促销策略试题及答案

促销策略试题及答案一、单项选择题（每题2分，共10分）1.下列哪项不属于促销组合的基本要素？A.广告B.人员推销C.市场调研D.公共关系答案：C解析：促销组合通常包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和直复营销五大要素。市场调研属于营销信息收集环节，不直接属于促销执行工具。2.某快消品企业在新产品上市初期，将“提高产品认知度”作为核心促销目标，这反映了促销目标的哪一阶段性特征？A.导入期以建立需求为主B.成长期以扩大市场份额为主C.成熟期以维持客户忠诚度为主D.衰退期以清库存为主答案：A解析：产品生命周期的导入期，消费者对产品缺乏了解，促销目标主要是告知信息、建立基础认知，为后续需求转化铺垫。3.某家电企业通过降低给经销商的供货价格，鼓励其增加进货并主动向消费者推荐产品，这种策略属于：A.拉式策略B.推式策略C.整合策略D.关系策略答案：B解析：推式策略强调通过渠道推动产品流向消费者，核心是激励中间商（如经销商、零售商）主动推广；拉式策略则通过针对消费者的促销（如广告、优惠券）激发需求，促使消费者向渠道商主动购买。4.下列营业推广方式中，属于“针对消费者”的工具是：A.经销商返点B.销售竞赛C.免费试用装D.合作广告补贴答案：C解析：营业推广按对象可分为消费者推广（如试用装、优惠券、抽奖）、中间商推广（如返点、库存补贴）、销售人员推广（如销售竞赛、奖金）。免费试用装直接面向消费者，属于消费者推广工具。5.某品牌在促销活动后，发现销售额增长但品牌好感度下降，可能的原因是：A.促销力度不足B.促销信息与品牌定位冲突C.渠道覆盖不全D.目标客户选择错误答案：B解析：若促销活动（如过度打折、低俗宣传）与品牌原本的高端或品质定位不符，可能导致消费者对品牌价值产生质疑，尽管短期销量提升，但长期品牌形象受损。二、简答题（每题8分，共32分）1.简述促销预算制定的四种常用方法及其适用场景。答案：（1）量力而行法：根据企业财务能力确定预算，即“有多少钱做多少促销”。适用于小型企业或初创品牌，资金有限且缺乏历史数据参考。（2）销售百分比法：按销售额（或预期销售额）的固定比例分配预算（如销售额的5%）。适用于成熟企业，市场环境稳定，促销投入与销售业绩强相关。（3）竞争对等法：参考主要竞争对手的促销预算水平。适用于竞争激烈的行业（如快消品、家电），避免因预算差距导致市场份额流失。（4）目标任务法：先明确促销目标（如提升20%认知度），再拆解实现目标所需的具体任务（如投放100次社交媒体广告、举办50场线下活动），最后计算任务总成本。适用于目标明确、资源可量化的企业（如新产品上市），能精准匹配投入与效果。2.比较广告与公共关系在促销中的异同。答案：相同点：（1）均为促销组合要素，核心目标是传递信息、影响消费者态度；（2）需通过媒体（传统或新媒体）传播，依赖内容的吸引力；（3）长期执行可提升品牌知名度。不同点：（1）付费性：广告是企业付费购买媒体空间/时间（如电视广告、信息流广告）；公共关系（如新闻稿、媒体报道）通常不直接付费，依赖媒体自愿传播（赞助活动等间接付费形式除外）。（2）可控性：广告内容、投放时间、受众均由企业完全控制；公共关系的传播内容可能被媒体编辑修改，传播效果受媒体立场影响（如负面报道不可控）。（3）可信度：公共关系因以“第三方视角”呈现（如媒体报道、KOL测评），消费者感知可信度更高；广告因明确的“推销”属性，易引发受众戒备心理。（4）时效性：广告可快速调整（如更换广告语）；公共关系需长期维护媒体关系，效果滞后（如品牌形象提升需持续正面报道积累）。3.分析营业推广的主要优缺点，并举例说明如何规避其缺点。答案：优点：（1）短期效果显著：通过限时折扣、赠品等方式可快速刺激购买（如“双11”满减活动推动销量暴增）；（2）针对性强：可根据目标群体设计工具（如针对价格敏感型消费者用优惠券，针对新客用免费试用）；（3）灵活性高：形式多样（抽奖、满赠、会员积分），可随市场变化调整。