电商直播模式下弹幕对消费者购买意愿影响因素分析

PAGEVI摘要随着互联网的发展，电商直播这一新兴营销模式，凭借实时互动的显著特性，日益融入大众日常生活，而弹幕作为承载信息的关键元素，在其中发挥着重要作用。弹幕具有四个性质，娱乐性、互动性、有用性和及可视性这四大特性，对电商直播场景中消费者的购物决策产生显著作用。本研究基于S-O-R理论框架，建立了以弹幕的娱乐特质、交互功能、实用价值及视觉表现为自变量，消费者情感愉悦与信任感知为中介变量，最终购买意向为结果变量的分析模型，然后提出研究假设，并进行量表的设计，并制作问卷并发放，共回收问卷122份，除去问卷第一题在电商直播间购买产品时是否会关注弹幕信息的题项中选择否的问卷，共得到有效问卷为108份，通过SPSS统计分析工具，本研究完成了数据特征描述、测量指标可靠性检验（包括探索性与验证性因子分析）以及变量关联性验证等工作。研究结果显示：（1）情感愉悦体验与娱乐特质、交互功能、实用价值及视觉表现均存在明显的正向关联。（2）信任感知水平与交互功能、实用价值及视觉表现呈现显著的正向相关关系，但与娱乐性无显著关联。（3）娱乐性与购买意愿无显著相关，可视性对购买意愿的影响亦未达显著水平；互动性与购买意愿存在弱正向关联趋势；弹幕的有用性与购买意愿的相关性最强。最后阐述这篇论文的不足之处并提出修改意见。【关键词】电商直播，弹幕，感知愉悦，感知信任，购买意愿浙江工业大学之江学院毕业设计（论文）英文摘要AbstractWiththedevelopmentoftheInternet,livee-commerce,anewmarketingmode,hasincreasinglyintegratedintothedailylifeofthepublicbyvirtueofitsremarkablefeatureofreal-timeinteraction.Asakeyelementforcarryinginformation,bulletcommentsplayanimportantroleinit.Bulletcommentshavefourcharacteristics,namelyentertainment,interactivity,usefulnessandvisibility,whichalsohaveacertainimpactonconsumers'purchaseintentioninthelivee-commercemode.ThispaperadoptstheS-O-Rmodeltoconstructatheoreticalmodelwiththeentertainment,interactivity,usefulnessandvisibilityofbulletcommentsasindependentvariables,consumers'perceivedpleasureandperceivedtrustasmediatingvariables,andpurchaseintentionasthedependentvariable.Then,researchhypothesesareputforward,andascaleisdesigned.Questionnairesaremadeanddistributed.Atotalof122questionnairesarerecovered.Afterexcludingthequestionnairesthatchoose"no"fortheitemofwhethertheywillpayattentiontobulletcommentinformationwhenpurchasingproductsinthelivee-commerceroominthefirstquestionofthequestionnaire,atotalof108validquestionnairesareobtained.Then,SPSSisusedfordescriptiveanalysis,reliabilityandvalidityanalysis(exploratoryfactoranalysisandconfirmatoryfactoranalysis),andcorrelationanalysistoverifytheresearchhypotheses.Theresearchresultsshowthat:(1)Thereisasignificantpositivecorrelationbetweenperceivedpleasureandentertainment,interactivity,usefulnessandvisibility.(2)Thereisasignificantpositivecorrelationbetweenperceivedtrustandinteractivity,usefulnessandvisibility,butthereisnosignificantcorrelationwithentertainment.(3)Thereisnosignificantcorrelationbetweenentertainmentandpurchaseintention,andtheimpactofvisibilityonpurchaseintentionhasnotreachedasignificantlevel;Thereisaweakpositivecorrelationtrendbetweeninteractivityandpurchaseintention;Thecorrelationbetweenusefulnessandpurchaseintentionisthestrongest.Finally,thedeficienciesofthisthesisareelaboratedandmodificationsuggestionsareputforward.