企业营销策划

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企业营销筹划

讲义

目录

第一章营销筹划引论

笫一节营销筹划与营销筹划业

第二节企业行为市场化与营销筹划

第三节企业营销筹划的原理与主题

营销筹划理念

第一节知识营销理念

笫二节辨证营销理念

第三节可持续发展理念

营销筹划创意

第一节营销筹划中创意的运用

第二节营销筹划创意过程

第三节营销筹划创意技巧

第四章I营销筹划造势

第一•节营销筹划的访问调查

第二节营销筹划的宣传造势

第三节营销筹划的企业渗透

第五章营销筹划分析

第一节企业营销的机会威胁分析

第二节企业营销的优势劣势分析

第三节企业营销的JSWOT综合分析

营销筹划作业

第一节营销筹划组织

第二节营销筹划程序

第三节营销筹划文案

企业入市筹划

第一•节旧场形势的分析与判断

第二节企业入市的程序筹划

第三节企业入市的战略战术筹划

励函产品推广筹划

第一节产品品牌及营销质量筹划

第二节产品推广的支撑系统筹划

第三节产品品牌延伸筹划

第四节产品推广的商标筹划

瓢查:企业扩张筹划

第一节企业扩张战略殍划

第二节企业的产品营销与资本营运综合筹划

第三节企业资本营运的方式措施筹划

企业形象筹划

第一节企业整体形象的内容分析

第二节国际CIS潮与中国导入CIS形势分析

第三节企业导入CIS的模式及时机筹划

第四节企业形象筹划的程序

第五节企业整体形象战略的关键

第十一章I物流能力筹划（*）

第一节企业物流能力筹划

第二节供应链管理下的物流系统设r

第三节电子商务的物流设计

第十二章I企业融资筹划（*）

第一节融资方式与融资能力

第二节生命周期融资筹划

第三节融资风险规避筹划

第十三章I企业营销制度筹划（*）

第一节连锁制的原理及筹划

第二节特许制的原理及筹划

第三节代理制的原理及筹划

慵十四章I营销业态筹划

第一节营销业态竞争的背景分析

第二节直史营销业态筹划

第三节仓储式营销业态筹划

第四节购物中心及超市筹划

笫十五章营销广告筹划

第一节营销广告筹划的程序

筹划是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、筹划，是制定计谋和措施的过

程,是对某一项活动或行动的方向、目的、内容、程序等进行全面和周详啊便先安排和设

计。

菲利普•科特勒对筹划作理解释：筹划是•种程序，在本质上是•种运用脑尢的理性行为。

筹划是针对未来要发生的事情作目前啊决策。换言之，筹划是找出事物的因果关系，衡量未

来可采用的措施,作为目前决策之根据，即筹划是事先决定做什么，何时做,谁来做。

1、筹划的个性：

2、筹划是一门思维的科学；

2.筹划是•门设计的科学；

3.筹划是一门监理的科学

I、筹划的三个要素：

2、新的创意

3、与企业II的一致的明确方向

4,人、财、物资源实现的也许性

1、筹划企业对筹划对象的选择重要考虑如下条件：

2、筹划对象的企业领导人与否认同筹划，或者说，被筹划企业的领导人与否具有战略眼光

和筹划意识：

3、企业的产品与否适销时路.或者此类产品与否具有发展潜力和开发价值；

企业与否认位于领先者或挑战者的行业地位,企业与否实行品牌故略；

二、营销筹划是筹划的一种分支

营销筹划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销筹划是指在对企业内

外部环境r以精确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定期间内的企业营销活动的行

为方针、目的、战略以及实行方案与诸细措施进行设计和计划。

I、营销筹划成功与否的前提条件是:

要设定企业的苜销11IN,即企业欲到达的理想II啊:

