数字营销（微课版 AIGC版）课件 第5章 内容营销

数字营销（微课版AIGC版）第5章内容营销导入案例林氏家居“包包椅”——多元传播，打造年轻时尚家居标杆CONTENTS目录01初识内容营销02内容营销的策略初识内容营销在数字化时代，内容营销已经成为品牌增长的关键。它不仅仅是宣传产品的方式，更是一种通过创造和分享有价值、相关和连贯的内容来吸引和留住特定受众的策略。01.5.1.1内容营销的特点数据驱动精准化数字化品牌内容营销的核心特点之一是依托数据技术实现精准化投放。通过对用户行为分析、兴趣标签、消费习惯等多维度数据的收集与处理，品牌能够精准识别目标受众的核心需求与偏好。强互动性与即时反馈与传统广告营销的单向传播不同，数字化内容营销强调与用户的实时互动。用户的点赞、转发、评论等行为数据可为品牌提供即时反馈，帮助品牌快速调整内容策略。多渠道整合与协同传播数字化品牌的内容营销通常覆盖多个平台（如微信、抖音、小红书、电商平台等），形成矩阵式传播网络。同时，品牌需通过统一的视觉风格、核心文案和活动主题实现跨平台协同。内容动态化响应与持续迭代性数字化内容营销要求品牌具备快速响应市场变化的能力，热点事件、用户反馈或竞品动态变化时，品牌要迅速调整内容方向。同时，内容形式需要持续迭代，不断适应技术趋势。长期价值导向与用户教育成功的数字化内容营销不仅追求短期转化，更注重通过持续输出高价值内容建立用户信任。品牌还要通过系列化内容（如连载栏目、视频合集）传递长期价值观。营销效果可追踪通过大数据技术，品牌可以精确分析每条内容的点击率、转化率、用户停留时长等指标。这些数据不仅能用于评估单次活动的投资回报率，还能通过归因模型优化预算分配。5.1.2内容营销中内容的生产方式品牌生成内容（BGC）BGC是指由品牌自身创作并发布的内容，包括但不限于品牌故事、广告、产品介绍、品牌活动、新闻稿、官方社交媒体帖子等。专业生成内容（PGC）PGC是由具备专业知识和技能的创作者、专业博主或团队创作的内容，如专业评测、行业报告、深度分析等。用户生成内容（UGC）UGC是指由普通用户、粉丝创作并分享的原生口碑内容，如社交媒体帖子、评论、评测等。人工智能生成内容（AIGC）AIGC是指利用人工智能算法生成具有一定创意和质量的内容。通过训练模型和大量数据的学习，AI可以根据输入的条件或指导生成与之相关的内容。小米汽车的BGC评测博主的PGC5.1.2内容营销中内容的生产方式品牌生成内容（BGC）BGC是指由品牌自身创作并发布的内容，包括但不限于品牌故事、广告、产品介绍、品牌活动、新闻稿、官方社交媒体帖子等。专业生成内容（PGC）PGC是由具备专业知识和技能的创作者、专业博主或团队创作的内容，如专业评测、行业报告、深度分析等。用户生成内容（UGC）UGC是指由普通用户、粉丝创作并分享的原生口碑内容，如社交媒体帖子、评论、评测等。人工智能生成内容（AIGC）AIGC是指利用人工智能算法生成具有一定创意和质量的内容。通过训练模型和大量数据的学习，AI可以根据输入的条件或指导生成与之相关的内容。小红书用户的UGC5.1.2内容营销中内容的生产方式品牌生成内容（BGC）BGC是指由品牌自身创作并发布的内容，包括但不限于品牌故事、广告、产品介绍、品牌活动、新闻稿、官方社交媒体帖子等。专业生成内容（PGC）PGC是由具备专业知识和技能的创作者、专业博主或团队创作的内容，如专业评测、行业报告、深度分析等。用户生成内容（UGC）UGC是指由普通用户、粉丝创作并分享的原生口碑内容，如社交媒体帖子、评论、评测等。人工智能生成内容（AIGC）AIGC是指利用人工智能算法生成具有一定创意和质量的内容。通过训练模型和大量数据的学习，AI可以根据输入的条件或指导生成与之相关的内容。使用DeepSeek

