4.3 品牌扩张策划

品牌扩张策划中教畅享科技股份有限公司市场扩张策划渠道扩张策划0102CONTENTS目录品牌扩张

当品牌发展到一定阶段，积累了一定实力，如资金、人才、技术、管理经验，就为品牌扩张提供了可能。在品牌实力的推动下，品牌会主动进行扩张，以充分利用相关资源01品牌实力推动品牌扩张

对于产品而言，在产品的成熟期或衰退期，市场需求停止增长并开始下降，这时品牌应考虑推出新产品或进入新的市场领域，从而谋求品牌的长期发展。因此，不断推出新产品、开设新门店、占领新市场，对品牌而言是规避经营风险的需要。这些都是品牌扩张的原因02品牌扩张规避经营风险

利用品牌资源实施品牌扩张，已成为品牌发展的核心战略之一。许多品牌正是依靠品牌扩张，才取得了市场竞争的优势地位。03品牌扩张助力品牌发展市场扩张策划

市场扩张策划市场扩张定义市场扩张是指品牌通过进军新的地理市场或目标市场，扩大品牌的市场份额和影响力。比如，蜜雪冰城不断进入新的国家和地区，扩展连锁门店的覆盖范围，就属于市场扩张

市场扩张作用和分类通过市场扩张，企业可以扩大品牌的覆盖面和影响力，提升品牌的知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。根据市场类型，市场扩张又可以分为地域扩张和细分市场扩张两类。一、地域扩张0102在实施地域扩张时，品牌需要对目标区域进行地理位置、经济环境、社会文化、政策法规等方面的分析：评估目标区域的地理位置优势，如交通便利性、物流网络等；研究目标区域的经济发展水平、产业结构、市场需求等；了解目标区域的消费习惯、价值观等社会文化因素；分析目标区域的政策法规环境，确保合规经营并降低风险品牌地域扩张策略分析地域扩张指的是企业将业务扩展到新的地理区域，进入不同的市场，从而扩大品牌的地理覆盖范围。地域扩张有助于企业寻找或开辟新的市场地区，从而增加销售和利润。随着全球化进程的加速，地域扩张已经成为许多企业获取竞争优势、实现持续增长的重要手段地域扩张助企业增利拓市地域扩张策略

01①“滚雪球”策略“滚雪球”策略是指开发完一个区域后，再向另一个新的区域进军。“滚雪球”策略以某一个区域作为市场扩张的“根据地”，进行精耕细作，把“根据地”市场做大做强，并成为未来进一步拓展其他区域的基础。在根据地市场占据了绝对优势之后，向周边邻近区域逐步滚动推进、渗透，最后占领整个区域市场。该策略的优势是品牌能将有限资源集中到最重要的市场上去，避免战线过长导致后续经销商支持不到位的风险

02②“采蘑菇”策略与“滚雪球”策略不同，“采蘑菇”策略是一种跳跃式的市场扩张策略，开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”原则，即首先选择和占领对品牌最有吸引力的目标区域，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择对品牌较有吸引力的区域，即采摘第二大蘑菇，不管这个区域是否与原来的区域临近。该策略是一种优先占领“黄金市场”的运作模式，一般比较适合知名度较高的一二线品牌

03③“化整为零”策略“化整为零”策略是指将某一个区域市场分成若干个相互关联的“区”，每个“区”再分成若干个相互呼应的“点”，每个“点”又可链接成若干条“线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。“化整为零”策略需要依据有效的协同作战才能获得整体市场的启动，所以品牌一定要找到每个区域的切入点，然后通过每个切入点带动市场全面辐射。这种策略是典型的以少胜多、以弱胜强的市场扩张策略，但需要品牌具有很强的市场掌控能力以及资源整合能力

04④“撒网开花”策略“撒网开花”策略是品牌在拓展其目标区域市场时，采取到处撒网、遍地开花的方式，向各个区域市场同时发动进攻，对各个市场同时占领。“撒网开花”策略可以在短时间内同时占领整个市场，但对人力、物力和财力的要求较高。品牌采取该策略时一定要对自己做一个客观的评估，并做出短期内没有市场回报的准备

