项目十三 Web2.0与网络营销

项目十三Web2.0与网络营销学习目标

知识目标

深刻领会Web2.0的核心思想及发展过程；熟悉Web2.0技术在电子商务中的主要应用；掌握Web2.0思想对网络营销的影响；掌握RSS的营销特点及营销模式；熟悉博客的网络营销价值及博客营销的策略；掌握企业博客写作的一般原则和方法。能力目标

熟练掌握Web2.0在互联网中的主要应用方法，能在日常学习和工作中加以使用；熟悉RSS的订阅过程及RSS营销步骤；熟练地建立并维护一个企业博客，能利用博客促进企业产品的销售。对应工作（岗位）

网络营销经理或网络营销总监、网络营销主管、网站管理（建设、维护、推广）员、搜索引擎营销员、在线客服员、网络促销员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员。项目分析

项目概述

自博客概念在我国出现后，以博客为代表的Web2.0网站得到快速发展，不仅带动了Web2.0的概念被广泛传播，同时该技术也被企业应用于网络营销活动之中，尤其是RSS和博客营销在网络营销中获得了更快的发展，对RSS和博客营销的研究成为网络营销中的一项重要内容。本项目着重介绍了Web2.0的基本思想以及RSS和博客在网络营销中的具体应用方法。相信同学们通过本项目的学习，将会深入领会Web2.0的核心思想、掌握RSS营销的特点和营销模式，以及企业撰写博客的基本原则和方法，并能将Web2.0技术在互联网中的主要方法熟练地应用于日常学习和工作之中。案例导读Web2.0技术在亚马逊电子商务网站中的应用

在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。2006年初，亚马逊（A）发布了一个新程序TheAmazonConnect，为所有的书籍作者开通博客，鼓励用户为网站创作内容。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon之间的接触和沟通。同时，书籍作者的博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问A的理由。

亚马逊鼓励作者写博客,实际上是在不用自己付出额外工作和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。亚马逊的书籍作者博客让亚马逊不仅是图书在线销售平台，也成为作者的图书推广平台。这是亚马逊初次对WEB2.0技术中博客功能的成功应用。

2006年8月，标签(tag)分类功能走进亚马逊电子商务网站”。标签(tag)是信息分类技术，在博客等WEB2.0网站中被广泛应用，tag功能让原本属于网站维护人员为网站内容进行分类的工作交给了用户，当用户发布信息时，自己把该内容中的某些关键词“加上标签”。使用tag功能不仅增加了用户参与内容制作的趣味性，也为网站增加了有价值的内容。亚马逊会员可以对站内感兴趣的商品提交自己命名的关键词标签，并告诉大家他所命名的标签关键词与商品的相关性。亚马逊电子商务网站利用tag模式创建出一种新的站内搜索特色，帮助购物者在Amazon站内找到更多他们想要的商品。Amazon的tag功能在增强用户互动、个性化标识产品等多方面发挥了积极作用。

除了博客和tag之外，亚马逊也在尝试采用wiki产品页面，让消费者和产品供应商都可以增加或编辑书籍或产品的信息。可见，亚马逊网站已经实现电子商务2.0模式，这个转变的过程是渐进式的，并没有让用户感觉需要一个艰难的适应过程。

总结分析：亚马逊的WEB2.0化说明无论是“传统的”电子商务网站，还是新型的纯WEB2.0网站，两者之间并没有严格的界限。亚马逊网站的演进，说明任何有效的互联网工具都可以成为企业有价值的网络营销工具，也只有当互联网工具能够为企业成功应用的时候，这种工具才能发挥其最大的价值。WEB2.0从概念变成电子商务网站的工具，对于传播WEB2.0理念的网站，是一种肯定，但同时也是严峻的考验。当这些网站对WEB2.0概念普及的使命完成之后，WEB2.0本身是否能成为具有赢利能力的商业模式便决定了WEB2.0网站自身的命运。任务分析

任务一Web2.0的基本思想与应用任务二RSS营销

任务三博客营销任务一Web2.0的基本思想与应用

“Web2.0”的概念开始于一次会议，展开于O‘Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴部分。互联网先驱和O’Reilly公司副总裁的戴尔·多尔蒂注意到，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。在那次会议之后的一年半时间里，“Web2.0”一词已经深入人心，从Google上可以搜索到950万以上的链接。但是，至今关于Web2.0的含义仍存在极大的分歧，一些人将其贬低为毫无疑义的一个行销炒作口号，而其他人则将之理解为一种新的营销理念。子任务一认识Web2.0和Web3.0

Web2.0是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称。

Web1.0到Web2.0的转变，是由“读”向“写”、向“共同建设”发展；由被动地接收信息向主动创造信息迈进；是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；是由互联网浏览器向各类浏览器、Rss阅读器等内容发展；由“ClientServer”向“WebServices”转变；作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展；由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。子任务一认识Web2.0和Web3.0