生成的AIGC5.1.3内容营销的模式信息发布模式信息发布模式是指由企业制作和发布内容，用户通过访问官方网站、行业媒体、自媒体、问答平台、论坛等方式获取信息的一种模式。在信息发布模式下，企业会通过各种渠道发布有关自身、产品或服务的信息，如企业新闻、产品介绍、行业动态等。信息引导模式信息引导模式是指用户通过第三方网站或服务的引导来到企业网站获取基础信息的一种模式。该模式的基础信息源通过搜索引擎搜索，或者第三方网站的广告、内容中的超链接等方式获得用户的访问。信息订阅模式信息订阅模式是指企业提供订阅内容，用户主动订阅，企业以适当的方式将信息发送给用户。这些信息通常包括新闻、优惠、产品更新等，如微信公众号营销、E-mail营销、短信营销等。比亚迪官方网站发布的内容5.1.3内容营销的模式信息发布模式信息发布模式是指由企业制作和发布内容，用户通过访问官方网站、行业媒体、自媒体、问答平台、论坛等方式获取信息的一种模式。在信息发布模式下，企业会通过各种渠道发布有关自身、产品或服务的信息，如企业新闻、产品介绍、行业动态等。信息引导模式信息引导模式是指用户通过第三方网站或服务的引导来到企业网站获取基础信息的一种模式。该模式的基础信息源通过搜索引擎搜索，或者第三方网站的广告、内容中的超链接等方式获得用户的访问。信息订阅模式信息订阅模式是指企业提供订阅内容，用户主动订阅，企业以适当的方式将信息发送给用户。这些信息通常包括新闻、优惠、产品更新等，如微信公众号营销、E-mail营销、短信营销等。海尔洗衣机的搜索引擎营销5.1.3内容营销的模式信息发布模式信息发布模式是指由企业制作和发布内容，用户通过访问官方网站、行业媒体、自媒体、问答平台、论坛等方式获取信息的一种模式。在信息发布模式下，企业会通过各种渠道发布有关自身、产品或服务的信息，如企业新闻、产品介绍、行业动态等。信息引导模式信息引导模式是指用户通过第三方网站或服务的引导来到企业网站获取基础信息的一种模式。该模式的基础信息源通过搜索引擎搜索，或者第三方网站的广告、内容中的超链接等方式获得用户的访问。信息订阅模式信息订阅模式是指企业提供订阅内容，用户主动订阅，企业以适当的方式将信息发送给用户。这些信息通常包括新闻、优惠、产品更新等，如微信公众号营销、E-mail营销、短信营销等。中国电信官方微信公众号发布的内容5.1.3内容营销的模式信息发布模式信息发布模式是指由企业制作和发布内容，用户通过访问官方网站、行业媒体、自媒体、问答平台、论坛等方式获取信息的一种模式。在信息发布模式下，企业会通过各种渠道发布有关自身、产品或服务的信息，如企业新闻、产品介绍、行业动态等。信息引导模式信息引导模式是指用户通过第三方网站或服务的引导来到企业网站获取基础信息的一种模式。该模式的基础信息源通过搜索引擎搜索，或者第三方网站的广告、内容中的超链接等方式获得用户的访问。信息订阅模式信息订阅模式是指企业提供订阅内容，用户主动订阅，企业以适当的方式将信息发送给用户。这些信息通常包括新闻、优惠、产品更新等，如微信公众号营销、E-mail营销、短信营销等。社交分享模式社交分享模式是指企业通过社交媒体平台分享有价值的内容，以吸引和保留特定受众，并推动品牌知名度提升和促进销售的营销策略。社交分享模式主要依赖社交媒体平台（如微博、微信、抖音、小红书等）来传播内容。