公共关系：理论、实务与技巧（第9版）案例思考题答案、章末思考题答案 林升栋

《公共关系：理论、实务与技巧（第9版）》第1章公共关系概论案例思考题：阅读完本案例后，你对本章内容的哪方面体会最深，请加以说明。要求抓住要点，结合事例分析即可能够遵守公共关系的基本原则（6个基本准则）。拥有专业扎实的公关知识，能够在遭遇公关危机后临危不乱，进行专业的公关实操。合法合规、具备较高的思想政策水平。守住职业底线、遵守职业道德，有敬畏之心、利他精神。章公共关系的组织机构和人员案例思考题：在当今行业背景下,你认为公关组织机构和人员可怎样应对?能够结合材料分析出疫情持续的几年给公共关系行业带来的变化与挑战（行业分化、线上服务、业务变化、市场份额变化等等）能够结合材料分析出该背景下，给公共关系行业带来的的机遇（市场复苏、业务方式的变化、服务手段的变化、行业重要性的凸显等等）能够结合材料分析出在此背景下，组织机构的应对方式（调整市场方向、合理布局市场、调整服务手段、做大做强或专注于深耕某一垂直领域、重视人才培养、合理布局机构设置等等）能够结合材料分析出在此背景下，公关人员的应对方式（夯实基本素养、更专更精、与时俱进的技能思维与头脑等等）第3章企业公关与政府公关的公众对象案例思考题：贵州“村超”在公关运作过程中涉及哪些公众对象?分别是如何进行公关的?从企业公关的公众对象及政府公关的公众对象中进行选择，并论述其具体的公关策略与艺术。第4章公共关系制度建设案例思考题：上述案例对于企业公共关系制度的设立与修订有哪些启示?可从公共关系制度的配套与保障角度，如组织制度保障、人员素质保障和信息管理保障等方面切入和分析。第5章公共关系活动模式案例思考题：1.本案例体现的是哪种类型的公共关系活动模式?1）第一，本案例体现的是一种战术型公共关系活动模式。战术型公共关系活动模式则主要是根据公共关系的功能和针对的对象而采取的公共关系活动模式。面对不同的公众对象、不同的公共关系任务，需要选择不同的公共关系活动模式。2）第二，综合来看，本案例体现出社会型公共关系模式。社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象的公共关系活动模式。2.分析本案例中刘强东获得广泛称赞的原因以及这一公关行动的传播效果。刘强东获得广泛称赞的原因在于这些公关活动的实施重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造关心社会、关爱他人的良好形象。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高组织的社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系不以直接盈利为目的，注重长远效果。实践证明：经过精心策划的社会型公共关系活动往往可以在较长的时间内发挥作用，潜移默化地加深公众对组织的良好印象，从而取得比单纯商业广告更为深远的效果。第6章公共关系工作的一般程序案例思考题：1.请梳理星巴克在处理本次公关事件时的思路(按照四个步骤分析)。快速反应：网友在社交平台上发出质疑后，官微很快回复谋划对策：选择准确的时机变被动为主动借势营销，发起“招募官方气氛组”的活动。化险为夷：吸引网友大范围参与、星巴克官微与参与活动的星粉也展开了互动，不断将用户吸引到品牌的活动中来。拓展品牌文化：实现强化品牌定位，收获更多年轻消费者，让品牌“第三空间”的定位凸显。2.试分析本次处理的长处和短处。长处：能够结合材料分析出本次公关事件反应迅速、主动应对、变劣势为优势、借势营销、强化拓展品牌形象等关键点短处：“星巴克气氛组”有一定的负面色彩，会让一部分消费者产生不好的印象。第7章公共关系策划案例思考题：分析公共关系策划原则在本案例中的具体表现。1）价值导向原则：价值导向原则是公共关系策划的基本原则。价值导向原则的具体含义是，组织的公共关系策划必须以组织明确的价值观念为导向，不能无视或偏离组织的价值观念，否则，公共关系策划就会失去其“灵魂”，乃至损害组织的形象。欢乐谷把握住奥运冠军全红婵想要去游乐场的心愿，以“向奥运健儿致敬”等为主题，这一公共关系策划契合作为央企华侨城旗下公司肩负的引领良好社会风气的价值观念。2）真实性原则：真实性原则也称科学性原则或客观性原则。它包括两个方面的含义：其一，在进行公共关系策划时，必须尽可能全面地收集各类信息，客观地整理、分析各种信息；其二，策划程序和步骤必须符合科学的规则与逻辑。欢乐谷及时了解到奥运冠军的心愿，科学规划公共关系活动，是这次公共关系策划成功的重要原因。3）新奇性原则：新奇性原则要求做到新颖、奇异、独特。欢乐谷别出心裁地拟定了“奥运冠军终身免费玩欢乐谷”的话题，为奥运冠军特别设计了免费年卡，都做到了新颖、奇异、独特的要求。4）灵活性原则：灵活性原则要求策划方案保持一定的弹性，公共关系策划要灵活运用相关理论和依据。欢乐谷适时扩大了活动的影响，与其他央企官博联动，成功助推公共关系活动登上微博热搜第一，并助力上市公司股价上涨，这体现了公共关系策划的灵活性原则。第8章公共关系专题活动案例思考题：中国石化“公众开放日”活动的主题主要围绕什么?分析该活动所产生的作用和意义。围绕老百姓最关心的主题：从前期的安全环保管控能力、资源开发、油品质量，到后期全方位的“践行绿色低碳发展”主题。