地域扩张策略

⑤“点面整合”策略“点面整合”策略是指各区域的布点尽量以某一个中心乡镇(县城)为中心，进行点面整合，达到辐射的作用。企业可以先选择三个乡镇作为据点，等完全占据三个乡镇市场之后，其中的三角形区域，以及三个乡镇周边的圆形区域市场会受到影响。根据当地市场的实际情况，可以采取“三足鼎立”的方式，也可以采取“扇形”据点的方式，还可以采取同心圆的方式进行扩张

⑥“保龄球”策略“保龄球”策略是指要占领整个目标区域市场，首先要攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一球瓶，然后利用这个关键市场的巨大辐射作用影响周边广大市场，以达到占领大片市场的目的。这是一种先难后易的市场拓展策略。关键市场往往是必争之地，要攻占该战略市场要点，将会耗费大量的财力和人力。而一旦占领了关键市场，其他市场就容易占领了

⑦“农村包围城市”策略和先难后易的“保龄球”策略相反，“农村包围城市”是一种先易后难的市场扩张策略。这种策略是指先蚕食较容易占领的周边市场，积蓄力量，并对目标市场形成包围之势，同时也对目标市场形成一种无形的影响，等到时机成熟，一举夺取目标市场。这种模式比较适合知名度低的小品牌

⑧“一线穿珠”策略“一线穿珠”策略是指以区域市场内或区域市场之间的交通干线为主线，将交通枢纽区域贯穿呈线，形成纵横交织的网络格局。布局合理，就能确保终端之间形成良好的市场辐射。因此，品牌如何通过首先占领交通要塞的目标市场，进而通过目标市场的互相连接，形成资源有效配合的市场网络，显得非常重要

地域扩张方式①直营连锁直营连锁是指所有的店铺都是由同一经营实体——总公司所有，总公司对各个店铺拥有完全的控制权，并负责统一管理和运营。直营连锁扩张所需的资金较多，同时扩张速度比较慢

②加盟连锁也称特许连锁，是以单个店铺经营权的授权为核心，总部将其品牌、经营模式等授权给加盟商，加盟商则按照总部的要求经营店铺，并支付一定的费用。加盟连锁是许多连锁品牌巨头采用的形式，能在短时间内实现大规模的扩张

二、细分市场扩张01细分市场扩张策略解析细分市场扩张策略是指企业通过对市场进行更细致的分析和划分，寻找并开发新的细分市场，以满足不同消费者的特定需求。这种扩张方式可以帮助企业在已有市场中找到新的增长点，提高市场份额，同时也可以降低对单一市场的依赖，减小市场波动的风险

02品牌延伸与细分市场策略细分市场扩张主要通过生产新产品（即品牌延伸）的形式开展。在生产新产品之前，品牌需要进行细分市场的划分和选择，将新产品定位在合适的细分市场领域细分市场划分

细分市场通常根据消费者的需求进行划分。比如，以手机为例，可以根据不同的维度进行细分市场划分：从消费者年龄来看，可划分为儿童手机市场、青少年手机市场、成年手机市场、老年手机市场；从使用习惯来看，可划分为拍照手机、商务手机等；从价格来看，可划分为入门级手机市场、中端手机市场、高端手机市场细分市场选择考虑因素①细分市场的规模和成长性公司要收集和分析这些细分市场的现有销售量、成长率和预期盈利率，从而保证新市场具有一定的盈利性和成长空间②细分市场的吸引力公司需要考虑细分市场长期吸引力的主要结构因素。首先考虑竞争者，如果一个细分市场上已有许多竞争者，那么该细分市场的利润较小，吸引力也比较小。其次考虑供需关系，如果一个市场上供大于求，那么细分市场的吸引力就比较小③公司的目标和资源品牌对细分市场的选择应结合企业的目标和资源。即使一个细分市场有合适的规模和成长率，结构上也具有吸引力，但与品牌的长期目标不符，那么该细分市场也不应考虑。同时，在选择目标市场时，品牌还必须考虑自己是否拥有在该细分市场上获利的技巧和资源渠道扩张策划

渠道扩张策划渠道是品牌扩张的关键桥在商业领域中，渠道是指产品从生产者流向消费者的路径和方式，渠道可以是传统的实体店铺，也可以是现代化的电商平台、社交媒体等。渠道是品牌与消费者之间最直接、最关键的连接点，是连接企业与目标市场的桥梁，对于品牌扩张具有至关重要的作用

