2025年广告策划与创意策略培训试卷及答案

2025年广告策划与创意策略培训试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填在括号内）1.在AIDA模型中，"D"代表的含义是（）。A.注意B.兴趣C.欲望D.行动答案：C2.下列哪一项最能体现"品牌人格化"策略的核心？（）A.使用明星代言B.为品牌赋予人类性格特征C.采用夸张修辞D.强调价格优势答案：B3.在媒介策划中，GRP的计算公式是（）。A.到达率×接触频次B.到达率÷接触频次C.总收视点÷人口基数D.总收视点×平均暴露次数答案：A4.以下关于"原生广告"的描述，正确的是（）。A.必须标注"广告"字样B.内容必须与发布平台编辑风格一致C.只能出现在社交媒体D.禁止插入外链答案：B5.在创意简报中，"目标受众洞察"最重要的作用是（）。A.降低媒介预算B.为创意提供人性入口C.确定广告尺寸D.评估竞品投放量答案：B6.下列哪一项不属于品牌资产衡量维度？（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌溢价能力D.品牌员工满意度答案：D7.在数字营销漏斗中，"留存"阶段最常用的关键指标是（）。A.CPMB.DAU/MAU比值C.CTRD.CPC答案：B8."Scamp"在创意流程中通常指（）。A.精细完稿B.手绘粗稿C.媒介排期表D.色彩校样答案：B9.下列哪一项最能体现"行为主义"广告理论？（）A.使用恐惧诉求B.强调重复曝光C.讲述品牌故事D.制造稀缺感答案：B10.在ROI计算中，若广告花费50万元，带来直接销售增量200万元，则ROI为（）。A.1:2B.1:3C.1:4D.4:1答案：C11."Swot"中的"T"是指（）。A.时间B.技术C.威胁D.团队答案：C12.以下哪一项属于"互动仪式链"理论在广告中的应用？（）A.弹幕互动B.贴片广告C.户外大牌D.报纸软文答案：A13.在色彩心理学中，最能激发紧迫感的颜色组合是（）。A.蓝+白B.红+黄C.绿+灰D.紫+金答案：B14.下列哪一项最能体现"长销"与"畅销"的区别？（）A.投放渠道数量B.创意执行质量C.时间维度上的销售曲线D.媒介竞价高低答案：C15.在KPI设定中，"SMART"原则的"A"代表（）。A.可达成B.可评估C.可量化D.相关性答案：A16.以下哪一项属于"游戏化"机制？（）A.签到得积分B.明星代言C.降价促销D.恐惧诉求答案：A17.在品牌定位图中，横纵轴最常用的维度是（）。A.价格与质量B.年龄与性别C.媒介与频次D.季节与区域答案：A18.下列哪一项最能体现"文化套利"策略？（）A.将本土文化元素植入全球品牌B.使用全球统一口号C.降低产品价格D.增加广告投放答案：A19.在短视频平台，"5秒钩子"最主要解决的是（）。A.完播率B.点赞率C.跳出率D.评论率答案：C20.下列哪一项属于"私域流量"运营工具？（）A.抖音竞价广告B.企业微信社群C.微博热搜D.百度品牌专区答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于"品牌故事"的经典叙事结构？（）A.英雄之旅B.冲突解决C.金字塔原理D.起承转合答案：A、B、D22.在制定内容日历时常用的数据来源包括（）。A.百度指数B.微信指数C.淘宝生意参谋D.国家统计局人口普查答案：A、B、C23.以下哪些做法有助于提升广告"可分享性"？（）A.制造悬念B.提供社交货币C.增加技术门槛D.触发情感共鸣答案：A、B、D24.关于"UGC"与"PGC"的区别，下列说法正确的是（）。A.UGC制作成本低B.PGC专业度更高C.UGC更贴近消费者语言D.PGC一定比UGC传播更广答案：A、B、C25.在A/B测试中，需要控制的变量包括（）。A.受众定向B.创意素材C.投放时段D.落地页颜色答案：B、D26.以下哪些属于"感官营销"范畴？（）A.门店香氛B.包装触感膜C.ASMR广告片D.价格折扣答案：A、B、C27.在"跨界联名"策略中，品牌匹配度评估维度包括（）。A.受众重叠度B.品牌调性契合度C.供应链距离D.法律风险答案：A、B、D28.以下哪些指标可用于衡量"品牌健康度"？（）A.品牌considerationB.品牌preferenceC.品牌溢价D.品牌SOV答案：A、B、C29.在危机公关声明中，必须包含的要素有（）。A.事实陈述B.责任归属C.改进措施D.情感共鸣答案：A、C、D30.以下哪些属于"程序化购买"常见交易方式？（）A.RTBB.PDBC.PDD.CPC答案：A、B、C三、填空题（每空1分，共20分）31.在品牌资产衡量模型中，Aaker提出的五维度包括：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、________、________。答案：品牌联想；其他专有资产32.在创意评估的"ROI"原则中，三个字母分别代表：Relevance、________、________。答案：Originality；Impact33.在媒介排期中，________指同一广告在相邻两天内被同一受众看到两次及以上的比例。答案：接触频次34.在内容营销4C模型中，4C分别指：Content、Context、________、________。答案：Connection；Conversion35.