BloggerDon在他的“Web2.0概念诠释”一文中提到Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。子任务一认识Web2.0和Web3.0

友情链接什么是六度分隔？

六度分隔即“六度分隔理论，也叫“六度分割理论”或“小世界理论”。20世纪60年代，美国心理学家米尔格朗设计了连锁信件实验。把信随机发送给住在美国的居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，要求每名收信人把信寄给认为比较接近这名股票经纪人的朋友。朋友收到信后，再寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手6．2次。于是，米尔格朗认为世界上任意两人间，最多只需6个人就可以建立联系。子任务一认识Web2.0和Web3.0

随着Web2.0的不断应用，Web3.0已经悄然兴起，人们总结了Web3.0的主要特征:1、网络访问速度会非常快；2、网站会更加开放；3、信息关联通过语义来实现，信息的可搜索性将会达到一个新的高度。从现有资料中可以归纳新的Web3.0的模型应该是基于搜索+开放式TAG（关键词标签）+智能匹配的新门户。其中开放式TAG将是下一代技术。现有的TAG只能实现网站内的关键词链接。子任务二Web2.0的主要应用

1、Blog——博客/网志博客最初的名称是Weblog，由web和log两个单词组成，按字面意思就是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成weblog，由此，blog这个词被创造出来。中文意思即网志或网络日志。有人往往将Blog本身和blogger（即博客作者）均音译为“博客”。“博”为“广博”；“客”不单是“blogger”更有“好客”之意。看Blog的人都是“客”。而在台湾，则分别音译成“部落格”（或“部落阁”）及“部落客”，认为Blog本身有社群群组的意含在内，借由Blog可以将网络上网友集结成一个大博客，成为另一个具有影响力的自由媒体。

子任务二Web2.0的主要应用

博客主要分为以下几大类：按功能分，可分为基本博客、微型博客、个人博客、

企业博客；按存在方式分，可分为托管博客、自建独立网站的博客、附属博客。这三类之间可以演变，甚至可以兼得，一人拥有多种博客网站。

博客之所以公开在网络上，就是因为不同于私人日记。博客的概念比日记大很多，它不仅仅要记录关于自己的点点滴滴，还注重它提供的内容能帮助到别人。子任务二Web2.0的主要应用

友情链接关于博客网

博客网，原名博客中国，是IT分析家方兴东先生于2002年8月发起成立的知识门户网站。作为第二代互联网门户，博客网是中立、开放和人性化的精选信息资源共享平台。2003年底，博客网已经成为全球中文第一博客网站。2005年7月，博客中国正式更名为“博客网”。2008年下半年，博客网陷入危机。因为没有一个清晰的盈利模式，网站一直艰难地维持。后来，公司甚至鼓励员工跳槽以逃避支付遣散费。2008年底，博客网悄悄地关闭了在北京的办公室。子任务二Web2.0的主要应用

2、RSS——站点摘要

RSS是ReallySimpleSyndication(简易供稿)的缩写。是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。最初源自浏览器“新闻频道”的技术，把网站内容如标题、链接、部分内文甚至全文转换为可延伸标示语言的格式，以向其他网站供稿。现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如博客。在博客网站上经常会看到橙色的标志，就表明网站的内容可以提供RSS订阅。子任务二Web2.0的主要应用

3、WIKI——百科全书

Wiki一词来源于夏威夷语的“weekeeweekee”,原本是“快点快点”的意思,被译为“维基”或“维客”。是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

Wiki是一种超文本系统，可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且其代价远比HTML文本小；同时Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助；最后，Wiki的写作者自然构成了一个社群，系统为这个社群提供简单的交流工具。与其它超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。子任务二Web2.0的主要应用

友情链接关于维基百科

维基百科（Wikipedia）http://，是一个语言、内容开放的网络百科全书计划，由来自全世界的自愿者协同写作。自2001年1月15日英文维基百科成立以来，已经成为最大的资料来源网站之一，以热门度来说，则为世界第六大网站。2008年吸引了超过684,000,000的访客，目前,在272种独立语言版本中，共有6万名以上的使用者贡献了超过1000万篇条目。目前，共有346,927篇条目以中文撰写；每天有数十万的访客作出数十万次的编辑，创建数千篇新条目，使维基百科的内容更完整。子任务二Web2.0的主要应用

4、网摘第一个网摘站点del.icio.us的创始人Joshua发明了网摘，其英文原名是SocialBookmark，即“社会化书签”，网友们称之为“美味书签”（Delicious在英文中的意思就是“美味的；有趣的”）。通俗地说，网摘就是一个放在网络上的海量收藏夹。将网络上零散的信息资源有目的的进行汇聚整理然后再展现出来。网摘可以提供很多本地收藏夹所不具有的功能，成为新的信息共享中心，能够真正做到“共享中收藏，收藏中分享”。如果每日使用网摘的用户数量较大，用户每日提供的链接收藏数量足够，网摘站就成了汇集各种新闻链接的门户网站。子任务二Web2.0的主要应用

