涵。

•观察、熟悉要紧客户群足如何使用产品与服务的。

・记录下每个市场、每个客户或者细分市场的具体表现。

・与公司销售人员、生产人员与客户服务人员分享所有有关信息，这将有助于加强客户

服务工作。

2、设计价值定位、产品方案

为了成功实施差异化服务战略，企业需要认真分析客户、客户群及各要紧目标市场，通

过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面能够改进的地方，这样

做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。

在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级一一客户会不断产生新的产品需求与

服务需求，企业不大可能满足所有客户的需求，但是企业能够专注于自己的优势领域，针对

客户情况、竞争情况与自身资源情况，设计价值定位与产品方案。

3、制定全面的客户群产品方案

企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件，为持续

提升客户服务水平，务必针对特定客户群制定全面的产品与服务解决方案，从而充分调动自

己的资源来随时随地满足该客户群的各类需求。

4、实施产品方案

企业在引入新产品与服务时，务必对市场及客户的需求保持习惯性，才能培养并促进市

场的繁荣与进展。企、也不仅要通过调整产品与服务组合来习惯目标市场的需求及变化，还应

该使企业的客户服务组织也能习惯目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组

织内安排有关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业能够在市场上保持足够的习惯

性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。

为了组建成功的客户服务机构组织，企业既需要在企业内部培养专业服务人员，也需要

与销售渠道建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销、销售、客户服务人员。

为了制造价值，增加客户保有，向客户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品与服务项

目成为核心所在，这些产品与服务项目具体包含：高品质的产品或者服务；准确、适时的配

送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、熟练的后台支持人员与问题解

决人员；有针对的培训或者具体说明。

5、制定沟通计划

企业务必持续关注客户的需求及期待，抢在竞争者之前发现客户的具体需求或者变化趋

势，注重客户的意见与反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作，因此企业需要制定有效

的沟通计划。通过沟通计划的执行，努力接近客户，搜真情报、提供建议、总结经验、反馈

信息、，与客户一直保持紧密接触，促进销售，增进客户的满意度与忠诚度。

（三）排除差异化服务战略过程中的障碍因素

为排除差异化服务战略过程中的障碍因素，整合营俏过程中在决策、组织与执行层面各

个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向进展，有

效把握服务过程中起着关犍作用的各个必要因素，确立切实可行的差异化服务战略方向，发

挥差异化服务战略在组织与客户中的最大互动沟通作用，取得预期的服务效果，应切实把握

下列六点支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素：

1、差异化服务战略务必由高层往下开展

不管企业的结构或者其业务形态为何，差异化服务战略计划务必由高层管理阶层开始推

行，并向下渗透到整个企业，而不是由中层或者基层开始。由上而下的方向与领导是非常重

要的，最高执行者务必主动支持差异化服务战略的计划，排除阻碍，这意味着不仅要有财务

上的支持，而且要积极地以一种指导式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，让每个员工均

清晰熟悉差异化服务战略的重要性。

2、扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用

垂直的管理，可使任务下达与决策执行，保持固有的快速反应与连贯性。同时，扁平的

管理模式减少了管理过程中的不必要的环节，避免了管理层或者执行层相互扯皮，以免贻误

战机。在实行扁平化的垂直管理的同时，组织内部的平行沟通，将使决策层的理念与执行层

的思维有机的融合，产生互动沟通的合力，并协调一致，通过脑力激荡与营销观念的共享，

整合有效资源，使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖。

3、客户导向的营销

差异化服务战略要能有效运作，就务必适时关注客户，随时随地关心各阶层消费者，吸

取有关资讯，以便熟悉与满足客户需求，并获取优质客户群，而不仅限于制造产品或者提供

服务。也就是说，它务必使其营销计划更能迎合客户的帚求。更重要的是务必遵循企业的理

念：以满足客户的需要为目的，这是差异化服务战略要成功所必备的条件。

事实上，差异化服务战略务必成为实际有效的竞争优势，才能使企业在市场上继续生存。

这需要最高管理阶层与执行阶层共同使用新的思考方式与对服务文化有新的观念。

4、差异化服务战略活动务必“中央”操纵

集中化或者合并的营销功能是必备的，只有“中央”操纵的企业才可能有高瞻远瞩的营

销计划、建构完整的策略，也唯有这些计划及策略，才能使企'业所建立的品牌，在市场上屹

立不倒。

差异化服务战略的功能务必由企业的最高领导阶层所掌握，而且它务必被视为要紧活

动，就如同财务或者企业其他的功能通常。规划与组织良好的营销策略固然有可能获得短期

局部成功，但全面性的成功，无疑须依靠对整个企业进展方向与经营运作有通盘熟悉的要紧

负责人来掌控。同时，由“中央”操纵的差异化服务战略，将改变企业与下属企业在营销上

欠缺规划，以使形象不明确、不统一，营销效果减弱，隐性成本上升。

差异化服务战略的计划务必是经由协调来运作，因此营销组织务必致力于与每一个客

户，并科学区分优质客户群体，建立一个清晰而简单的关系。差异化服务战略既是如此重要,

绝不能由非专业性的经理人员来掌控，由于掌控差异化服务战略，就是掌控着企业的未来。

5、充分授权，且授权明晰化

对分管人员要充分授权，使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制

定到计划执行、效果测定、整体操纵，均能够顺畅、有效进行，并获取其他有关部门的有力

支持。而授权的明晰化，将有效的调动分管人员在专业上的潜在力与能动性，并能合理的操

纵差异化服务战略的成本与效果。二者有机的结合，可使决策层与执行层之间的诸多理念更

易达成共识，连接更加紧密，亦使过程管理简单、明确、有效。

6、建立与之对接的客户服务管理体系

差异化服务战略务必建立在“客户为中心”的环环用扣、协同作战的链型客户服务管理

体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合，有效运作，避免服

务盲区的出现。

客户服务管理体系通过IT系统等技术手段实现服务的规范化与标准化，进行服务体系

的质量监控，及时发现并整改服务体系中的薄弱环节。比如由前台服务部门提交客户投诉，

在投诉不能得到很好解决，包含卜.一环节处理部门超出规定响应时限，系统自动进行投诉升

级，寻求更高权限的响应.前台服务部门还能够根据系统所记录的其他部门处理进度，主动

告诉客户处理状态，实现真正的一站式服务，改善客户对企业的认识。

为保证客户服务管理体系的有效运作，还需要建立科学的管理制度。管理制度应该从

建立服务标准入手，结合相应的激励、约束制度，实现岗位考核、优化结构，加大企业内员

工改善服务的压力与动力，获得服务水平的提高。

四、服务市场定位的必要性

到底在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？

这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面的服务，消费者没有功夫

去一一体会与识别，而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的服务品牌。从战略上看,

高明的服务竞争战略是“攻心为上，攻城为下”。问题是一一如何才能击中消费者的心？

中国有句成语一一“鹤立鸡群”。试想，有一群密密麻麻的鸡，每只鸡的形体极其相

似,惟有一只白鹤站立在鸣群中抬头回眸,在这一场景下.人们无疑会被白鹤吸引住目光.

