【《关于J县支行涉农贷款营销现状、问题及原因的调研分析报告》20000字】

1绪论IV关于J县支行涉农贷款营销现状、问题及原因的调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u11137关于J县支行涉农贷款营销现状、问题及原因的调研分析报告 119005第一节J县支行涉农贷款发展现状 219417一、J县支行涉农贷款营销宏观环境分析 430439二、J县支行涉农贷款业务营销现状 521625三、J县支行涉农贷款营销微观环境 716358四、J县支行涉农贷款业务营销SWOT分析 729731第二节J县支行信贷营销业务的调查分析 911023一、J县支行涉农信贷营销业务的调查问卷 109681二、J县支行涉农信贷营销业务的调查结果 1018349第三节J县支行涉农贷款业务营销存在问题 176561一、涉农贷款产品较为单一 1729532二、产品定价不合理 1821713三、营销渠道覆盖面窄 183121四、产品促销理念落后 187112五、营销队伍不健全 1912556六、客户办理过程满意度低 1913718七、有形展示效果较差 2027052第四节J县支行涉农贷款业务营销存在问题原因分析 207229一、J县支行涉农贷款业务定位模糊 207232二、价格体系不完善 212179三、营销渠道无重点 229345四、促销手段较为陈旧 2232036五、人力资源投入不够 2316538六、服务过程流转多耗时长 2321641七、J县支行有形展示环境待优化 25第一节J县支行涉农贷款发展现状建设银行管理层级为总行、分行、支行。总行负责业务分析与目标制定，分行负责督促推进，支行负责执行与反馈。本章先从总行层面入手对标线下农行、线上网商银行进行分析，明确我行涉农贷款所处地位及营销现状，然后结合具体落实情况，分析J县支行涉农贷款营销现状。建设银行以支持国家基本建设起家，传统上以大城市、大项目为业务发展主场。当前建行深入实施乡村振兴，从城市到乡村，只有短短几年时间，在乡村金融业务方面积累较少，在服务乡村振兴的经营管理、产品、制度、业务积累方面存在薄弱环节，对客户、行业的熟悉了解程度也不高。建行正式把涉农业务确定为重大战略发展方向是在2018年。而在2016年起网商银行就开始进入农村金融领域，运用互联网金融+数字化打法策略，以技术为媒，把农村的交易、物流、支付等信息形成信用资产，政府将涉及农户可公开的数据资源（例如土地、种养殖信息、补贴等）与网商银行共享，对农户全全画像。仅四年时间累计有近20万农户获得授信，实际贷款超过40亿元，其中超过八成用户之前从未在其他银行成功贷过款。在线下的实体商业银行四大行中，从绝对量和相对占比看，我行与农业银行和工商银行相比，县域乡村的网点都少。表3.1县域网点数量表工商银行农业银行中国银行建设银行县域网点数量60451250029084328占比38.30%54%27.37%29.48%农业银行一直是国有大行中对标农业板块的翘楚。在涉农贷款业务方面与之相比，建设银行农户贷款规模小、有贷农户数低，涉农贷款授信总额、支用总额差距大。截至2020年末农行农户贷款余额超4353亿元，是我行727亿余额的近六倍，且不良率低于我行0.44个百分点。但是在增速上建行农贷规模增速较快，高于农行近5个百分点，因此在涉农贷款领域仍有有较大发展空间和发展潜力。3.2农户贷款余额表2019年2020年增速建设银行519亿元727亿元40.18%农业银行3213亿元4353亿元35.39%综上所述，整体来讲建行涉农领域贷款业务处于起步晚，规模小但是增速快的状态。总行层面一直在整理思路，借鉴其他各行的经验与不足，探索适合本行发展的新模式。在业务开展的初期，各支行有较大的尝试空间，在风险可控范围内，创新出优秀的产品模式和营销策略，也可以为反向为总行拓宽发展方向。建行于2019年正式成立了乡村振兴部，全力支持县域乡村业务拓展。在组织架构上成立制度建设组、产品研发组、平台开发组、风险管理组、培训组和运行维护组六个管理小组。省行设立乡村金融部，二级分行设立乡村金融中心，县支行组建乡村金融服务团队。在产品创新方面搭建了裕农通平台，该项目针对“涉农”和“扶贫”重点客户群体，以互联网思维，以轻资产新的方式，迅速延伸县域乡村，提高建行银行县域乡村的业务水平，构建了一个县级普惠金融共享服务平台。银行向相关涉农群体发放裕农通卡，持卡人可享受免手续费跨行取款、免费法律咨询等惠农保障和地方特色商户优惠。有利于起航普惠金融服务网络深入农村腹地，构建起服务三农、振兴乡村、金融扶贫三位一体的县域农村普惠金融生态网络。金融科技方面。上线了裕农通app，客户在手机上下载app并自行输入相关信息，建立与银行联系，即可享受买卖、缴费、政务等服务。搭建农户信用建档系统，银行经办人员线下采集农户基本信息、家庭信息、生产经营性信息、收入信息以及资产信息等数据，进行贷前调查与录入，在系统内为农户建档立卡，较为全面刻画“信息画像”，为后期产品营销及授信测额工作打下基础，打破信息不对称问题，真正触达农村金融服务“最后一公里”，实现资金精准投放。一、J县支行涉农贷款营销宏观环境分析（一）政治首先，国家范围中央连续18年提出以三农为主题的一号文件，强调民族要复兴，乡村必振兴。要坚持以解决好三农问题为第一要务，以全面推进乡村振兴为中华民族伟大复兴的一项重要使命，以全党全社会之力加速农业现代化，十九大报告中明确指出“支持和鼓励农民就业创业，扩大收入来源”。2020年中央一号文件从五个方面来看，这五个方面，分别是：一是要继续做好农业的稳定和农民的收入增长，二是要加大对“三农”信贷的货币、财税、监管等方面的正面鼓励力度，要加大对金融机构的扶持力度，要加大对金融机构的扶持力度，要加大对信贷的扶持力度，要对信贷的还款期进行科学的安排。