互联网环境下江小白的产品策略研究

4标题:互联网环境下江小白的产品策略研究中文摘要本文先对互联网环境下白酒市场的现状进行分析，再通过网络数据的调查对江小白产品策略进行深究，具体研究江小白的产品定位策略、品牌策略、包装策略，发现不足之处并提出个人优化建议，并将江小白和传统酒企及其他青春小酒进行对比分析，得出江小白对传统白酒企业转型及年轻化的启示。关键词：互联网环境；江小白；产品策略目录TOC\o"1-3"\h\u114一、绪论 42578（一）研究背景 420443（二）研究意义 410775（三）研究内容与研究方法 415690二、概述 519732（一）相关概念界定 520675三、互联网环境下的白酒市场现状 612404（一）白酒市场环境 63667（二）互联网环境对白酒行业的影响 811266四、江小白的产品策略 926478（一）江小白概况 926206（二）江小白的产品定位策略 101623（三）江小白的产品介绍 121760（四）江小白的产品品牌策略——社会化营销的成功 132666（五）江小白的产品包装策略 1419533五、江小白同其他白酒企业产品策略对比 155997（一）江小白和传统酒企产品策略对比 1511812（二）江小白和其他青春小酒产品策略对比 1516998六、互联网环境下江小白产品策略存在的问题 1631325（一）江小白的产品策略不足之处及改进建议 1614964七、结论 1612202（一）白酒年轻化是必然趋势 1610058（二）江小白对白酒年轻化的启示 173837参考文献 18绪论研究背景白酒文化白酒是中国国粹之一，是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。白酒作为中国特有的一种蒸馏酒，也是世界六大蒸馏酒之一。它渗透于礼仪、文学、哲学、社交、美食等领域，被视为一种关系社交和传统礼仪的特殊饮品，江小白简介重庆江小白酒业有限公司是一家集生态农业种植、高粱育种、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、市场销售、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的，拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。江小白是江记酒庄推出的一款以单一高粱作为原料精酿而成的单纯高粱酒，将新青年群体作为目标客户，以“我是江小白，生活很简单”作为品牌IntellectualProperty，即品牌IP，注重用户与产品的互动沟通，致力于中国传统美酒佳酿品牌的国际化。研究意义传统酒企面临挑战，形势严峻国人对白酒的消费，已经形成了文化习惯，白酒已经成为中国传统文化和物质文化的代表，但2013年前后，严控“三公”消费、塑化剂事件等对国内白酒产业带来巨大冲击，且传统作坊和家族式企业影响着大多数白酒企业的整体营销水平，行业迎来了消费市场的寒冬，加上国外进口酒类的冲击,迫使国内各大传统酒企寻找新的生存之道。传统的白酒企业还没有构成全国性的营销渠道，不适应现代互联网环境下的物联化的新模式，缺乏创新手段，现代营销观念不强，缺少应对市场变化的能力和立足于市场的竞争能力。江小白打破传统，颠覆营销在国内白酒市场已接近饱和、入市门槛高、竞争激烈的大环境下，江小白看到了中国传统白酒企业产品诉求的局限性——千篇一律谈文化，讲历史。江小白以青春的名义打破传统营销方式的局限性来创新和颠覆，快速适应当下的互联网环境，利用各大社交媒体颠覆营销模式，异军突起、高速发展，紧紧抓住80、90后消费人群的心理诉求，实现了低成本高回报的营销效果。分析江小白的营销模式、产品策略可以为传统企业转型提供一定的参考。研究内容与研究方法研究内容本文主要研究重庆江小白酒业有限公司旗下的高粱酒品牌——江小白的产品策略。首先根据文献研究法对相关的概念进行界定，通过网络数据的调查来了解当下的互联网大环境及环境的改变对传统白酒企业的影响，再对江小白的企业现状、产品定位进行基础探究，然后深入研究江小白的产品策略是什么、为什么，并对比江小白和传统白酒企业及其他青春小酒的不同，思考且提出个人优化建议。最后进行分析和总结。研究方法（1）文献研究法：通过阅读文献，掌握和本论题相关的资料，充分了解论题的背景和前人对相关问题的看法，为论文的写作提供正确的理论支持。（2）对比分析法：本文除了研究江小白本身的产品策略，还将江小白的产品策略与传统酒企及其他青春小酒进行对比，从而更好地了解江小白产品策略的优劣势。