【KeyWords】Livee-commerce,bulletcomments,perceivedpleasure,perceivedtrust,purchaseintention目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义与方法 11.2.1研究意义 11.2.2研究方法 21.2.3研究内容 22理论基础与文献综述 42.1理论基础 42.1.1感知风险理论 42.1.2S-O-R理论模型 42.2国内学者研究成果 42.2.1电商直播的研究 42.2.2电商直播下消费者购买意愿的影响因素 52.2.3弹幕的研究 62.3国外学者研究成果 72.3.1电商直播的研究 72.3.2电商直播下消费者购买意愿的影响因素 72.3.3弹幕的研究 82.4文献述评 83研究设计 103.1模型提出 103.2变量的定义 103.3提出假设 113.3.1电商直播中弹幕的娱乐性的影响 113.3.2电商直播中弹幕的互动性的影响 113.3.3电商直播中弹幕的有用性的影响 113.3.4电商直播中弹幕的可视性的影响 123.3.5感知愉悦对消费者购买意愿的影响 123.3.6感知信任对消费者购买意愿的影响 123.4量表设计 124问卷及数据分析 144.1调查问卷设计与实施 144.1.1问卷设计 144.1.2调查实施 144.2描述性统计分析 144.3信度和效度检验 154.3.1信度分析 154.3.2效度分析 164.4相关分析 165研究假设检验与模型修正 195.1研究假设检验 195.2模型修正 196研究结论与分析讨论 216.1研究结论 216.2分析讨论 216.2.1弹幕性质与感知愉悦的关系 216.2.2弹幕性质与感知信任的关系 216.2.3弹幕性质对购买意愿的影响 217不足与建议 23参考文献 24附录 26致谢 28

图目录TOC\h\c"图"图3-1SOR模型 10图5-1模型修正 19

表目录TOC\h\c"表"表3-1变量定义 10表3-2量表设计 13表4-1描述性统计 14表4-2效度分析 16表4-3效度分析 16表4-4相关分析 16表5-1假设检验 19PAGE16PAGE18绪论1.1研究背景随着移动互联网技术的迅猛进步以及电子商务平台的持续演进，民众的日常生活获得了前所未有的便捷性，这一变革使得消费者能够不受时空限制，轻松浏览并选购心仪商品。在此背景下，为进一步提升用户体验，各大电子商务平台相继引入了电商直播这一创新服务模式。电商直播作为一种新兴的社交商务形态，其核心在于利用直播过程中的即时社交互动机制，有效促进在线商品的交易与销售。经济的发展推动互联网技术的普及，我国网民、手机网民规模庞大，短视频、直播渐成全民新娱乐方式，电商直播用户规模也在不断增长。21世纪人们生活节奏加快，完整时间少，新互联网技术不断涌现，社交平台增多，消费者能便捷获取信息，消费者的消费观念也开始转变，更多消费者开始网络购物，因其省时、实惠促进了网络购物发展。此外，因网络购物无法直接接触商品，仅靠商品详情页了解较片面，直播成深入了解产品的更好方式。在线上直播电商生态中，消费者的购买决策受到多重因素的复合影响，其中，弹幕所展现的互动性尤为关键，堪称构建直播互动氛围的核心渠道。弹幕不仅承载着消费者与主播之间的即时交流，还促进了消费者之间的观点碰撞与情感共鸣，形成了多元化的互动模式。在此过程中，主播通过积极回应弹幕，不仅向观众详尽解读了直播内容，更在无形中丰富了直播的层次与深度。在此背景下，消费者购买意愿受到众多因素的交织影响，其中，弹幕所展现的互动性尤为关键，堪称构建直播互动氛围的核心渠道。弹幕不仅承载着消费者与主播之间的即时交流，还促进了消费者之间的观点碰撞与情感共鸣，形成了多元化的互动模式。在此过程中，主播通过积极回应弹幕，不仅向观众详尽解读了直播内容，更在无形中丰富了直播的层次与深度。1.2研究意义与方法1.2.1研究意义随着5G时代的到来，信息传输速度为以直播形式为主的电子商务市场发展提供了强劲的动力。直播过程中的即时互动环节，特别是弹幕这一实时交流工具，构成了连接消费者与主播、消费者之间互动的重要纽带，为提升产品成交量起到了举足轻重的作用。一名优秀的运营人员通过积极的弹幕发言能够带动整个直播间的氛围，从而决定一场直播的销售业绩，乃至产品能否成为爆款。本研究通过剖析弹幕内容对消费者购买决策倾的引导作用，为电商直播运营方及商家提炼出具有实践指导价值的启示，主要从以下几个方面进行论述：一、引导直播平台重视网络技术建设，保障直播数据稳定的传输；二、加强对直播间弹幕内容的监管与审核，保障良好的舆论环境；三、利用大数据技术抓取消费者购买记录及弹幕内容，分析观众的消费心里，绘制用户画像，从而推送与消费者相契合的直播间及弹幕信息。商家也可借此分析主播直播时的弹幕情况来规划直播时间、安排店员带动弹幕氛围以提升购买意愿，主播则需关注弹幕内容及动向，针对消费者关心问题重点讲解以增强消费者信任感。1.2.2研究方法本次研究主要采用以下几种研究方法：（1）文献研究法首先，查询图书馆相关资料，访问中国知网网站及国家级统计网站等流媒体，确定了本论文的主题；其次，认真学习前辈的研究成果，结合消费者行为和直播弹幕相关的学术文献确定研究方向；最后，构建理论模型，明确研究内容。（2）问卷调查法本论文采纳了问卷调查法。根据确定的研究内容，制定一套科学的问卷，并选定正确的受调研群体。整理并清洗调研结果作为后续分析的数据源。本论文通过《问卷星》微信小程序发起调查。（3）统计分析法从严谨性和科学性的角度考虑，本研究运用SPSS统计软件对问卷数据进行系统处理。首先进行数据描述性统计，完成样本信息的初步整理工作；然后校验对量表的信度和效度，以检验数据的可靠性；最后进行相关性分析，分析变量之间的影响关系。1.2.3研究内容本文通过查询文献资料，明确了弹幕内容为自变量，将消费者信任度与感知愉悦度设定为中介变量，据此搭建直播弹幕影响消费决策的理论框架，并形成研究假设。通过问卷调查获取实证数据，采用定量分析方法验证研究假设。最终得出具有实践指导价值的管理启示，为直播电商行业的良性发展提供参考依据。具体研究架构如下：第一章为绪论部分。系统阐明本研究的时代背景、学术价值、技术路线以及核心研究内容。第二章涵盖理论基础与文献回顾。该章节由两个主要板块构成：第一部分重点阐释本研究的理论支撑体系、数据建模方法及其实际应用场景；第二部分则针对电商直播业态、弹幕互动特征以及消费者购买决策的影响机制展开深入探讨。