在2021年，中央一号文件又一次提到：“在新发展阶段，新的三农工作仍然非常关键，绝不能有丝毫的松懈，一定要抓好落实”。在此过程中，在农业农村部一号文件中，还对此进行了详细的说明，“在‘十四五’期间，‘三农’工作重心将全面推进乡村振兴，加速农业农村现代化”。相继印发了乡村振兴战略规划、2018到2022土地改革管理法的修正、中国共产党农村工作条例以及11个部委关于农村合作社家庭农场培育等一系列文件。银行、银保监会等五部委联合发布了关于金融服务乡村振兴的指导意见。银保监会还印发了关于做好银行业保险业服务三农领域重点工作的通知。这些政策的出台给予了乡村发展的巨大红利，必将带动整个县域的经济金融的发展。其次，地方有部署，河北省委省政府接续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接，坚持把乡村振兴战略摆在优先位置，确定我省乡村振兴战略总布局为“一体两翼”（实施乡村振兴战略。大力推动“四个农业化”发展，大理推动农村人居住环境整治），力争实现“六个突破”（农业结构调整求突破，奶业振兴求突破，产业化发展求突破，农村人居住环境政治求突破，神话农村改革求突破，乡村振兴示范区创建求突破），加快发展“四个农业”（科技农业，绿色农业，品牌农业，质量农业）。河北省委省政府与中国建设银行合作，以数字化技术重修金融“水利工程”，搭平台建场景，引金融活水进乡村，绘就乡村振兴美好蓝图。（二）经济J县是资源型山区，紧邻山西，不止有省级煤炭矿企，还有给更多当地老百姓提供岗位资源的钙矿镁矿企业。进入上世纪70年代以后，矿产资源开始枯竭，因节能减排，环境保护等原因，钙矿镁矿企业也相继关闭，大量劳动力失业。县政府着手产业调整和转型，积极发展一二三产业融合，通过乡村旅游、休闲农业等项目带动周边村民重新实现经济收入。近两年受新冠疫情影响，全国农产品无论是生产端、流通端还是销售端都持续遭受抑制。J县也不例外。当地近几年有意识打造特色农副产品，但是农户资金有限、企业技术革新缓慢无法形成规模生产，产品缺乏宣传影响力受限，很难受到广泛关注，打开市场局面。（三）社会我国有百分之九十四的国土面积在农村，农村巨大消费是扩大内需的大市场。随着脱贫攻坚全面胜利，乡村振兴战略全面推进，乡村与城镇之间交通便利，联系迅捷，生活方式几乎同步。碎片化的数字环境迫使人们信息爆炸的日常习惯了新鲜事物的快速更迭，农民经营理念和消费观念发生转变。电子商务的如火如荼倒逼实体经济改革，农民经营方式从农产品种植销售扩大到农产品精加工、绿色旅游服务等范畴，不断创新更适应时代的新农业，发展新的致富道路。摸索过程中开始积极表达资金需求，以前农户圈子觉得贷款丢人，现在好多人同时有几家银行的额度，反而成了他们证明生产经营良好的佐证，成了自豪的事。这一思想转变为涉农信贷开发广阔市场打下基础。（四）技术身处信息化时代，互联网金融的高速发展颠覆了人们传统的消费习惯，直播带货，平台购物，手机支付。同时也给传统金融带来新的机遇和挑战。各家银行纷纷推出自己的手机银行、生活软件app。金融服务不再受物理网点局限，创新解锁的线上营销方式，配合员工外出拓客、下乡支农，实现了大数据精准画像，业务全流程线上办理。二、J县支行涉农贷款业务营销现状J县支行成立于2005年，下设三个网点，于2018年开始全面推广涉农贷款业务。受物理网点少的限制，成立有专业的涉农外出团队，包含4名行内员工和4名外包人员，以在辖内各村建立助农服务站模式，铺设助农服务点357个，与当地村委、供销社合作组织助农扶贫工作，常年进村为出行不便的村民办理激活裕农通卡、开通电子银行等常规业务，同时布放智慧互动屏，村民可以借助设备享受农资农具购买、贷款办理、生活缴费等金融服务。将金融服务送达到网点覆盖不到的地域。截至2021年末，J县支行涉农贷款业务存量客户近14000户，贷款余额7000万元，存量与新增额都在同业领先。J县支行现涉农贷款分对公版和个人版。对公涉农贷款要求企业法人提供营业执照信息，即可测算贷款额度，进行线上申请，审批通过后入对公账户。个人涉农贷款，登陆手机银行贷款界面，实名认证可查询是否有审批额度，申请支用后入个人账户。支行针对一切符合条件涉农条件的客户提供无差别服务，等待客户上门咨询，直接把客户往产品模型里套用、被动营销。渠道方面，在销售渠道方面，建设银行J县支行涉农贷款深挖经营贷款销售渠道，立足网点周边3公里市场，着力打造贷款营销的旗舰网点。以物理网点为主要营销阵地，大部分营销工作在厅堂靠工作人员开展；重要村镇布放有自助设备，有供客户办理存取款转账的ATM机，有具备开通电子银行、申请贷款等功能的STM机，和用于办理政务、农务的互动屏。以上几种自助设备都具有金融贷款宣传功能，可以做到24小时宣传；另外手机银行、网上银行等电子渠道搭建与优化，也可以实现涉农贷款的实时营销和发放，电子渠道的营销比重日益增加。同时，借助乡村振兴的政策，为农户的融资拓宽渠道。促销方面，支行一般在网点关门的那天，组织员工集中营销，通过走街串巷的扫街模式或者进工厂、进企业的上门模式，在客户手机下载软件测算额度，针对有额度的客户先申请但不支用以抢占客源，并留存联系方式，日后客户需要时再到网点或在电子银行另行支取。通过对银行工作人员的访问，目前比较集中的问题是我行对客户群体没有做出细分，无法找准目标客户。产品和服务过于单一，向客户介绍产品时缺乏说服力。通过向客户及助农业主的了解，他们感受到的现状是，银行宣传力度小，客户不能全面了解产品特性，如果不是对资金有特别迫切的需求，大多选择观望，而只有身边人使用过，其他人贷款积极性才会增强；产品适用面窄，对授信机制不了解，有过信用违约不能办理或再也不敢办理；对额度、利率、还款期限、还款方式不满意。