要研究企业的营销现实状况，即企业所处H勺营销环境和营销状况。

通过对企业的整体营销活动的决策和L划进行筹划、设想、设计的穿造型思维过程，以保证

营销筹划的程序化、理智化、效能化。

带格式的:项目符号和编号

”营销筹划可根据不一样条件分类：

”按营销筹划起作用时间的长短可分为过程筹划.货穿「企业营销H勺全过程,屈中长期筹

划；阶段筹划,贯穿于企业营销的不一样阶段,属短期筹划：随机筹划，在企业营销的某一时

点随时筹划，属更短期筹划。

M按营销筹划的构成部分可分为企业形象筹划、企业营销组合筹划、产品服务开发筹划、

市场拓展筹划、营销诊断筹划等。

1、营销筹划成功与否还取决于：

2,筹划由谁担任？筹划者的素质怎样？筹划者对企业状况的理解程度怎样？

3、筹划过程掌握的资料后与否充足？

4、筹划者的文化取向与否对的？

5、可否有若干备选方案？

6、筹划书的论述与设计与否精确规范等。

三、营销筹划业的行业性质与特性

营销筹划业的仃业性质：是管理征询加务业的一林，管理证沏眼务是组织外部的专家对组织

的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事征询活动的行业为征询业。

专题征询范围很广，重要包括：认证征询.如IS09000、ISOI4000认证等：经济征询、如经

济预测等。此外会计及财务、人力资源、营销筹划、CIS,集团管理与运作，企业文化，法律

等征询。

殍划业的行业特性：

I.智能性与先进性：为筹划对象山智谋、出智慧。从业人员不仅要有较高的专业水平，并且

要有创新意识和卓越见识、超群的能力。在筹划征询过程中应用了许多先进的定性和定量

的分析措施和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论

等。

2,时效性与全程性：讲究审阅度势，歪在适时合适.筹划在于创新、出新、翻新，新是指有

时效性。等划是知识生产的完整过程，包括从市场调查，分析到布•针对性地制定方案、实行

方案,最终搜集反馈信息,进行反馈控制这一贯穿一直的全过程。

3、超脱性与社会性：筹划机构选择或惩戒的项目、采用的研究措施和手段，不需要有关政

府部门、机构的约束或同意。这就是征询的独立性、客观性和超脱性。另首先，由于其独立

性,企业可以根据自己的规定,自主地选择筹划企业为其服务，这就是筹划业的社会性。

4,全局性与多样性：从全局、大局着眼，通过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才能

有的放矢地进行卓有成效的筹划,就并论并是不也许有生命力的。

5.筹划人员素质的重要性。

中国营销筹划业前期发展误区体现为：

1.运作浮躁,宣传浮夸

2.避实就虚，止与纸上

1、3.强装力能，炒作虚名

2、1997年后业界认识到：筹划不是神话：筹划是马拉松，而不是百米冲刺：筹划必将走产

业化、规范化、品牌化之路：初级阶段的点子筹划已成为过去，高水准的科学筹划必将

发明未来。

3、目前，中国营销筹划业从业人员的构成大体有如下几类：

4、由企业营粕人员担任；

5、由从事营销教学科研学制兼任：

6、由广告商业务拓展而成：

7、新闻界人士的介入。

中国筹划业必须在市场经济环境下接受考验并逐渐向规范化方向发展.其趋势是：

从个体行为向团体行为发展；

从杂家主事向专家负贵发展：

从短期行为向长期行为发展。

发展应采用的途径是：

1.宣传筹划的意义：

2.加强筹划队伍的建设：

A.对既布.筹划人员的整编、培训：

区通过教育，科研机构的深化改革，实现部分有志于筹划业的知识分子个人和机构单独地或

成建制地向原体制转变,以形成筹划队伍的I中坚力量：

C、通过正规教育,职业教育和成人教育等渠道,大力培养筹划业I向后备队伍,并在加强筹划

理论的研究、引进过外先进经脸的茶础上不停提高筹划人员的理论素质；

D.强化筹划业的行业管理；

E、优化筹划业发展的环境。

第二节企业行为市场化与营销筹划

一、企业行为市场化需要营销筹划

企业行为市场化包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可防止地要在市场

上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体,并且制定战略、推出产品、筹

划殍划措施、寻找服务对象、力,大经营份额等均应以市场为国的，以市场为根据.受市场的

考验。

国企技术进步和产业开皴的方向和重点是:P12

1、企业行为市场化之因此需要进行营销筹划是由如下原因决定的：

2、提高管理水平和经济效益；

3、贯彻盘活存量和生产要素的最佳组合；

4、实现“两个主线转变”