第三章聚焦研究方案设计。研究流程分为两个关键环节：首先明确定义核心概念与研究变量，建立基础理论模型；其次基于概念界定、变量选取及理论框架，提出具有针对性和可验证性的假设。第四章是问卷及数据分析。第一步，围绕变量设计相应的测量指标，编制出调研问卷的主要数据特征，包括性别、年龄、学历、职业、每月可支配金额、电商直播购物经历以及每周观看电商直播的时长等；第二步，选定合适的受调群体，发放问卷并回收调查结果；第三步，校验数据的可信度和效度，随后开展一系列统计与分析工作。完成以上工作后，依据分析结果分析假设匹配度。第五章是研究假设检验与模型修正。分析第四章的调查结果，修正理论模型。第六章聚焦研究结论与深入探讨。本章系统整合第四、五章的分析成果，对研究假设进行验证性总结，最终得出关键性研究结论。第七章着重探讨研究局限与改进方向。点明研究的不足之处以及优化建议。

理论基础与文献综述2.1理论基础2.1.1感知风险理论感知风险理论是研究消费者行为理论的重要组成部分，指消费者在购买产品或服务时，主观感受到的损失风险。包含功能风险（产品能否正常发挥作用）、财务风险（购买是否物有所值）、时间风险（购买决策及产品维修等耗费的时间）、心理风险（是否符合自我形象）、社会风险（是否被他人认可）、身体风险（对健康和安全的影响）等。该理论认为，消费者会通过收集信息、比较选择等方式降低感知风险，企业可据此优化产品、提升服务、增强沟通，降低消费者感知风险，促进消费决策。2.1.2S-O-R理论模型S-O-R理论（Stimulus-Organism-Response）由美国心理学家CarlHovland在20世纪50年代提出，后经A.Mehrabian和J.A.Russell等人完善。这一模型清晰地指出，不同的社会环境影响会作用于个人的生理与心理状态，使个人机体产生相应变化。而这些由个人机体所发生的改变，又会进一步引发与之对应的个人行为。SOR理论认为，消费者的购物行为、态度以及体验满意度，会因购物环境的差异而有所不同。购买过程中消费者本人的情绪起到显著的调解作用，并且消费者的个人特质影响着交易能否顺利进行。何军红、杜尚蓉、李仲香（2019）以SOR理论为基石展开的研究显示，参与评论的发言数量越多，冲动消费的欲望就越强。能否充分的调动消费者对商品的积极情绪在关乎交易的成败。同时，积极的评论内容更容易调动消费者情绪。此外，实时评论数量与愉悦情绪也会因性别差异产生不同的效果。梁妮,李琪,乔志林,崔睿（2020）的研究发现友人推荐的陌生产品，能给双方带来更高的诊断感知和愉悦感知。这表明，信息源的可靠性显著影响消费者的购物体验认知，这种影响会直接转化为消费决策的驱动力。基于上述分析，本研究将弹幕信息作为核心影响因素，引入感知愉悦度和信任度作为中介机制，以消费决策倾向作为核心评估维度。2.2国内学者研究成果2.2.1电商直播的研究施薇（2024）认为早在2005年我国就出现了直播带货，直播带货的发展历程可以大致概括为5个时代。1.0时代，以秀场直播为主，也就是为“电视购物”时代。主播在电视上展示商品信息，消费者通过电话、手机短信的形式下单。2.0时代，游戏主播成为潮流，主播在背景或显眼位置放置商品，引导观众到淘宝等平台下单。3.0时代，手机移动端迅速兴盛，抖音、快手、虎牙、B站等平台成为主媒介，直播形式也日渐多样化，生活化、平民化的场景进入直播间。5.0时代催动了全民直播带货的浪潮。直至2019年开始，直播带货主播已发展为一种新兴行业。王嘉惠（2017）在《电商环境下的直播营销》指出，伴随移动互联网的飞速发展同时，各大电商平台的纷纷加入“直播+电商”商战当中来，直播电商市场竞争进入到白热化阶段。最新发布的《中国互联网发展状况第52次统计报告》数据显示，2023年上半年我国互联网用户规模突破10.79亿，网络渗透率达到76.4%的历史新高。与此同时，我国电商直播用户占总人口的48.8%，约为5.26亿人。电商直播是依靠直播平台来展示产品并完成交易的电商渠道，是一种通过与网络购物相结合的时代产物。直播电商作为一种新型的售卖模式，提升了消费者的购物体验，拓宽了商家的销售渠道。韩婷、张向红（2024）指出电商直播带货模式是围绕人、货、场展开，搭建起产品销售、内容输出及用户实时互动的体系，目的是让供需双方达成最优匹配。随着时间推移，直播电商已发展出独特的商业生态体系，该模式以电商平台和网络服务商为枢纽，构建起包含内容创作者、终端用户、商品及售后服务的四维运营架构。在复杂的商业链条里，直播平台起到举足轻重的作用。2.2.2电商直播下消费者购买意愿的影响因素（1）在线评论对消费者购买意愿的影响刘晓楠（2023）指出以下几点：一是消费者购买决策受评论质量影响显著，优质评论能产生更强的引导作用；二是评论数量积累会放大其对消费行为的刺激效果；三是产品后续评价的补充能有效提升转化率，评论实用价值对消费意愿具有直接促进作用，这种感知价值不仅是关键影响因素，还在评论与消费行为间发挥桥梁作用。（2）其他因素对消费者购买意愿的影响赵彦飞、马志云（2024）认为直播电商的感知价值结构，以感知信任为立足点，探索主播带动消费者的专业感知性、实用感知性、临场感知性对购买意愿的影响。研究显示，主播的专业形象会正向刺激消费欲望；同时，商品的功能属性与直播间的沉浸体验都能有效提升购买转化。连怡婷与李伟（2024）的实证分析表明，品牌可信度对刺激消费行为具有显著促进作用。在直播营销场景下，品牌公信力能够有效降低消费决策风险，具体表现为用户对品牌的依赖程度和情感认同。产品认知价值作为消费选择的核心要素，品牌可信度能够强化购买冲动，而消费者个人特质、文化差异、消费环境等潜在因素会调节品牌可信度与价值感知的关联，这种双向作用机制同时影响着主播的互动表现，从而进一步刺激消费行为，从而作用到购买意愿。刘艺琴、张梓宁（2024）研究发现：电商直播互动质量与消费者购买意愿呈正相关关系。直播带货过程中，主播与观众高质量互动过程有助于催生集体道德感与认同感，另一方面，观众间的互助行为与直播间的互动氛围有助于激发群体情感共鸣；这种情感共鸣作为重要的中介变量，对促进消费决策具有决定性影响，其持续积累会形成良性互动循环。