概述相关概念界定产品的概念产品以现代观念界定，是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、延伸产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展，从核心产品发展到产品五层次。图2-1：产品的感念产品策略的概念产品策略，是企业在制定经营战略时需要明确企业能提供怎样的产品和服务去满足消费者需求的一种策略。一定程度上企业发展的关键，在于产品满足消费者的需求的程度，以及产品策略正确与否。产品策略是4P市场营销策略组合的核心，是价格策略、促销策略和渠道策略的基石。从社会经济发展角度，产品或服务的交换是社会分工的必要前提，是实现企业生产与社会需要统一的渠道，是企业与市场的关系联系的桥梁；对企业内部而言，企业生产活动的中心也是产品。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策略的组成产品策略，是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括：1.产品组合策略2.新产品开发策略3.品牌策略4.产品包装5.产品的生命周期运用策略6.服务互联网环境下的白酒市场现状白酒市场环境宏观环境（1）政治环境白酒行业具有一定的特殊性，其规范发展依靠政治力量，白酒行业在我国毛利高、税收重，且容易受政策法律影响，为防止白酒行业价格增长速度过快，政府会出台相关的限制性文件及法律和法规来控制和规范其发展，同时方便政府依法整顿和净化酒类市场，促进产品的合法化、酒类质量的提高和产品质量风险的化解，从而用更优异的质量满足消费者的需求。近年来国家反腐严控“三公”，白酒行业受其影响进入调整时期，市场有一定程度的萎缩，白酒总产量减少，利润、销售额、价格都有不同程度的下降。再者，白酒属于一种消费品，受人均可支配收入的影响也较大。（2）经济环境近年来我国GDP保持较快的增长速度，国民生活得到显著改善，人民收入提升，消费水平也大大提高，从而拉动了消费的增长。白酒是与社会生活息息相关的快速消费品，随着国民收入的增加和国内经济的快速增长，也为白酒的市场奠定了一定的基础，拉动了白酒市场的消费升级。如今，在市场经济条件下，消费者在选购产品时不再单纯的追求产品的基础功能，更讲究品牌、质量、服务。（3）文化我国幅员辽阔且土地资源丰富，为谷物、粮食的生产可以提供良好的资源与环境，再加上我国优良的酿造工艺，白酒成为了我国特有的酒种。作为我国传统饮品，白酒是中国的国粹之一，是历史的沉淀物，自古以来中国文化里的酒文化就是不可分割的一部分，白酒的饮用文化更是我国独有的特色，在中国具有独特的文化底蕴。经过长久以来的时间沉淀，白酒已积累了一定的消费群众基础，满足了人们的情感需要和人际关系调节的社会需要，也是人们的一种精神寄托。微观环境（1）市场需求白酒已经是我国人民生活中不可缺少的消费品。白酒的需求主要分为三个方面：政务需求、商务需求和个人需求。2012年，政务需求占比为25%，商务需求占比35%，个人消费占比达到45%。2014年，随着政府出台严控“三公”消费的政策，政务消费市场占比骤减至仅为3%，商务消费与个人消费占比分别为42%与55%。由于受政策调整的影响，政务需求大幅下降，市场需求量目前较低且预计短期内难以回升。2015年起，整个白酒行业从高端政治商务消费向由消费升级的大众消费转型，行业有所回暖。经济发展对商务需求的影响比较大，近年来我国大力发展基础建设投资，且经济发展速度也比较快，短期内预计不会有规模较大的政策出台来刺激经济增长，商务需求的提升幅度也不会很大。白酒的个人消费量在节日里增长更加明显，其中高达50%的消费目的是赠送亲友。图3-1：2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升）我国白酒产量在2014年-2016年间，大约维持在1300万千升上下，2016年白酒产量在近几年中最高，为1358.4万千升，2017年白酒产量略有下降，为1198.1万千升，相对2016年少160.3万千升。据中商产业研究院数据预测，我国白酒产量在2018年预计将在900万千升左右，近年来中国白酒产量呈现下滑趋势。（2）竞争环境目前国内白酒行业的市场规模超过6000亿人民币，约有2万多家企业，总体来看企业数量较多，但上规模的企业占比仅为7.5%左右。