二、营销筹划面临的机遇和重点

机遇：

I.大量企业都在加紧调整其产业构造,寻找运用过剩生产能力的措施；

2,现代企业制度的建立所带来的股份制改造、吞并、改组、集团化经营，以及由此而产生

的企业规模扩大化、经营友杂化、厉害挂你人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化,

使得企业经营者的受托意识日益增强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了强烈

的需求.为征询筹划带来J'历史性口勺机遇。

第三节企业营销筹划的原理与主题

一、营销筹划原理

营销筹划原理应当具有•客观性、稳定性、系统性。营销筹划所根据的是整合原理、人

本原埋、差异原埋和效益原埋。

I.整合原理：要把所筹划的对象视为一种系统，用集合性、动态性、层次性、有关性I向观点

处理笄划对象各个要素之间的关系.用对的的营销理念将各个要素整合统筹起来,以形成完

整的筹划方案和到达优化的筹划效果。包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合

2.人本原理：以人力优源为本,通过发掘人的枳极性和发明性作为企业进步的均力的理论

系统。首先要调动和激发企业人员H勺积极性和发明性，要有“以人为本”的理念，即企业的

行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动：另首先要体现“以消费者为中心,

为消密者服务，令消费者满意”的内容.把企业行为紧密地与销售对象的利益联络在一起，使

营销筹划方案有助于培育忠诚的顾客群。

3.差异原理：指在不一样步期、对不一样主体、视不一样环境而作出不一样选择的理论体

系。营销

筹划的差异性是由筹划文案的特色体现的。体现的原因诸多，如企业的形象塑造、理念创

新、产品特色、营销举措、价值取向、怙感倾向、视觉设计、市场运行方式等等。

4、效益原理：指营销筹划活动中，以成本控制为关键,追求企业与筹划行为自身双重的经济

效益和社会效益为II的的理论体系。

二、营销筹划的主题

是营销筹划活动的中心内容，是营销筹划文案所要体现的中心思想，是企业进行营销筹

划的目II勺指向。

营销筹划波及的企业发展战略的主题有：市场开发主题：市场拓展主题；产品开发主

题；企业入市主题；企业拓展主超；企业形象主题；跨国营销主题等等。

营销筹划波及的营销方略主题有：营销广告主题：产品延伸主题：多品牌主咫；包装改善主

题：曲标设计主题：的标注册主题：产品认i止主题；枭道选择主题：营销方式选择主题：

商品定价调整主题等等。

不管是企业成略性主题,还是营销方略性主题,最终都可归结为扩大市场拥有率、减少营销

成本、推进企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。

案例1:蒲剑计划——武汉汉德企业纸制品市场拓展筹划方案

讨论题：

武汉汉德企业纸制品市场在1997年碰到怎样的困难？

针对上述问题，在营销筹划上重要抓住哪些方面的重要措施？

案例2:南方高科S238市场推广方案

讨论题：

I.简朴描述该案例中的筹划流程构造？

2.案例中所体现的最大特点是什么？

3、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？

4,案例的定位点是什么，为何是其方案的定位点？

第二章营销筹划理念

企业营销成功与否取决于企业营销理念与否对附和明确。企业在确立对的和明确的理念时

无不贯彻者从实际出发、全面地看待问题、动态地处理问题等一系列辨证思维方式。在确

立营销理念时运用辨证思维,既是企业行为的客观反应,也是企业可持续发展之必需。

第一节知识营销理念

一、知识营销理念是新时代向主导理念

。知识营销理念是以知识经济作为企业注销活动的指目思想和思维力式的理

◎知识经济是建立在知识和信息的生产、分派和使用基础上的经济。

◎信息是知识经济的燃料和动力：

◎创新是知识经济的灵魂：

◎知识是主导资本,是经济发展最重要对生产力。

◎以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知

识经济时代的规定,开展知识经济时代营销活动的全面创新。

二、知识营销理念指导企业营销行为

I.促使企业认识知识是资木.不只是一般资本，并且是主导资木。

2.促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位”：

另一部分行业和企业将成为“躯干单位”。

3.促使企业全面调整营销活动的各个坛节。

4.促使企业认识到要全面实行管理方式和管理手段的创新。

三、知识营销理念的特点

I.高屋建版般II勺宏大气势。

2.水银泻地般的渗透力。

3.精金美玉般IKJ高水准。

知识营销理念的前脆性、舟超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及购。

第二节辨证营销理念

一、应用辩证营销理念的意义

1.辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。

(1)辩证营销勇于和滴于正视市场的发展变化并采用对应举措。

(2)辩证营粕任强圜事物共性的［可步也能贩锐地捕捉事物的个性，以在充足运用个性特点

中发明营销机会。

(3)辩证营销不把市场击作铁板一块.不把营俏手段视作亘古不变的东西，不固于某种固定

的营销模式之中。

2.辩证营销是企业营造旺擦势头的利器

♦辩证营销的目的指向,就是为企业营造旺盛的销售势头。

♦企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场拥有率、羸得消费者普遍欢迎和爱慕的一种受

象。

♦企业销售旺盛势头出现要抓住三个跖节：

初始阶级的推进：

逆境阶段的转化；

顺境阶段的保持。

3.辩证营销的关键是倡导创新

♦强调观念更新要有超前意识：

♦倡导指导营销的灵活性：

♦强调根据企业在市.场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和发明适应自身发展

的组织形式：

♦辩证营销现欺诈为自毙，以诚信图自演：

♦辩证营销更强调营箱手段上1向创新。

二、企业行为应以顾客满意为中级目的理念

1.顾客满意（CS）理念：以消费者为中心的理念的发展。是把顾客的现实需求和潜在需求

作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定，分销促销环节建立，售后服务系统完善

等方面，破大程度地使顾客满意；并且企业要及时跟踪册充顾客购置的满意度，井有针对性

地设置改善目的,调整企业经营环节,稔定老顾客并通过老顾客逐渐扩大顾客队伍。

2.顾客满意理念形成的背景：

L市场竞争打破r地区，时间局限，形成r高强度、全方位竞争之势.企业营销战略也变幻莫

测、cs则是从企业营销的最终效果入手的理念,有助「•企业制定战略时运用逆向思维方式.

由果及因筹划对的决策；

2、市场竞争从生产率竞争转向服务质设竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点：

3.许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产率II勺领先越来越不

轻易,于是聚焦在顾客身匕纷纷把使顾客满意作为评估条件,社会新闻媒体也刊登对商品满

意度的排行榜.敦促企业提高顾客满意度。

3.顾客满意指导企业营销行为采用的措施：

I.站在顾客的立场上而不是站在厂商向立场上研究和设计产品，尽最预先把顾客的“不满

意”从产品自身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上发明顾客的满意：

2.不停完善产品服务系统,最大程度地使顾客感到安心和便利：

3、十分重视顾客的意见,让拥护参与决策；

4.千方百计留住老顾客；

5.发明厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程到处体现真诚和赴暖；

6、按照以顾客为中心的原则，建立富有沽力I向企业组织：

7、分级授权。

第三节可持续发展理念

一、可持续发展营销理念的定义

巴伯(Barbier1989)“在保护自然发源的质量和其所提供的服务的前提下.使经济发展的

净利益增长到最大程度，以保证维持最多人数的生存”。

雷镌利夫特(Redcliftl987)“可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力”。

布伦特兰(Brundlandl987)可持续发展是“既满足现代人的需要，又不对后裔人满足其需

要的能力构成危害的发展。”这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用,

蒂坦伯格(Tielenbergl988)更明确指出.可持续发展的关键在于公平性.使后裔的经济福

利至少不低于现一代.即现一代在运用环境资源时不使后裔的生活原则低于现一代.