作用与意义：可以围绕材料说出该活动在扭转企业形象、消除企业与消费者隔阂、推进重大项目进程、改善企地关系、促进企业可持续发展等方面起到的作用与意义。第9章舆情分析案例思考题：1.假设你是舆情研究人员，你将如何一步步生成舆情分析报告?了解舆情报告撰写的基本要素，运用舆情报告的相关工具及应用形成舆情分析报告。2.一份舆情分析报告还应该包括哪些内容?根据现有的信息，你会建议吉祥航空如何做出下一步回应?一份完整的舆情报告需要包括舆情综述、媒体舆论解析、网络舆论解析、舆情应对点评及危机应对建议四个方面。根据现有的信息，我会建议吉祥航空开展线上线下结合工作，线上引导和线下处置，做好引导工作。第10章公关文稿写作案例思考题：1.请你观看雷军在小米汽车技术发布会的演讲，逐字琢磨这些金句，哪些措辞打动了消费者?可以从强调技术与愿景的措辞、凸显产品价值的措辞、引发情感共鸣的措辞这三个方面入手。2.雷军在发布会上的讲话经过充分的准备，你从这些金句中获得哪些撰写公关文稿的启示?明确核心价值与愿景强调技术与品质注重情感共鸣语言简洁有力传递积极价值观第11章公共关系广告案例思考题：1.本案例所谈的广告属于哪种类型的公共关系广告？请说明原因。1）类型：响应广告。2）原因：响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容是对政府的某项政策或当前社会生活中的某个重大问题，以组织的名义表示响应。这样做的目的是要表明组织不仅为自己打算，而且善于从全社会的角度考虑问题，愿意为社会的繁荣做出贡献，积极参与社会活动，通过广告方式表明自己的良好愿望和做出的努力，扩大社会影响。比如支持北京申办奥运会，赞助“希望工程”等响应广告，既可以扩大组织的社会影响，也是树立组织形象的一个重要手段。2.企业赞助为什么对于声势浩大的社会事件趋之若鹜?1）事件本身具有稀缺性。2）人们对事件的关注性。3）企业本身对投入回报比的追求。第12章危机处理的公关技巧案例思考题：1.本案例属于哪种类型的危机事件？本案例属于由组织管理方面的责任引发的事件。具体表现为企业员工与顾客在服务场景中发生冲突，因视频曝光引发的舆情危机。事件核心是服务过程中的人际矛盾，通过社交媒体扩散后对企业形象产生潜在负面影响，属于企业运营中常见的服务纠纷类危机。2.请从危机事件的特点来分析“胖东来员工争执”事件1）突发性：事件源于顾客在超市称重时的即时冲突，冲突发生及视频发布均非企业预先可控，属于突发的服务场景矛盾。2）紧迫性：危机一旦发生，就有快速扩张之态势，牵动社会的神经。3）危害性：冲突涉及企业员工服务态度和顾客体验，直接关联胖东来“优质服务”的核心口碑，若处理失当可能损害品牌信任度，削弱消费者对其服务理念的认同。4）可变性：事件通过抖音等社交媒体传播，尽管原视频被删除，但已引发公众关注和讨论，具备网络舆情快速扩散的特征，若处理不当可能进一步发酵。3.胖东来处理过程中对公关“5S原则”的体现公关危机处理的“5S原则”包括速度第一原则、勇于承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则、权威证实原则，胖东来的处理方式充分体现了前四项原则：速度第一原则：事件6月19日晚曝光，6月29日晚即发布调查报告，在舆情尚未大规模扩散前快速响应，避免信息真空导致的猜测和负面发酵。勇于承担责任原则：未借助舆论对自身的“口碑优势”模糊处理，而是主动发布8页调查报告，客观还原事件经过，明确企业对服务过程的管理责任，而非推诿或指责顾客/员工。真诚沟通原则：打破“少说少错”的常规公关思维，以8页详细报告公开冲突细节、调查过程和处理方案，用透明化、无技巧的真诚态度回应公众关切，强化“重视顾客与员工权益”的形象。系统运行原则：处理方案兼顾多方利益：对顾客奖励500元（安抚顾客情绪），对员工补偿5000元（认可员工克制行为，维护内部团队稳定），同时通过报告体现企业对服务流程的复盘和优化，形成“外部安抚+内部激励+流程改进”的系统性应对。本事件中“权威证实原则”体现较弱，因事件性质为内部服务纠纷，未涉及第三方权威机构认证，主要通过企业自身的真诚沟通和系统性处理建立信任。第13章公共关系中的人际交往案例思考题：结合本章中劝说的技巧谈谈触龙如何做到成功说服赵太后。以退为进：触龙没有直接劝说赵太后，而是先绕开话题，做适当的让步，消除对方情绪上的对立，再因势利导，以退为进，陈述利害。逻辑诱导：通过陈述二者的相似性，运用逻辑推理，层层递进，因势利导地说出令对方心服口服的结论，改变对方态度。类比借喻：通过自己小儿子的例子影射赵太后的爱子，通过自己的“遭遇”希望赵太后引以为戒，再通过燕后的例子影射一种成功的可能性，使赵太后自有判断。分散注意：直话曲说，转移对方注意力，削弱对方的戒备心，先让赵太后处于触龙所制造的“势”中，站在触龙的角度对其立场进行了思考，再由此及彼。由此，赵太后在不知不觉中接受劝说者观点。第14章国际公共关系案例思考题：1.请讨论中国建筑在海外市场的发展过程中如何关注当地民生、增加当地福祉、树立中国企业的良好形象。1）员工、管理人员属地化，扩大当地就业，提升企业管理效益：中国建筑一直保持开放心态，坚持唯才是举，积极引进优秀的属地员工和国际化管理人才，将重要管理岗位向属地员工开放。多年来，中国建筑积极调整员工体系，培养当地人才，海外机构平均属地化水平稳步提高，为当地创造了大量就业岗位。