数字营销（微课版 AIGC版）课件 第3章 数字消费者分析

数字营销（微课版AIGC版）第3章数字消费者分析导入案例聚焦老年需求，华为“银发智能计划”

打造智能生活新体验CONTENTS目录01数字消费者行为分析02数字消费者画像数字消费者行为分析在数字化时代，消费者的购买行为变得更加复杂和多样化。数字消费者行为分析是理解这一群体的关键。营销者需要深入剖析数字消费者行为的构成，探寻影响其行为的多元因素，并剖析其动机、决策与反馈过程，揭示其背后的逻辑与规律，从而为数字营销实践提供有力支持。01.3.1.1数字消费者行为的构成1信息搜索行为消费者的信息搜索行为主要分为内部搜索和外部搜索。内部搜索依赖于消费者自身的记忆，企业通过品牌传播强化消费者记忆；外部搜索则依赖于数字环境中丰富的信息渠道。2互动参与行为当消费者接触到各类数字营销内容时，若内容契合其需求与兴趣点，便会激发兴趣。此时，消费者会产生一系列互动行为，包括点赞、评论、分享营销内容，关注品牌官方账号，参与线上互动活动。3购买决策行为在这一过程中，消费者会综合考量产品价格、质量、品牌声誉、用户评价、购买便利性、售后服务等诸多因素。在数字环境下，消费者能便捷地获取大量产品对比信息，这使决策过程更为复杂但更加理性。4购买支付行为在数字时代，消费者的购买与支付行为呈现出多样化的特点。在购买行为方面，消费者可以通过多种方式完成购物；在支付行为方面，消费者的选择同样丰富多样。5购后反馈行为在数字营销中，消费者完成购买后，其消费行为并未结束。消费者会对所购产品或服务进行使用体验，并通过线上、线下渠道分享自己的体验感受。3.1.2影响数字消费者行为的因素01个人因素是影响消费者行为的核心因素，涵盖了消费者自身多方面的特质与能力，其中包括个人特质、消费心理及数字素养等，这些因素直接影响着消费者在数字环境中的每一个决策与行动。个人因素02环境因素犹如环绕消费者的生态系统，从社会环境、经济环境、数字技术、社交媒体、网络平台等多个维度，全方位地渗透进消费者的决策过程，深刻改变着数字消费者行为的轨迹。环境因素03在数字营销领域，企业常采用各种各样的营销手段影响消费者的决策与行为，如数字广告、促销活动及品牌形象等。营销因素3.1.3数字消费者的动机内在动机内在动机是驱动消费者采取行动的内在力量，它源自个人的需求满足、情感驱动和自我实现的渴望。这些动机不仅影响消费者的购买决策，还深刻塑造了他们的行为模式和偏好。01外在动机外在动机是指消费者因外部因素的激励而采取购买行为。这些因素包括促销优惠、社会影响和品牌声誉等。023.1.4数字消费者的决策问题识别随着数字时代生活节奏加快与场景愈加丰富，消费者对自身需求与现状的感知更加敏锐。当需求与现状出现落差，消费者便会产生购买动机。01信息搜索消费者可以通过搜索引擎输入关键词快速获得所需商品的相关信息；社交媒体也是消费者搜索信息的重要平台。02评估选择大部分消费者非常注重产品质量，会研究产品规格；价格也是消费者的关键考量因素；还有部分消费者会查阅用户评价，了解已购买用户的反馈情况。03购买行为数字渠道提供了多样、便捷的购买方式。电商平台成为多数消费者的首选；部分消费者也会选择其他渠道，如品牌官网、线下实体店。04购后行为如今，很多消费者使用产品后会进行评价；消费者反馈还会涉及数字营销过程。企业和平台要善于收集并分析反馈信息，及时调整策略、改进产品服务。053.1.5数字消费者的反馈随着数字技术的发展，消费者反馈的渠道日益多样化，主要包括在线评论、社交媒体和客服反馈。反馈的渠道消费者对产品或服务的反馈信息对企业的发展具有深远的影响，它不仅会影响品牌的声誉，更直接关系到产品的改进和营销策略的调整。反馈的影响有效的反馈管理是品牌通过提升用户体验来增强市场竞争力的关键。企业需要建立完善的反馈监测、响应和利用机制，以充分发挥消费者反馈的价值。反馈的管理3.1.5数字消费者的反馈面对当下很多商家“种收”链路断裂影响生意增长的共同难题，巨量引擎打造了首个“种收”一体的产品链路解决方案“星推搜直”（达人种草—内容加热—搜索优化—直播转化），打通覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间的全局链路，促进“种收”的正循环。