二、可持续发展营销理念的特性

(1)企业经营的目的是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。

(2)企业经营重视研究资源的最优运用和可持续运用。表目前详细经营销保活动中，即重

视技术的革新和新产品的研制开发。

(3)国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。

(4)企业经营活动遵守公平性的原财不仅要考虑满足现代人的，并且还要考虑到以维持后

裔人的经济福利。

补充：

1.市场营销整体筹划逻辑分析框图

2.市场营销筹划的一般程序

案例1：包装和思维都要换—中联阿日养血糖浆营销筹划

思索题：

I.中联阿归养血糖浆是怎样确定卖点褥求新的定位的？

2.本筹划案的主题是什么？是怎样围绕这一主题展开筹划口勺？

案例2:xxx网吧投资意向分析汇报筹划

I.网吧力案的卷划流程是什么？

2.方案中的特色定位是什么？

3、怎样通过EOC属性来论述方案的有效可行性？

本章思索题：

1.为何说知识营销理念是新时代的主导理念？

2.营销筹划时怎样根据不•样的规定体现不一样的理念？

3.确立辨证营销理念对企业营销活动有何意义？

4.为何说顾客满意是企业行为的终极目的理念？

5、企业营销筹划为何要强调树立可持续发展的理念？

第三章营销筹划创意

第一节营销筹划中创意的运用

一、创意的内涵与特点

创意合用于企业形象设计与筹划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动

等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新口勺思维成果.或是一

种发明新事物、新形象的思维方式和行为。

创意是人们主体的意象与客体的表象的结合：

创意产生于发明性的思维；

创怠作为一种辨证性思维,具有不一样干其他思维啊特性：

I.积极的求异性；

2.睿智的灵感：

3.敏锐的洞察力：

4.丰富想象力。

二、创意在营销筹划中的体现形式

营销筹划及其实行的过程是企业与公众互相沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆

论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。

创意直接影响公众对企业的印象：卬象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏

取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。

创意可以影响公众的态度：态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的帧

向性较强，引起模树的印象，显得更具旗定性。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情

感原因，托物寄情、借物传情、以情感人、以情感人,从而吸引公众对企业态度的倾向性，使

公众对企业形成良好的支持态度。

创意是引导公众舆论的根据：舆论是七会大多数公众口勺见解和意见.是公开在社会上刊登的

议论。舆论是社会公众彼此之间的交流和传递,更具有煽动性和影响力。

■营销筹划中好的创意必然会起到的作用是：

1顺应社会时尚，厥应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机：

2、防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先防止不利的公众舆论，一介入社会即以令人信

赖、令人钦佩的形象出现:

3.精确的切入点和超前『J先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识

引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提高企业形象的契机。

■创意在营销筹划中的基本体现形式有：

I、理论思维:理性认识系统化的思维方式；

2.直观思维与逆向思维：

3.形象思维与抽象思维：

4.联络思维与倾向思维

■营销筹划中创意成功应当收到如下积极效应：

I.企业形象独树一帜；

2.企业营销活动引人注目：

3.借冕播售名扬四海。

第二节营销筹划创意过程

一、创意的基本环节

1.日本学者江川郎把创意过程分为4个阶段、15个环节

第一阶段（含4个环节〉

A.发现创意对象

B.选出创意对象

C.明确认识创意对象

D.调查掌握创意对象

第二阶段（含4个环节）

E、描绘创意的轮廓

F、设置创意日的

G、探求创意的出发点

H、酝酿创意，产生设想

第三阶段（含3个环节）

I、整顿创意方案

J、预测成果

K、选出创意方案

第四阶段（含4个环节）

L、准备创意提案

M、提案

N、付诸实行

O、总结

2.台湾学者郭泰把创意过程分为6个环节:

A.界定问题

B.搜集资料

C市场调态

D.资料整顿

E、产牛.创意

F、实行与检查

3.国内学者把创意过程分为6个环节：

A.明确目的

B.环境分析

C.开发信息

D.产生创意一一P57页

E、制作创意文案一一P57页

F、总结

二、创意的开发途径

1.培养创意意识,克服惰性思维；

A.习惯性创意意识的培养途径：

B.强制性创意意识的培养途径。

2、突破思维定势，训练发散思维

A善于进行非逻辑思维

B.放纵模糊性思维

C解开知识链的环扣

D.独辟蹊彼寻求多种答案

三、寻求诱发灵感的契机，提高想象力

1.当人们的意识水平在无控和控状态反复摆动时，产生灵感纪律的也许就越大：

2、灵感的产生不也许浅尝辄止，规定人们把要处理的问题常挂心上，反更多次思索，使无控

和有控状态交替出现,从而触发灵感：

3、对灵感口勺产物不能求全责怪,要机警地予以捕捉.然后进行理性加工,形成创意。

第三节营销筹划创意技巧

一、创意的技法

I.模仿发明法

2.移植参合法

3.联想类比法

4.逆向思维法

5.组合发明法

二、创意的应用效果测定

创意效果是指应用后米对生产、销售、管理等各力面产生的影响与发挥的作用，是通过劳

动消耗与劳动占用而活动的成果与效用,按其内容划分，可分为经济效果、心理效果和社会

效果：按产品市场生命周期划分，可分为导入期创意效果、成长期创意效果、成熟期创意效

果和哀退期创意效果：按活动程序的测定划分,可分为事前测定的创意效果、事中测定的创

意效果和事后测定的创意效果；按活动周期的长短划分,可分为短期、中期、长期三种类

型。

I.创意效果测定的原则

A.目的性原则

B.可靠性原则

C.综合性原则

D.经济性原则

2.创意效果测定的措施

A.创意的经济效果的测定

B.创意的社会效果的测定

案例1：新楼梦——爱舍尔花园“换概念”销售筹划

问题:

1.从成都豪斯物业转换概念销售•例中,你认为该企业理念转换是从何处着眼啊？

2.该案例在创意上给我们哪些启示？

案例2:广告的真相

本章思索题：

I.什么是创意,其在营销筹划过程中的体现形式是什么？

2、什么是印象、态度和舆论？

3.怎样开发创意？请举例阐明某著名广告中体现出的好创意，并陈说其创意的好坏意义。

4、创意的应用效果应当怎样测定？从哪些方面来考虑？

第四章营销筹划造势

第一节营销筹划的访问调查

市场调斫：指企业对在营销活动中所需要的多种信息，进行系统的调查、搜集、整顿和分析,

以得出有助于营销决策的成果,使企业的营销措施建立在客观可靠的基础之上.

一、访问调查的内容：

1、企业外部的宏观环境：

A.经济环境

B.政治环境

C.法律环境

D.文化环境

E、自然环境

2.企业内部的微观环境：

A.企业的组织形式

B.企业的经营状况

C.企业文化

D.企业面临的市场状况

E、竞争者状况

二、访问调查的措施与对象

(1)访问调查的措施

1.访问调ft

2.邮寄访问调查

3.面谈访问调查

（2）访问调查的对象

I.企业的所有者

2.经苜管理人员

3.企业员工

4.现实的与潜在的消费者

5.供应商与错售商

6.政府财税部门

7、会计师事务所

8、营销管理专家

三、访问调查的环节

I.制定访问调查方案

2.问卷设计

3.实行访问调查

4,整顿资料，形成调查汇报

调研环节

客户需求诊断——研究方案及目的——贯彻研究设计（问卷设计、运作方案）——项目执

行（数据搜集、数据处理汇报、数据分析）——提交分析汇报（重要发现、营销提议）一

一现场汇报——客户反馈（项目总结、践踪客户需求/市场反应、增值服务）——跟进服

务。

四、访问调查中的几种重要问题

1.调查范围确实定

A.调查地点的选择

B.抽样计划确实定(P76)

2.问卷设计

A.问卷设计的措施

(1)封闭式问题：两分法、多选法、程度成法、排序法

(2)开放式问题

(3)半封闭式问题

B.问卷设计的原则

(I)科学性原则：问卷的设计要有针对性、问卷的设计要有逻辑性、问题的组织要有整体

性

(2)客观性原则

(3)简便性原则

(4)易分析性原则

3.调查人员的素质规定

A.认真负责的态度,不敷衍了事,草草应付：

B.热情大方,善于与人交际,能使被访者对调查的问题感爱好：

C.有一定的语言技巧,促使被访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方：

D、心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出处理时措施：

E、对所调查的问题有充足的认识,调直中能有的放矢。

第二节营销筹划的宣传造势

一、营销筹划宣传的意义

I.营错筹划宣传最重要啊作用在于增进营销筹划方案的顺利实行：

2.营销筹划宣传的功能在于传播信息：

3.营销号划宣传右助J•提高企业形象;