对于白酒的口味选择和品牌偏好，不同地理区域的消费者消费习惯差异化较明显，例如北方盛行“二锅头”，川渝地区则主要是五粮液居多等。白酒市场总体较分散，集中度偏低。自2011年洋河收购双沟，行业内陆续出现收购兼并事件，未来白酒行业收购并购是趋势，集中化程度提高，同时名酒收购区域酒企呈上升趋势。图3-2：高端白酒市场份额占比高端白酒市场以600元作为划分高端白酒分界线，主要市场份额组成为茅台、五粮液、国窖1573和梦之蓝，而茅台、五粮液两大巨头的高端市场份额高达80-85%，国窖1573和梦之蓝抢占剩下不到20%的份额，必究高端市场呈稳固的寡头垄断格局，“消费升级”趋势下高端白酒需求增长持续性较强，具备提价权。图3-3：次高端白酒市场份额占比次高端市场以300元作为划分线，竞争较为激烈、波动较大，次高端白酒的比拼，加强渠道和组织上的建设是重中之重；系列酒价格体系错开，避免品牌之间相互挤压市场份额。中低端酒市场以100元作为划分线，大多占据区域性市场，面对低收入人群；中端酒名酒系列与省级龙头长期共存，低端酒市场持续收缩；中端向次高端跃迁、内生外延拓张并是提升销售和利润的重点。互联网环境对白酒行业的影响挑战白酒是中国酒，是有文化底蕴的酒，随之而来白酒给人的感觉也是满满的“历史感与文化感”。白酒的营销可以视作一场围绕电视广告展开的投放大战，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“国酒茅台，玉液之冠”、“中国荣耀，泸州老窖”、“中国的五粮液，世界的五粮液”等充满了历史感的广告语层出不穷，但白酒营销却陷入了“讲历史，谈古典，比底蕴”的怪圈。然而，随着时代变迁，互联网环境也给白酒市场带来巨大挑战：首先，政治层面上的“限酒令”、“禁止三公消费”打击了白酒市场的存量；市场主流消费群体主导权的转移，原本积累的消费群体比重逐渐老龄化、逐渐萎缩，而80、90后年轻人普遍对白酒兴趣不大，市场缺乏新的增量；如今养生的观念越来越深入人心，人们越来越重视健康问题，全民养生的趋势越发显著，人们对于饮酒的需求也有所下降；很多80后90后的消费者追求时尚生活，讲究潮流与众不同，“高度、辛辣、浓烈”的产品印象和口味，与年轻消费群体对时尚、青春、活力的追求背道而驰，导致大众的中国白酒消费少之又少白酒企业的传统营销渠道比较单一且基础，多为商场超市、经销商等销售渠道，且如今这几个营销渠道成本的暴增，导致白酒企业已经难以负担。葡萄酒、白兰地、马爹利和其他非酒精饮料等替代品的发展，在一定程度上制约了白酒行业的发展，消费者的选择也越来越多样化。此外，随着中国加入世贸组织，关税不断降低，威士忌、白兰地等外来酒进入中国的门槛也大大降低。作为外来产品的洋酒，在不断得取得消费者的认可，对消费者渗透式的影响也越来越强，目前已成为夜间消费场所的主要消费品之一，在国内市场的占有率也不断提高，在一定程度上限制并冲击了白酒市场的发展。白酒作为中国的国粹，是一种文化的体现，且白酒自身附带关系社交属性。但是，代表着传统礼仪的白酒，给新生群体树立了传统品牌守旧乏味的印象，现代人的社交需求和方式也有所变化，导致青年一代不懂白酒、惧怕白酒的辛辣口感。国粹代代相传，若不能让年轻人去接受去理解去传承，而在中国传统酒文化的历史中出现断层，会是一种莫大的悲哀。传统产品面临着消费者升级，白酒行业正面临着巨大的挑战。传统文化和传统产品需要与时俱进，融入现代文化。机遇互联网技术的发展开辟了一个新的纪元，大数据时代已经到来，具有创新意识的传统巨头企业，都意识到利用互联网和大数据进行创新和发展的重要性。对于白酒行业来说，传统企业如何在众多营销模式中开辟新路，实现升级和转型，也是一种必然趋势。新环境下，传统营销渠道难以适应激烈的市场竞争，精细化的渠道稳固迫在眉睫。在互联网的大环境下，传统媒体衰落，同时孕育了新兴媒体的崛起，利用创新技术、大数据手段和互联网搭建营销平台已经成为新趋势。对传统白酒企业来说，这无疑是一种新的出路和生机。传统名酒如，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等，紧跟时代步伐，纷纷与电商平台建立合作，从而增加品牌造势，中国白酒行业要迎来的必然是一场大洗牌。互联网环境的改变和大数据时代的来临，为传统行业带来挑战的同时,也带来了机遇。对于白酒企业来说，互联网和大数据已经不仅仅是一种营销手段,也是连接品牌和消费者的桥梁。在互联网环境和大数据发展的背景下，白酒企业在制定企业营销策略时应学会围绕以客户为中心，注重消费者的参与感和互动程度，灵活运用大数据技术并结合互联网思维，从而实现大数据、互联网与白酒的深度融合。