2）积极开展公益慈善活动，赢得社区公众支持：中国建筑在海外市场合作中有计划地结合当地民众需求，开展一系列赞助当地福利事业、捐建图书馆和健身馆等公益慈善活动，以争取当地民众的信任和支持。3）以基础建设、绿色可持续发展赢得海外公众认同：伴随中国建筑海外市场拓展程度的加深，中国建筑逐渐从单一的房建业务向绿色可持续发展的全产业链转化，尤其是伴随城镇化发展趋势，中国建筑充分发挥房屋建造、轨道交通、市政公路、城镇化建设等优势，全力发展绿色产业链，打造“可持续城镇”。4）实行“先融入，再融合；抓共性，引共鸣”的海外企业文化宣贯模式：首先，中国建筑在尊重不同国家和地区文化特色的基础上，从日常统一工作节奏入手，促进企业文化融合；再通过当地特色节假日活动，先融入当地文化，再推动当地员工融入到中国建筑的企业文化中。其次，中国建筑注重从一些全球共通的文化入手，“抓共性，引共鸣”，拉近国家间、地区间员工的距离，促进文化融合。5）“投资未来，双向交流”，通过卓越人才培训提升企业国际化水平：近年来中国建筑加大对海外市场中方与外方员工的培训力度，投资企业未来，提升国际化水平。中国建筑通过实施“三化人才”（专业化、职业化、国际化）战略，加大对海外人才的培养力度。除了制定相关政策促进中国员工扎根海外，中国建筑还创新进行了“海外人才到中国”的培训与交流，为企业投资未来、提升国际化水平做准备。2.试分析本案例中中国建筑如何借助媒体放大企业声量，引导舆论。中国建筑以多元方式拓展海外媒体关系，助力企业宣传。1）通过组织媒体联谊探访活动，加强同媒体的互动交流沟通。2）借助外事活动建立媒体沟通机制。3）借境外媒体积极宣传中国成就和中国建筑成就。4）参与外事活动，提升企业形象。5）借势国庆、企庆等活动进行企业高端宣传。第15章公共关系的新趋势案例思考题：1.请查找哪些企业曾因“漂绿”卷入舆论漩涡，其“漂绿”行为的具体表现是什么?汽车制造企业、石化企业、食品企业、某仓储零售企业、快时尚企业、雪佛龙、埃克森美孚等化石能源企业等，选择其中几个进行分析。2.请查找哪些企业出现过“藏绿”行为，分析其背后的动机与原因，并说明为何做好事也得说出来。根据瑞士碳咨询机构SouthPole的调研报告，1220家来自12个发达国家的大公司中，23%的受访公司出现过“藏绿”行为，虽然设定了基于科学的减排目标，但不愿意公开目标以及计划。这些企业“藏绿”的动机与原因可能包括：一是担心公开目标后若无法达成，会影响企业形象；二是企业可能想将减排成果作为竞争优势，不希望竞争对手了解其减排策略和进展；三是对相关政策和监管要求的理解不深入，认为不公开也不会有不良后果。企业做好事要说出来，是因为应对气候变化需要多方合作，企业公开减排目标和成果，有利于接受社会监督，让审核更加容易。同时，能促进减排方法论的交流，使企业间可以相互学习借鉴，共同寻找更有效的减排途径，还能吸引更多合作机会，与其他企业或机构合作共同推进减排工作，更好地实现可持续发展目标。3.结合习近平总书记“推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节”，谈谈企业可持续发展传播如何跟国家战略结合起来实现双赢?明确重视态度：企业应体现对可持续发展的重视和投入，围绕环境隐患、气候变化等问题，将国家的绿色发展战略融入企业使命和核心价值观。强化实践能力：企业要将可持续发展目标融入业务，强化实践能力，为国家绿色低碳发展提供解决方案。利用公关价值：企业可充分利用公关的创意力与故事力，传播可持续发展成果。《公共关系：理论、实务与技巧（第9版）》第1章公共关系概论思考题1.在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现哪些共同之处?公共关系是一个组织与其公众之间的关系公共关系是一种特殊的思想和活动公共关系是现代组织的独立管理职能信息沟通与传播是公共关系的特殊手段2.说明公共关系的主体———社会组织的特点。群体性：组织的成员是复数。导向性：达成某个特定的目标，成员根据目标属性和特定的功能，聚集，结合成群。系统性：以一定的规章制度、责任分工约束的整体。协作性：社会组织成员之间相互协作、相互制约。变动性：动态运作。稳定性：作为一种活动结构，将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。3.介绍几种常见的公众分类方法,并说明各类公众的含义。根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众根据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众4.传播是由哪些要素组成的?说明常见的几种公共关系传播模式。组成要素：信源、信宿、信息符号、信息通道传播模式：传播过程的直线模式（拉斯韦尔“5W”要素理论——香农-韦弗数学模式）、传播过程的反馈模式、公共关系传播模式5.艾维·李、伯纳斯和卡特李普分别提出过哪些具有代表性的观点?艾维·李：化解企业形象危机的最好办法是把真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，而且可以促使企业完善自己；处理企业与公众关系的“公开管理原则”。