霸王茶姬与巨量引擎合作，也构建了“星推搜直”全链路，具体体现如下。1．达人“种草”和内容加热霸王茶姬在抖音上精心挑选了多元化的达人矩阵，涵盖美食、生活、时尚、文化等多个领域的达人，根据不同达人的特点和受众群体为其定制专属内容。当发现某个达人发布的内容成为爆款后，霸王茶姬迅速进行追投，加大曝光力度，让该内容能够触达更广泛的受众。2．搜索优化霸王茶姬对品牌热门关键词的关联内容进行了全面优化：分析消费者在抖音上的搜索习惯和常见关键词，将品牌名称、产品名称、特色口味等相关关键词进行精准布局；同时，优化视频标题、文案描述等，确保在用户搜索相关关键词时能够展示出最相关、最有吸引力的内容，提高搜索结果的点击率和转化率。3．直播转化霸王茶姬抓住中法建交60周年和2024年巴黎奥运会的热度，打造了首个走出国门的巴黎现场直播。直播选址在埃菲尔铁塔下，同时还与新疆进行双城连线，将东方茶文化与异域风情相融合。霸王茶姬在直播过程中设置了丰富的互动环节，如抽奖、发放优惠券等，吸引观众参与。直播期间，霸王茶姬的产品销量直接冲破新纪录。通过“星推搜直”全链路营销，霸王茶姬实现了“种草”成本降低61%，看后搜索率提升64%的良好效果，在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，为品牌的持续发展奠定了坚实的基础。案例分析霸王茶姬+巨量引擎，“星推搜直”打破“种收”链路困境【AI赋能】使用AI工具进行消费者调研数据收集企业使用AI工具进行数据收集，主要体现在以下几个方面。社交媒体监测在线问卷调查客服对话分析01数据分析企业使用AI工具进行数据分析，主要体现在以下几个方面。文本分析图像与视频分析聚类分析02洞察生成与预测企业使用AI工具进行洞察生成与预测，主要体现在以下几个方面。关联规则挖掘预测分析可视化呈现03数字消费者画像在数字化营销时代，企业要想精准触达目标客户、制订行之有效的营销策略，深度了解数字消费者是关键。数字消费者画像如同一把钥匙，能够开启洞察消费者的大门。企业通过严谨的数据收集与处理，巧妙地构建画像标签，可以精心绘制出立体精准的用户画像。借助这一强大工具，营销者能够清晰把握消费者特征与需求，为后续营销决策提供强有力的支撑。02.3.2.1数字消费者数据收集与处理1数字消费者数据收集收集数字消费者数据的渠道主要有以下几种。网站数据追踪交易数据收集问卷调查与反馈数据收集2数字消费者数据处理企业收集到的数据往往来自不同的渠道，格式多样且可能存在错误或重复等问题，企业要将这些数据有效利用，需要经过数据处理过程。数字消费者数据处理过程具有系统性，主要包括数据清洗、数据整合、数据分析和数据可视化。数字消费者数据处理过程3.2.2数字消费者画像标签体系的建立Step1明确目标在构建数字消费者画像标签体系前，营销者必须明确目标。不同的业务场景和营销目的，决定了标签体系的不同侧重点。Step2数据收集与整理企业要整合来自多个渠道的数据，涵盖消费者的线上行为数据、交易数据、问卷调查与反馈数据等，然后进行数据清洗和预处理。Step3标签选取与分类数字消费者画像标签体系主要涵盖4类标签，即基础属性标签、行为特征标签、兴趣爱好标签及消费心理与价值观标签。Step5标签体系的更新企业要定期收集新数据，根据消费者行为的变化及时调整标签。同时，通过数据分析和市场反馈，对标签体系进行评估，不断完善。Step4标签权重的设定为了更准确地反映消费者的特征和行为，需要为每个标签设定权重。权重的设定应基于标签与业务目标的相关性及数据的可靠性。3.2.3数字消费者画像的绘制01基础资料和数据收集环节通过一手资料（调研和访谈）和二手资料（研究报告和文献）获取相应的基础数据。这些资料和数据从产品数据后台、问卷调研、消费者访谈等方面来获取。基础数据涉及的维度较多，营销者可以从不同层次进行数据筛选。