资源分享模式资源分享模式是指企业或个人通过分享有价值的资源（如电子书、白皮书、教程、工具、模板等）来吸引潜在客户或受众，并与他们建立起信任关系，进而提升品牌知名度、用户忠诚度，促进销售增长的一种营销策略。资源需具有实用性、教育性或娱乐性。立白在微博和小红书平台分享的内容5.1.4开展内容营销的原则精准定位原则企业需要精准定位目标用户，明确内容针对的对象是谁。企业可以深入了解目标用户的特征、行为习惯与需求痛点，以此为依据创作和推送契合用户需求的内容。价值导向原则要想让企业的内容脱颖而出，就必须为用户提供实实在在的价值。这意味着内容要

能解决用户的问题，满足其需求。真实可信原则企业开展内容营销，必须要保证内容真实、可靠。无论是产品介绍、用户案例分享，还是品牌故事，都要基于

事实。持续产出原则内容营销是一场持久战，并非一蹴而就的事情。企业需要持续产出内容，保持与用户的长期互动。渠道整合原则企业应充分利用多渠道进行内容分发，实现全方位覆盖。不同渠道有不同的特点和不同的用户群体，企业创作的内容要适配各渠道。互动沟通原则企业开展内容营销要积极互动引导，增强用户的参与感。企业还要及时回复用户的评论和反馈，与他们建立良好沟通。创意独特原则在竞争激烈的数字营销环境中，企业的内容营销要具备创新性才能吸引用户的眼球。这种创新体现在内容形式、创意角度等多个方面。数据驱动原则通过设定明确的目标和评估指标，利用数据分析工具和方法，企业可以衡量内容营销的效果，并根据评估结果进行调整和优化。【AI赋能】AIGC赋能内容营销的主要体现高效内容生产与多样化创作AIGC可以快速生成社交媒体文案、产品描述等文本内容，节省人力成本。AIGC还可以进行多模态内容创作，结合图像和视频生成技术，批量制作海报、短视频、广告素材，内容形式丰富。01个性化与精准营销AIGC通过开展用户画像分析，可以基于用户行为数据生成个性化推荐内容；可以实时分析用户反馈，调整内容关键词、标题或视觉元素；还可以通过AI聊天机器人提供24小时全天候的个性化互动。02数据驱动的内容策略AIGC可以分析社交媒体、搜索引擎数据，预测热门话题并生成内容方向建议；可以自动生成高搜索量的关键词，优化文章结构，提升搜索引擎排名；能够进行效果监测与迭代，生成改进建议。03创意辅助与灵感激发AIGC可以提供标题建议、故事框架或视觉风格灵感，帮助突破创作瓶颈。结合AIGC生成的音乐、文案与设计，可以打造沉浸式营销内容（如虚拟品牌形象）。04规模化与成本控制AIGC可以批量生成与分发，针对不同平台自动生成适配的内容，实现多渠道覆盖；通过AIGC模拟用户反应，可以预判内容效果，减少无效投入。055.1.5做好内容营销的关键点企业不能仅停留在表面了解受众，要深入挖掘他们的潜在需求。企业可通过大数据分析用户的浏览记录、购买行为以及在社交媒体上的互动内容，构建精准的用户画像。深度洞察受众需求1在众多品牌内容中，塑造独特的内容IP能让企业脱颖而出。内容IP可以围绕品牌的核心价值或独特故事来打造，具有鲜明的个性和辨识度。打造独特内容IP2企业需要通过强情感共鸣的故事框架穿透受众的心理防线，故事化内容需要围绕“冲突—解决—升华”结构来展开。企业在内容中进行情感锚点设计，需精准匹配用户的深层需求。故事化叙事与情感锚点设计3企业要勇于打破行业界限，将不同领域的内容元素融入内容营销中，创造新颖的内容体验。跨领域内容融合4团队成员应具备多元化的技能，包括文案撰写、创意策划、视频制作、数据分析等。企业要注重人才培养和引进，定期组织内部培训，吸引外部优秀人才加入。培养专业内容团队5企业要确保内容紧密围绕品牌核心价值和定位来展开，使每一项内容都成为品牌形象的有力支撑。企业创作的内容要能体现品牌的个性、价值观和独特卖点。强化品牌与内容的关联性6企业要实时监测内容的传播效果，利用专业的数据分析工具密切关注内容的阅读量、点赞量、评论量、转化率等指标。一旦发现内容传播效果不佳，要迅速分析原因并灵活调整策略。实时监测与灵活调整75.1.5做好内容营销的关键点案例分析从元旦送礼到IP联名，瑞幸如何