伯纳斯：首次提出“公共关系咨询”的概念及其作用；“投公众所好”/卡特李普：第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，创造了公共关系双向对称模式。6.梁士纯的公共关系思想是什么?1934年,燕京大学新闻学系开设了“实用宣传与公共关系”必修课和“舆论与宣传”选修课，由梁士纯执教。早在1931年梁士纯已经在燕京大学尝试将早期的公共关系思想与方法引入中国的课堂，与美国最早的大学公关教育相差不过十年左右。7.试述现代公共关系在中国产生的历史条件。经济基础：商品经济的充分发展技术基础：传播手段和通信技术的进步文化基础：现代管理理论的发展8.简述公共关系的基本原则,试举例说明其中的某一原则。从我做起：“正人先正己”可称为公共关系的首要原则。双向沟通：在向公众输出组织信息的同时又要广泛收集公众的意见，向组织反馈社会公众的信息。透明公开：公开决策程序。诚实无欺：组织与公众相互信任。互惠互利：对交往各方的根本利益的增进和维护，最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。不断创新：调动员工工作积极性。9.你是如何理解信息管理和咨询建议这两大公共关系职能的?为什么说协调关系贯穿公共关系工作的全过程?理解信息管理职能：公共关系的本质；公共关系部门在信息管理中发挥的独特作用；公共关系的何种特点使信息管理成为公共关系工作的一项主要职能（双向的信息沟通）理解咨询建议职能：公共关系的何种特点使其具备咨询建议的职能（公共关系的管理职能的主要体现）；何为咨询建议；公共关系咨询建议与信息沟通密切相关协调关系职能贯穿公共关系工作全过程：任何组织和社会之间都存在相互依赖关系；公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强；协调主体与协调客体的普遍存在性

章公共关系的组织机构和人员思考题论述企业公共关系部的设置原则。规模适应性：规模大小应当与组织的规模及其发展相适应。整体协调性：在设置公共关系部时，应与组织内部各部门相协调。工作针对性：公共关系部的机构设置要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。机构权威性：公共关系不作为高层次的服务机构，其负责人应进入组织的最高决策层。从工作方式的角度说明公共关系部三种组织结构的类型及其各自的优点。公共关系对象型：有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反应，便于有针对性地开展公共关系活动公共关系手段型：各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，在提高专业技术水平方面下功夫，熟练地掌握和运用各自的公共关系手段开展多方面的公共关系活动。公共关系符合型：把对象型和手段型结构合二为一，根据实际需要设置下属机构,不拘泥于固定模式。试比较企业公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。公共关系部的优势：熟悉组织情况；能提供及时的公共关系服务；有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；有利于节约经费。不足之处：职责不明,负担过重；看问题有时不够客观,即所谓“当局者迷”；总费用可能比聘请公共关系公司多；有可能成为组织的一种负担。公共关系公司的优势：职业水准比较高；看问题比较客观；社会关系广泛；信息比较灵通；机动性强；建议容易为人们所重视；节约经费。不足之处：不太熟悉客户的情况；工作缺乏连续性、持久性；远离客户。4.与企业公共关系相比,政府公共关系有哪些特点?目标的独特性主体的权威性公众的复杂性传播的优越性效益的社会性5.我国政府公共关系的任务有哪些?集纳社会公众的意见、愿望,为政府的决策提供依据宣传政府的方针、政策、政令、条例,使之被社会公众了解、理解和支持加强对政府内部各部门及国家公务员的监督,使之切实做到廉洁、高效、公正推动全社会的物质文明和精神文明建设,为深化改革作贡献增进各民族、各地区、各部门之间的团结与协作,弘扬民族精神,调动各方面的积极性坚持独立自主的和平外交政策,促进国际交流、交往与合作6.论述公共关系人员应具备哪些方面的能力。气质：活泼、大方、机智、聪敏、善于交际、兴趣广泛、具有较强的执行力，能较好地了解公众的意见、态度和期望。性格：开朗、有耐心、宽容；沉着冷静、勇敢顽强；富有幽默感。品德：实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。智慧：善于思考，勤于分析，及时捕捉、识别和利用各种可靠的信息对问题做出正确的判断与决策。知识：专业知识要深、一般知识要博。能力：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别?7.通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别?通才式的公共关系人才要知识面广,头脑灵活,思路开阔,考虑问题周全,并有较全面的知识结构、能力结构和完整的性格结构,在工作中能够独当一面,担任公共关系工作的组织者和指挥者。这样的人可能不具备某一方面较深的专长,在知识或能力上或许也不是样样精通,但他们善于组织和指挥具有专业技能的人。专才式的公共关系人才要精通某一方面的公共关系技术,如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。这样的人在组织中宜有不宜无,宜多不宜少,他们是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。