基础数据采集一级维度二级维度数据举例数据来源宏观层行业数据消费者群体的社交行为、网络喜好、行为洞察、生活形态调研等行业研究报告消费者总体数据消费者总量、不同级别消费者分布、消费者活跃情况、转化数据等总体浏览数据页面浏览量、独立访客量、访问页面数等总体内容数据社区产品的消费者发帖量（包含主题数、回复数、楼中楼等数据）不同级别消费者发帖数据等中观层消费者属性数据消费者终端设备，网络及运营，消费者的年龄、性别、职业、兴趣爱好等前台、后台、第三方数据平台研发导出消费者行为数据消费者的黏性数据、访问频率、访问时间间隔、访问时段，消费者的活跃数据、登录次数、平均停留时间、平均访问页面数等消费者成长数据网络使用习惯、产品使用习惯、新老消费者数据、消费者的生命周期、消费者的等级成长等访问深度跳出率、访问页面数、访问路径等模块数据产品各个功能模块数据等问卷调研问卷调研过程中各个问题的情况反馈等调研与访谈消费者访谈访谈消费者的问题和需求反馈等微观层消费者参与数据消费者资料修改情况、消费者新手任务栏完成情况、消费者活动参与情况等数据后台、第三方数据平台研发导出消费者点击数据消费者各个功能模块和按钮的访问和点击情况等基础数据建模维度与内容3.2.3数字消费者画像的绘制01基础资料和数据收集环节通过一手资料（调研和访谈）和二手资料（研究报告和文献）获取相应的基础数据。这些资料和数据从产品数据后台、问卷调研、消费者访谈等方面来获取。基础数据涉及的维度较多，营销者可以从不同层次进行数据筛选。基础数据采集02当构建消费者画像所需要的资料和基础数据收集完毕后，接下来需要对这些资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化模型。分析建模“90后”职场女性消费者画像3.2.3数字消费者画像的绘制01基础资料和数据收集环节通过一手资料（调研和访谈）和二手资料（研究报告和文献）获取相应的基础数据。这些资料和数据从产品数据后台、问卷调研、消费者访谈等方面来获取。基础数据涉及的维度较多，营销者可以从不同层次进行数据筛选。基础数据采集02当构建消费者画像所需要的资料和基础数据收集完毕后，接下来需要对这些资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化模型。分析建模03构建好的消费者画像需以直观、易懂的方式进行呈现，才能让企业各部门充分利用。结果呈现部分通过可视化图表展示、详细报告输出以及与应用场景对接，将消费者画像的价值最大化，帮助企业在市场竞争中精准发力。结果呈现3.2.3数字消费者画像的绘制在竞争激烈的茶饮市场中，香飘飘作为知名品牌，不断探寻契合消费者需求的营销策略。通过深入分析消费者画像，香飘飘发现年轻消费者，尤其是女性，在冬季休闲时刻渴望与朋友相聚，享受温暖、舒适时光，对具有温暖属性的饮品需求颇高。基于此，香飘飘围绕冬季休闲场景，展开了一系列行之有效的营销行动。1．洞察需求，推出即饮奶茶传统的冲泡奶茶虽有一定的受众，但在外出聚会等场景下稍显不便。为了更好地满足目标消费者在冬季休闲场景中的需求，香飘飘适时推出即饮奶茶。这种即饮奶茶保留了香飘飘一贯的浓郁口感与优质品质，消费者无须进行烦琐的冲泡步骤，随时随地都能享受到一杯温暖的奶茶。2．多管齐下，深度绑定冬季休闲场景香飘飘在广告投放上精准发力，精心制作一系列紧扣冬季休闲、闺蜜相聚主题的广告。社交媒体平台是年轻消费者聚集的重要阵地，香飘飘充分利用这一特性，开展多样化营销活动：在微博上，发起“#冬日闺蜜香约#”话题，众多用户积极响应，增加了品牌话题热度；在抖音上，香飘飘邀请多位美食、生活类网络达人拍摄创意短视频，这些短视频凭借有趣的创意和生动的演绎吸引大量用户点赞、评论和转发，使香飘飘的品牌形象更加深入人心；在小红书上，香飘飘发布大量冬季奶茶搭配攻略、打卡推荐等笔记，为消费者提供更多冬季休闲场景下与香飘飘奶茶相关的消费灵感，吸引更多潜在消费者关注品牌。香飘飘的成功案例为众多品牌提供了宝贵经验。在消费需求日益多样化、个性化的今天，品牌只有深入了解消费者画像，精准把握消费者在不同场景下的需求，通过创新产品和多元化营销策略，才能在市场中赢得一席之地，实现品牌的长远发展。案例分析香飘飘——绑定冬季休闲场景，打造冬日温暖记忆课堂实训分析李宁数字消费者行为学生通过分析李宁的数字消费者行为，能深入理解数字消费者行为分析的关键环节与价值，掌握数据收集、整理、分析及营销策略动态调整的方法；提升学生将理论知识应用于实践的能力，培