三、J县支行涉农贷款营销微观环境在县域内的竞争者方面，同业目前有农业银行、工商银行、中国银行，农商银行、邮政储蓄银行。在贷款利率上我行处于中间位次，并没有显著竞争力，有贷款需求农户近年受各家银行贷款业务推进影响议价能力逐步上升；而存款利率处于同业较低水平，吸存处于瓶颈期，留客获客艰难。银行利差优势渐微。在县域客户方面，J县支行目前对私存量客户14000户，信用卡存量客户8347户，对公存量客户1273户。其中包含上安电厂、际华服装有限公司、利安驾校等J县支柱企业，为支行提供了大量信用优质的潜在客户。按照客户在我行信息完整情况，可将辖内客户分为有贷农户、有额农户、储备农户、信息缺失客户。针对有贷农户，支行进一步营销方向是为其增信提额。针对有信用额度客户，营销方向为开发期用款需求，营销支用。针对储备农户，即有信息暂无额度，营销方向为全方位完善信息。针对信息缺失客户，主要指暂未与我行建立联系的客户，支行营销方向为搭建应用场景，实现批量获客。后文营销策略中会详细分析。在县域中介方面，我行发展涉农业务主要依靠助农服务点联系人，以村两委，供销社经办员为主作为裕农业主，吸收村内其他农户。在有优势产业项目、明确本村发展方向，村民年轻化、文化程度高的村镇，联系人配合程度高，涉农业务推进进程快。而联系人年纪偏大，观念相对落后，未经熟人介绍直接介入的村镇，业务推进相对缓慢。目前暂未有其他金融机构在此方向同轨迹营销，支行处于探索阶段。四、J县支行涉农贷款业务营销SWOT分析优势方面建设银行属于国有银行，网点多，人员足。拥有广泛客户基础，抗风险能力强。以服务经济发展、支持社会进步为己任。在社会上享有安全可靠的良好口碑。近几年注重提升服务质量与服务效率，把客户体验放在重点，保障客户权益，提供优质产品。坚持执行上下一致的品牌营销战略，在不断提升业务能力扩展业务服务范围的同时，深入推行行内各种创新的业务手段，凭借新技术新打法持续推行裕农产品、助农项目等普惠品牌，全省自助设备的铺设超过九成，当前基础设施建设已基本完成全面铺设。在客户积累、品牌影响力、渠道和新技术等领域，在拓展互联网市场方面，J县支行已经完成技术、经验积累和线下覆盖的准备。逐渐成为服务于当地经济社会发展的排头兵，在进一步提升经济发展方面作出了自己的贡献。建设银行发放贷款有严谨的办理流程、完善的风险防控体系。支行有数量庞大的个人和企业客户资源，涉及各行各业。客户经理多为县城本地人，在当地有成熟的朋友圈，依靠人脉关系与客户加强信任联系。方便更加充分的了解客户资产实力和经营状况，进行贷前调查与贷后监管。劣势方面。虽然已经具备较充分的客户基数，但是J县域经济不够繁荣，客户资产质量较差。有些客户不容易接受新鲜事物，拒绝任何形式贷款。这一类客户在一定程度上制约了涉农贷款在广度上的推广宣传。还有部分客户，虽了解产品认可产品，也有强烈办理意愿，但是因个人原因不满足办理的条件，这类客户造成了J县支行涉农业务在深度上的挖掘。J县支行目前员工最大的问题是年龄两极分化严重。2014年前建行连续十几年不曾大规模正式招聘员工，直接导致现在职年长员工多在45岁以上，年轻员工均在30岁以下。而30岁至45岁的中间力量几乎断层。这就造成老员工积累了大量客户资源，但是由于精力体力等原因不能及时维护已有客群。而年轻员工虽有时间有精力外出拓展客户，但是经验不足，能力有限等原因，无法高效获客，优质活客。老员工习惯凭经验办事，不愿接受新业务知识，而新员工空有理论没有对象实践操作。队伍衔接不及时，带给客户不专业不稳定的体验。拉低品牌形象。市场竞争的加剧，除了客户资源方面的竞争，还有在工作人员上的竞争。J县支行员工晋升渠道单一，关键岗位长期由固定人员任职，导致岗位之间不能互通，年轻员工缺少学习他岗业务机会，在行内提拔晋升时能力不足难以胜任，而年长员工因学历不够无法参加竞聘，长此以往，员工积极性受挫，年轻人辞职率逐年攀升，年长员工选择坐等退休或跳槽，从员工到客户损失严重。涉农群体天然的弱质性致使涉农贷款的风险较其他类贷款更高，在全行资产质量状况不理想的状况下，支行侧重风险管理，理念保守业务发展被动。截至目前，涉农贷款操作主要停留在服务点铺设层面，未能有效利用服务点继续进一步合作营销，季度放款量止步于分配的数额，消极应对任务。营销模式还停留在以产品为中心，依靠客户经理从已有客群系统里检索熟悉客户的关系营销，不能有效挖掘无贷户市场。客户零散分布管理起来费时费力，单纯按业绩买单的绩效考核方式让大家只注重前期贷款的营销发放，绩效到手即结束，后续还款、转贷维护工作因没有买单且流程复杂而少有人做。客户易出现逾期等高风险行为无法循环使用贷款，变相减少存量资源。机会上。科技的发展突破了时空限制。为商业银行提供了多种发展机遇。大数据、云计算、人工智能等科技在金融领域中得到了广泛应用，这使得与其有关的产品和服务变得更加丰富、便利、易达，从而可以更好地满足由消费结构升级而产生的金融服务新需求，促进了金融不平衡不充分的问题的得到有效的处理。将智能化技术运用于银行银行的银行网点，可以拓宽银行的业务范围，提高银行业务效率，减少银行业务人员的业务负担。J县，位于河北省石家庄西部，毗邻太行山麓。县域总面积1381平方公里。行政区划分为10镇7乡321村。目前常住人口25万。J县有丰富的水土资源，承担着石家庄生态绿肺的功能。2020年，该地区生产总值100亿元，农村居民人均可支配收入15550元，低于同年河北省农村居民人均可支配收入16467元。为提高人民生活水平，实现绿色可持续发展，J县深入贯彻“以人民为中心”的发展思想，落实技术升级，全面提速产业转型、提档城市建设、提质乡村振兴三大战场，推动区域高质量发展。