第3章企业公关与政府公关的公众对象思考题1.为什么说员工是企业的财富?你在处理员工关系时,会从哪些方面去考虑?员工是企业的财富：员工是组织的主体,是组织赖以生存和发展的细胞；员工是组织形象的设计师和创造者,是组织与外部公众接触的触角。处理员工关系的艺术：加强双向沟通，实现信息共享；建树企业文化，增强组织内聚力；掌握用人之道，增强组织的向心力；创造家庭气氛，协调与非正式组织的关系。2.让顾客满意活动的经营意识是什么?处理消费者关系的艺术主要体现在哪些方面?顾客至上的经营意识,其核心是使顾客满意。顾客满意集中表现在顾客重复购买的程度上,这种重复购买不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上,更重要的是体现在由1名顾客的满意而产生的2002名顾客的群体网状效应上。塑造为顾客服务的形象；提供优质的配套服务；对消费者实行科学管理；与消费者保持通畅的信息渠道；及时妥善处理顾客投诉。3.为什么说新闻媒介对于企业的发展具有举足轻重的作用?企业为什么要加强与新闻界的合作与联系?公共关系人员应如何配合新闻界的工作?新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；新闻媒介是组织与外界进行沟通的中介；新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。新闻媒介有着不可忽视的特性,它传递信息迅速、影响力大、威望高,可以左右社会舆论,影响和引导民意,对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。尊重新闻界的职业特点；加强与新闻界的合作与联系；真实传播组织信息。4.企业为什么要搞好社区关系?如何处理好社区关系?在现代社会中,组织不是单纯的技术、经济实体,而是整个社会的一部分。组织只有在技术、经营和公共关系三个方面保持平衡、协调,才能获得顺利发展；组织作为社区的公民,需要遵守地方的法律法规,组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利施行；组织作为社区的一个细胞,必然会对社区的肌体产生影响。创办和扶持社区公益事业；为社区创造良好的生态环境；为社区增添荣誉；维护社区的安全；对社区开放参观；加强同社区的情感交流。第4章公共关系制度建设思考题公共关系制度的设立与修订包括哪些内容?总则公关原则管理内容公共关系工作流程附则公共关系制度体系的组成部分有哪些?传播职能体系协调职能体系决策职能体系信息职能体系公共关系制度的特色是什么?系统性与综合性动态适应性目标导向性注重沟通与传播4.做好公共关系制度保障的有效措施有哪些?设立专门的公关部门建立公关委员会或跨部门协调机制明确公关工作流程与规范与外部公关机构合作制度第5章公共关系活动模式思考题1.怎样理解战略型公共关系活动模式与战术型公共关系活动模式的区别?根据公共关系长期目标和短期目标、政策性目标和具体行动目标，可以将公共关系活动模式划分为战略型公共关系活动模式和战术型公共关系活动模式两大类。战略型公共关系是长期目标的、政策性目标的，战术型公共关系是短期目标的、具体行动目标的。2.开展建设型公共关系活动与开展维系型公共关系活动应把握哪些原则?1）选择有利时机。2）选择恰当地点。3）练好内功。4）掌握分寸。3.什么是交际型公共关系?其特点和原则是什么?1）是什么：交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。这种模式不借助任何媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘。它的目的是通过人与人的直接接触，进行感情联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。交际型公共关系活动实施的重心是：创造或增进直接接触的机会，加强感情交流。2）特点：第一，节奏快，节省人力、物力。第二，有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公共关系人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。第三，人情味浓，以“感情输出”的方式加强与沟通对象之间的情感交流。一旦建立了真正的情感联系，往往会相当牢固。3）原则：第一，广泛交友，构建信息网络。第二，人际交往不能短视，重在长远，要互助、互惠、互利、互敬。第三，礼貌待人，注意礼节辞令。第四，以真诚为基础。4.开展宣传型公共关系活动与开展社会型公共关系活动应把握哪些原则?1）真实性。2）双向性。3）技巧性。4）宣传活动要覆盖面广，受众多，令人感到真实可信。5）适当地制造一些热点新闻，精心策划。5.征询型公共关系的工作方式是什么?