知识付费时代“知识创业者”如何打造爆款

知识付费时代，“知识创业者"如何打造爆款？

知识付费究竟是少数〃头部玩家〃的红利，还是每个人都可

能挖出这一桶金？

一、知识创业火当时

最近，我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台。我禁

不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？

阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！

噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是

那种网红脸做直播的，是知识网红！

说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特

长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业。

不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、干聊、小密圈、饭团、

分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金

呢？

这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏

天，知识付费更火了。

6月6日，喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费推出会员服

务、强化付费用户粘性，三天召集会员342万,会员销售额达到6114

万。根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均arpu值已

经超过了90元。

6月3日，千聊召开"知识变现破局〃峰会，邀请300多位koi,该

平台已有注册讲师80万，做次课程且收入超过500元的讲师达到5

万人。

5月18日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品，并

发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份。

5月17日，知乎上线〃知识市场〃，推出类似淘宝的〃7天无理由

退款〃等规则。知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300

万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。

5月6日，36kr发布知识付费年度报告，指出该领域目前总体经济

规模有望达到300-500亿元，成为〃新风口〃。

年初，行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员

服务。

与此同时，各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。

声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万，上海音乐

学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5

万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达

到350.6万。

去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言〃中等收入人

群的焦虑感〃将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发

生了怎样的变化？

如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？〃知识创业〃者的第一

桶金来了吗？

二、好消息：第一阶段验证完成

先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确：

1、四国大战已经演变成〃群雄逐鹿〃，越来越多的玩家涌入知识付

费领域。和团购、直播、共享单车这些〃风口〃不同的是，虽然玩家

很多，彼此抄袭雷同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管〃知识

付费〃需求存在，但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的

模式有：

a、内容出版（名人专栏、课程、节目）派，喜马拉雅、得到。

b、问答咨询派，分答。

J直播分享派，知乎live、千聊。

d、社群圈子派，小密圈、饭团。

e、分销工具派，小鹅通、新榜。

f、会员派，喜马拉雅、虎嗅、钛媒体。

2、声音渐成首选模式。无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎

live、干聊的直播分享,声音都是首选模式,这主要因为：

a、更符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学

边做其他的事情。

b、相对图文，相对能较好地保护版权。相对视频，制作成本门槛更

低。

c、声音可以传递更丰富的信息，比如说话的节奏、力度等。

3、用户付费习惯逐步养成。

进入2017年，直播开始退烧，用户已经对〃打赏〃出现了审美疲劳。

与此同时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付

费用户已经达到5000万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费

用户的月均aurp值90元，已经超过了网络文学和视频的行业均值。

知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的

〃主力军〃也不是没有可能。

4、垂直细分领域正在崛起。

根据新知榜公布的榜单，目前排在前列的大热内容，除了财经科技类

的李笑来、吴晓波，还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练,

上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬

头。

知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细

分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现〃头部〃。

5、第一阶段：内容爆款模式已经成熟。

各个知识付费平台都已经有大卖的案例，从喜马拉雅的好好说话，到

得到的李翔商业内参，到知乎live的李开复分享各家都有了当红的〃

爆款〃标杆。

更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了

逐步丰富完善的〃套路

今天重点就谈谈这个〃内容爆款〃模式，因为它成为知识付费第一个

被充分论证的模式。

三、爆款的逻辑

听我说到这，阿飞一下子激动了,我也要打造爆款！

可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数〃头部玩家〃的红

利，还是每个人都可能挖出这一桶金？

知识爆款的背后，其实是知识付费的〃内容出版模式它的逻辑很

简单：

L喜马拉雅这些平台,就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课

程）。

2、好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品，就像是出版社推

出的一本本书（景久音、课程）。

3、某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了〃流行一时的畅销书

（课程）*

。匕看明白了吗？知识爆款的本质就是〃畅销书〃模式。

就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男

人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的〃

非虚构读物〃会成为图书爆款一样。

就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆

款一样。

相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模

式，把知识当作书影音来卖，那么所有出版商片商用过的〃套路"