第一产业聚力中草药、花椒、苹果等特色农产品规模种植，品牌推广。第二产业由粗转精，关停重污染企业，聚焦特钢产业集群发展。第三产业挖掘域内文化旅游资源，打造省会西部高品质旅游路线，使其成为J县转型升级的有效载体。转型过程吸引众多乡村振兴企业、个体工商、农业户主，伴随疫情趋于平稳，经济活跃复苏，金融信贷需求随之加强。威胁上。J县域现有银行机构，均可受理信用贷款业务，顾客群体互相交叉，靠产品本身并没有很大竞争力，更重要的是哪家机构可以提供更多的附加价值吸引客户，如何优先快速抢占市场培养客户习惯。同时随着互联网金融的业务版图扩张，平台借款也日益成为人们借款优先考虑的渠道之一，相比传统银行，互联网借款的随借随还、审核简单的优势，强势分流走很多潜在客户。目前J县支行主要发放的涉农贷款以信用贷款为主，特点是借款人不需要提供物质担保，仅以借款人信用程度作为还款保障。在整个疫情和经济波动的冲击下，景点限流、商铺闭店、物流受阻、成本上涨现象频出，借款主体抗风险能力差，极容易出现违约情况，增加了贷款收回难度。J县较优质的行政代发客群集在中国银行，客户资产质量好粘性高。在老百姓传统概念里，农业银行、邮政储蓄银行更加贴近生产生活，客户范围广，自发性强。相较之下，建行在与行政单位对接、下沉乡村方面力度仍欠缺。对内未能充分挖掘行内已有客户资源，对外未能充分营销拓展。宣传工作任重道远。第二节J县支行信贷营销业务的调查分析7Ps营销理论作为本文提升J县支行涉农信贷营销业务的理论基础，问卷中农户的反馈极为重要，特别是关于产品、定价、渠道、促销、人员、过程有形展示等方面的选择，这有助于J县支行涉农信贷营销业务做出针对性的营销策略调整。为了得到真实、细致的一手数据，更好地针对数据分析J县支行营销存在的问题，开展了调查研究工作。一、J县支行涉农信贷营销业务的调查问卷（一）调查对象为了提高本次研究的真实性和准确性，本文针对研究方向设计了详细了调查问卷。本问卷以J县支行的从业人员及消费者为研究对象，通过问卷搜集整理的数据，以真实反映J县支行营销业务的信息。（二）调查样本本调查问卷针对两种人群进行了分别设计，其一为J县支行的从业人员，其二为针对消费者，问卷共发放300份，利用excel表格把问卷中的回答分类整理后，得到了本文的使用的279份数据。其中J县支行从业人员的调查问卷涵盖各个职别及各个年龄段的工作人员，消费者样本也同样如此。（三）问卷的发放与回收本次问卷发放的时间是2022年03月22日，银行从业人员及消费者的调查问卷均通过J县支行的各家网点现场作答现场回收的方式，并去除无效问卷，确保回收问卷均为有效问卷。二、J县支行涉农信贷营销业务的调查结果（一）产品特征涉农信贷是J县支行信贷管理制度的重大改革，引入农涉农贷款产品能极大促进J县支行自身业务的健康发展，但目前我行信贷产品自身仍存在不足（表3.5所示）。表3.3J县支行信贷产品状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）期望使用贷款期限6个月以内的贷款196.811年以内的贷款10437.283年以内的贷款8630.825年以内的贷款3211.47其他3813.62未使用原因（多选）品类较少18365.59对产品了解不充分3211.47贷款利率过高19770.61对机构信任不足4114.70其他248.60受访者年龄18-25岁20.7226-35岁4817.236-45岁11039.4345岁以上11942.65主要经营项目种植13548.39畜牧养殖、贩卖5017.92农副产品收购、加工155.38农资销售93.23其他涉农生产经营7025.09资料来源：问卷分析后结果接受问卷调查的消费者中对1年以内和3年以内的贷款产品需求最为强烈，分别占比37.28%与30.82%；65.59%的受访消费者认为当前产品种类较少，找不到适合的贷款类型，70.61%的农户认为贷款利率过高，这反映了J县支行涉农信贷业务缺乏对当地市场的深入调查，业务无法完全匹配当下农户生产经营多样化、规模化发展过程中日益增长的金融需求。目前J县支行针对用户区分及产品市场定位做的仍然不够，根据问卷结果，36-45岁与45以上人群占比最高，共82.08%，而以种植、其他涉农生产经营与畜牧养殖、贩卖作为主要经营项目的农户占比前三位，共91.39%。（二）定价特征对于信贷产品而言，由于其不能单纯用价格来衡量，因此消费者的经济条件与信贷产品的限额、利率、期限等要素是否匹配，决定了信贷的“定价”是否合适。表3.4J县支行信贷业务定价状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）若家人朋友有贷款的意愿，优先考虑的因素（多选）不具备优势165.73是否需要质押6523.3还款期限14953.41还款方式11440.86金融机构的品牌、形象、信用度、服务5118.28放款时间的快慢10136.2针对J县支行优惠活动提出的建议（多选）增加优惠活动频率7727.60加大优惠力度19670.25降低优惠活动的审核标准8931.90加大对老客户的关怀13046.60资料来源：问卷分析后结果根据问卷调查情况，设计信贷产品需要考虑因素的重要程度依次为：贷款利率、还款期限、还款方式、放款时间的快慢、是否需要质押以及金融机构本身。其中72.76%的人选择贷款利率，53.41%的人选择还款期限。89.96%的农户都对J县支行的活动有过关注。其中，70.25%的农户希望加大优惠力度，希望获得更多实质性补贴；46.60%的农户希望加大对老客户的关怀，31.90%的农户认为参与优惠的门槛过高，审核标准、报批程序等较为复杂，故参与热情较低。