征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查、产品销售调查、市场调查；访问重要用户、访问供应商、访问经销商；征询使用意见、鼓励员工提合理化建议；开展各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、设立监督电话、处理举报和投诉等。征询型公共关系工作应把预测工作作为重要内容，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应、政府及社区关系进行全面的分析和预测，供组织管理者决策时参考。6.开展服务型公共关系活动与开展征询型公共关系活动应遵循的原则有什么不同?1）服务型公共关系活动的原则：第一，提高服务自觉性。第二，注重服务实在性。第三，提倡服务特色。第四，确立规范性。2）征询型公共关系活动的原则：第一，态度公正。第二，广泛收集信息。第三，注重预测。第四，强调长期性和及时性。

第6章公共关系工作的一般程序思考题简述公共关系调查研究的基本内容和常用方法。基本内容：调查组织的自我期望形象（领导层对组织形象的期望、员工对组织形象的期望、组织的实际状况和基本条件）、调查组织的实际社会形象（调查公众对组织的知晓情况、调查公众对组织的态度情况、调查公众对组织的行为情况）、比较分析两种形象之间的差距。常用方法：观察调查法、询访调查法、问卷调查法、检索调查法、量表测量法。在拟定公共关系活动的主题时要注意哪些问题?目标的一致性、主题的实效性、主题的客观性、主题的新颖独特性、主题的通俗简练性在策略制定时如何把握好时机?尽量选择那些能够引起目标公众关注,又具有新闻价值的时机。要善于利用节日,去做可借助节日来传播组织信息的项目,同时还要学会避开节日,与节日毫无关系的活动项目不但不能借节日之势,反而会被节日的气氛冲淡效果。要尽量避开或利用国内外的重大事件。因为此时公众关注的焦点是那些重大事件,组织的活动项目弄不好就会毫不起眼。不要同时开展两项以上的重大公共关系活动,以免分散人们的注意力,削弱和抵消应有的效果。在方案的实施过程中可能会遇到哪些障碍?实施主体障碍：实施人员障碍、目标障碍、创意障碍、预算障碍、实施方案障碍。实施过程中的沟通障碍：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、机构障碍。为什么要进行公共关系评估?简述评估的内容和常用的几种方法。评估的意义：是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系活动的必要前提、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式、为有关人员提供信息。评估的内容：对公共关系活动过程的评估、对传播沟通基本情况的评估、对公共关系状态的评估、对专项公共关系活动的评估、对公共关系人员工作绩效的评估。评估的方法：自我评估法、公众评估法、组织评估法、专家评估法

第7章公共关系策划思考题1.说明公共关系策划的含义，简述公共关系策划的基本特征。1）含义：共关系策划是公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域的延伸所形成的新概念。其含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。2）基本特征：目的性、创新性、计划性、思想性、针对性、调适性。2.公共关系策划应遵循的基本原则之一是新奇性，怎样做才算符合新奇性原则?1）新颖：公共关系策划要刻意求新，要善于策划出有别于其他公共关系活动的新方案。要求思路新、题材新、内容新、形式新。2）奇异：公共关系策划要善于策划出与众不同的公共关系活动。这就要求敢于打破常规，策划出各种奇谋异策。角度选择巧妙，时机把握准确，对形势的运用要恰到好处，方式方法要奇妙，只有这样才能使公共关系活动的效果出人意料。3）独特：要求策划者匠心独运，设计出有明显个性特征的组织理念、行为规范和视觉标识，突出组织的经营特色，塑造个性鲜明的组织形象。3.说明公共关系策划的科学思维方法。1）经验思维。2）逻辑思维。3）系统思维。4）创新性思维，包括：逆向思维、多路思维、形象思维、直觉思维、群体思维。4.公共关系策划就是择时、运势和使术的综合过程，说明模拟策划思路的方法及应注意的要点。1）直接效仿法：第一，要进行效仿,原则上应有相似条件；第二，效仿不等于照搬，应该是在借鉴的基础上进行创造性的发挥。2）目标延伸法：注意公共关系活动的目标和实现目标的手段都要具有可操作性。3）借名播誉法：第一，要创造性地发挥。若当前的策划热点是利用演艺界人士和体育明星，则巧妙地利用其他领域的知名人士进行公共关系宣传，反而会产生新意。第二，一般要名誉相符，如宣传运动饮料选择体育明星。4）借题发挥法：第一，要善于识别机会、把握机会、利用机会；第二，一般来讲，所发挥的内容应同题相符；第三，要有独创性。5）巧合主旨法：这种方法的关键是在“巧合”二字上做文章，巧合要达到巧妙、自然、和谐、有趣的效果。6）制造新闻法：该方法应用的关键是制造具有轰动效应的事件，这也是此法的根本价值所在。制造轰动效应事件就是要利用创造性思维，借机造势，或者借势造势，就是要创新、立异、出奇、争特，但切忌无中生有和过度离奇。7）变害为利法：此种策划方法的关键是深刻分析害的表现及原因，通过有效的公共关系手段促进害向利的方面转变。