江小白的产品策略江小白概况江小白酒业是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。创始人是陶石泉。江小白酒业旗下有驴溪酒厂、江记农业、江记酒庄等企业，现拥有占地约1300亩生态种植示范基地江记农业，总投资逾十二亿元的高粱酒酿造基地江记酒庄，并占据重庆60%以上的酿酒专家团队，和布局全国的渠道网络和营销团队。江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生，提倡在传承传统工艺的基础上，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。江小白提倡年轻一代做自己无所畏惧，主张现代人能够直面自己的感受、释放自己的情绪。简单纯粹不仅是江小白打造的产品口感特征，更是江小白倡导的一种生活态度。江小白打破传统白酒守旧的观念，以青春的名义创新和颠覆，瞄准白酒消费的夹缝，在市场存量里创造增量，在红海里寻找蓝海，将目标消费群体定位于20岁-40岁的年轻人，为目标年轻消费群众量身打造产品。江小白主张精简包装，致力于精制佳酿，坚持简单纯粹的产品理念。如今江小白已经慢慢成为当下青年生活的一部分，在地铁站、公交牌、各种大小饭馆等许多人流量大的地方，江小白的身影随处可见。江小白以一种渗透式的方式融入现代人的生活，除了无处不在的广告，还繁衍出“面对面约酒”、YOLO、JustBattle、JOYINBOTTLE涂鸦、“世界上的另一个我”、“我有一瓶酒，有话对你说”、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛、极峰·江小白车队等文化活动，并制作《我是江小白》动漫，把一座城市写进一个故事，带进另一个次元。江小白以年轻人该有的属性与态度背书，用所有热情诠释一个大写的“躁”！江小白的创始人陶石泉是从传统酒企出身的，有十余年的行业经验，如今，随着网络社会的到来，人们的消费日趋线上化、多元化和个性化，电视等传统媒体的传播效应不断递减，对于此在陶石泉看来，传统的营销方式，是一次没有刹车、也不敢停下的“烧钱”之旅。因为在这个媒体泛滥的时代，品牌们害怕一旦减弱或者停止了发声，就会被稀释和淹没。从这个角度而言，江小白是幸运的。因为互联网的出现，给了新来者一个高效而又廉价的破壁工具。江小白的产品定位策略产品目标人群定位——为年轻人量身定做江小白发现，传统白酒在产品口感上偏辛辣浓烈，对于新生代来说较难接受，在品牌形象上也偏沉重，侧重点都是以白酒的历史文化诉求作为出发点。口感和品牌形象是导致年轻消费群体喝酒比例较低的关键原因。因此，江小白酒业提倡在传承传统工艺的基础上，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践，致力于传统高粱酒的老味新生。传统白酒普遍定位高端，市场缺少差异性，在竞争日益激烈的市场中，江小白选择了被白酒行业忽视的年轻一代，作为目标群体。而这些人恰恰在逐渐成为市场的主流力量，未来各行各业的发展将会依靠年轻群体的支撑。江小白抓住青年人追求时尚和个性的消费需求，创新性地尝试和改变传统白酒的过于死板的特点，在白酒市场实现了时尚和传统的火花碰撞。江小白成功地打破了白酒与年轻消费者之间的隔阂，让消费者接触并喜欢上这个新兴的产品和附带的品牌IP，江小白是为年轻人量身定做的白酒，江小白代表着年轻人，包容着年轻人。江小白为年轻人量身定做主要体现在以下三点：1.包装。年轻化的包装风格，迎合消费群体。2.口味。主打轻口味纯高粱酒；3.文案。完美拿捏年轻一代心理；产品自身定位——“轻口味高粱酒”为消费场景提供解决方案“轻口味高粱酒”从产品本身特点出发，江小白锁定目标群体，产品特点围绕目标客户为中心进行改良，注重口味和品牌形象。产品口味：1.江小白致力于白酒“利口化”的创新与研究，总结“利口化”标准为“Smooth、light、pure”，即“SLP产品守则”，Smooth，即入口顺滑，辣感、刺激感不强烈，苦味减少；Light，即清爽低度、低醉酒度，不口干，醒酒快，饮后不会有负担；Pure，即指无杂香、杂味、纯净。江小白认为白酒应当适宜于消费者口感，并主张成为喝着舒服的中国酒。2.