消费者受情感符号或身份符号影响，购买产品的可能性会大大增加。2.2.3弹幕的研究喻昕与许正良（2017）的研究指出，弹幕具备四个核心特征：视觉呈现效果、互动参与机制、趣味娱乐价值以及实用功能属性。这些特质相互关联，共同构成了直播平台用户通过弹幕进行信息交互的理论框架。而直播带货中的弹幕出现在直播视频画面上文本，通常包含评价商品或询问产品详情。弹幕能够让观众在直播过程中更有效地表达对于产品的理解。作为一种融合了社交娱乐属性的购物形式，观众既能够依据自身的实际体验对商品予以评论，也能够针对商品提出各类问题。李东霞、黎周迪（2024）认为积极、正向弹幕内容能增强消费者的购买信心。正向的弹幕内容会显著提升观众的购买信心，优化转化效果；实时互动评论功能可增强用户黏性，观看者借助发送即时留言的方式，能够深度融入商品推介直播过程，这种沉浸式体验会强化受众对直播内容及主播的信任度，进而推动消费行为的发生。不当言论会削弱潜在客户的消费冲动，当界面出现攻击性言辞或与商品无关的无效信息时，容易引发负面情绪波动，损害整体观看质量，极端情况下会造成用户立即离开直播场景。这类劣质互动内容将明显抑制消费欲望，干扰最终购买判断。此外，互动留言的密度同样会左右用户感知。适当规模的即时反馈能有效建立消费信任感，刺激购买冲动形成，改善直播销售转化。但需注意，互动数量对消费决策的作用呈现双刃剑效应。一方面，适量的弹幕能够增强观众与主播以及观众之间的互动性，让观众感受到浓厚的参与氛围，从而激发其购买意愿；但另一方面，当弹幕数量过多时，就会产生诸多问题：首先会分散消费者的分散注意力，使其难以将注意力集中在主播和商品介绍上，进而削弱主播的吸引力，最终影响观众的购买意愿；其次会引发视觉疲劳，降低观看的舒适度和体验感，对购买意愿产生负面影响；最后可能会导致信息过载，导致信息混乱，无法准确理解主播所推荐商品的特点、优势等关键信息，从而影响其对商品的认知和判断，进而影响购买意愿。2.3国外学者研究成果2.3.1电商直播的研究在网络购物快速发展的背景下，网络购物相关问题已成为学术界的热点问题。网络购物中的冲动购买行为引起了许多学者的关注。Choi,W.,Lee,Y.（2019）指出网络直播销售是数字化零售发展的迭代升级，代表着内容营销型电商的进阶模式和前沿形态，利用互联网平台，通过多主体实时互动，现场直播方式，向用户展示更丰富、更及时、更立体的商品信息。直播带货具有“场景+情景+互动”的特点，在内容呈现层面实现了多维度的优化升级。直播销售模式通过构建稀缺且持久的"品牌信赖纽带"，更好地体现品牌价值，真正实现了“产品效果一体”。因为网络购物不受时间和空间的限制，运营人员可以在直播过程中有针对性的加入刺激因素，促使消费者产生情绪和认知状态的变化。Cai,J.,Wohn,D.Y.,Mittal,A.,Sureshbabu,D.（2018）将电商直播阐释为融合实时社交元素的新型商业平台，具备社交化商务特性。直播过程中密集的即时互动信息构筑了用户间的社交纽带，高强度的社交互动不断产生。直播是网络商务和营销销售的一部分，是一种即时记录媒体。Wongkitrungrueng和Assarut（2020）认为，它通过多种通信技术快速传播图像和声音，将即时订单与实时产品演示、问答和交流相结合。2.3.2电商直播下消费者购买意愿的影响因素（1）在线评论对消费者购买意愿的影响Katyal,P.（2024）认为在线消费者评论在塑造消费者购买行为方面发挥着重要且多方面的作用，确定了共同影响消费者信任和决策的三个关键因素——评论可信度、来源可信度和平台可信度。（2）其他因素对消费者购买意愿的影响Xue,M.,Zhai,C.,Meng,Z.（2024）基于SOR模型结合信任选择了准社会互动、锚定可信度和信息质量三个刺激变量。论文的实证研究表明,消费者自行形成的信任机制，于信息质量和冲动消费倾向这二者之间，以及主播公信力与购买冲动这两者之间，都发挥着十分关键的催化作用。信任是交易活动的催化剂，是消费者认可商品、产生购买意愿的关键因素。信任成为消费者从受到外界刺激到产生购物冲动的整个过程中的重要中介因素。Wang,Y.（2024）认为网络红人的潜力巨大。这个群体的变现能力很强，不能忽视“网红”在新媒体时代的影响力。同时，“网红”若想提高个人、品牌或者平台的曝光程度以及影响力，可采用直播销售这种营销手段，依靠平台所有的流量来达成商业价值的转变，实现营销目的。以电商直播数据为基础，在大数据技术的支持下，探讨网红对消费者冲动购买行为的影响，并分析相关因素。采用大数据分析技术，进行电商直播大数据处理，构建网红营销模型。通过收集到的数据，本文从多个个方面分析了网红对消费者心理的影响。实验研究结果显示，分析网红对消费者冲动购买行为的影响方面可以起到关键的带动的作用。2.3.3弹幕的研究实时流媒体商务是一种新的电子商务模式,个人和卖家将其作为销售电子产品、服装、家具、奢侈品和食品等产品的实时互动在线渠道。现场流媒体商务通过添加社交互动、娱乐甚至实时互动内容生成等元素来扩展传统的电子商务。在现场流媒体商务中,通过对产品的生动诠释和产品信息的全面展示,消费者可以获得更好的购物体验。因此,实时流媒体商务模型融合了可视化、实时互动和个性化服务,具有与传统电子商务不同的独特性。与传统电子商务相比,流媒体商务最重要的独特之处是"弹幕功能",它使消费者能够分享他们对产品的体验和感受,生成大量实时互动评论,像子弹一样在屏幕上飘荡。因此,在线消费者评论被认为是传统在线购物中最重要的电子口碑形式之一。以往的研究表明,消费者在作出购买产品和服务的决定时,往往会从在线客户审查中寻求可能的购买信息。Zeng,Q.,Guo,Q.,Zhuang,W.以及其他学者在（2023）年所开展的研究显示，即时互动评论对于消费者购买决策有着两方面的作用，信息来源的可信度同消费意愿呈现出负相关关系；在同一情绪趋势下,弹幕情绪对体验产品购买意向的影响远小于搜索产品。同时，弹幕质量作为中间因素对消费者的购买意图有显著的正相关影响；弹幕的活跃程度对消费者购买意向有显著的正相关影响；2.4文献述评近年来，电商直播相关研究日益增多，然而，随着5G时代的来临新技术持续演进。作为信息技术革新的伴生品，直播带货行业也处于日益频繁的变化之中，这就导致该领域存在广阔的研究空间。通过学习前辈的研究成果发现发现，众多学者的研究成果均已证实，于直播销售这一场景当中，即时互动评论身为核心交流途径，会对消费者的参与行为起到十分关键的引导作用。消费者能够从弹幕中享受到娱乐价值同时也获取到了有用的信息。直播里的弹幕具有实时性，这种实时性使得用户之间能够进行沟通与交流，从而让弹幕具备了社交功能，而这一功能在研究直播弹幕时是极为关键且不容被忽视的要点。当下，在直播情景范畴内针对弹幕所开展的研究数量并不多。本研究主要聚焦于探讨弹幕特性对于消费决策所产生的驱动作用，依据弹幕信息的特征，把它划分成四个关键维度来展开分析，分别是趣味性、社交性、实用性以及视觉呈现效果。本文将通过这四个维度分析在直播弹幕对消费者购买意愿产生的影响。