8）发挥优势法：一要准确辨别组织的优势；二要有效利用优势。5.用头脑风暴法分组模拟开展公共关系的创意活动（题目自拟）。1）头脑风暴法：头脑风暴法原是精神病理学用语，指精神病患者头脑不受控制的状态，后来被引入创造学，意为不受任何拘束的自由漫谈。但它与闲聊不同，它有科学的规则，其核心是高度自由的联想。具体方法是邀请5~10人参加讨论会，会议有1名主持人，1~2名记录员。主持人事先不指出会议目的，只就某一方面的议题或某一关键问题自由讨论、征询意见。2）选题：例如公共关系广告、危机公关、CI设计等。6.试利用借题发挥法或制造新闻法策划一项公共关系活动，并写出策划思路的提纲（内容自选）。1）借题发挥法：借题发挥法是一种利用某种时机、某种态势，因势利导地进行公共关系策划的方法，也是一种借势之法。这里的题是指特定的时机、场合和事件。借题发挥法在应用时要注意以下几点：第一，要善于识别机会、把握机会、利用机会；第二，一般来讲，所发挥的内容应同题相符；第三，要有独创性。2）制造新闻法：制造新闻法是一种通过公共关系人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界及公众注意力的方法，是一种造势之法。该方法应用的关键是制造具有轰动效应的事件，这也是此法的根本价值所在。制造轰动效应事件就是要利用创造性思维，借机造势，或者借势造势，就是要创新、立异、出奇、争特，但切忌无中生有和过度离奇。3）选题：借题发挥法，如卡塔尔世界杯阿根廷夺冠、梅西圆梦的公共关系策划；制造新闻法，如疫情期间居家健身挑战的公共关系策划。

第8章公共关系专题活动思考题如何开展赞助活动?调查研究，确定对象制订计划，落到实处完成计划，争取效益评价效果，以利再战要办好一次庆典活动,应做好哪些工作?精心选择对象,发出邀请,确定来宾庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。合理安排庆典活动的程序。安排接待工作庆典活动开始前,应做好一切接待准备工作。做好物质准备和后勤、保安等工作。新闻发布会的准备工作应从哪些方面考虑?把握时机确定主持人和发言人准备宣传辅助材料选择地点,布置任务确定时间,及时邀请做好费用预算4.什么是数字公关活动?试举一例分析在当代社会公关活动的策划与执行出现数字化转向的趋势。线上也出现的丰富多彩的数字公关活动。传播渠道转向：从传统媒体到网络平台传播意识转向：从受众到用户传播内容转向：从传统图文到强互动内容形式

第9章舆情分析思考题1.移动互联网时代舆情有哪些新特点?传播主体方面传播渠道方面传播技术方面传播心态方面对于企业和政府而言，舆情研判有什么重要意义?企业需要重视舆情监测工作，通过加强与舆情服务供应商合作、建立舆情态势感知系统等方式，对舆情进行防范或引导。在网络舆情发展的过程中，运用科学理论、信息技术、法律准则等规范网络舆情发展，解决呈现在网络上的社会问题,化解社会矛盾，促进网络空间互动协调发展的活动。3.请从近期发生过的网络舆情突发事件中挑选一则，使用网络舆情生命周期原理，梳理该舆情事件的生命周期。潜伏期萌动期加速期成熟期衰退期4.请访问本章推介的舆情监测机构与平台，具体介绍舆情有哪些热度指标。人民网舆情数据中心/人民在线拓尔思网察大数据分析平台红麦智慧舆情管理平台5.请选择一起突发公共事件，依据政府应对网络舆情能力钻石模型，说明政府应该如何回应。及时性透明性权威性准确性协调性

第10章公关文稿写作思考题公关文稿有哪几种类别?沟通协调类文稿信息传播类文稿调查评估类文稿专题活动类文稿管理咨询类文稿如果你所在学校计划在校庆日邀请所在城市的市长参加，请你草拟一份邀请函。称呼正文结尾署名日期3.公关文稿写作需要牢记的基本原则有哪些?（一）公关意识服务公众的意识塑造形象的意识创新审美的意识注重情感的意识（二）实事求是4.公关文稿写作有哪些具体的技巧?（一）突出公关主体标识“#”字符号的使用开门见山地表达辅以影像呈现（二）重视写作的语言艺术以及图文配合严谨、权威性表达接地气、轻质化表达情感、叙事化表达参与、互动性表达联想、意向性表达5.请查找近五年中国国际公共关系协会(CIPRA)主办的中国公共关系行业最佳案例大赛以及亚洲公关大奖的获奖案例，摘取其中的公关文稿，总结其中的原则与技巧。案例略。第11章公共关系广告思考题1.说明公共关系广告与产品广告的区别。1）广告内容不同：公共关系广告的内容是与企业形象有关的信息；产品广告的内容是产品及相关的技术、服务。2）广告对象不同：公共关系广告的对象是公众与舆论；产品广告的对象是顾客及潜在消费者。3）广告目的不同：公共关系广告的目的是“爱我”：交朋友、树形象；产品广告的目的是“买我”：卖产品、做生意。4）广告效果不同：公共关系广告的效果是长远的社会影响；产品广告的效果是近期的市场效果。5）营销功能不同：公共关系广告是间接促销；产品广告是直接促销。6）传播色彩不同：公共关系广告公众色彩较浓；产品广告商业色彩较浓。7）影响模式不同：公共关系广告的影响模式是公众→企业→产品；产品广告的影响模式是公众→产品→企业。8）表现方式不同：公共关系广告客观性强，报喜也报忧；产品广告主观性强，只报喜。2.常见的公共关系广告有哪几种类型？实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、商标广告、祝贺广告、歉意广告、谢意广告、声明广告、响应广告、公益广告、创意广告。