引爆营销热点？内容营销的策略内容营销要以用户为中心，以内容为载体，它可以帮助企业在信息爆炸的时代突出自己的品牌特色和产品优势，建立与目标受众的信任和关系，从而实现品牌推广、销售转化、提升消费者忠诚度等目的。02.5.2.1热点内容营销热点监测与筛选品牌首先要对话题热度进行评估，借助社交媒体趋势监测工具，如微博热搜榜、抖音热榜等，快速捕捉当下热度高、传播范围广的话题。热度只是初步筛选条件，更关键的是判断话题与品牌理念的契合度。01结合热点进行内容创作品牌要从独特的视角将热点与品牌信息进行融合，创作出新颖、有吸引力的内容。在进行内容创作时，品牌要运用多种内容形式来呈现借势热点的营销内容，如短视频、图文、直播、漫画、H5页面等。02表达独特、鲜明的观点在借势热门话题的过程中，品牌要有自己独特且鲜明的观点。03在多渠道发布与推广内容品牌要结合不同热点的特点和目标受众的偏好，选择合适的社交媒体平台或其他营销渠道进行内容发布。在推广营销内容时，品牌应整合企业的自有渠道和外部合作渠道，进行全方位、多层次的推广。04评估与优化营销效果品牌可以通过设定一系列量化指标，如阅读量、点赞量、评论量、转发量、转化率等，全面评估借势热点内容营销的效果。根据评估结果，品牌可以分析哪些内容元素、传播渠道等效果较好，哪些需要改进。055.2.2内容“种草”＋情绪营销要想充分结合内容“种草”和情绪营销两个方面，品牌运用APCE内容生产模型，既能植入“高共情值”的情绪元素，放大情绪，打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产像投流一样，可以测试、验证、优化和迭代。APCE内容生产模型规划方向说明好物分享达人或专业博主通过好物分享展示使用过程和效果，表达使用产品后的心情，以达到“种草”的目的创意剧情在创意剧情中植入产品，用剧情引起受众的情绪波动，吸引受众对产品关注场景信息流尽量多使用场景化的信息流内容，而不是单纯的广告推送，有使用场景的内容更容易触发受众情绪，加深记忆产品测评通过横向和纵向对比的测评推广产品更真实，也更能获得受众的信任产品故事要讲述那些能引起受众共鸣、让他们感同身受的故事。故事中要仔细地描绘出受众的各种感知，如触觉、视觉、味觉、听觉、嗅觉和正面或负面的感受，人们更容易沉浸在这样的故事里，其中的产品讯息会更有效地传达出去，让受众印象深刻品牌宣传片在品牌宣传片中强化品牌认知，引入真实用户评价或生活场景等“种草”元素，再添加品牌的长期价值和价值观等元素，更能引起受众的共鸣内容的规划方向5.2.2内容“种草”＋情绪营销要想充分结合内容“种草”和情绪营销两个方面，品牌运用APCE内容生产模型，既能植入“高共情值”的情绪元素，放大情绪，打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产像投流一样，可以测试、验证、优化和迭代。APCE内容生产模型

SEVA创作结构5.2.2内容“种草”＋情绪营销案例分析探秘高梵多元内容营销，解锁