4.营铺筹划宣传可以增进产品销售：

5.营错筹划宣传有助于改善公共关系。

二、营销筹划宣传的原则和对象

1.营销筹划宣传的原则

A.精确性原则

B.虽然性原则

C.针对性原则

D.适度性原则

E、反馈性原则

F、发明性原则

2.营销筹划宣传的对象

A、消费者,包括现实与潜在的顾客,这是筹划宣传的主体对象；

B.社会公众

C.供货商

D.销售商

E、政府部门

F、民间社团组织等

促销筹划的宣传对象是消费者；分销筹划的宣传对象是销售商：产品、价格筹划时宣

传对象包括消费者和销售商：而企业形象筹划和公共关系筹划的宣传对象则包括以上所1T

对象。

三、营销筹划的信息传播

1.信息传播的媒介:报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册：广播：电视：网络

2、信息传播的形式:广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性口勺文学作品、多媒体作品。

第三节营销筹划的企业渗透

一、企业渗透的作用

I.统•内部认识：

2、理解员工意见，对筹划方案进行必要的修改：

3.增强企业凝聚力：

4.提高企业的经营管理水平：

5.有助于塑造企业文化；

6.更新企业经营理念；

7、企业涔透自身就是营销筹划方案实行过程的一部分。

二、企业渗透的操作措施

L印发内部刊物；

2.举行汇报会；

3.进行培训；

4.召开座谈会：

5.填写调查表：

6.进行非正式沟通

三、企业渗透的程序（P85）

I.筹划人员与企业管理人员之间的信息传递；

2.筹划人员与企业一般员工之间的沟通：

3.管理人员与一般员工之间的沟通

案例分析：

案例|.乐华营销造势三招

问题

i：乐华电器的营销造势采用r哪三招？收到r什么样的效果？

2:企业向销造势应把握怎样的分寸和火候？

3:企业营销造势与企业营销筹划造势有什么联络和区别？

案例2.崂山矿泉水环境分析

问题：该案例中详细谈到的环境有哪些？其中宏观和微观环境各有什么？

案例3.兰州市化妆品专业线调查分析汇报

问题：和理论中的调研环节与否吻合？除原有的调研内容外还应注意些什么？调研的目的和

最终的成果与否统一？

本章思索题：

L营销筹划的造势包括哪几种方面？

2.营销筹划的宣传应遵照哪些原则？

3.营箱筹划对内渗透采用哪些环节？

4.营销筹划对内渗透有什么作用？

5、设计一份产品市场推广的问卷？（索爱A1020）

第五章营销筹划分析

企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销筹划时不能

不考虑到企业所面临的内外环境，否典.做出的营销筹划案就如同建在流沙上的房子，再精美

也没故意义。对企业内外环境的分析措施诸多,但常见的是SWOT分析法为ig点。

第一节企业营销的机会威胁分析

企业营销的机会威胁分析又称为外部跖境分析，指对企业外部影响其业务发展和市•场营销活

动的多种原因进行分析,找出布.利原因和不利原因，确定企业在机会与威胁之间的位置。

一、外部环境原因的分析

重要分为宏观环境和行业环境

1.宏观环境：

A.经济原因B、法律原因

C.人口原因D、文化原因

E、自然原因F、技术原因

2.行业环境原因

美国战略专家迈克尔•波特提出了无个方面的原因：行业的新进入者、替代品、买方、供方

和行业中原有的竞争者。

二、外部环境资料的搜集与整顿

一手焚料

二手资料

三、企业的机会威胁分析

I.机会分析

IIII

III

2.威胁分析:

大

小

3.综合分析

风险业务理想业务

困境业务成熟业务

作为

第二节企业营销的优势劣势分析

一、优势劣势分析的意义

理解企业的内部环境是首要的条件•.是科学笫划的基础。企业自身内部环境的审阅卜分重要.

假如对白身的优势劣势不清晰.即便有再好的市场机会,也不能获得成功.只有进行优势劣势

分析后才可扬长避短、充足发挥其优势所在。

二、企业内部环境资料的搜集与分类

I.资料的搜集

A、二手资料的获得重要通过查看企业过去的会计报表和会计帐户，从中理解企业的生产销

售规模、增长率、成本费用支出、利润水平、产品价格、市场分布、财务构造等方面的资

料；

区一手资料则通过市场调查获得。

2.资料的分类

A.制造能力指标:设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力等：

B.营销能力指标：市场份额、市场粮盖地区、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效

果：

C.盈利能力指标:销售利润率、总资产酬劳率、资本收益率及资本保值增值率等；

D.抗风险能力指标：企业信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收帐

款周转率和存货周转率：

E、组织能力指标:领导评价、员工精神和创业导向

F、发展能力指标：眼法开支占销售收入的比重、技术人员占企业员工的比重、员工的受教

育程度以及员工培训费用等。

三、企业的优势劣势分析：

（P96）

四、企业优势劣势分析中要注意的几种问题:

L比较全面地考虑了企业内部环境口勺各个方面，但没有考虑到各个原因之间论关系和互相作

用；

2.企业各个力面都具有优势，但也也许咻现不住，这阐明合作和协明有问圈；

3、在企业有些方面处在劣势时，也也浒体现出良好的态势：

4、认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处在优势地位的业务，而放弃处在劣势地

位的业务。

第三节企业营销的SWOT综合分析

一、SWOT分析法的含义与意义：

把对企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综合起来全面考虑和评估企业营销环境就

是SWOT分析。

S:(strengths)优势

W:(weaknesses)劣势

O:(opponuniies)机会

T:(threats)威胁

扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展

二、SWOT分析的环节

I.搜集信息

A.宏观环境信息的搜集

B.行业(中观)环境信息的搜集

C.微观环境信息的搜集

2.信息的整顿与分析

3.确定企业详细业务所处的市场位苴

4.拟订营销战略

三、企业的SWOT综合分析

|用张战略

2.防卫战略

3.退出战略

4.分散战略

四、运用SWOT分析要注意的问题：

1.将机会与威胁对立起来

A.机会与威胁原因都诸多

B.机会与威胁原因都很少

2.不能详细列出企业的优势劣势所在

案例1：百年茂记,重焕青春一一茂记皮鞋市场推广筹划

思索题：

1、茂记皮鞋面临怎样的市场形势？

针对茂记皮鞋面临的状况应作出怎样修营销调整？

案例2:维维北京市场营销方略

思索题：

请用SWOT分析法进行案例总结。

本章思索题：

I.企业外部宏观环境的分析要考虑哪些原因？

2.企业行业环境原因的分析要考虑哪些原因？

3.怎样运用机会矩阵进行企业营销机刽向分析？

4.怎样运用威胁矩阵进行企业营销威胁的分析？

5.由机会和威胁综合分析可形成哪几类业务？

6、企业片销小JSWOT综合分折怎样展开？

7,试时某企业的SWOT的实际状况进行综合分析“

第六章营销筹划作业

第一节营销筹划组织

一、营销筹划的组织构成

营销筹划组织一般称作营销筹划委员会或营销筹划小组。该组织设主任或组长一名，副主任

（副组长）2—3名，组员若干名。重要包括这样几类人员：

筹划总监:企业内由营销副总担任,专业企业由老总担任；

主筹划人:方案的重要筹划人,详细负责方案内容和进展；

文案撰稿人：对方案筹划流程完全熟悉,认识问题深刻,将想法变为文字；

美术设计人员：波及到的企业视觉形象、商标、广告、包装等运用专业美学原理来进行创

新性设计：

高级电脑操作人员：首先从事搜集、储存和整顿资料；另首先从事专业多媒体需要等高难

度操作人员。

二、筹划人的素质与能力

1.社会对筹划人素质的一般规定：

A.集理论与实践于一身的豆合型人才素质。

B.谬瑞的观测力、判断力和驾驭市场的能力。

C.良好的社会公德、职业道德的价值取向。

D.娴熟MJ体现技巧

2、筹划人的素质：（补充）

A.政治思想和道镌素质

B.知识和技能素质

C行为和经验素质

D.身体和心理素质

3.筹划人的能力

A.而隐性的认识能力;

B.敏锐的反应能力：

C.容智的想象能力；

D.理性的思维能力：

E、巧用资信情报小J能力：

F、卓越的审美能力；

G、精当生动的体现能力：

H、融会贯穿的整合能力

第二节营销筹划程序

一、营销筹划的前期准备

重要有两个环节：

I.资料搜集与分析

2.造势宣传

二、营销筹划的主体部分：

I.方案设计

原则是：精确精到,鲜明生动；别具一格.不一样凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠

心独具.

详细内容包拈：理念设计：目的选择和进入市场的方式设计：企业成长阶段性战略设计：市

场拓展方案设计：市场营错方略组合设计：产品口勺更新及产品方略设计：企业及产品宣传

设计；企业公益行为设计等等

2.费用匡算

3.方案沟通

三、营销筹划后期的调整阶段

I.方案调整

2.反馈控制

第三节营销筹划文案

一、文案的基本构造

文案基本构造分为两个部分：

1.筹划基础部分：

重要对•企业营销背景、市场环境进行分析。详细视筹划内容而异，具有共性的内容有如下方

面：

A.宏观环境分析

B.微观环境分析

C.企业概况分析

D.调式材料的分析

2.行动方案部分

A.怎样确定目的市场.包括市场细分、市场定位、目的市场的选择与确定等。

B、怎样占领目的市场,包括产品方略《新产品开发、产品改良、品牌包装等方略）、价格

方略（价格制定、盔甲个变动方略）、渠道方略（分销渠道的选择）、促销方略（商业广

告、人员推广、营业推广、公关活动等方圆的方略）

二、营销筹划文案的撰写

I.确定新奇、扣题、醒目的标题。

2.对企业简况的陈说要简约、重点明碇。

3.明确筹划案合用叼时限。

4.对企业的优势、劣势、机会、威胁分忻可根据SWOT理论进行。

5.对筹划目的及内容进行设计要有创新意识。

案例1:黎世纸制品企业新产品上市营销筹划案

思索题：

I.本案例是怎样详细地分析黎世纸制品企业口勺内外部环境？

2.本案例是怎样围绕市场定位、细分和营销组合进行筹划的？

案例2:怎样撰写软文？补充学习资料

思索题：怎样撰写筹划方案？请举例（某行业某产品）为其设计逻辑思绪分析图和文字框

架大纲.

本章思索题：

1.营销筹划组织机构由哪些人员构成？对殍划人的素质和能力应有哪些规定？

2.营销筹划程序有哪些环节？

3、营销筹划文案的撰写要注意哪些向迎？

4、试按下列规定进行营销筹划并撰写文案：

A.某新产品上市

B.某产品进入新的口的市场

C.某产品H勺广告宣传

D.某企W的改邪或改制导致苜销战略调整

第七章企业入市筹划

第一节市场形势的分析与判断

一、市场形势判断的一般思绪

企业营销决策前要对市场形势作出判断。里要包括两个方面：

L市场状态处在卖方市场还是买方市场：

2.市场平稳还是波动.是轻度还是恶性波动（危机）：

判断市场形势重要根据下列原则：

I.市场总供应与总需求在总量上的比例：

2.巾场供应构造和需求构造的适应性；

3.重要商品供求在质上的比例：

4.市场商品量与仓储量的比例：

5.市场价格总水平的稳定状态：

6、货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例与否协调等。

二、国内市场形势的分析

1.国内市场已进入买方市场阶段特性：

A.商品供求关系发生了主线性的变化，社会商品供应总量基本满足或超过了需求总量。

B.市场供不小于求具有普遍性，各类市次都在一定程度上展现出供不小于求的现象和状态。

C.生产展现过剩状态,生产能力相对过展川勺现象较为突出和明显。

D、市场约束明显加剧，消费需求成为影响经济增长的重要或决定性的原因。

E、买方成为市场的主宰，消费者在市场上的地位有了明显的提高。

2.我国买方市场的特性

A.现阶段的买方市场是在不完善的市场经济体制下形成I向买方市场。

B.现阶段口勺买方市场是在较低的生产力发展水平基础上形成的买方市场。

C.现阶段买方市场是建立在城镇居民较低的收入水平、购置力水平和生活水平基础上的买

方市场.