（三）渠道特征银行不同于一般企业，在进行信贷业务时，银行既是生产者又是销售者，其销售渠道很大程度上依赖传播渠道。如表3.5所示，从消费者对银行信贷业务的了解途径来看，消费者对信贷业务的了解大多是通过银行营业网点的宣传，占到了58.78%；紧随其后的是通过朋友熟人的介绍，占比35.84%；网络媒体宣传仅占15.77%。在户外广告盛行的时代，银行的户外广告的仅占7.53%。表3.5J县支行信贷业务渠道状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）了解到J县涉农信贷业务的途径（多选）朋友介绍10035.84书籍或杂志62.15网络媒体4415.77电视广告248.6户外广告217.53银行网点宣传16458.78其他6422.94你认为下列哪些销售渠道会对J县支行涉农信贷产品或服务产生挑战（多选）电商金融、新的融资平台（如P2P）11440.86社区银行4716.85物理网点专业化及综合化改造3211.47他行与第三方支付机构及互联网核心企业合作7326.16其它93.23你认为J县支行的电子银行哪些方面需要改进（多选）app页面设计7125.45app系统安全保密性12946.24人机界面更人性化9534.05金融产品设计丰富7125.45在线客服方便快捷12344.09资料来源：问卷分析后结果从对银行产品或服务产生挑战的销售渠道来看，选择互联网推出的余额宝等产品对客户储蓄存款产生分流的占53.76%，选择电商金融、新的融资平台（如P2P）等对银行小微贷款客户产生分流的占40.86%，他行与第三方支付机构及互联网核心企业合作的占比26.16%。从对于电子银行J县支行的改进建议来看，用户对提高系统安全保密性的呼声最高，占到了46.24%，其次44.09%的用户选择加强在线客服快捷回复，34.05%的用户选择人机界面更人性化，25.45%的用户选择网页页面设计更科学，这都代表用户对使用便利性的要求，最后是25.45%的用户选择金融产品设计更加丰富。（四）促销特征对于J县支行来说，广告、电视等的促销方案是总分行统一制定。自行投放因地制宜的广告成本高，可行性较低，J县支行可以通过创建微信公众号和建设小型社交网站上传短视频进行线上宣传，同时继续推进电话、客户经理访问的传统促销方式。表3.6J县支行信贷产品促销手段促销手段工作内容电话、短信促销为了维系客户、维持或发掘客户的业务需求，J县支行客户经理可以通过回访电话将的最新信息（如新政策、新金融产品，新业务的推荐，等等）传递给客户，与此同时，可以通过群发短信进行推广。客户口碑推荐促销通过现有客户推荐新客户，支行的现有客户认可本行产品和服务，可以提高口碑。口碑营销是利用客户赋予的价值来促进销售，口碑效应一方面可以稳定老客户的忠诚度，另一方面可以吸引新顾客，为支行带来更多的效益。客户经理走访通过客户经理访问，倾听客户，了解客户需求，与客户面对面的交流，更好的定制服务解决方案给客户。小型的社交网站通过添加电子渠道岗位人员建立J县支行的社交网络，以提供一个沟通媒介，客户信息交换，通过社交网站可以获得更广泛的信息。官方微信公众号微信是一个最受欢迎的社交媒体平台，已经被越来越多的消费者青睐，建立一个J县支行官方微信，客户可以通过使用手机和其他移动终端更全面、更迅速、更方便的获得实时信息。资料来源：J县支行内部报告在接受问卷调查的消费者中，38.79%是通过电话促销参与J县支行信贷促销活动，客户推荐促销的客户参与比例是29.86%，可见电话促销和客户推荐促销两种主要促销手段占农户参与促销活动的68.65%，超过半数以上。此外，建设小型的社交网站和打造J县支行官方微信两种线上促销方式参与人数最少，分别占比6.05%和9.52%。表明目前传统的电话营销手段和客户推荐手段是农户参与信贷促销活动的主要途径，但是随着农业现代化、数字化改革空前加快进程，建设小型的社交网站和打造J县支行官方微信等线上促销手段的发展也不可忽视。通过对J县支行内部员工从事涉农信贷业务相关工作人员比例进行调查，发现仅15.69%的员工从事涉农信贷促销相关工作，说明涉农信贷营销人员数量占J县支行员工数量一小部分，缺乏涉农信贷促销工作人员。表3.7J县支行信贷产品促销状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）接受过的涉农信贷的促销活动有哪些（多选）电话促销10838.79客户推荐促销8329.86客户经理走访4415.78建设小型的社交网站176.05打造J县支行官方微信279.52涉农信贷促销相关工作人员比例涉农信贷促销工作人员815.69涉农信贷非促销工作人员4384.31资料来源：问卷分析后结果（五）人员特征如今的银行服务已不再是简单的归结为“处理业务”如此简单，银行是一个高负债的行业，现在债务增加“员工服务资本”这一项。据问卷显示（表3.8），36.92%的新老客户均对服务不甚满意；50.54%的客户认为J县支行的非收益性业务服务态度不够好，或是确定成为客户前后反差过大，为冲业绩一旦签订合同便不如之前热情，还有24.01%的客户认为需要改善营销方式，如熟悉本行产品特点并与同类产品对比、加大电子业务范围与熟悉程度、判断客户的需要并给予相关优惠使其心动等。另外，67.74%的客户提出业务人员要提高电子业务熟练度，因大多农户受教育程度较低，接受新兴事物较慢，需要业务人员亲自指导。3.8J县支行信贷业务人员状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）信贷业务人员需要提高的方面（多选）营销方式6724.01电子业务熟练程度18967.74业务人员积极性10336.92业务人员服务态度（尤其对取证、提前还款等非收益业务）14150.54投诉处理效率3913.98资料来源：问卷分析后结果（六）过程特征办理信贷业务是商业银行利润的重要途径，也是商业银行的金融风险的重点。