研究设计3.1模型提出在电商直播的场景之中，弹幕特性凭借激发用户的情感共鸣以及信任感知，促使消费决策达成，这一整个过程契合刺激-反应机制，研究框架参考S-O-R理论模型，当中刺激因素(S)借助弹幕特性呈现出来，机体变量(O)呈现为用户接收弹幕信息之后所产生的信任感知与愉悦体验，反应变量(R)则朝着消费者的购买决策倾向发展。具体的研究模型如图3-1所示：图STYLEREF1\s3-SEQ图\*ARABIC\s11SOR模型3.2变量的定义弹幕是另一种形式的在线评论，本次主要从弹幕的娱乐性、弹幕互动性、弹幕有用性和弹幕可视性这四个方面来研究是否会对消费者购买意愿产生影响。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11变量定义变量名称定义娱乐性在直播场景中，弹幕所呈现出的能够给观众带来轻松、愉悦、有趣等体验，引发观众情感共鸣和积极情绪反应，从而增添直播趣味性和娱乐氛围的特性。互动性在直播场景之中，弹幕充当着信息交互的媒介，它有多种功能，可推动观众之间展开互动，实现主播与观众的交流沟通，达成情感的传递，还可起到行为引导的作用。有用性在直播场景中，弹幕所承载的信息及发挥的功能能够为观众、主播或其他相关方带来实际价值与帮助的特性。可视性在直播过程中，弹幕内容能够被观众清晰、及时且顺畅地看到的程度以及相关特性。感知愉悦消费者受到外界因素刺激后，内心感到满足和快乐的状态。感知信任消费者在消费过程中，受外界诸多因素影响，经过自身认知与判断后，在内心所形成的对特定对象能够满足自身期望、值得信赖且不会带来负面风险的一种心理状态。购买意愿消费者在观看电商直播的过程中产生购买行为的主观可能性。3.3提出假设3.3.1电商直播中弹幕的娱乐性的影响电商直播中的弹幕娱乐性是指通过实时互动、游戏化设计和主播引导，将弹幕评论转化为兼具趣味性与参与感的娱乐形式。弹幕不再局限于文字评论，而是与直播内容深度结合，其核心是提升观众的浏览体验，让观众感受到愉悦以及信任，这样可以让观众留在直播间内，最后可能会产生购买意愿。综上所述，可以提出弹幕的娱乐性在直播情境下对观众的购买意愿、感知愉悦、和感知信任有一定的影响。研究假设如下：H1A：弹幕内容的娱乐性与观众的感知愉悦程度有正相关关系；H1B：弹幕内容的娱乐性与观众的感知信任程度有正相关关系；H1C：弹幕内容的娱乐性与观众的购买意愿强度呈正相关关系。3.3.2电商直播中弹幕的互动性的影响弹幕信息互动，直播中主播与观众、观众与观众之间沟通的最为基础且关键的信息交流途径。这种多元的互动形式，对提升观众的感知信任起着积极的推动作用，如同在观众心底埋下一颗购买意愿的种子，悄然激发他们的购买欲望。综上所述，研究发现，在电商直播这个环境里，弹幕所有的交互特性，会对用户的情感体验、信任建立以及消费决策起到一定作用，基于此得出以下推论：H2A：弹幕内容的互动性与观众的感知愉悦存在正相关关系；H2B：弹幕内容的互动性与观众的感知信任存在正相关关系；H2C：弹幕内容的互动性与观众的购买意愿存在正相关关系。3.3.3电商直播中弹幕的有用性的影响在电商直播中，弹幕的有用性体现在能够切实契合消费者的自身需求，或是有效解答他们内心的困惑。消费者借助弹幕迅速回应各类问题。这一互动模式，极大地降低了消费者获取有用信息所需耗费的时间成本。随着时间成本的降低，消费者内心的愉悦感油然而生，对直播内容及相关产品的信任感也随之逐步增强。评论型的弹幕信息更是发挥着独特的价值。它能够助力消费者更为透彻地理解直播画面所呈现的内容，让消费者在购买决策过程中，对产品有更清晰的认知，进而有效减少因信息不明而可能产生的购买风险。当消费者感受到购买风险降低，内心会更加倾向于做出购买决策，购买意愿也自然而然地得到提升。综上所述，可以提出弹幕的有用性在直播情境下与观众的感知愉悦，基于弹幕信息价值对用户心理的影响机制，进一步推导出：H3A：弹幕内容的有用性与观众的感知愉悦存在正相关关系；H3B：弹幕内容的有用性与观众的感知信任存在正相关关系；H3C：弹幕内容的有用性与观众的购买意愿存在正相关关系。3.3.4电商直播中弹幕的可视性的影响在电商直播中，弹幕信息与直播画面内容之间存在着紧密的联系，二者相互匹配、相互解释。这种高度的关联性，对消费者接收信息能够产生积极的刺激作用。随着这种刺激的逐渐明晰与强化，消费者自然而然地会萌生出购买意愿，从而更有可能转化为实际的购买行为。综上所述，可以提出弹幕的可视性在电商直播情境下与消费者的感知愉悦，观众所有的情感认同以及消费动机之间呈现出交互效应，基于此来构建下述研究命题设：H4A：弹幕内容的可视性与观众的感知愉悦存在正相关关系；H4B：弹幕内容的可视性与观众的感知信任存在正相关关系；H4C：弹幕内容的可视性与观众的购买意愿存在正相关关系。3.3.5感知愉悦对消费者购买意愿的影响感知愉悦，本质上是消费者在外界因素的刺激下，内心所达成的一种满足与快乐的状态。在直播场景里，弹幕中那些妙趣横生的语言往往成为激发消费者感知愉悦的关键因素。这种愉悦感知一旦产生，让消费者更容易倾向于产生购买意愿。随着时间的推移，购买意愿也在潜移默化中逐渐发酵、膨胀，这种影响机制会显著提升消费行为转化的概率。基于上述分析，用户积极情绪与消费意愿存在动态关联，故提出：H5：感知愉悦与观众的购买意愿之间存在正相关关系。3.3.6感知信任对消费者购买意愿的影响在电商直播场景中，弹幕内容是观众了解主播和产品的重要媒介。