Del.icio.us(http://del.icio.us)是互联网上最早的网摘站点。国内最早的专业网摘站点是2004年10月开始上线运行的365key()，它通过与内容提供商进行合作的模式向国内提供网摘服务。随后推出的网摘服务有博采中心、新浪ViVi，和讯网摘等。目前国内外热门的网摘有：美味书签、F网摘站大全、人人网摘、读者网摘、百度搜藏、博客园网摘等。

子任务二Web2.0的主要应用

5、SNS——社会网络

SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。严格地讲，国内SNS并非社会性网络服务，而是社交网站。主要以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS（/）平台为代表。子任务二Web2.0的主要应用

现在许多Web2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。自2004年下半年中文SNS的出现，到目前，国内已有数十家中文SNS网站，如联络家、天际网等，淘宝网推出的“淘江湖”是SNS在购物领域的一个突破和创新。不仅现在一些大公司网站开始了一些SNS应用，一些垂直领域的行业站点也开始SNS的尝试，并且效果不错。例如，以华人视觉艺术家为目标用户群体的“蜂巢网”（/）以情感与音乐为主的“漂泊一族”以及基于Manyou开放平台的社交游戏推广平台社交游戏等。子任务二Web2.0的主要应用

友情链接什么是社会性网络？

根据维基百科的解释，“社会网络”是指个人之间的关系网络。社会网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它变成两个，再各自发展。

子任务二Web2.0的主要应用

随着SNS网站的兴起，更多的社交互动创意涌现出来，社会性网络服务的优势逐渐在门户竞争中得以体现。近年来国内网站兴起了一波以SNS为主打的网络风潮，其中具有代表性的有：人人网，开心网，若邻网，白社会，豆瓣（/）QQzone，六度分割，旅行器/login.html、新浪微博等等。近年来，国内SNS的应用都体现在了效仿facebook而建立起来的互动游戏环节。子任务二Web2.0的主要应用

6、P2P——对等联网

P2P是peer-to-peer的缩写，peer在英语里有“（地位、能力等）同等者”、“同事”和“伙伴”等意义；P2P也是英文PointtoPoint（点对点）的简称，“伙伴对伙伴”、“点对点”的意思，或称为对等联网。“对等”技术，是一种网络新技术，依赖网络中参与者的计算能力和带宽。它是下载术语，意思是在你自己下载的同时，自己的电脑还要继续做主机上传，这种方式，人越多速度越快但缺点是对硬盘损伤比较大，对内存占用较多，影响整机速度。目前人们认为其在加强网络上人的交流、文件交换、分布计算等方面大有前途。酷狗音乐http:///子任务二Web2.0的主要应用

7、IM——即时通讯即时通讯（InstantMessenger，简称IM）,这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室的实时通讯服务。大部分的即时通讯服务提供了状态信息的特性──显示联络人名单，联络人是否在线及能否与联络人交谈。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、MSNMessenger(/)、百度hi、ICQ、飞信、Skype/download/、新浪UC/、GoogleTalk、阿里旺旺、天翼Live等。

子任务二Web2.0的主要应用

聊天一直是网民们上网的主要活动之一，网上聊天的主要工具已经从初期的聊天室、论坛变为以MSN、QQ为代表的即时通讯软件。大部分人只要上网就会开着自己的MSN或QQ。作为使用频率最高的网络软件，即时聊天已经突破了作为技术工具的极限，被认为是现代交流方式的象征，并构建起一种新的社会关系。它是迄今为止对人类社会生活改变最为深刻的一种网络新形态，没有极限的沟通将带来没有极限的生活。子任务三Web2.0在电子商务中的应用

Web2.0技术的飞速发展，在全球电子商务领域得到了充分应用，主要表现为：

1、利用博客影响销售量博客是继电子邮箱、网络论坛、即时聊天之后出现的第四种网络交流方式。目前，已经有很多商家利用blog来提高知名度，推广产品和服务。子任务三Web2.0在电子商务中应用2、使用RSS给消费者提供信息推送服务

RSS是一种非常有价值的给消费者推送新闻、服务和信息的方式。

RSS能保证把100%的内容都推送到消费者的电脑桌面上；RSS订阅的内容是自己选择的，用户可根据需要订阅喜欢的内容；RSS推送的信息都保存在读者电脑的文件夹下面，不需要登陆邮箱就能阅读；订阅RSS服务的时候，读者不需要给出自己的Email。