缺点：（1）可能损害品牌价值：过度打折（如高端护肤品频繁5折）会让消费者质疑产品原价虚高，降低品牌溢价能力；（2）依赖持续投入：消费者可能形成“不促不买”的习惯（如某零食品牌每月做促销，活动期外销量骤降）；（3）效果难以持续：促销结束后销量可能回落，无法建立长期客户忠诚。规避方法：（1）控制促销频率与力度：高端品牌可通过“限量款+会员专属优惠”替代直接打折（如爱马仕的节日限定款仅对VIP开放购买）；（2）结合品牌价值设计促销：将促销与品牌理念关联（如环保品牌推出“旧包装回收换购新品”，既促销又强化环保形象）；（3）促销后跟进客户运营：通过会员体系（如积分兑换、专属福利）将促销期新客转化为长期用户（如瑞幸咖啡用“9.9元券”吸引新客，后续通过“每周9.9元”会员日维持复购）。4.简述整合营销传播（IMC）在促销策略中的应用要点。答案：（1）信息一致性：所有促销工具（广告、公关、营业推广）传递的核心信息需统一。例如，某健康食品品牌推广“0添加”概念，广告标语、KOL测评内容、终端陈列海报均围绕“0添加”展开，避免信息混乱。（2）渠道协同：线上与线下促销活动联动。如线下门店推出“扫码领优惠券”，引导消费者关注品牌公众号；线上直播间同步展示门店自提优惠，形成“线上下单+线下体验”的闭环。（3）数据驱动：通过用户行为数据（如浏览记录、购买频次）精准匹配促销工具。例如，对高价值老客推送“专属会员折扣”，对加购未付款的新客发送“限时24小时优惠券”，提升促销效率。（4）效果整合评估：不仅关注短期销量（如活动期间销售额），还需追踪长期指标（如品牌搜索量、社交媒体互动率）。例如，某美妆品牌促销后，除统计销量增长，还通过问卷调研“活动后对品牌好感度是否提升”，综合评估传播效果。三、案例分析题（共28分）案例背景：“鲜肌说”是2022年成立的国产新锐护肤品品牌，主打“天然发酵+平价护肤”，核心产品为面膜（定价59元/盒，10片装），目标客群为18-25岁Z世代女性（学生及职场新人）。2023年Q3，品牌计划在抖音、小红书、线下美妆集合店（如调色师）同步推广新品“熬夜修复面膜”（新增抗氧成分，定价69元/盒）。当前市场环境：竞品：敷尔佳（医用面膜，定价89元/盒）、膜法世家（天然成分，定价55元/盒）；用户痛点：熬夜后皮肤暗沉、预算有限，对“成分党”内容敏感；品牌现状：知名度低（抖音粉丝2万，小红书笔记100+），线下渠道仅入驻20家门店。问题：1.为“鲜肌说”制定本次新品推广的核心促销目标（4分），并说明理由（4分）。2.设计3种针对消费者的促销工具（6分），并说明每种工具如何匹配目标客群需求（6分）。3.提出2条提升线下门店促销效果的建议（8分）。答案：1.核心促销目标及理由：目标：（1）短期：新品上市4周内实现5000盒销量，抖音/小红书曝光量超500万；（2）长期：提升品牌认知度（目标客群中“知道鲜肌说”的比例从8%提升至25%），积累1万抖音粉丝、5000小红书粉丝。理由：品牌处于成长期初期，知名度低，需通过短期销量验证产品市场接受度，同时通过高曝光量触达目标客群（Z世代活跃于抖音、小红书），为长期品牌建设打基础。5000盒销量目标可覆盖新品研发及初期推广成本；500万曝光量能触达足够多潜在用户（Z世代日均刷抖音1.5小时，单次曝光成本约0.05元，500万曝光需25万元，符合新锐品牌预算）。2.针对消费者的促销工具设计及匹配逻辑：（1）“成分实验室”短视频挑战赛（抖音）：发起话题熬夜党自救实验室，鼓励用户拍摄“敷鲜肌说面膜前后的皮肤状态对比”视频，带话题发布可抽奖（奖品为新品+品牌周边）。匹配需求：Z世代是“成分党”，关注产品功效，通过用户真实对比视频增强可信度；短视频形式符合其内容消费习惯，挑战赛可激发UGC（用户提供内容），扩大传播范围。（2）小红书“9.9元试用装”活动：在小红书店铺上线“9.9元抢3片熬夜面膜”链接（原价20.7元），仅限新用户购买，下单需填写“熬夜频率”“皮肤问题”问卷。匹配需求：目标客群预算有限（学生党月护肤预算约200元），低价试用降低决策门槛；问卷可收集用户数据（如熬夜时长），后续推送精准内容（如“熬夜3小时+的急救攻略”）。（3）线下门店“买一赠一”+“打卡换礼”：在调色师门店购买新品面膜，赠送1片同系列体验装；拍摄“手持面膜+门店logo”的照片发朋友圈，集10赞可换品牌定制小镜子（成本2元/个）。