3.为什么公共关系广告定位主要从企业实力和公众心理两方面进行？因为企业需要针对不同的企业实力和公众心理采取不同的公共关系广告策略，具体来说：从企业实力来说，在同行中居于领先地位的大企业,其公共关系广告的一个重要内容就是宣传企业在技术上、经济上的实力，突出表现自己的时代先锋形象。当企业在行业中并不处于绝对领先的地位时，可以采取另一种策略，即“甘居第二”的策略。此外，许多企业，尤其是一些小型企业,运用与常规做法相反的方法宣传企业实力，把自己说成是最差的、最坏的，往往会产生出奇制胜的效果。从公众心理来说，公众心理主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说,他们对企业的评价有固有的标准。不同类型的公众对不同类型的企业具有好感，因此企业的公共关系广告必须在研究公众心理基础上才能更有效。4.公共关系广告为什么要确定主题？为表现公共关系广告主题应在哪些方面下功夫？1）为什么要确定主题：广告主题是广告的灵魂，通过提炼、浓缩，用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想；企业通过广告的主题来宣传企业的特色，树立企业形象。公共关系广告的创作能否把握主题，是公共关系广告宣传成败的关键。很多广告将企业和产品从头到脚打扮一番，这种公共关系广告的宣传效果并不佳，究其原因，就是广告缺乏主题。2）在哪些方面下功夫：在既定目标下，为表现广告主题，要在新、绝、深、美四个方面下功夫，即主题要新、主题要绝、主题要深、主题要美。第12章危机处理的公关技巧思考题1.什么是公关危机?什么是危机公关?1）公关危机：从一般意义上说,所谓公关危机，是指组织内部或外部的种种因素严重损害组织的声誉和形象，使组织陷入强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响组织的生存，因此称为公关危机。2）危机公关：危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是组织为了处理给公众带来损失、对企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共关系策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其主要内容是对危机进行预防和处理。2.说明危机事件的特点和基本类型。1）特点：突发性、紧迫性、危害性、可变性。2）基本类型：由不可抗拒的外部力量引起的事件、非组织成员有意或无意造成的事件、由公众的误解引发的事件、由组织管理方面的责任引起的事件。3.说明公关危机预防的重要性及举措。危机事件应对时间的缩短体现了危机事件预防的重要性，组织应重视对危机事件的预防，实现风险控制与应急并重，才能“防患于未然”。做好危机预警工作做好危机预控工作树立良好组织形象培养全员公关意识4.说明危机公关处理应遵循的5S原则。1）预测的原则。2）实事求是的原则。3）应急的原则。4）积极行动的原则。5）勇于承担责任的原则。5.阐述危机处理的一般程序。1）采取紧急措施，防止事态发展2）坦诚告知，表明诚意3）调查情况，收集信息4）针对对象，确定对策5）评价总结，改进工作6.请分析最近发生的一起企业危机处理事件，谈谈你对危机处理的认识。2022年5月21日，也是二十四节气中的小满，豪华汽车品牌奥迪在多个社交媒体平台发布了一则广告片《人生小满》。在广告片中，刘德华的出演、“小满胜完全”的文案等引发大众关注，广告迅速“破圈”。2022年5月21日晚，抖音博主“北大满哥”发布视频，称奥迪广告片《人生小满》的文案抄袭了自己一年前发布的有关小满节气的作品。一时间，“奥迪翻车”、“刘德华被坑”等话题在各大社交媒体平台上沸沸扬扬，奥迪面临巨大的公关危机。危机出现后，奥迪的危机处理是删除评论，很多网友发现自己在奥迪官方账号下的留言不见了，直到话题持续发酵引发更多讨论和质疑，才将涉嫌抄袭的广告短片下架。这一危机处理方式，没有第一时间回应公众关切，违背了危机处理应遵循的应急原则和积极行动原则，采取删帖的方式，违背了实事求是原则和勇于承担责任原则。

第13章公共关系中的人际交往思考题1.说明人际交往的一般过程。相遇→注意→吸引→适应→依附。2.在人际交往中如何赞扬别人?真诚是赞扬的前提赞扬对方引以为荣的闪光点赞扬要实事求是赞扬要适应环境间接赞扬可能收到奇效简述网络人际交往的特征及沟通手段，以自己为例说明线上沟通出现的交往障碍，如表情、肢体、语言语调，导致交流中出现语意误解，阻碍人际交流的正常运作。（一）网络人际交往的特征即时性公开性可回溯（二）网络人际交往的沟通手段电子邮件线上会议社交软件试列举一个网络人际交往的案例，并运用本章节知识说明它的成功/失败之处。案例略。

第14章国际公共关系思考题1.什么是国际公共关系?国际公共关系应遵循的原则有哪些?1）是什么：国际公共关系是指一个社会组织，如政府部门、企业或事业单位等，在与他国公众的交往中，通过国家间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好形象。2）原则：具备全球眼光、重视地方特点、遵守国际惯例。2.为什么说民间外交是具有中国特色的国际公共关系?党的十一届三中全会以前，我国虽