白酒的主要类型为浓香型、米香型、清香型、酱香型等，年轻人群体喝白酒的频率较低，尚未建立对白酒的忠诚度，再者，年轻群体对白酒香型的鉴定了解甚少，在白酒的口感方面需求薄弱，江小白为了满足年轻群体的新需求，进行了大胆的尝试与创新，将产品定位为“青春小酒”，即小曲清香重庆高粱酒，在口感上致力于打造清香、纯粹的白酒，入口绵甜，清淡爽口，挣脱了传统白酒千篇一律的浓香型束缚，在酿造工艺上严控品质，采用单一高粱小曲酒作为原料。3.定位年轻人市场的江小白以“轻口味高粱酒”为主线，以单一高粱小曲酒为原料加上细腻柔和的口感和清淡的酒体，更能满足年轻消费者的需求，其酒体的特殊性可以让江小白作为调味基础酒，可以和牛奶、红茶、雪碧等各种饮料搭配，打造108种口感，混饮迎合了年轻人个性化的需要，也满足了每个人不同口味的需求，每一杯酒都变成了基于自己喜好又独一无二的存在，喝酒对于年轻人来说变成了一种乐趣，江小白也因此名声大噪，轻松俘获了一大批的年轻消费者。品牌形象和包装：1.江小白瞄准了年轻消费群体，抓住了他们标榜个性、标榜品味同时追求一种简单又优雅的生活等特点，在包装上摒弃了传统白酒大红大奢华的风格，主张简单纯粹的包装风格和精致佳酿的理念，敢于创新，采用了青春洋溢、简单纯粹的包装，瓶身上一个80后男孩，戴着一幅黑框眼镜，身着休闲西装，传递了满满的活力与青春，通过这一卡通人物形象与消费者产生强烈的心理共鸣，同时让江小白的酒瓶与众不同、标新立异，配上短小幽默又不失精悍的文字，让江小白轻松赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。2.江小白在产品外包装上，进行简装化，摒弃传统白酒浓郁历史风情的奢华包装，并赋予瓶身灵魂的文字，是我国以产品包装做文章的先驱。在广告形式上，更多的采取了互动营销，提升了用户的参与感。产品定位为消费场景提供解决方案江小白选择目标市场不仅考虑到产品本身，更从场景出发，江小白发现，当一个产品在某个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售，例如，吃烧烤的消费者总会搭配喝啤酒，做烧烤生意的店铺总会有附带的啤酒收入。江小白在确认消费群体后，进而进行消费场景的锁定。如今现代人的生活中休闲场景越来越多，江小白的主要典型消费场景分为五类：1.小聚，三五同事之间、朋友之间，或者公司年会场合的非商务应酬；2.小饮，家宴、团建类宴请等不拼酒，讲究适度的场合；3.小时刻，拿到一份满意的offer、表白成功、升职等生活小时刻；4.小心情，想起一段感情、一段记忆、一次经历的小心情；5.小探望，礼品、赠送。小聚会、小时刻、小心情、小探望，是江小白的用户特定使用场景，江小白针对不同的消费场景也设计了不同的产品，如，主打单品“表达瓶”设定消费场景为“小心情”，提倡年轻人直视自己的情感，满足用户情绪表达需求；仅25度的2L“拾人饮”为“小聚”设计，超低度酒体专为团队建设打造；750ml的江小白“三五挚友”则为朋友相聚的消费场景设定。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海。此外，江小白还基于消费场景做了个性化衍生，江小白的酒体是高粱小曲酒，酒体清单纯净，可以做调味基础酒，打造108种MIX混饮方式，满足了不同人的不同需求，让喝酒成为一种乐趣。比如“小白放牛”，由江小白和红牛1比1搭配而成，颜色如金色麦田，口感醇香；跟冰红茶1：2混合而成的“午后阳光”，甘甜爽口；富有浓浓水果香味的“含情脉脉”，由江小白和脉动搭配成，口感香甜；更有鲜牛奶加江小白搭配而成的“白富美”，奶香浓郁，醇厚柔和。江小白的各种搭配不仅让用户自定义了喝法，产生了各种场景化消费的延伸；同时在中和了各种口感的基础上，也提高了消费的兼容性，提高了覆盖率。江小白的产品介绍产品酿造工艺为了做出口味上的调整和实践“SLP产品守则”，江小白主要从以下三个方面做出优化：原料。以单一高粱作为原料，使用清香型高粱酒的传统工艺，并在此基础上进行工艺的改良，保证了酒体纯净以及酒香纯正。工艺。在技术上，实现了白酒的降度，以25度、40度为主体品种，远低于传统产品的53度、52度，并改善酒体浑浊，解决了水味突出的问题，为消费者提供了清淡的选择。度数。降低醉酒度，解决了传统白酒容易醉酒、后劲大的问题，并通过减少酒中复杂成分的含量来降低复杂成分的分解带来的生理负担。产品简介表4-1：江小白主打产品列表参数/产品表达瓶金奖青春版三五挚友拾人饮礼盒系列之重庆味道净含量100ml500ml750ml2L100mlx8瓶酒精度40度40度40度25度40度价格/元19.8384.5499399299包装1.表达瓶（1）介绍：表达瓶是江小白的标志性单品。