匹配需求：线下购物场景中，年轻消费者喜欢“仪式感”，打卡发圈可触达其社交圈（朋友圈好友多为同年龄段），扩大品牌曝光；赠品（体验装、小镜子）实用且成本可控，提升购买转化率。3.提升线下门店促销效果的建议：（1）培训BA（美容顾问）“场景化推荐”能力：针对目标客群“熬夜”场景，设计话术（如“很多学生党反馈，考前熬夜用这款面膜，第二天皮肤不暗沉，上妆更服帖”），并提供“熬夜急救步骤卡”（含清洁-敷面膜-基础护肤流程），让BA边演示边推荐。理由：Z世代虽依赖线上信息，但线下购买时易受BA专业度影响；场景化推荐贴合用户实际需求（熬夜后急需修复），步骤卡可降低使用门槛，提升产品信任度。（2）设置“限时体验区”：在门店设立小区域，提供一次性面膜碗、调膜棒（模拟家庭使用场景），邀请消费者免费体验1片面膜（需扫码关注品牌公众号），体验后可现场以69元购买（原价）并获赠“熬夜精华小样”。理由：Z世代注重“体验感”，免费体验可直接感知产品效果（如敷后皮肤水润度）；扫码关注公众号能沉淀私域流量，后续通过社群推送“熬夜护肤知识”增强用户粘性；精华小样作为赠品，引导消费者尝试其他产品，提升客单价。四、论述题（共30分）结合当前消费趋势（如理性消费、私域流量、内容营销），论述企业如何设计“长效型促销策略”，避免陷入“促销依赖症”。答案：在消费升级与市场竞争加剧的背景下，“促销依赖症”（即不做促销销量暴跌）成为许多企业的痛点。结合理性消费（消费者更关注性价比与实际需求）、私域流量（企业自主运营的用户池）、内容营销（通过优质内容建立信任）三大趋势，企业可通过以下策略设计长效型促销：1.以“价值感知”替代“价格刺激”，契合理性消费趋势理性消费时代，消费者不再盲目追求低价，而是关注“花的钱是否值得”。企业需将促销与产品价值绑定，提升消费者的“获得感”而非“便宜感”。案例：珀莱雅“双11”推出“早C晚A套装”，不仅包含面膜、精华，还附赠“护肤步骤手册”和“专业皮肤检测服务”。消费者购买的不仅是产品，更是“科学护肤方案”，即使价格高于单买，仍因价值感强而热销。策略要点：挖掘产品独特卖点（如成分、技术、服务），将促销设计为“价值包”（产品+附加服务/知识），避免单纯打折。2.私域流量运营：从“一次性促销”到“长期关系维护”私域流量（如企业微信社群、品牌APP）的核心是“用户可触达、可运营”，企业可通过私域实现促销的精准化与常态化，减少对大促节点的依赖。案例：瑞幸咖啡通过企业微信社群推送“周中9.9元券”（仅群成员可见），既保持了日常销量，又避免了全平台打折损害品牌调性；同时，社群内定期分享“咖啡冷知识”“新品试喝活动”，增强用户粘性。策略要点：（1）分层运营：根据用户消费频次（高/中/低）、偏好（如爱喝美式/拿铁）推送不同促销（高价值用户送“专属拉花课程”，低频用户送“买一赠一券”）；（2）情感联结：通过生日祝福、用户故事征集（如“分享你的熬夜敷面膜经历”）增强用户归属感，让促销成为“关怀”而非“推销”。3.内容营销赋能：用“信任”驱动购买，降低促销必要性优质内容（如科普、测评、用户故事）可建立品牌与消费者的信任关系，当消费者认可品牌价值时，对促销的依赖自然降低。案例：薇诺娜针对敏感肌人群，在小红书发布“医生科普”“真实用户测评”内容（如“屏障受损如何选面膜”），通过专业内容建立“敏感肌护理专家”形象。其产品定价高于部分竞品，但消费者因信任而愿意支付溢价，促销活动（如会员日小幅度折扣）仅作为“锦上添花”。策略要点：（1）内容专业化：联合KOC（关键意见消费者）、专家（如皮肤科医生）输出实用知识（如“熬夜后皮肤修复成分指南”），而非单纯“卖货”；（2）内容场景化：围绕用户生活场景（如“备考熬夜”“加班熬夜”）创作内容，让消费者在场景中自然联想到产品（如“原来这款面膜能解决我的熬夜暗沉问题”）。4.数据驱动的“动态促销”：平衡短期效果与长期价值通过用户行为数据（如浏览路径、加购未付款、复购周期）动态调整促销策略，避免“一刀切”式促销。案例：某美妆品牌通过数据分析发现，70%的新客在加购后3天内未付款，于是针对这部分用户推送“24小时专属优惠券”（比大促折扣低5%），转化率提升