品牌增长密码5.2.3用户生成内容策略品牌的激励机制包括物质奖励和精神奖励两种类型。物质奖励包括抽奖、赠送产品、提供优惠券等，精神奖励是指给予用户荣誉称号、勋章、专属标识等精神层面的奖励。01建立激励机制发起主题活动是提升用户参与度的重要手段，主要包括发起创意挑战活动和故事征集两种类型。02发起主题活动品牌要为用户搭建互动平台，如品牌社区、用户论坛等，使用户有一个互动、交流和沟通的渠道，提升用户的参与感。03搭建互动平台为了促进用户的内容创作，品牌要为用户提供创作上的便利，如提供模板与素材、开发创作平台。04提供创作工具品牌为了引发粉丝的关注和讨论，可以与网络达人和专业博主合作，合作方式有邀请创作和共同创作等。05与网络达人、专业博主合作随着带有品牌信息的UGC被广泛传播，品牌信息会传递给用户的社交圈子，从而扩大品牌的受众范围，传播方式一般为直接展示和二次加工和传播等。06展示与传播用户内容5.2.4常青内容营销品牌要选择那些在未来几年内仍将保持相关性

的主题，如基础知识、常见问题解答或核心行业主题。选择具有长期相关性的主题01品牌要深入了解目标用户的长期、普遍性的需求和痛点。挖掘用户的核心需求02根据主题和用户的偏好，品牌要选择合适的内容格式，如文章、指南、信息图表、视频等。丰富内容格式03常青内容应提供全面、深入的信息，解决用户的问题或满足他们的需求。品牌可以通过发起活动、设置主题标签等方式，鼓励用户分享与品牌或产品相关的经历和故事，将UGC融入常青内容中。确保内容的全面深入04定期更新和维护品牌要定期回顾和更新常青内容，确保信息的准确性和时效性。随着行业的发展和用户需求的变化，对内容进行补充和优化，使其始终保持吸引力和价值。05品牌要每隔一段时间在社交媒体上重新推广旧的常青内容，以增加曝光度；或者在内容更新后，通过社交媒体分享更新后的内容，以吸引新访客。周期性地重新推广065.2.4常青内容营销类型说明举例基础教程类提供了基础且实用的操作指导，无论何时用户都需要这类信息烹饪技巧、搜索引擎平台的搜索技巧、健身技巧等行业知识和见解对行业趋势、最佳实践、专业知识等方面的深入分析和解读，能够帮助用户了解行业动态，提升专业素养金融行业的“股票投资入门知识”“基金的种类与特点”等内容，能帮助新手快速了解行业解决方案与建议针对用户在生活、工作、学习中遇到的问题，提供切实可行的解决方案和建议“如何去除天鹅绒沙发上的油渍”“家庭装修的环保材料选择指南”等历史、文化与科普涉及历史文化知识、科学原理等具有普遍性和长期价值的内容“中国传统节日的由来与习俗”“世界著名画家及其代表作赏析”情感共鸣与励志通过讲述感人的故事、分享励志的经历等，激发用户的情感共鸣“从失败到成功的创业故事”，这类内容能够在较长的时间内触动用户的心灵常见的常青内容类型5.2.5故事营销故事形式说明品牌故事分享品牌创立的初衷和历程，让消费者了解品牌背后的理念和价值观。展示品牌从初创到成长再到壮大的各个阶段，突出品牌在不同阶段所取得的成就和克服的困难用户故事分享真实的用户使用品牌产品或服务的故事，展示产品或服务如何满足用户需求、解决用户问题或提升用户生活品质产品故事讲述产品从研发到上市的过程，强调品牌在产品研发中的创新、用心和专业。通过故事突出产品的独特卖点和优势，让用户更容易记住产品特点行业故事分析行业的发展趋势和未来方向，展示品牌在行业中的领先地位和洞察力。讲述品牌在行业中所做出的贡献和创新，强调品牌的社会责任感和行业影响力热点故事结合当下热门话题、节日、事件等，创作与品牌相关的故事，吸引更多关注故事营销采用的故事形式5.2.5故事营销设置精彩的故事结构在策划故事营销时，品牌需要创造一个有趣、有