包装简单，小瓶配上语录，且引申出江小白私人定制瓶，（2）口感：口感清淡，质地细滑。香味一直在口腔持续，甜味纤细绵长，入口不腻。（3）宣传语：我有一瓶酒，有话对你说。2.金奖青春版（1）金奖青春版2017、2018年连续多次获得国际烈酒权威大奖。在全球权威酒类赛事“布鲁塞尔国际烈酒大赛”中，更是一举斩获金奖，让世界也爱上中国酒。（2）口感：闻香有淡淡的苹果香味混合了些微杏仁味。口味清爽，绵甜纯净，适合平和闲适地饮用。（3）宣传语：青春不是一段时光，而是一群人。3.三五挚友（1）简介：精选重庆本地小颗粒单一高粱，手工精酿，只取10%精华原酒，麻坛存储3年以上，专为挚友相聚打造，由首席酿酒师李俊设计。（2）口感：闻香蕴含着蜂蜜香甜感隐隐扩散混合着水果香味。味觉上极富质感，丰富而香醇，甘甜而不腻，品质优良，回味悠长。（3）宣传语：只为挚友而手酿，只因挚友而分享4.拾人饮（1）简介：江小白降度工艺的标志性产品，度数仅25度，白酒降度领域的重大技术突破，2L的大容量和低度不醉人的特性被赞誉为团队建设神器。现有召唤拾人饮、齐心拾人饮、必胜拾人饮、庆祝时刻等产品系列（2）口感：口感轻松畅快，嗅觉上有发酵后的蜂蜜香味和新鲜水果的果香。入口口味清甜柔顺，伴有少许类似酸奶的香甜味道，带来清新甜美的印象。（3）宣传语：不聚时不待人，不胜誓不回头，不笑誓不罢休。5.礼盒系列之重庆味道礼盒系列之重庆味道是一款基于重庆元素的产品，包装上呈现了重庆各大经典旅游景点。现有重庆味道条形装、重庆味道精装、江津味道、天生自由、金鸡纪念版、清爽35度等产品。江小白的产品品牌策略——社会化营销的成功江小白在产品品牌策略上，采用了精准的社会化营销方式。江小白运用互联网思维，意识到用户自带流量并加以利用，定位为小瓶酒、小投入、小营销、小传播。江小白利用“O2O营销”线上线下结合，进行多方位的双向互动，积累品牌忠诚度，让消费者自发传播并分享，以此经营品牌，提高品牌价值和品牌营销成果。江小白打破了原有白酒的销售逻辑，直面用户，自带流量，从用户端倒逼渠道，改变了行业价值链。双向互动线上通过微博、微信、抖音等互联网社交媒体，针对80/90双向互动线上通过微博、微信、抖音等互联网社交媒体，针对80/90年轻一代人的生活方式及心理需求，推出有趣有关注度的内容。线下通过大量创意活动吸引消费者，与线上形成联动，提升消费者关注度。图4-1：江小白O2O营销模式以互动为主的线上社交传播江小白能够热度不断，一方面是产品自带表达属性，能够产生和客户的互动；另一方面是是自带社交属性，能够与热点话题产生关联，从而能够让消费者产生自主性的传播。1.线上利用社交媒体为传播途径在线上江小白通过宣传组织线下活动和反馈线下活动效果，从而让消费群体能够自发性地通过社交媒体进行转发、传播。除此之外，消费者在官网定制个性化语录后可直接分享到微博。契合消费者使用场景和心理特点的微博，会促使消费者主动分享，从而更大程度上提高营销的效率和价值。目前，江小白的微博粉丝数已超过37万，铁粉数量在不断上升，加上微博各大V的名人边际效应，可以最大化地展现微博营销的效果。2.植入影视广告，提高曝光度江小白的身影总能在各种热门影视剧中轻松的找到，例如，《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等，针对不同的植入江小白还定制了差异化营销，通过大量影视剧的植入，使品牌获得大量的关注度，大大提升了品牌知名度，产生了巨大的流量，实现营销最大化。3.自带流量和产品关注度的品牌IP2016年《我是江小白》MV横空出世，江小白以酒对接生活，深入年轻人的兴趣领域，并在同年推出《我的江小白》动漫，把一座城市写成故事，带进另一个次元。通过动漫，江小白打造了自有品牌IP，推动了消费者和品牌之间的联动，给品牌带来了巨大的流量，品牌宣传效果得到大大的渲染。此外，江小白还携手超级星座IP同道大叔推出了12星座定制酒，实现跨界营销零售。以互动为主的线下社群营销江小白近一半的产品营销费用是用来做线下社群营销活动的，用户参与感通过线下社群营销活动大大地提升，而且能够形成线下到线上的互动闭环，提高传播效率。1.线下产品与消费者双向互动江小白表达瓶实现了产品与消费者的互动，体现了文案的创意性，已成为江小白线上最大的流量入口。江小白表达瓶2.0在原有基础上，开启用户互动页面，消费者可以扫描江小白表达瓶上的二维码，抒写想表达的文字并上传照片，定制独一无二的“江小白表达瓶”。消费者的身份也发生了转变，不再仅是消费者，同时也是内容提供者，设计者。