如表3.9所示，无负债农户占38.35%，负债10万以上的占20.87%，倘若这部分农户未来借贷且无稳定收入来源，很容易造成银行的不良贷款。根据问卷结果，47.31%的农户认为向J县支行借贷难度小于去年，远大于6.09%的农户认为更难，这说明J县支行正积极拓展其农户信贷业务。表3.9J县支行信贷业务过程状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）与去年比，当前向J县支行借款的难度如何更容易13247.31不变8129.03更难176.09不清楚4917.56请您对J县支行信贷业务办理过程做出评价很不满意135.06不满意8733.85一般11243.60满意4517.51资料来源：问卷分析后结果虽然J县支行有自己监控业务流程的机制，但目前在中国的金融市场正面临供给侧结构性改革，利率市场化和金融脱媒的情况，经济发展更注重质量而不是速度，都给商业银行的金融信贷业务风险防控带来巨大压力。在业务过程办理方面，选择一般的农户占43.6%，不满意业务办理过程的农户高达33.85%。（七）有形展示特征银行内的有形展示能够展现出农户信贷业务服务特点、让农户产生期待，通过展示的方式，让农户在到店办理业务时留下更深刻的影响。接受问卷调查的农户中对银行大厅内展示的内容产生深刻的印象占比较高的是LED产品展示牌和电视宣传的产品广告，且仅有50%左右的客户留下印象；大厅内展示的的广告册子和张贴的海报，只有20%的客户留下了印象。由此可见，银行在宣传展示上的工作还是非常缺乏的。而对银行整体服务办公环境、等候区等环境的建议这一问题里，35.33%的客户提出银行内等候区环境较差的问题，30%的客户则对银行前台的混乱嘈杂进行反馈，还有20%的客户指出了指示标志不醒目的问题，认为办理信贷业务的窗口不够醒目，还有11.67的客户则对银行内的整体布局提出建议。表3.10J县支行信贷业务有形展示状况变量分类变量描述样本（人）频率（%）J县支行大厅内展示的内容那个让你印象深刻？广告折页7926.33LED产品展示牌16956.33电视宣传的产品广告15351.0张贴的海报6020.0其他3913.0J县支行整体服务办公环境、等候区等环境的建议（填空题）银行整体布局需适当调整3511.67信贷业务办理窗口没有醒目的指示标志6020.0银行前台混乱嘈杂9030.0等候区环境较差10635.33资料来源：问卷分析后结果第三节J县支行涉农贷款业务营销存在问题一、涉农贷款产品较为单一（一）涉农贷款产品趋同化涉农信贷，属于国家战略层面的助农业务，各家银行都在持续发力，助农体系的不断完善，信息公开，市场透明，使产品的同质化严重。然而，其他银行的涉农经营贷款产品与J县支行涉农贷款产品类似，具有相似的设计思路和产品模式，贷款产品的使用上也基本趋同。在贷款额度、期限、担保和质押范围等方面存在较高的同质性，信贷信用工具单一，无法较好地扩张农村金融市场份额。一种贷款产品一旦面市，宣传面广，使用率高，很容易被模仿，造成产品的趋同化。使得J县支行难以突破贷款瓶颈。（二）涉农贷款与农户需求不匹配当前，随着农民对涉农信贷的认知和运用逐渐深入，农户对信贷的需求随之改变，从简单的种植养殖、加工、购买农农资农具等生产性贷款需求，到厂房升级专业化规模化建设贷款需求再到三产融合发展乡村旅游贷款需求等。J县支行目前产品主要服务对象是经营规模大、具有较好信用资质农业企业。而信贷资金需求无法得到较好满足的仍是农民和农业小企业，他们普遍缺少抵押物、偿债能力较弱，资金需求量小、地域分散，文化程度低、缺少合格的财务报表，当前，他们主要的融资渠道是亲戚借款、高利贷。近年来，J县支行的涉农贷款逐年加大投入并且不断增大规模，这不仅说明了农户的需求变得越来越多，而且还需要更多的业务人员来办理这项贷款。因为农户信贷的贷款额度较小，农户所贷款得到的资金并不多，再加上受到国家利率的影响，银行发放农户信贷并不能得到较多的效益，但同时要对应地承担较高的风险，因此银行以及业务人员大多都不愿意进行这类贷款的发放。并且，目前农村小额信贷产品的贷款期限一般设置在一年到三年，农村金融机构出于风险考虑，一般将贷款期限设置在一年，而农户主要进行种植业生产活动具有周期性，而且农户生产经营具有季节性的特点，一年中农事繁忙的季节便是农户信贷的高峰期，信贷人员配备的不足使之不能完全满足农户的贷款需求，故存在贷款期限与农业生产周期不匹配的问题。二、产品定价不合理单从定价来看，J县支行的涉农贷款产品优势并不明显。相比各同业银行推出涉农贷款产品。可以看出，贷款额度根据借款人资质情况确定，不同客户的贷款额度均可能不同，只是J县支行设置的贷款上限相较其他商业银行略低。但从利率方面来看，J县支行的涉农贷款产品利率与同业相差不大。再加上贷款线下审核过程繁琐以及贷款审批周期较长，同样一笔贷款额度，客户要付出更多的取得成本。使得J县支行在涉农贷款性价比方面较其他银行较弱，相对同区域内其他银行没有明显竞争优势。三、营销渠道覆盖面窄现如今，伴随着人工智能、云计算等科学技术的飞速发展，许多银行都可通过手机银行APP等渠道来宣传涉农贷款产品，节约了客户大量的时间与精力，方便快捷，广受客户的青睐。J县支行涉农贷款产品的营销渠道较为单一，涉农贷款业务的主阵地仍然是网点大堂，对前来办理业务且有融资需求的农户进行营销，目前已实现线上全流程自助办理，但对于部分文化程度较低的人群，仍缺乏自主办理的能力。另外，J县支行涉农贷款产品业务的抵押流程需要在线下办理完成。