他们都能用。

所以，知识爆款的公式：普适+痛点+易用+名

人+群体+促销+包装+心理

L普适,针对的人群要足够广,最好是具备付费意愿和能力的（伪）

中产人群，不然谁花这个钱呢？都想练练口才吧，都想财务自由吧，

来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）

打到垂直细分，即便垂直细分也是规模彳寸费意愿〃人群的细分需求。

目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、

亲子养生等。

2、痛点，解决现实生活中的具体问题往往更好卖！比如，《好好说

话》解决的就是具体场景的说话问题，沟通谈判不一而足。李翔和樊

登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题，帮你筛选有用信

息，并且转换成通俗易懂的话语。

3、易得，虽然学习从来不是什么轻松的事情，但是知识付费产品必

须〃易于上手〃。一方面，课程必须短平快，不能耗时太长或者信息

量过大，得让人有一种’每天十分钟就能进步〃的易得感。另一方面，

内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓

着你的注意力。

4、名人，知识付费不是〃指定教参〃，也没有经历〃出版〃这样一

个国家机构背书的过程，要取得人们的信任，必须导入名人的ip背

书。试想，如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩

来讲，就算内容质量再高，还能取得这么好的销量吗？

5、群体，仅仅名人背书还不行，还得周围的人都在买，才能产生〃群

体认同〃的信任。罗胖是这方面的好手，从早年的会员至今，积累了

相当多的人群，而每一次h5病毒传播又能恰到好处。

6、促销，即便1到5都满足了，仍然有人处于观望状态，迟迟不肯

迈出第一步，这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大

推效果明显，而喜马拉雅推出的123矢成只狂欢节、66会员日，更是

直追阿里双11起步时的销售额。

7、包装，为了突出各项优势，这些知识付费产品都要进行精心的包

装设计^打磨。比如罗胖的品控路线，喜马拉雅的知识网红孵化体

系，要从第一眼就直抓眼球、逼格十足。

8、心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题，让你成为‘有

知识的人〃，这一点尚未可知。但是，好的知识爆款一定第一时间对

你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑,进而构建某种身份标签和

优越感：你看，我买了……，我是有知识、爱学习的，我和low逼属

丝们的生活方式是不一样的！

这样说来，完成了第一阶段商业验证的知识平台们，要想迅速扩大战

果,只需要做这几件事就行了：

1、规模复制，生产更多的爆款，甚至批量化、标准化、规模化地生

产爆款，比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系。

2、抢占头部，爆款们能成为大多数细分领域的〃头部〃内容，从而

获取较高的号k比如得到从头部出发自上而下地打造。

3、打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典，甚至变成细分行业的

标准，进而产生持续地复购。

卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好，可是实际操作

起来有那么简单吗？

知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗？

四、坏消息：三个瓶颈

最近，公众号〃老汪这个人〃撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识

付费产品的5个原因。

第一，免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及。

第二，使用太低频。

第三，在如此低频的情况下还续订，那岂不是床头摆了个闹钟、天天

提醒并刺激我说‘老汪你不爱学习，老汪你浪费钱，老汪你这个懒鬼〃。

第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊。

第五，穷。

需要说明的是，他说的是〃不再续订〃，也就是一个复购问题。这几

句大实话，道出了知识〃爆款〃规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想

清楚怎么对付：

1、赋能问题，〃付费〃比〃免费〃强在哪里？

说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费

的内容。

试想，李翔做一个商业内参,那么如果有一个名气相当的人也做一个

免费内测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才，那么一个名

气相当的人来免费讲口才呢？再比如，现在的很多收费专栏，真的就

一定比行业大咖们的公众号写的好吗？

付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的

价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡

量，公说公有理婆说婆有理。

或出尔要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干

脆一起都收费呢？简言之，其实就是〃人各有志〃，有的大咖追求的

是〃传播和流量〃，有的大咖追求的是〃赢利和变现〃：

我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流

量做上去、未来接广告呢？

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个

威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚〃付费的原因〃。

2、复制问题,爆款模式能广泛适用复制吗？

知识〃爆款〃模式需要〃名人背书〃，但并不是每个名人都适合，也

不是越有名越好，前提是这个名人是〃适合包装打造ip、会被吸引的

名人〃。什么意思：

首选，并非学术的大咖泰斗都适合〃知识付费〃，因为很多人其实是

学术研究的大咖，未必是学术〃包装传播”的大咖，研究得很深入，

讲的未必〃生动有趣浅显易懂〃，这就违背了易得性原则。

其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式'时间、机会成本太高〃，

吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间

太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程？

再次，对没有流量、无法打造成ip的〃普通人〃来说，哪怕有真才

实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准

备的东西根本赚不到钱。

〃泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱〃，这样一来爆款模式的

复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴

又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说

的，至少每年都保底挣到100万。

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一

个知识青年都能成为〃知识创业者〃。你先得想明白自己的特质，然

后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。

3、复购问题，用户〃一招鲜〃后会不会买下去？

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑:

a、用户的体验满意吗？

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个

问题是用户〃买而不读〃或者〃根本消化不完〃，当然也许有人会说

用户读书也是〃书非借不能读〃，但是试想如果对一个作者的书总是

读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。

另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一,这

种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培

训最大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考

试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。

或许你会认为，用户〃知识付费〃就不是为了阅读消化的满意，而是

购买瞬间的〃仪式感〃，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。

但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的〃买而不读〃

来满足呢，不腻吗？

b、有没有持续的需求场景？很多知识付费的尴尬在于，用户〃学完〃

的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这

很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自

己小资情调的必备组成?