并对其留下难以磨灭的印象，而对其他的鸡则难以留下经历。这说明了一个道理：有差异的、

与众不一致的事物才能容易吸引人的注意力。

同样，要令企业的服务能吸引消费者，而不被浩如烟海的同质化服务所淹灭，就要尽

力造成差异，追求与众不一致，以使消费者易于将其与其他的服务品牌区分开来，并继而在

心目中占有一定的位置。这项工作在策划理论中被称之定位。

从广义而言，定位的必要性表达在下列几方面：

1、定位能制造差异。通过向消费者传达定位的信息，使差异性清晰凸现于消费者面前,

从而引起消费者注意你的服务与品牌。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的服务就能够

留驻在消费者心中。

2、定位是基本的服务战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在策划理论中，不管是

市场细分、H标市场或者是定位都是企业战略的基本要素。服务市场策略的一个基本观念是：

每一产品或者服务不可能满足所有消费者的要求，每一家企业只有以市场上部分特定客户为

其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的企业会根据消费者需求

的差别将市场细分化，并从中选出有•定规模与进展前景并符合企业的目标与能力的细分市

场作为企业的目标市场。

市场细分与目标市场抉择是寻找靶子，而定位就是将箭射向靶心。

3、定位是制定各类服务策略的前提与根据。在服务活动中，往往需要回答涉及各类服

务策略的问题。只有以定位为制定各类策略的根据，各项手段相互配合，I办同向消费者传达

产品与服务的定位信息，才能使产品与服务顺利击中目标市场。有定位为前提根据，各项服

务手段才能发挥最大效用，

五、服务市场定位的含义

（一）市场定位的含义

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾・里斯与杰克特劳特提出的，其含义是

指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或者属性的

重视程度，为本企业产品塑造与众不一致的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传

递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

（二）市场定位的实质

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是东在潜在消费者的心目中做些什么。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感受与认识到这种差别，

从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（三）市场定位的要点

市场定位可分为对现有产品的再定位与对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可

能导致产品名称、价格与包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费

者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者务必从零开始，使产品

特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要熟悉竞争对手的产品具

有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各类属性的重视程度，然后根据这两方面进

行分析，再选定本公司产品的特色与特殊形象。

六、服务市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势通常有两种基本类型：•是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定

出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供

确定的特色来满足客户的特定偏好。这就要求企.业采取一切努力在产品特色上下工夫。

因此，企业市场定位的全过程能够通过下列三大步骤来完成：

1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答下列三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标

市场上客户欲望满足程度如何与确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位与潜在客户

的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业务必通过一切调研

手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料与研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就能够从中把握与确定自己的潜在竞争优势在哪里，

2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势说明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既能够是现有的，也能够是潜

在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应

是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企

业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务与产品等七个方面毕竟什

么是强项，什么是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上

所处的位置。

3、显示特殊的竞争优势•与重新定位

这一步骤的要紧任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其特殊的竞争优势桂确

传播给潜在客户，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标客户熟悉、明白、

熟悉、认同、喜欢与•偏爱本企业的市场定位，在客户心目中建立与该定位相一致的形象。其

次，企业通过各类努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的熟悉，稳固目标客户的态度与加

深目标客户的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标客户对其市场定位懂

得出现的偏差或者由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标客户模糊、混乱与误，及时

纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还

应考虑重新定位：

（1）竞争者推出的新产品定位于木企业产品邻近，侵占了木企业产品的部分市场，使

本企业产品的市场占有率下降。

（2）消费者的需求或者偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

七、服务市场定位的方法

（一）市场定位的形式

1、产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品

差别化战略经常使用的手段。

2、服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不一致的优异服务，企业的竞争力

越好地表达在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

3、人员差别化战略：即通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

（二）服务市场定位的方法

各个企业经营的产品不一致，面对的客户也不一致，所处的竞争环境也不一致，因而

服务市场定位所采取的方法也不一致。总的来讲，服务市场定位所采取的方法有下列四点：

1、根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都能够作为市场定位所根据的原则。比如所含成份、材

料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐

类饮料不一致。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的

止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不可能一样，同

样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

2、根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品制造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被