子任务三Web2.0在电子商务中应用3、利用SNS进行口碑式商品营销在网络社区里面，很多相同或者相似兴趣的人聚集在一起，对某一类的产品进行交流，这种口碑式的传播方式很容易赢得客户的信任。另外，电子商务由于在管理、渠道、规模及跨地域、跨时间等方面极具优势，低廉的商品价格加上便捷的选择方式，如果能够诚信经营，通过社会网络服务(SNS)在不同生活圈子内建立良好的信誉，最终将是商家及顾客的双赢，共同享受网络带来的实惠。

子任务三Web2.0在电子商务中应用4、长尾理论长尾(TheLongTail)是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如Amazon和Netflix之类网站的商业和经济模式，ChrisAnderson认为只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。子任务四Web2.0对网络营销的影响

Web2.0的主要特点应包括以下几个方面的内容：1、用户参与网站内容制造2、Web2.0更加注重交互性3、符合Web标准的网站设计4、Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限5、Web2.0的核心不是技术而在于指导思想

任务二RSS营销

RSS营销是指利用RSS这一互联网工具，传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了它比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充。目前RSS营销的应用还处于初级阶段,是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。任务二RSS营销子任务一RSS营销的特点子任务二RSS的订阅过程子任务三RSS营销模式子任务四RSS营销推广子任务五RSS营销步骤子任务一RSS营销的特点

RSS作为网络营销工具的主要优点表现在：RSS的送达率100％，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件；RSS营销无须担心传递内容过大，没有图片被邮箱系统阻止显示等问题；RSS信息的点击率比电子邮件高；营销成本较低子任务一RSS营销的特点

RSS作为网络营销工具的主要缺点表现在：RSS营销的定位性不如Email营销强，RSS很难实现个性化营销；RSS营销不容易做到象Email那样跟踪营销效果；RSS营销的前提是信息接收人主动订阅，并需要接收者下载RSS阅读器。这会阻挡大批用户订阅RSS信息。

子任务二RSS的订阅过程

订阅RSS内容，首先要安装一个RSS阅读器。然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道即可。目前，RSS阅读器基本可以分为三类，即：第一类，是运行在计算机桌面上的应用程序，通过订阅网站的新闻供应，自动、定时地更新新闻标题；国内也推出了几款RSS阅读器，比如周博通，看天下，博阅等；第二类，新闻阅读器通常是内嵌于已在计算机中运行的应用程序中，比如outlook；子任务二RSS的订阅过程

第三类，在线的WEBRSS阅读器，其优势在于不需要安装任何软件就可以获得RSS阅读的便利，并且可以保存阅读状态，推荐和收藏自己感兴趣的文章。目前常用的中文在线RSS阅读器主要有GoogleReader、网易的有道阅读、抓虾阅读、鲜果阅读、哪吒网inezha等等。

在线阅读器的好处是不需要消耗客户端的资源，速度一般比较快，对于在不同地点阅读，可以不必进行多次配置，阅读的内容也可以保证是连贯的和同步的。子任务二RSS的订阅过程

订阅过程：

1、下载安装RSS阅读器如果选择在线直接阅读，也可省去这一步骤。

2、选择有价值的RSS信息源

3、启动RSS订阅程序，将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS

4、接收并获取定制的RSS信息子任务三RSS营销模式

1、内部RSS营销利用网站用户资源，通过RSS传递推广信息的方式。

2、通过RSS阅读器服务商投放广告

RSS阅读器服务商提供的RSS资源及传递服务，用户安装RSS阅读器是免费的。在信息发送服务中，RSS服务商可以通过为企业提供广告而获得收益。

3、直接在其他网站的RSS信息源中推广企业可直接和其他RSS信息源提供者联系，在目标网页中投放广告。

好处：企业直接与网络媒体（RSS信息源）联系，主动性强，可对RSS信息源提供者有较多了解，提高定位程度。

缺点：如果需要在多个RSS信息源进行推广时，要投入大量的人力进行沟通，降低了工作效率。子任务四RSS营销推广

目前RSS营销推广的方法主要表现为：

1、把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中

2、向网站访问者详细介绍RSS的作用及使用方法

3、定制醒目的RSS图标

4、网站公告

5、邮件通讯

6、博客通知子任务五RSS营销步骤

1、制定RSS营销战略

2、使用RSS收集商业情报

3、计划RSS全文输出内容

4、确定RSS营销要求，选择RSS营销代理

5、修饰RSS输出内容

6、站内优化RSSFeeds

7、优化RSSFeeds推广

8、分析优化RSSFeeds9、用RSS供稿传播内容

10、使用RSS推广网站和品牌

任务三博客营销子任务一博客的网络营销价值子任务二企业如何开展有效的博客营销

子任务三企业博客文章写作的一般原则及方法子任务一博客的网络营销价值博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎较前排名，以达到宣传目的的营销手段。本质在于通过