观众在观看直播时，会密切关注弹幕所传达的信息，并以此作为判断主播和产品是否可信度的重要依据。当弹幕内容真实、全面且客观，给消费者传递出感觉可靠的信息时，观众就会对产品形成良好的印象。而这种基于信任构建起来的良好印象，会进一步促使消费者内心萌生出购买意愿，推动消费者从单纯的信息接收者转变为实际的购买者。综上所述，考虑到信任感知对消费决策的影响机制，进一步假设：H6：感知信任与观众的购买意愿之间存在正相关关系。3.4量表设计表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12量表设计变量题号题项娱乐性1.1电商直播中的普通弹幕让直播更有意思1.2特效弹幕增加了我观看电商直播的乐趣1.3有趣的弹幕能提升我观看电商直播的娱乐体验互动性2.1我喜欢通过弹幕和主播、其他观众互动2.2在电商直播中发弹幕让我更有参与感2.3弹幕互动能让我更好地融入直播氛围有用性3.1弹幕中的信息帮助我了解商品细节3.2其他观众的弹幕反馈对我选购商品有参考价值3.3通过弹幕我能获取到商品的使用技巧等实用内容可视性4.1直播中的弹幕清晰，不会影响我观看商品展示4.2我能轻松捕捉到重要的弹幕信息4.3弹幕的显示频率和位置合适，不干扰观看体验感知愉悦5.1观看电商直播弹幕让我感到心情愉悦5.2有趣的弹幕氛围提升了我看直播的愉悦感5.3我会愉悦地沉浸在电商直播的弹幕信息中感知信任6.1真实的用户弹幕评价让我对商品更放心6.2主播对弹幕问题的认真回复增加了我对主播和直播的信任6.3我参与的电商直播中的弹幕比较客观、可靠购买意愿7.1电商直播中的弹幕信息激起了我的购买欲望7.2电商直播的弹幕信息为我的购买决策给出了建议和意见7.3电商直播的弹幕信息影响未来我对这个商品的购买行为

问卷及数据分析4.1调查问卷设计与实施4.1.1问卷设计本文设计的问卷内容，此次研究涉及了弹幕所有的四大特性，分别为趣味性、交流性、实用性以及视觉表现力，同时还涉及用户情感体验、信任度评估，以及消费决策倾向等核心变量，在测量工具的选择上，采用了五级李克特量表，如此一来可方便后续的数据统计与处理工作。问卷设计由三大模块构成：（1）甄别题Q1：在电商直播情境下，你购买产品前是否会关注直播间的弹幕？本道题目是用来判别填写问卷的人当他们产生消费行为时，是否会关注弹幕，题项为“是”和“否”，将问卷回收后对数据整理时，首先剔除勾选"否"选项的无效问卷样本。（2）要求受访者以电商直播场景为依据，针对弹幕功能特性以及他们自身的主观感受展开多维度评分：在评估过程中，采用2至4个题项来对“弹幕的趣味程度”展开衡量，而针对“弹幕的社交属性”进行考察时，则运用5至7个题项；第8-10题是用来测量“弹幕的有用性”；第11-13题是用来测量“弹幕的可视性”；第14-16是用来测量“感知愉悦”；第17-19题是用来测量“感知信任”；第20-22题是用来测量“购买意愿”。3、个人信息Q23：性别Q24：年龄Q25：学历Q26：职业Q27：每个月平均可支配的金额Q28：电商直播购物经历Q29：每周观看电商直播的时间4.1.2调查实施本次调研的时间为2025年2月采用线上调研的方式，通过问卷星平台，共回收问卷122份，除去问卷第一题在电商直播间购买产品时是否会关注弹幕信息的题项中选择否的问卷，共得到有效问卷为108份。4.2描述性统计分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s11描述性统计变量选项频率百分比均值标准差性别男2927%1.730.45女7973%年龄18岁及以下22%2.960.6419-25岁7569%26-30岁3028%31岁及以上11%学历初中及以下11%3.520.68高中66%大专3936%本科6056%硕士及以上22%职业学生8175%1.310.59上班族2019%自由职业者77%每月可支配金额1500元以下109%2.090.621500(含)-3000(不含)元8377%3000(含)-4500(不含)元1110%4500(含)-6000(不含)元33%6000元及以上11%电商直播购物经历2(含)-4(不含)年77%3.140.504(含)-6(不含)年7973%6年及以上2220%每周观看电商直播的时间2小时以内55%2.960.642(含)-5(不含)小时98%5(含)-8(不含)小时7973%8小时及以上1514%关于性别分布这一情况，在有效的样本里面，男性参与者有29名，其所占总数的比例为27%，而女性参与者有79名，在总数中所占的比例达到了73%；从年龄结构方面来看，样本中的主体人员集中分布于“19-25岁”这个区间范围之内，具体人数为75人，在样本总量里所占的比例达到了69%。在教育程度这一维度上，拥有本科学历的人员数量为60人，其所占比例达到了56%，而有大专学历的人员数量为39人，占比为36%。在职业构成里面，学生群体处于主导地位，一共有81人，其所占比例达到了85%。对经济状况展开分析可以发现，在样本当中，有83人，占比77%，其每月可自由支配的收入处于1500元至3000元这个范围之内。从电商直播购物经历来看，有效样本电商直播购物经历为4-6年，共83人，占比77%。从每周观看电商直播的时间来看，有效样本内79位受访者每天观看电商直播5-8小时，占比73%。以上所数据，是后续分析的重要基石，为后续的研究提供有力支撑。4.3信度和效度检验4.3.1信度分析Cronbach'sα系数的解释标准如下：当α大于或等于0.9时，意味着测量工具有优秀的信度，当α处于0.8到0.9之间时，说明信度良好，当α在0.7至0.8之间时，说明信度是可接受的，当α处于0.6到0.7之间时，代表信度处于一般水平，当α在0.5至0.6之间时，显示信度欠佳，要是α小于0.5，那么就需要对问卷重新进行设计。表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s12效度分析变量项数Cronbach'sα系数娱乐性30.726互动性30.817有用性30.858可视性30.774感知愉悦30.775感知信任30.794购买意愿30.875总量表210.880经过分析显示，各维度信度系数均处于可接受及以上水平：娱乐性（0.726）、可视性（0.774）、感知愉悦（0.775）、感知信任（0.794）的信度系数在0.7-0.8之间，信度可以接受；互动性（0.817）、有用性（0.858）、购买意愿（0.875）的信度系数在0.8-0.9之间，信度不错。