广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂与烘焙配料，现在已有很多的新产品代替了小苏打的上述

一些功能。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来

又发现很多客户购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

3、根据客户得到的利益定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当

的形象。

八、服务市场定位战略

“战略”是一个非常紧俏的词语，客户服务也深受企业重视，但毕竟客户服务应该提

升到什么高度，企业战略里面要不要考虑“服务”，这是一个值得深入研究的话题。

企业的价值链通常包含“研发一采购一生产一营销一销售一服务”儿个环节。服务作为企

业价值链上最靠近消费者的一环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过

服务环节，能够让公司的前品或者服务增值，消费者实现的价值最大化。

社会进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的

影响作用，有些企业完全能够提升企业的服务水平，形成企业的核心竞争力。客户服务提升

至企业战略地位，有着充分的必要性。

目前市场就客户服务方面的战略定位要紧有三种不i致形式：一是高质量、高成本的

服务战略，二是低质量、低成本的服务战略，三是差异化的服务战略。

（―）高成木、高质量的服务战略定位

1、服务成本高、服务质量高、产品价格高（溢价高）；

2、服务组织客户导向、服务资源配备充足；

3、服务接触度、响应时间、回应能力、服务质量追求完美；

4、服务中产生客户价值；

5、服务实现企业价值，增值服务减少价格敏感，逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠

诚。

（1）主动、跟踪、定向服务；

（2）接触度高、响应速度快、回应及时、服务质量优良；

（3）增值、个性化,

案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无

与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商

务酒店相比，香格里拉提供的服务内容与服务质量可谓天壤之别，但香格里拉的服务价格也

是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就高服务质量、高服务成本、高服务价格。

（二）低质量、低成本的服务战略

1、服务质量通常、服务成本低，产品价格低，价格为要紧竞争因素飞

2、无专门服务组织、服务资源配备不足；

3、响应速度慢、被动服务；

4、不以服务产生客户价值与企业价值；

5、只提供基础服务，没有增值服务、个性服务。

（1）尽量压缩服务成本，以降低价格，提高产品性价比；

（2）基础服务能满足，但不追求服务质量。

案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经

营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶330

亳升的免费矿泉水；行李箝的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登机桥……，提供

的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票也低得惊人。正式这种低服务、低成本

的模式，让春秋航空在猛烈的行业竞争中获得一席之地。

（三）差异化的服务战略

1、产品差异性大，有明显价值高低区分：

2、服务同时考虑成本与客户价值，有些客户以低成本为导向，提供高性价比产品参与

竞争；有些客户以价值最大化为导向，提供差异服务获取产品溢价；

3、根据差异服务要求，设置服务组织、配备服务资源。根据产品类型不一致、客户

价值不一致、客户行业特点不一致、客户特征不一致提供差异服务。

九、服务市场定位的目标

（一）目标市场

目标市场是企业决定进入并为其服务的特定市场。目标市场又称H标消费者群，是指

企业经营活动所要满足的市场需求，使企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。

成功的企业不仅要明确为何种需求服务，特别要明确为谁的需求服务，即选择目标市

场。选择与确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务、企'也目标落实，是企业

制定服务市场战略的首要内容与基本出发点。

通常地讲，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，但并非所有企业都务

必进行市场细分。企业确定目标市场有多种选择方式，会产生出不一致的目标市场策略。

（-）目标市场的模式选择

企业在对不一致细分市场评估后，就务必对进入什么市场与为多少个细分市场服务作

出决策。企业可考虑可能的目标市场模式，一共可使用五种模式。

1、密集单一市场

最简单的方式是企业选择一个细分市场集中经营。企业通过密集营销，更加熟悉本细

分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。但同时，

密集目标市场比通常情况风险更大，如个别细分市场可能出现不景气的情况.