表达瓶2.0的出现变单向传播为双向互动，江小白自身产品成为了超级自媒体。2.移动酒馆等场景下的产品互动江小白为“解救城市焦虑症”于2017年6月，开设移动酒馆。2018年以“SayNo”为主题，支持年轻人直面情感，释放自己，对焦虑“sayno”，对压抑“sayno”。借着移动酒馆，江小白顺势推出了“江小白MIX”的新喝法，在移动小酒馆，参与者可以以江小白作为基酒进行DIY，混出自己的味道，调出自己的酒。3.线下社群营销江小白主要线下社群活动是“约酒大会”，迄今为止分别举办了以“醉后真言”、“约酒不孤单”、“同城约酒”、“拒绝城市孤单”为主题的约酒大会。江小白通过举行一系列的线下社群营销，建立以互联网社群关系为基础的线下社交，再成功将其转换成品牌的裂变和产品的销售力。4.渠道铺陈让产品无处不在江小白的身影无处不在，地铁、公交投放互动广告牌，推拉门贴、产品陈列、灯笼、菜谱、桌贴等都做到了无处不在，随处可买。江小白的产品包装策略江小白的产品包装设计十分讲究，瓶身厚而不高，采用磨砂面，手感舒适，纹理清晰，看上去也比较有质感，瓶盖由铝合金制成，相比传统白酒的包装非常特别和吸睛，江小白瓶身较重，质感也比较好，给人一种简单而高档的印象。瓶口的特别设计可以防止二次灌装，对防止假酒流通有一定的预防作用。与传统白酒的奢华高贵的风格截然相反，江小白的包装瓶身用一个80后男孩的卡通形象作为品牌IP，更能与消费者产生强烈的心理共鸣，伴随着简短幽默的表达语录，使包装更加新颖、与众不同，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱和青睐。江小白同其他白酒企业产品策略对比江小白和传统酒企产品策略对比江小白之前，传统白酒企业都在主球目标客户越多越好，越高端越好，没有明确的市场细分和目标市场选择。江小白则大胆定位年轻人市场，敢于做年轻化品牌，在存量市场找增量，放弃传统做创新，放弃大众找小众。传统白酒口味较辣，味道浓烈，对于年轻人来说接受程度反而较低，江小白清淡口味的差异化特征让江小白在年轻群体中接受度更高。而江小白在国际白酒评比中屡屡获奖原因之一也是因为江小白酒的口味更能让国际友人接受，更接近他们熟悉的威士忌、伏特加等，混饮的方式让西方人也能了解中国白酒的韵味。表5-1：江小白和传统白酒产品对比江小白传统白酒口味清淡柔和，度数低，可混饮，清香型轻口味高粱酒偏辣，度数高，香味浓消费群体更偏向80、90后年轻群体主要是60、70后群体品牌形象80后卡通男子形象，轻松简单历史，文化国际化空间用混饮的方式，让西方人理解中国的白酒口感辣，国际友人较难江小白和其他青春小酒产品策略对比江小白青春小酒的成功，让其他白酒企业争相模仿，陆续推出了青春小酒产品，包括汾酒的闹他小酒、洋河的洋小二、泸州老窖的泸小二、五粮液歪嘴等。下面将这五个品牌从不同方面进行对比：1.产品香型除了江小白和汾酒的闹他小酒为清香型，剩余三个品牌均为为浓香型，口感也与传统白酒更为相似。而清香型的闹他小酒，由于不像江小白一样是单纯高粱酒，所以在DIY混饮方面受到的限制较多，江小白可以打造108种口感，可以和红茶、脉动、红牛等不同的饮料一起调配，作为基酒加完之后也不会变浑浊，优势强于闹他小酒。2.产品度数江小白主打产品的度数为40度和25度，泸小二度数有42度和52度，洋小二和闹他小酒度数均为42度，五粮液歪嘴的度数主要是52度。从度数上来看，只有江小白做了降度处理，更能满足消费者的需求。且仅江小白有25度的超低度酒体标志性产品，其他品牌都没有25度酒。3产品包装洋小二、五粮液歪嘴包装都比较单一、偏传统，泸小二和闹他小酒跟江小白比较接近，都是卡通形象，闹他小酒也有语录版本。4.产品营销方式像江小白这样线上线下联动、以社交传播为主的互动模式是独树一帜的。洋小二打入市场的方式为互联网化，着重点在线上；闹他小酒主要是聚焦线下；泸小二和江小白类似，结合了线上线下，但泸小二线下渠道依旧更偏向传统白酒，没有去中间化，且江小白的消费者互动更强，产品自身是一个超级媒体。互联网环境下江小白产品策略存在的问题江小白针对白酒市场的消费缺口，瞄准市场的消费空隙，确定目标人群为80、90岁后的年轻人群，并为其目标客户量身定做产品。江小白挣脱了传统文化的枷锁，在产品设计上添加更现代化的元素，用差异化去满足不同人群的需求，迎合消费群体。与传统白酒的浓烈口感相比，江小白酒的口感更清香、更恬淡，更柔和、更纯净，也更符合年轻消费者的需求。在消费者升级的基础上，江小白更加注重用户体验和包装的独特性，并让消费者参与自身的产品策略，实现产品和消费者的双向互动。