在三方合作面，目前并未与第三方机构建立起良好的合作关系以实现分销渠道的价值，单纯地依靠支行的网点来进行营销，效果大打折扣。四、产品促销理念落后在产品促销方面，支行在手机银行、微信公众号、企业银行等渠道，投放了许多涉农贷款产品的促销活动广告，但许多农户由于自身视野的局限性，无法及时地捕捉到上述内容。这说明宣传广告并未精准地传递给目标客户。另外，对于成功支用贷款客户可线上领取微信立减金这类促销活动，面对部分文化程度低，不擅长使用网络的客群，这种仅限于线上享受优惠的模式往往不利于J县支行涉农贷款市场的拓展。并且，网点对于涉农贷款产品的宣传也不够充分。根据不完全统计，有部分网点大堂没有任何涉农贷款产品的宣传资料，或是相关宣传资料不齐整与其他产品的宣传资料混同。另外，相关宣传资料在陈列上也没有次序，政策更新也不及时，因此基本丧失了宣传效果。尤其对于偏远地区，由于信息化程度低，对于惠农政策和涉农贷款缺乏一定的了解，主要的经济来源还是去外地打工和自给自足的春耕备耕。五、营销队伍不健全近年来，J县支行的客户管理团队招聘了大量的年轻高学历的员工，这给农业银行的发展带来了很好的人才保证。但是，由于招聘的员工多是一些刚刚毕业的大学生，他们对于各个领域、各个公司的认识还需要进一步的提高，因此，他们在认识客户、了解客户方面的专业水平比较低，市场推广的技能也比较欠缺，而且，他们还不熟悉各种审核程序，导致审核的速度比较慢。从市场的销售结果中我们可以看到，因为工作能力强加上了自己的通道顺畅，所以有了经验的客户经理，他的销售客户的数目要高于新客户经理的销售数目，并且因为他的业务熟练程度比较强，所以他的工作效率也要高于新客户经理。但是，由于拥有丰富的业务管理人员，他们的管理人数持续增长，因此，在市场上投入的工作也在逐渐减少，这就造成了在市场上投入的精力和精力都在减少，而市场上的资源配置存在着不合理的问题，这也使得涉农贷款的市场发展速度有所放全员共同营销的状态下的营销团队才是健全的。不过，调研得知，现阶段J县支行主要是依靠部分客户经理来营销及维护涉农贷款业务，服务人员只是按照总行所分派下来的任务来推荐产品给客户，很少会主动去对客户的真正需求进行了解和挖掘。J县支行主要是以产品的销售任务完成情况来考核客户经理的业务水平的，对于维护客户关系等方面的考核指标占比很低，在绩效考核的引导下，客户经理会过多关注销售量，但在客户关系的维护上则往往不够重视。产品营销人员任用方面，分行现阶段主要是从网点柜员当中选择出适宜的人员，但其中有很多人都不具备丰富的涉农贷款产品销售经验及相关知识，面对客户所提出的疑问和问题往往显得不够专业，且营销人员在绩效考核的指导下也不注重客户实际需求和潜在需要的挖掘，总是以相同的标准、相同的产品推销给不同的客户，与客户的实际需求大相径庭，极大地降低了客户的体验感。总而言之，J县支行在发展涉农贷款业务过程当中还未能实现全员营销，且营销人员的综合素质也有待提高。六、客户办理过程满意度低受任务指标的影响，现阶段，J县支行的客户经理在销售业绩方面投入了较多的时间与精力，致使其忽略了对客户关系的维护。支行每个月都会举办获客活动，通过客户老带新的方式来促进J县支行产出率的增加。然而，客户经理在日常工作当中并不注重维护客户关系，与客户的沟通交流比较少，使得整个获客活动就是走个过场而已，基本上很难取得好的效果。如此一来，客户经理就很难在每一位客户身上进行长时间的客户关系维护和跟进，更不用说能够有效提升客户价值了，久而久之就会流失大量客户。而作为有形展示的重要构成部分的柜面服务与厅堂服务人员或是专注于业务的办理，或是只看重产品推荐，但服务意识都比较薄弱，客户体验差。七、有形展示效果较差从J县支行对涉农贷款的宣传来看，营业网点对办理此项业务标识不明确，没有专门的工位、专业的员工接待有涉农贷款需求群体，使得客户误认为该网点无法受理涉农贷款业务或业务不专业。另外，员工对涉农贷款客户的营销和维护做的不好。凡是来到银行网点办理相关业务客户都是涉农贷款的潜在客源，然而建行员工缺乏一种主动营销意识，不会从客户办理业务过程中发现商机。然而对于农户主动上门办理涉农贷款的，员工的主动服务意识欠缺，对有小瑕疵的客户则予以拒绝，也没有登记台账或者之后电话跟进营销，即造成了涉农贷款客户的流失。目前我行有形示部分的宣传物料统一由上级行安排制定。有关涉农贷款业务的宣传册还是2019年印制，内容更新不及时。营业厅宣传短片不贴切本地实情，枯燥无趣，无法引起客户观看兴趣。在各助农点布放的互动屏因工作巡检不及时，开机率低故障率高，达不到循环播报的宣传效果。对于营销成功的经典案例，少有人总结宣传，客户感受不到贷款的可办理性及易获得性。而在J县支行公众号，每期宣发的内容有限，不能覆盖所有宣传内容，且缺乏个性化。公众号关注量低，受众量较少，每篇文章阅读量平均仅为几千，客户覆盖面窄。J县支行涉农贷款业务营销存在问题原因分析一、J县支行涉农贷款业务定位模糊（一）产品创新不足想要增加市场占有率，需要有不断创新产品和服务的能力。由于历史原因，农村客群在贷款产品中并没有太多选择权，往往是银行从自身风险和效益方面考虑出发投放贷款产品，需要资金的农户就往这种产品要求上硬套，不符合的没有后续跟进维护。虽然近几年各家银行先后推出了各种名目的涉农贷款，但也大多换汤不换药，在适用群体、申请条件、贷款期限上没有准确区分，农户整体使用感受依然是门槛高，贷款难。银行难以靠产品不断的推陈出新快速抢占市场，而且实践证明前期开发市场、投入大量资源不断试错调整，如果后期营销力度不能持续跟进可能造成原有客户流失市场份额被反超，支行发展方向应落实到产品配套服务做精做细。（二）客户定位模糊在涉农贷款业务的过程中，J县支行在目标市场定位模糊的问题较为突出，这恰恰是J县支行所缺失的环节。