2、有选择的专门化

使用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，同时符合企

业的目标与资源。但在各细分市场之间很少有或者者根本没有任何联系，然而每个细分市场

都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，由于这样能够分散企业的风险，

即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。

3、产品专门化

用此法集中生产一种产品，企业向各类客户销售这种产品。通过这种战略，在某个产

品方面树立起很高的声誉，但假如这种产品，被一种全新的产品技术代替，就会发生危机。

4、市场专门化

是指专门为满足某个客户群体的各类需要而服务。

5、完全市场覆盖

是指企业想用各类产品满足各类客户群体的需求。只有大企业才能使用完全市场陨盖

战略。

十、服务市场定位的具体方法

（-）确定目标市场的标准或者条件

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分

市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定

把哪一个或者哪几个细分市场作为目标市场。通常而言，企业考虑进入的目标市场，应符合

下列标准或者条件：

1、有一定的规模与进展潜力

企业进入某一市场是期望能够有利可图，假如市场规模狭小或者者趋于萎缩状态，企

业进入后难以获得进展，如今，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸

引力作为唯一取舍，特别是应力求避免”多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规

模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度

竞争与社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落与忽视。

2、细分市场结构的畋引力

细分市场可能具备理想的规模与进展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。

波特认为有5种力量决定整个市场或者其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5

个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者与供应商。

3、符合企业目标与能力

某些细分市场尽管有较大吸引力，但不能推动企业实现进展目标，甚至分散企业的精

力，使之无法完成其要紧弓标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条

件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有釜件进入、能充分发挥其资源优势的

市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

（二）目标市场定位的方法

目标市场定位的方法能够归纳为如下几种：

1、以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾

及的。这种定位往往容易收效。

2、根据特定的产品用来定位。假如使老产品找到一种新用途，也是为该产品制造定位

的好方法。

3、根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者者

某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。

4、根据特定的产品档次定位。产品能够定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者

者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。

5、对抗另一产品的定位。能够在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家

饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。

（三）防止定位错误

作为企业来说定位时应该注意避免下列的错误：

1、定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它

与其他企业并无差异。

2、定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某•狭隘区划，使顾客忽视了

企业在其他方面的表现。

3、定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是由于企业宣传

产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁.