信度分析得出的结果说明，总量表的Cronbach'sα系数为0.880，该系数处于0.8至0.9这个优良范围之内，这充分证实了问卷有理想的测量信度，各个测量项目之间呈现出良好的内部关联性，测量结果稳定可靠。4.3.2效度分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s13效度分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.812巴特利特球形度检验近似卡方1244.864自由度210显著性0.000本研究通过KMO和巴特利特球形度检验模型对问卷的效度进行评估。KMO取样适切性量数=0.812时，这意味着量表结构适宜开展后续的因子分析工作，巴特利特球形检验的统计量显示，近似卡方值是1244.864，表明达到统计学显著水平。4.4相关分析表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s14相关分析娱乐性互动性有用性可视性感知愉悦感知信任购买意愿娱乐性皮尔逊相关性1.454**.069.090.192*.046-.043显著性（双尾）.000.477.353.046.636.657个案数108108108108108108108互动性皮尔逊相关性.454**1.277**.183.231*.205*.132显著性（双尾）.000.004.058.016.034.173个案数108108108108108108108有用性皮尔逊相关性.069.277**1.236*.326**.601**.726**显著性（双尾）.477.004.014.001.000.000个案数108108108108108108108可视性皮尔逊相关性.090.183.236*1.517**.284**.141显著性（双尾）.353.058.014.000.003.147个案数108108108108108108108感知愉悦皮尔逊相关性.192*.231*.326**.517**1.382**.241*显著性（双尾）.046.016.001.000.000.012个案数108108108108108108108感知信任皮尔逊相关性.046.205*.601**.284**.382**1.683**显著性（双尾）.636.034.000.003.000.000个案数108108108108108108108购买意愿皮尔逊相关性-.043.132.726**.141.241*.683**1显著性（双尾）.657.173.000.147.012.000个案数108108108108108108108**.在0.01级别（双尾），相关性显著。*.在0.05级别（双尾），相关性显著。感知愉悦与互动性、娱乐性、有用性和可视性呈现正相关关系。其中，感知愉悦与娱乐性在0.05水平上显著相关（r=0.192*），与互动性在0.05水平上显著正相关（r=0.231*），表明用户对娱乐性和互动性的体验提升会伴随感知愉悦的增强；与有用性（r=0.326**）、可视性（r=0.517**）的相关性分别达到0.01水平显著，说明内容的实用性和视觉呈现效果对感知愉悦的影响占比较大。感知信任与互动性、娱乐性、有用性和可视性存在正相关关系，但与娱乐性无显著关联（r=0.046,p=0.636）。具体来看，感知信任与互动性在0.05水平上显著相关（r=0.205*），反映了用户互动体验对信任建立的积极作用；与有用性（r=0.601**）、可视性（r=0.284**）的相关性均达0.01水平显著，说明内容实用性是感知信任的核心影响因素，而视觉呈现也对信任形成具有正向促进效果。感知愉悦与购买意愿在0.05水平上显著正相关（r=0.241*），表明用户情感体验的提升会间接促进购买倾向；感知信任与购买意愿呈现高度显著正相关（r=0.683**），其相关强度在所有维度中居前，说明用户对平台或内容的信任是驱动购买行为的关键因素。娱乐性与购买意愿无显著相关（r=-0.043,p=0.657），可视性对购买意愿的影响亦未达显著水平（r=0.141,p=0.147）；互动性与购买意愿的相关性接近0.05显著临界值（r=0.132,p=0.173），存在弱正向关联趋势；有用性与购买意愿的相关性最强且达0.01水平显著（r=0.726**），表明内容实用性是直接影响购买决策的核心驱动因素，而娱乐性和可视性对购买意愿的直接作用相对有限。

研究假设检验与模型修正5.1研究假设检验通过对各变量进行相关性分析，检验了假设结果。如下表所示。表STYLEREF1\s5-SEQ表\*ARABIC\s11假设检验研究假设检验结果H1A：弹幕的娱乐性与观众的感知愉悦存在正相关关系成立H1B：弹幕的娱乐性与观众的感知信任存在正相关关系不成立H1C：弹幕的娱乐性与观众的购买意愿存在正相关关系不成立H2A：弹幕的互动性与观众的感知愉悦存在正相关关系成立H2B：弹幕的互动性与观众的感知信任存在正相关关系成立H2C：弹幕的互动性与观众的购买意愿存在正相关关系成立（弱）H3A：弹幕的有用性与观众的感知愉悦存在正相关关系成立H3B：弹幕的有用性与观众的感知信任存在正相关关系成立H3C：弹幕的有用性与观众的购买意愿存在正相关关系成立H4A：弹幕的可视性与观众的感知愉悦存在正相关关系成立H4B：弹幕的可视性与观众的感知信任存在正相关关系成立H4C：弹幕的可视性与观众的购买意愿存在正相关关系不成立H5：感知愉悦与观众的购买意愿存在正相关关系成立H6：感知信任与观众的购买意愿存在正相关关系成立5.2模型修正经过假设检验后得到的修正模型如图4-2所示。图STYLEREF1\s5-SEQ图\*ARABIC\s11模型修正研究模型显示，弹幕所有的互动特性，对于用户的情感体验也就是感知愉悦、信任程度以及购买决策，都可起到积极的推动作用，弹幕的娱乐属性和消费者的愉悦感受之间，存在着正向的关联，展开来说，弹幕的可视性对消费者的感知愉悦和感知信任呈正相关关系。