在短视频平台，通常以________秒作为判定完播率的分界线。答案：336.在品牌生命周期理论中，________期的广告目标以提醒购买为主。答案：成熟37.在色彩管理中，Pantone色卡的作用是提供________标准。答案：全球统一色彩38.在搜索营销中，质量得分=________×________×落地页体验。答案：预期点击率；广告相关性39.在品牌IP化运营中，________指将品牌符号授权给第三方收取费用。答案：品牌授权40.在创意工作坊常用的"635"写法中，6代表________，3代表________，5代表________。答案：6人小组；3个方案；5轮迭代四、判断题（每题1分，共10分。正确打"√"，错误打"×"）41.在KOL投放中，粉丝量越高，带货转化率一定越高。（）答案：×42."第二屏幕"现象指观众在看电视时同时使用手机。（）答案：√43.在品牌延伸策略中，垂直延伸指将品牌用于不同品类。（）答案：×44.根据马斯洛需求层次理论，安全感需求属于高级需求。（）答案：×45.在广告法中，"最佳"属于极限用语，需举证。（）答案：√46.在品牌识别系统中，MI指理念识别。（）答案：√47.在媒介购买中，CPM与CPC可以直接换算，无需知道CTR。（）答案：×48.在创意评估中，"艾菲奖"更关注实效。（）答案：√49.在品牌社群运营中，仪式感越强，成员流失率越高。（）答案：×50.在广告效果监测中，"可见曝光"要求广告至少50%像素在屏时间至少1秒。（）答案：√五、简答题（每题10分，共30分）51.简述"品牌定位"与"品牌差异化"的区别与联系。答案：品牌定位是企业在消费者心智中占据的独特位置，核心在于"定义"与"占位"；品牌差异化是实现定位的手段，通过产品、服务、形象等维度创造与竞品的可识别区别。联系：差异化是定位落地的路径，定位是差异化要达成的结果。差异化为"术"，定位为"道"。52.请列举并说明短视频平台常用的"黄金3秒"钩子类型，各举一例。答案：1.冲突式："千万别再这样敷面膜了！"；2.利益式："1分钟教你0成本开启副业"；3.悬念式："看到最后你绝对想不到结局"；4.提问式："为什么你的简历总是石沉大海？"；5.共鸣式："996的你是不是也这样？"每种钩子都在3秒内抛出刺激点，降低滑走率。53.简述"品牌故事"在整合营销传播中的作用，并给出评估其有效性的三个指标。答案：作用：1.赋予品牌情感价值，提升记忆度；2.统一传播口径，增强整合效率；3.激发UGC，降低传播成本。评估指标：1.品牌搜索指数提升率；2.故事相关UGC数量；3.品牌偏好度（preference）变化。六、应用题（共60分）54.案例分析（20分）背景：某国产护肤品牌计划推出"早C晚A"精华组合，目标人群为2535岁一二线城市女性，预算500万元，周期3个月。竞品已在抖音投放大量头部达人，CPM35元，CPC1.2元，CTR3.5%。任务：（1）设计一套差异化定位口号（≤12字）并说明理由（5分）；（2）给出媒介组合策略，含平台、形式、预算占比及KPI（10分）；（3）列出一条15秒竖版视频脚本，需包含钩子、痛点、产品卖点、行动号召（5分）。答案：（1）口号："光电双C，一夜回A"。理由：用"光电"暗示科技含量，"双C"对应早维C，"回A"对应晚A醇，形成押韵记忆。（2）媒介组合：抖音信息流60%（300万），达人合作20%（100万），小红书搜索+信息流15%（75万），微信社群KOC5%（25万）。KPI：总曝光1.5亿，点击成本≤1元，站内加购成本≤25元，ROI≥1:3。（3）脚本：[03秒]钩子：镜头怼脸，女主暗沉，字幕"熬夜脸=显老10岁？"[36秒]痛点：同事惊呼"你昨晚没睡？"[610秒]产品：拿出产品，"早C抗氧，晚A修护，1+1>2"[1013秒]对比：使用7天前后分屏，肤色提亮。[1315秒]行动：字幕"限时买1送1，点这里！"手指购物车。55.计算题（20分）已知：某品牌618大促投放数据如下——总曝光8000万次，CPM25元；总点击240万次，CPC1.5元；成交订单6万单，客单价400元，毛利率40%。要求：（1）计算总花费、总销售额、毛利（6分）；（2）计算ROI、点击转化率、千次曝光成交额（9分）；（3）若目标ROI≥2，需将订单提升至多少单（假设客单价与毛利率不变，5分）。答案：（1）总花费=8000×25÷1000=200万元；总销售额=6万×400=2400万元；毛利=2400×40%=960万元。（2）ROI=960÷200=4.8；点击转化率=6÷240=2.5%；千次曝光成交额=2400÷8000×1000=300元。（3）设订单为X，则ROI=(X×400×40%)÷200≥2，解得X≥2.5万单，当前已达标，无需提升。56.综合策划题（20分）背景：某区域咖啡连锁品牌"MountainBrew"拟在开业2周年之际做一场事件营销，门店30家，预算80万元，目标：①提升品牌知名度；②会员拉新5万；③微博话题阅读量1亿。任务：（1）给出事件核心创意（≤20字）并阐释BigIdea（5分）；（2）设计线上线下整合节奏，含时间轴、渠道、关键物料（10分）；（3）给出风险评估与应对预案（5分）。答案：（1）BigIdea："把城市装进咖啡杯"——用AR扫描杯套，出现3D城市地标动画，分享微博即可抽奖。（2）节奏：T7天：微博teaser悬疑海报，KOL爆料"杯子里藏着一座城"；T