4、有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

第二节客户服务体系

一、客户服务体系的建立与强化

树立“以客户为中心”的服务理念，从抓好客户投诉处理工作入手，建立健全规范

化、制度化、常规化的客户服务体系，既是巩固企业现有市场的需要，乂是企业客户朋务工

作可持续进展战略的需要，客户服务体系的建立，要紧从以上几方面入手。

（一）从管理机制上强化客户服务

为了加强客户关系管理，及时处理客户投诉，目前有条件的企业基本上建立了客户呼

叫中心。它以热线电话为要紧服务形式，能及时协调处理客户投诉意见与建议，一切均以客

户满意与否工作的出发点与落脚点。让呼叫中心成为一个强而有力的服务工具，能够帮助企

业以最有效的方式，利用最少资源提供超越客户期望的卓著服务。先进的呼叫中心利用了

CTI技术，它充分融合了通信网络与计算机网络的多项功能，并可与企业的其它信息化系统

连为一体，形成一个完整的综合信息服务系统。目前，广州日报、哈尔滨日报、北京青年报、

北京晨报、南方都市报、大众FI报、羊城晚报报业集团等都先后建立了此类客户服务系统。

比较多的企业网络的客户呼叫中心，在服务实效与社会影响方面还存在着大小之分与高

下之分的差异，要紧是由于在客户互动与服务渠道上的异质所造成的。要真正做到与客户互

动，务必围绕客户需求来建立.服务组织架构，在畅达服务渠道的基础上，引用先进的服务管

理机制，才能取得事半功倍的效果。假如热线电话仅仅局限于接录投诉，而没有真正实现对

客户的统一管理与资源共享，那么这种反馈服务就会囿于治标不治本的浅层次上。美国营销

大师唐•舒尔茨在《整合营销传播》中讲到，在以客户为中心的组织里，所有的职能活动、

要素与单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或者是满足客户的要求I-.0

将此观点用在客户服务体系的设计上，许多问题就会迎刃而解。

（-）从企业文化上提升服务理念

企业文化核心是“企业（或者利润）至上”，还是“客户至上”；是以“产品的销

售为中心”，还足以“客户服务为中心”，足区别传统服务与现代服务理念的一个分水岭。

按照现代企业的进展模式，倡导推行的当然是后者。假如现代企业的管理理念仅仅只是停留

在决策层，那只是一个理念而已，假如能成为企业全体员工普遍奉行的一个行为准则，那么

这个企'业的文化便形成了，以“客户服务为中心”，从处理客户投诉入手来抓好客户服务的

各项工作的意义也是如此，领导的重视是一方面，还要在约束机制的保障与培训机制的调控

上，让“要我为客户服务”变成“我要为客户服务”的大多数员工的自觉行动，那么企业的

客户服务工作就会好办多了。

“以客户中心”要成为企业文化的一部分，务必从一点一滴做起，先做好一件基础

性的情况，比如处理客户投诉，做到只要是投诉的，就一定要让他满满意意的离开，一定要

让他成为回头客。踏踏实实的操作一回，看看情况是否改观，假如确实有效，那就再做诸如

大客户的开发。这样操作能够明白“以客户中心”是否跟企业的服务体系相一致。假如运作

良好，形成相应的企业文化，将是客户服务体系的强化。

（三）从制度保障上提高客户满意度

企业建立客户服务体系时真正做到“以客户为中心”，还要有一系列的组织、制度做保

证。需要从客户服务管理的各个环节健全制度，围绕客户这个中心来进行业务流程重组。有

了制度的保障与科学管理，客户服务体系的建立就能够不断强化。

二、建立客户服务体系应明确的问题