其独一无二的设计和个性化的产品理念，能够更好地把握消费者心理。但江小白的产品策略还是存在一定的局限性。江小白的产品策略不足之处及改进建议1.产品力不够强江小白主要依靠瓶身上的文案获得消费者的青睐，江小白的文案在业界也是口口相传的神话，但光产品来看，口碑较差，褒贬不一，大部分的消费者是由于铺天盖地式营销效果下的影响产生购买，产品回购率不是很高。如何让消费者由对外在包装的喜爱，转化为对产品的深度认可，是江小白未来发展需要重点改进之处的。2.年轻群体尚未建立对白酒的忠诚度江小白凭借精准的社会化营销在白酒市场上占据一席之地，目标群体主要是年轻人，但年轻人不太喝白酒，尚未建立对白酒的忠诚度，白酒对于这个消费群体来说还未成为一种必需消费品。同时随着年龄的增大，绝大部分年轻人还是会接受主流的饮酒理念，接受“茅五剑”的标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行白酒新理念的灌输，这样带来的成本很高。3.线上流量高，转化率低江小白不断制造事件营销，通过包装上的新颖语录吸引年轻人关注。线上依靠较大的流量来保持品牌的新鲜度，但问题在于这些流量是否能够较大比例地转化到营收之中。例如去年的“双11”营销，外界关注江小白事件和话题的人非常多，但实际购买的人却并不多。如何成功地将线上流量转化为线下营收，避免陷入“网红”困境，是江小白长久发展需要考虑的。结论白酒年轻化是必然趋势白酒一直是属于比较传统的品类，由于消费群体的转移，白酒年轻化是一种必然趋势。如今白酒发展速度降低，增长较为缓慢，主要原因是传统型的产品缺乏新鲜度，新生代的年轻消费者开始抛弃品牌，逃离品牌，且年轻一代的消费者具备越来越强的养生观念，原有消费群体渐渐交出市场的主导权，80、90后新生代的年轻消费者逐渐变成中国消费市场的主力军，白酒年轻化是必然趋势。江小白对白酒年轻化的启示1.挖掘新消费痛点，迎合新群体需求说到白酒大多数人的印象都是基于社交的觥筹交错的场景，这是我国自古以来的酒桌文化。长久以来的文化传承与历史积淀让中国人对白酒有着特殊的情怀。江小白试图做出创新与改变，尝试改变年轻群体对白酒古老形象的偏见，将酒文化与青春文化元素融合，提出“我是江小白，生活很简单”，满足了源于精神层面的喝酒需求，找到了与现代年轻人情绪的对接点，让消费者有一个抒发情绪与缓解生活中压力的发泄口。江小白是一瓶有故事的酒，也是听故事的人。传统白酒企业如何打破守旧的产品印象，改变自己的产品定位，是在互联网环境下打开新市场、扩大需求的关键。2.产品和营销的年轻化（1）产品：低度数化、健康化现代人越来越重视健康问题，酒和健康在消费者心里往往是对立的，降低在消费者心中白酒有害健康的联系是非常重要的，这就需要传统白酒企业将产品低度数化、健康化。例如江小白的产品在符合年轻人口感需求的同时，还研发降度工艺，创造了仅有25度的“拾人饮”，是超低度酒体标志性产品。口感轻松畅快、降度是让更多年轻人接受白酒的有效方式之一。（2）产品营销：新场景、强互动传统产品的价值在于功能加体验，而互联网产品的价值在于功能加体验加用户参与价值。江小白为其产品设定了不同的消费场景，并针对不同消费场景有不同的产品。白酒企业想要在互联网环境下生存，则必须要打造“互联网产品”，通过各种方式进入到新兴的场景当中，与年轻人有更多的接触，增加用户参与价值。江小白的营销新模式就是一个很好可以借鉴的例子，将白酒的宣传新颖化、趣味化，让消费者参与其中，增强与消费者的互动，才能更好的增强客户粘性，提升品牌在消费者心中的地位。（3）产品传播：自带流量属性对于没有足够资源进行广告投入的中小企业而言，找到一种新的途径传播品牌显得尤为重要；对于大品牌而言，自带传播属性，在宣传广告的费用也可以节省一大笔开支。江小白的产品，基于现代的互联网新环境，诞生于新兴的传播方式，完全为微博、抖音这些新媒体定制。在互联网新时代下，每个人都有极大的表达欲望，江小白的语录表达了许多人的情感，聆听了许多人的故事，为人们制造了一个主动传播的点。在新媒体时代人们接触信息的方式越来越多，白酒企业要把握这一契机，找到适合产品传播的点，积极探索线上的推广方式。3.企业自身的年轻化企业内部的年轻化是产品年轻化的基础，主要表现在企业管理层的年轻化，需要领导层能够以与时俱进的理念和最合适的方法来进行管理。参考文献[1]Analyzingtheimpactofconjunctivelabelingaspartofaregionalwinebra