《对标世界一流企业 提升国企品牌价值》课件

四一二高度重视品牌建设品牌的定义与价值三世界一流品牌特点主要内容品牌提升有效路径一高度重视品牌建设我们要大力实施创新驱动发展战略，加快完善创新机制，全方位推进科技创新、企业创新、产品创新、市场创新、品牌创新，加快科技成果向现实生产力转化，推动科技和经济紧密结合。习近平2012年12月在广东考察工作时的讲话2014年，习近平总书记在河南考察时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”2022年3月，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议时强调，加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。国企实力与品牌的普遍现状：品大于牌国务院国资委党委书记、主任张玉卓提出国资央企要发挥好五个作用突出提升价值创造能力，在国民经济运行中发挥稳定器、压舱石作用突出自主创新、原始创新，在高水平科技自立自强中发挥骨干中坚作用突出发展新质生产力，在建设现代化产业体系中发挥龙头牵引作用突出强化中央企业战略使命，在服务国家重大战略中发挥示范表率作用突出激发中央企业活力动力，在进一步全面深化改革中发挥先导突破作用2013—2017年，国资委品牌建设政策演进第一阶段：品牌启蒙，从无到有起步引导阶段：解决品牌意识缺失问题，引导企业建立品牌战略框架加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（2013年）打造一批质量水平世界一流的公司，培育一批世界知名的自主品牌《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》（2017年）2018—2022年，国资委品牌建设政策演进第二阶段：品牌塑造，从有到优系统推进阶段：推动品牌建设系统化、国际化，融入全球竞争纳入中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》（2022年）到2035年，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（2022年）2023年至今，国资委品牌建设政策演进第三阶段：品牌强化，从优到强价值提升阶段：品牌价值纳入考核体系，通过价值量化与考核机制，实现品牌资产长效管理《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（2025年）全面加强品牌战略管理全面加强品牌目标管理全面加强品牌过程管理全面加强品牌资产管理全面提升品牌国际化水平全面加强组织保障国企需要打造的“五星”复合形象党和国家：值得信任自家人上级领导：效益一流的单位人民群众：为之自豪的组织国际同行：值得尊重的对手世界人民：造福人类好企业二品牌的定义与价值品牌是一种无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和实体，或兼而有之存在于消费者心目中的稳定的、一致的、独特的价值和联想，并能产生经济效益管理品牌项目品牌解决方案品牌技术品牌产品品牌服务品牌文化品牌公益品牌品牌的分类品牌的价值利企业利国利民重视制造业品牌：工业大国到强国的必由之路品牌是战略投资，能带来高收益卖得贵卖得多卖得远卖得久制造业品牌建设是企业发展为数不多的挖潜增效之路制造业品牌信任度建立的十大路径价值观上求共鸣企业实力显底色核心团队增亮色产品品质做保证技术领先做导向质量系统做保证服务到位解后忧权威认证做背书典型故事加感染社会责任占高地制造业品牌塑造的时代侧重点：超前一步，胜人一筹三世界一流品牌特点国际名牌具备的普遍特征具有很高的国际知名度具有很高的国际信誉度具有极高的经济价值具有较高的国际市场占有率具有极大的国际影响力着力强化品牌建设的关键影响要素增加优质供给加快创新驱动打造责任典范培育特色文化完善公司治理中国企业品牌国际化的五大不足缺乏立足长远的战略布局缺乏兼济天下的价值适应缺乏集中有力的统筹调度缺乏对品牌投入的足够重视缺乏融入当地的广告创意要高度重视ESG在品牌建设中的独特价值着力提升品牌管理水平丰富品牌理念优化品牌架构完善品牌识别创新品牌传播加强品牌保护重视品牌资产强化品牌考评四品牌提升有效路径1品牌建设三要素人设传播维护品牌建设的两条路径：虚实相生，方成正果品牌建设的实路径：铸品品牌建设的虚路径：塑品2分别建设集团品牌与产品品牌大型企业集团品牌建设集团品牌业务品牌突出使命感、文化感产品品牌技术品牌服务品牌要素品牌突出功能性、实用性华为的集团品牌调性：坚韧不拔、顽强斗争、低调务实、宽容大度产品品牌：大多体现其独特性宝马奔驰安全驾驭感舒适、尊贵沃尔沃3中国石化品牌价值主张：创新引领、造福人类明确品牌独特定位及特殊表达品牌建设要落地4科学搭建品牌架构并严格执行品牌架构常见的四种模式单一品牌架构多品牌架构主副品牌架构背书式品牌架构5分类打造高附加值业务品牌对品牌资源实施分类管理做优整合规范培育6要素品牌显形化7公益品牌统一化2022年，中国石化首次发布“十大社会责任示范项目”8广告效果精心策划好广告，让人记得住提高知名度提高美誉度提高忠诚度说给谁听?目标受众需要精准画像想说什么？找到你最独特的那一点怎么才能让别人记住？可以夸张、变异9新闻是性价比最高的广告，