c、有没有其它粘性手段？

比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、

一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。

比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触

达，这压力又大了。

比如，能否让用户对内容生产者形成类似ip的人格化认同感，我喜

欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。

d、替代方案怎么办？

用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了〃盗版〃，只

要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办？

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说

知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。

说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平

台呢？

六.去哪个平台掘金？

目前,喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红,成为知识网红

第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品

路线推出了24个专栏。

如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式,知乎live更接近淘宝，而得到

则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式，但是可以肯定，

对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的〃实验〃，

那么最好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然

后做一次live分享试试看。

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造,那

么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成ip

的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

对比三个平台的特征：

得到的特点是包装营销能力最强但门槛也最高。

喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟，但必须找

到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没。

知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的

流量基础，对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评。

知识创业不是一时兴起。是要赚点零花钱，还是要JT造个人品牌、走

上半职业化之路，你得想清楚。

如果以此为业，前景可观吗？

七.未来市场有多大？

目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费

的总体规模可以达到500亿元，那么我们再往后推，未来五年呢？

2015年，全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做2个假

设：

L在可以预见的未来，无法适应快节奏现代社会的图书影音很可能

想报刊电视那样逐步下滑，而基于网络和移动端的内容消费可能成为

未来的主流，这会是一个多大的市场？

2、线上内容消费的人群中，付费意愿和能力相对较好的新中产人群，

首要的问题不是〃无聊和需要放松〃，而是〃缓解身份焦虑、获得阶

层标签和寻找继续向上的优势资源〃。

如果以上两点成立，那么相较于纯粹娱乐内容,寓教于乐的知识付费

会有一个明显的增长期。

当媒体报道中评价喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为〃内容消费

第一平台，，时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号，但无

论喜马拉雅123知识节和66会员日惊人的6000万销售数据，还是

得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话，似乎都在预示着：

知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。

所以，阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧,去打造知识付费领

域的《影响力》、《男人来自火星女人来自金星》吧，细分领域是我

们的星辰大海。

八.必须澄清的两个误解

L知识付费是在线教育？

有个投资人加了我，深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：

对这种新形态的mooc,你认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家

更具有优势？

我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课，和在线教育基本

无关。

眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事，分属

于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费，你可能

从起点就错了。

那么,具体的区别是什么呢？请看下表:

知识付费在线教育

创业主体自媒体人行业大咖教育从业者

授课主体大咖魅力人格体。资深明星讲师

营销模式粉丝经济社交媒体传统教育平台运营模式

内容特点故事化碎片化理论化系统化

用户预期碎片场景浅显娱乐、进步感解决具体工作问题

效果评估无法标准化可标准化硬评估

满足需求消除焦虑，社交谈资。解决问题，职场晋升

注意力模式稀缺性，故事化,演讲技巧。单向传播，配合做题

知识付费和在线教育的不同

知识付费向左，在线教育向右。

2、罗胖们错了?

现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是〃二手知识〃，不

是真正的学习。

可〃二手知识〃真的错了吗？

一手知识（专业学术）学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故

事可以讲。而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐，牺

牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为〃通识读物〃。

〃二手知识〃真的是新鲜事物吗？其实几千年来，中国人早就习惯了

二手阅读。到了现代，从简报内参到科普读物，从十万个为什么到名

著缩编,从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国,从舌尖上的中国

到国家地理，这不都是吗？

小时候，我们读十万个为什么，就觉得自己是科学家、小博士。长大

以后，我们知识付费，尽管听不完，还是会觉得自己有逼格是中等收

入人群。这不是异曲同工吗？

罗胖的〃二手知识〃真没错，现代社会信息爆炸，每个人只要在自己

擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就

行了，消费〃二手〃总比完全不读书好。

只不过，罗胖这故事讲的有点大，说的好像〃二手知识〃会成为未来

学习的主流，这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。

九.最大的难点