研究结论与分析讨论6.1研究结论本文主要探究直播带货情景下弹幕的性质对观众产生购买意愿的影响程度，以SOR作为研究模型，将弹幕的四个性质进行剖析，制定量表，编制调查问卷，收集数据，使用SPSS软件进行相关性分析，得出直播带货弹幕内容的特征对观众产生购买意愿的影响因素，得出如下结论：（1）用户愉悦感受与娱乐性、互动性、有用性及可视性均呈正相关。（2）用户信任程度与互动性、有用性及可视性存在正向关联，与娱乐性无关联。（3）娱乐性与购买意愿无显著相关，可视性对购买意愿的影响亦未达显著水平；互动性与购买意愿存在弱正向关联趋势；有用性与购买意愿的相关性最强，这清晰地表明，内容实用性在消费者购买决策过程中扮演着核心驱动角色，是直接左右购买行为的关键因素。反观娱乐性和可视性，它们对于消费者购买意愿的直接影响力则相对较为有限，难以像内容实用性那样，对购买决策产生决定性作用。6.2分析讨论6.2.1弹幕性质与感知愉悦的关系结论表明感知愉悦与娱乐性、互动性、有用性、可视性均呈现显著正相关关系。这意味着在电商直播的场景中，当弹幕具有较高的娱乐性，如包含有趣的段子、幽默的调侃等，能够让消费者在观看直播过程中获得愉悦感；互动性强的弹幕，如观众之间的交流、对主播的提问等，能让消费者更有参与感从而提升愉悦度；有用性的弹幕，例如提供产品使用技巧、优惠信息等，满足了消费者对信息的需求，也会带来愉悦体验；可视性良好的弹幕，如清晰的字体、合适的显示频率等，使消费者能够轻松接收弹幕信息，同样有助于提升感知愉悦。这种关系提醒电商主播和平台，要注重提升弹幕在这几个方面的质量，以增强消费者的愉悦感，进而可能对购买意愿产生积极影响。6.2.2弹幕性质与感知信任的关系感知信任与互动性、有用性、可视性存在显著正相关，但与娱乐性无显著关联。说明消费者在电商直播中更倾向于从具有互动性的弹幕中获取他人的真实反馈和经验，从而增强对产品或主播的信任；有用性的弹幕提供的可靠信息，如产品的质量认证、真实评价等，能够有效提升消费者的信任度；可视性好的弹幕让消费者能够准确获取信息，减少误解，也有利于信任的建立。而娱乐性的弹幕由于更多地侧重于趣味性，对于消费者建立信任的作用不明显。这提示主播在直播过程中，应更加注重通过有用和互动的弹幕来塑造良好的信任氛围，而不是单纯追求娱乐性。6.2.3弹幕性质对购买意愿的影响（1）娱乐性与可视性：娱乐性与购买意愿无显著相关，可视性对购买意愿的影响亦未达显著水平。这说明虽然娱乐性的弹幕能够提升消费者的愉悦感，但这种愉悦感并不能直接转化为购买意愿。消费者在进行购买决策时，更关注的是产品本身的实用性等核心因素。可视性虽然影响了消费者对弹幕信息的接收，但可能由于其本身不直接涉及产品的关键信息，所以对购买意愿的影响有限。电商平台和主播不应将提升娱乐性和可视性作为影响消费者购买的主要手段。（2）互动性：互动性与购买意愿存在弱正向关联趋势。带有互动特性的弹幕内容可切实有效地强化消费者的参与意识以及社交体验，而这样的心理感受会在不同的程度层面上转变为实际的消费意愿。但这种影响相对较弱，可能是因为单纯的互动并不一定能直接解决消费者对产品的核心疑虑，如质量、性能等问题。不过，主播仍可通过加强互动来增强消费者的粘性和好感度，为购买意愿的提升创造一定的条件。（3）有用性：有用性与购买意愿的相关性最强，表明内容实用性在消费者购买决策过程中扮演着核心驱动角色。消费者在电商直播中更希望获取到与产品相关的实用信息，如产品的功能特点、使用方法、性价比等，这些信息直接影响他们对产品的价值判断，进而决定是否购买。因此，主播在直播中应重点突出产品的实用性信息，通过有用的弹幕来引导消费者的购买决策。

不足与建议（1）样本来源存在局限​本次研究的数据样本主要为女性；学历层面主要集中于本科和专科学历人群；职业主要为学生的群体。这种样本分布的不均衡性，可能会导致研究结果存在局限性。后续学者若能提高男性样本的占比，均匀分布样本学历层次，撇弃未成年人样本，将极大提高研究结果的可靠性。（2）样本数量​本次共回收问卷122份，除去问卷第一题在电商直播间购买产品时是否会关注弹幕信息的题项中选择否的问卷，共得到有效问卷为108份，样本数量相对较少，会对数据结果产生影响，存在局限性。后续研究应该增加研究样本的数量。（3）数据分析方法较为单一​本研究仅采用了SPSS这一种分析软件作为工具，工具相对单一。若后续研究能够引入更多样化的数据分析工具，将提高分析结果的可信度。参考文献陈诗雨.电商直播情境下消费者日用品购买意愿影响因素研究[D].山西财经大学,2024.DOI:10.27283/ki.gsxcc.2024.001021.王嘉惠.电商环境下的直播营销[J].山西农经,2017,(08):81.DOI:10.16675/14-1065/f.2017.08.063.赵彦飞,马志云.直播电商感知价值结构对消费者购买意愿的影响研究[J].国际商务财会,2024,(23):20-28+35.连怡婷,李伟.跨境电商品牌信任对消费者购买意愿的影响研究[J].现代营销(下旬刊),2024,(11):50-52.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2024.11.050.刘艺琴,张梓宁.电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究[J].新闻与传播评论,2024,77(06):115-124.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2024.06.010.刘晓楠.在线评论对女性服装消费者购买意愿影响研究[D].河北工程大学,2023.DOI:10.27104/ki.ghbjy.2023.000249.李东霞,黎周迪.网络直播带货中弹幕对消费者购买意愿的影响研究[J].老字号品牌营销,2024,(13):54-56.施薇.基于电商直播平台的弹幕特征对消费者购买意愿的影响研究[D].南京理工大学,2022.DOI:10.27241/ki.gnjgu.2022.000491.喻昕,许正良.网络直播平台中弹幕用户信息参与行为研究——基于沉浸理论的视角[