企业与客户之间交易的是产品，但享受的是服务。匕如：北京贝尔的交换机类产品是北

京贝尔为客户提供服务的”机器使者〃，〃机器使者〃假如曰于质量问题没有发挥好作用，就需

要贝尔的另一种使者一维修工程师、保护工程师、远程支援工程师等去提供修复服务，两种

使者与客户之间沟通的是文化，机器、设备的外观是美的享受，更重要的是机器、设备的功

能能持续帮助客户制造企业效益与社会价值。由此可见，企业只有建立了完善的客户服务体

系，才能长期的拥有更多的客户与赢得市场。

建立客户服务体系务必先明确卜.列问题：

（一）我们的使命是什么？

企业的使命通常是从客户、社会、环境、股东与员工等几个方面进行表述的，其中首先

是以客户的需求与利益而考虑的，因此企业在建立客户服务管理、完善售后服务管理前，务

必制定明确的、激励性与实现性强的企业使命，在此基础上，再延伸制定出企业服务理念与

具体的为客户提供服务的管理方法、内容、形式、程度等。

（二）我们的客户是什么？

简单地将客户认为是上帝，在我们国家是不实际的，由于我们很多消费者不明白上帝是

什么，企业也不明白上帝是什么。笔者认为：我们有很多企业的客户不是上帝，企业也不应

该倡导客户是上帝，由于假如认同有上帝的话，上帝与客户是有很大差异的。

（三）我们同客户的关系是什么？

现在有很多企业讲：”客户与企业是命运共同体”，或者者讲：“客户利益第一，客户至

上〃等，这些认识与观念都不错，但是，作为企业与客户来讲，更应该清晰的认识企业与客

户的关系到底是什么？应该认识企业与客户之间的关系是作用与反作用的关系。

（四）我们的产品与我们的服务之间的关系是什么？

1.服务是在产品的售前、售中、售后都应该存在的行为，服务不是只在售后才有的，

在售前就有服务的内容与要求，如指导客户根据环境与实力选对产品，选对产品升级换代的

战略。售前注重技术交流（信息咨询服务为要紧内容与形式,），售中注重技术交底（客户使

用人员的岗位养成与认证、上岗培训），售后注重技术交代（保护、维修跟踪服务、升级换

代指导）。

2.产品是硬产品，服务是软产品，硬产品与软产品相互作用，互为前提，缺一不可，

软产品不到位或者跟不上，硬产品的功能与价值就要降损，硬产品只是关（不达到客户的需

求），软产品难有用武之地。

一个服务体系之因此能成为品牌，是文化的作用。文化是软性的，服务也是软性的，是

与全体社会性员工的职业生涯进展紧密有关的。

三、客户服务信息管理的职责

（-）工作目标

及时充分地把握客户信息并对之进行有效的管理，让企业能够更加准确地把握市场动

态，能够更好地熟悉客户、服务客户。

（-）管理职责

】、制定客户信息管理制度，储存与利用各类有价值的客户信息资料。

2、提高企业信息调查员收集、整理与处理各类信息的能力，科学规范客户信息分析与

处理流程。

3、建立与健全企业档案立档、保管使用与保密制度。

4、对客户信用进行调查、管理与评估。

（三）工作流程

1、步骤一：开始

2、步骤二：实施客户信用分类

3、步骤三：成立客户信用体系管理小组

4、步骤四：归集客户信用信息资料

5、步骤五：建立客户信用信息管理体系

6、步骤六：评估认定客户信用

7、步骤七：公开客户信用

8、步骤八：监督管理客户信用

9、步骤九：结束

四、客户服务关系管理的职责

（-）工作目标

通过强化老客户关系，来提高客户的满意度与忠诚度，从而达到增加企业的客户资源

的目的。

（二）管理职责

1、制定客户拜访制度，强化客户关系，制定与规范客户拜访工作的程序，从而提高企

.