渠道扩张策略与挑战渠道扩张是指企业通过建立新的销售渠道或拓展现有渠道，实现品牌覆盖范围的扩大和消费者接触的增加，有助于减轻对单一渠道的依赖，分散市场风险。但与此同时，渠道扩张也意味着资源投入需求大、管理难度增加、市场竞争激烈等挑战一、消费场景策划线上渠道主要指电商（电子商务），具体形式多种多样，包括品牌官网、品牌APP、第三方电商平台、微信小程序等。线上渠道的优势在于其广泛的覆盖范围和便捷的交互方式，品牌可以通过线上渠道快速触及大量潜在客户，利用大数据分析和精准营销手段提高销售效果线上渠道线下渠道是指传统的实体店铺，包括商超、百货、便利店、专营店等。线下销售渠道的主要优势在于其能够为消费者提供直接的购物体验，有助于建立品牌与消费者之间的信任关系。此外，销售人员可以与消费者进行面对面的交流，从而更深入地理解消费者的需求，提供更个性化的服务。线下渠道O2O模式是指线上和线下渠道相结合的销售模式，这种模式的核心在于将线上与线下的优劣势互补，结合客户、渠道、供应链、信息系统、价格定位等各方面因素，实现线上线下的完美融合。相比较于传统的线下门店，O2O模式可以突破时间和空间的限制。用户可以线上下单，线下体验，同时在物流的支持下，成功让商品满足远在千里之外用户的需求。O2O模式二、渠道长度策划

按照销售方式，渠道可以分为直接经营（即直营）和间接经营。间接经营还可分为一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。从制造商到消费者，可能经过代理商、经销商和渠道商。

不同渠道的形式01直营直营是指总公司直接出资、经营与管理门店，渠道归总公司所有。连锁型企业在初期一般都是先做直营，然后根据公司需要开始做加盟。当需要进一步进行市场渗透会选择开放加盟的方式

02代理商代理商是指代理企业打理生意的商业单位。代理商与厂家或企业建立代理关系，在一定的区域或市场内，代表企业或厂家进行商品的销售或其他商务活动。代理商并不拥有所代理货物的所有权，而是作为中间商，促成交易并赚取代理佣金。代理商分为很多种，一是从地域上分为国家、省级、市县级，二是从层级上分为独家代理、总代理、分级代理等

03经销商经销商需要拿钱从企业进货，转手卖出产品，拥有产品所有权，利润来自买卖差价

04零售商零售商处于商品流通最末端，直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。如超市、百货、便利店、专营店等渠道优劣分析长渠道长渠道一般是指两阶及以上渠道。长渠道的优势在于覆盖更广泛的地理区域，帮助产品进入更多的市场和地区，有能力服务更多消费者，而且为公司减少了渠道支出。但是，由于长渠道中涉及的中间环节较多，企业对产品的流程和运输，以及最终零售价格的控制能力相对较弱，企业的战略决策很难保证快速响应。而且，多个中间环节可能导致服务水平的不一致性，影响顾客体验。从投入资源角度来看，企业需要投入更多的资源协调管理与中间商的关系短渠道短渠道一般指直营（零阶渠道）和一阶渠道。短渠道的优势在于，减少了中间商环节，企业可以更快速地响应市场变化，调整产品策略和销售策略，同时降低分销成本，有利于企业提高整体利润水平。但由于渠道较短，可能无法覆盖到所有潜在的目标市场，限制了产品的市场范围。而且，短渠道使企业直面面对市场风险，如需求波动、竞争压力等，一旦出现问题，对企业的影响可能较大三、渠道宽度策划

渠道宽度是指渠道各层次中，同种类中间商的数量宽渠道宽渠道意味着生产者同时使用较多的同类中间商来经销自己的产品，一般来说，日用消费品多采用宽渠道策略，比如大型连锁超市宽渠道优势宽渠道的优势在于，通过多家中间商的分销，产品能够迅速且广泛地进入流通领域，产品可以广泛地接触更多的消费者。而且降低了市场风险，若某一中间商出现问题或退出时，生产者可以迅速调整策略，将产品转移给其他中间商宽渠道弊端但宽渠道也有一些弊端。由于中间商数量众多，生产者难以对每一个中间商进行有效管理和监督。如果产品是标准化程度高、方便运输的快速消费品，市场容量够大，企业能做到对经销商有序管理，那么适合选择宽渠道三、渠道宽度策划