目前涉农贷款市场上产品同质化严重，支行的涉农贷款产品牌影响力在当地并不占优势，团队推广效率不高，主要原因是没有进行合理而明确的市场定位。并且，目前，在农产品的加工过程中，存在着许多不确定的因子，如气候和市场等，对农产品加工过程产生了较大的影响。J县农商银行在信贷投放上，对农户提出了一种审慎的做法，即对农户提出了优质的抵押物，以降低其所承受的风险，而对农户提出的抵押物则是农户无法继续向农户提供更多抵押物的主要原因。这样，农户没有充足的抵押物作为保证，而风险较大的银行又不愿意放贷。J县支行受技术等制约，掌握农户的相关资料较少，缺少及时有效的管理手段，造成了农户在金融服务中的不对称现象。在对信贷对象真实的风险程度认识上，存在着一些对信贷对象知之甚少、但对信贷对象知之甚少的农户的放贷行为。在这种情况下，由于金融机构的不完全性，就会出现“逆选择”问题，也就是“高风险性”的投资者会大量涌入金融机构，但那些“小风险性”较小的投资者会因为贷款困难而不愿意从银行贷款。随着银行的经营管理和经营管理工作的深入，J县支行面对不断上升的银行风险，出于自身承受的心理，银行不太情愿放款，银行对放款更加审慎。二、价格体系不完善在J县支行推出涉农贷款产品的初期，为拓展市场占有率，推行的是力度较大的利率优惠政策，优惠力度较大，农户办理和使用的意愿较强。然而“蜜月期”过后，随着利率的逐渐恢复，涉农贷款产品办理的热情逐渐降低。可以看出，涉农贷款产品未发挥明显的价格优势，而J县支行并没有制定本区域内费率和折扣活动的权限，相比于其他同业银行可以根据当地经济社会的发展而因地制宜地定价，并制定符合地方特色的优惠活动，建设银行这种由总行制定再由全国统一执行的定价系统则显得缺少灵活性。从价格方面来讲，与同业相比，因定价系统不够完善，J县支行的涉农贷款产品竞争力不足，未能充分发挥更丰富的价格策略的作用。三、营销渠道无重点客户数量增长是业务发展的重要前提。当前J县支行的涉农贷款获客渠道主要包括客户自然到访、客户转介、线下营销、线上经营、无贷户转化、信用卡客户转化等，目前J县支行的涉农贷款客户主要依赖于自然到访，其余渠道获客量占比较少。但是支行仅在重要乡镇设立综合网点，僻远乡村地区的网点覆盖率不足，营销涉农贷款仅靠三家支行难以形成规模优势，与农村商业银行、邮政储蓄银行相比覆盖面窄，经营深度欠缺。同时，在当前大数据时代背景下，绝大部分业务可通过电子渠道线上办理，厅堂自然到访客户量日益减少，传统依赖自然到访的获客模式将逐渐被市场淘汰，而其他渠道的获客潜力却不容小觑。如客户转介模式，一旦得到有效发展，将为J县支行带来裂变式获客。农户营销方面，传统的农户营销往往依靠在集市上摆设摊位、发放传单等，吸引的往往只有部分在家带孩子的老人，J县支行在渠道获客方面仍需创新和精细化管理。四、促销手段较为陈旧涉农贷款业务快速发展，对银行满足农户服务需求能力、推出产品的迭代速度都提出了更高的要求，然而J县支行在涉农贷款产品在促销手段上还稍显欠缺。第一，因为管理团队缺乏促销创新意识。对现代社会中通过线上营销的优势认识程度不足，现有的短信、电话、柜台宣传和员工扫街的促销方式已显得单一且落后，没有充分利用大数据、新兴媒体方式进行促销。第二，因为促销推广团队专业性不足。现在的地推团队多由各级支行、网点的客户经理和机关工作人员组成，而团队为急于完成领导交办的任务而被动推广，对涉农贷款业务的了解仅限于皮毛。并且支行的管理队伍仅分配给几个员工，在宣传、审核、维护，运营上人手都显得捉襟见肘，降低了推广的质量。第三、贷款使用场景挖掘不够。人们有时候的消费需求是在特定场景下产生的，因此支行需要对这样的特定场景进行挖掘，优先在场景布局才能抓住更多的营销机会。支行在营销费用方面未有效分配到农户贷款使用过程。不同于城镇已经建立了完备的生活圈，乡村基础建设滞后。乡村商业网点少规模小，产品选择性有限，同类商品质量和价格都没有竞争优势，售后服务难以跟进，多数村民选择放弃购买或网络购买。县乡地域金融行业与生活息息相关的消费场景合作尚不完善，日常缴费、商场购物、医疗健康等方面支行未能充分发挥金融支持功能，缺少带动作用，老百姓消费意愿依旧不佳。县乡种植农户较多，受交通物流、自然天气等等方面影响，农资采购与销售并不十分通畅，市场信息闭塞，生产企业信息化程度低，无法充分发挥产业链优势，贷款规模得不到有效释放。五、人力资源投入不够涉农贷款具有诸多特征，如专业性比较强，对从业人员的专业素质有着较高的要求等，简单来说，作为银行的客户经理，其业务水平和综合素质都要高，要能够充分了解宏观经济的变化趋势，熟悉国家监管部门的相关政策制度和最新动态，对业务流程了如指掌，可准确分析、预测和把握各有关产品的特征、风险特性及目标客户群体等。这意味着银行只有投入一定的资金、精力与时间方能培养出一批优秀的业务人才队伍。然而，就J县支行当前的实际情况来看还十分欠缺专业的客户经理人员。换而言之，J县支行并不重视产品团队的建设工作，全员营销无法实现，在有限的精力下，客户经理自然不能全面精细地维护每一名客户。与此同时，J县支行针对营销人员的考核与激励制度还不够完善，导致营销人员的工作积极性得不到有效激发，使其在维护客户方面比较懈怠。六、服务过程流转多耗时长支行贷款流程已经相对规范，通过调查分析得知客户在对涉农贷款取得过程中的服务感受却依然不满意，就要从过程上各个环节的服务找原因。贷款办理过程中，环节职能分散，一个客户经理对应多个客户，一个客户被流转多个岗位，客户不熟悉流程，摸索着办理，很难获得一个熟悉的服务人员全程跟进，与银行无法建立信任，产生了一种很不好的体验，严重影响了客户对涉农贷款申请的满意度。在建立关系环节，员工需要具有接近客户、了解客户、有效理解客户需求的能力。不同于城