D.现阶段I向买方市场是-一种局部性的和构造性的买方市场。

E、现阶段有些商品出现II勺买方市场是一种不正常的过度的买方市场。

三、企业入市应遵照的规律与原则

1.企业应遵照的市场规律是：

A.时间节省规律

B.价值规律

C、供求规律：1、供求变化引起价格的变化：2、价格的变化引起供求的变化：3、供求与

价格的互相作用引起对方变化,到达临界点后会向相反方向运动：

D.竞争规律

2.市场原则

A、自愿让渡原则：排除倚仗非经济实力的强买强卖：抵制政府、行会和经济共同体的勇

于，限制封锁,严禁行政垄断：贸易自由，但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势

采用合适的贸易保护政策：

B.等价互换原则

C.公平竞争原则

3、市场营销道德的基本准则：自愿、公平、诚实、信用

第二节企业入市的程序筹划

一、企业入市的行为及过程

I、也称作市场进入，是企业根据自己『J启动或扩张战略而决定进入到一种木企业尚未涉足

的产业领域或目的市场区域的行为或过程。

2,企业入市是企业营销战略行为的启动。

2.企业面对的是新市场。

3.人币的主体是企业。

4.企业入市即是一种行为,也是一种过程。

企业入市的三个阶段：（P142）

I.试探性进入包括营销筹划、调研和试错等：

2.正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对的广告宣传、办妥许可证等：

3.初具规模进入包括持续够定地向新巾场追加销售、进行巾场渗透和初期如务等；

1、企业入市就内容而言.重要处理如卜问题：

为何要进入这个市场？

2.采用什么样的方式和途径进入这个市场？

3.企业入市后雨季和实际会产生什么后果？

4、企业入市后采用哪弊响应的战略战术和措施？

企业入市就其体现形式分为全面入市和单面入市两种状况。

企业入市是企业在市场上的生存状态，企业入市与市场占领、市场垄断是企业处在不一样市

场阶段和境况的范围。

市场进入与市场渗透、市场扩张,也是即有联络又有区别的范围。

二、企业入市的能力分析

市场进入能力包括市场筹划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞

争对手能力。（PI44）

市场进入能力重要体目前如下几种方面：

I.选择突破I」的能力；

2.有效突破能力；

3.排除干扰和反排挤能力。

三、企业入市筹划的流程：

评估产品一一市场调查一一确定目的市场和突破口一一选择进入途径一一市场营销组合要

素筹划一一实行经营一一监督并修正筹划方案。

在企业入市筹划中重点要处理好如下问题：

1.拟销产品的评估一一重要波及如下问题：

A.拟销产品的竞争力怎样？其优势与劣势各是什么？

B.拟销产品能满足哪方面IKJ需要？在拟进入的市场上能否存在同类的需要？

C.拟销产品的创新卖点彳j哪些？面临的竞争程度怎样？

D.拟精产品的使用与否需要售后服务或互补性产品？能否具有对应的条件？

E、拟销产品与否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等

等。

2.拟进入的目的市场选择：（P146）

3.发现市场空缺——其存在的原因是由：

A.市场天宽地阔,需求千差万别，环境千变万化,总有尚未被发现的市场空缺所在。

B.市场状况更杂,需求变化多端.总会出现生产落后于需求的空缺产品。

C.市场竞争剧烈、企业竞争能力有限,这样就会出现某些尚未有人涉足争夺的.仝缺市场。

D.科技不停发展.新技术层出不穷，必然不停引起有待满足的新需求，产生新的空缺市场。

E、经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出既It待更新落后产品，开发新

产品的孔雀。

F、企业和人H勺能力及认识水平总是有限口勺或者是有障碍的，总有许多未发现的领域.总是存

在判断和选择H勺局限性,因此.市场空僦总是存在的。

G、企业研制出一种特有产品,投入市场,会引起新需求，使市场让出地盘,形成新空缺。

4.市场进入的苣销组合要素（P147-14S）

第三节企业入市的战略战术筹划

一、企业入市战略指导企业入市战术

战略是使各个局部行动朝着一致性的方向努力的计划,战略自身不是一种目的.战略

计划要设定战略口的J。战术即实行战略的多种详细布署和措施。战略指导战术。

当企业确定入巾前的SWOT分析所得到的成果必然要经历几种战略障碍：

1.产品差异一一文化内涵与附加服务

2.规模经济一一自身生产能力和社会需求能力

3.资本存量

4.流通渠道

5.政府政策

此外还包括区域壁垒、目的市场经济发展程度、文化屏障、心理情感等方面的障碍。

二、企业入市战略战术类型的选择

1.入市战略一般包括：

A.市场渗透战略

B.借船出海战略

C.强势开发战略

D.总成本领先战略

E、差异化战略

F、密集性入市战略

2.战术选择：

A.对抗战术:正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗。

B.累逼战术：

C.围歼战术:

D.迂回战术：

E、游击战术：

案例1:“金眠露”进入市场筹划文案

问题1.本案例对产品进入市场提供了哪些好的提议？

问题2、提高产品著名度与美誉度是不是一回事？应分别采用哪些措施？

案例2:女人广场开业推广方案

问题：

本章思索题：

1.怎样对市场形势进行分析和判断？

2.我国买方市场形成的表征布"哪些？我国的买方市场乂布T哪些特性？

3.市场规律、市场原则有哪些内容？营销道例包括哪些方面的规定？

4.企业的入市能力表目前哪些方面？

5.企业入市要根据哪些原因进行战略选择？

6、企业入市可采用哪些战术？

第八章产品推广筹划

第一节产品品牌及营销质量筹划

创立名牌的过程就是提高全面营销质境，进行品牌运行的过程。

一、品牌命名、认定与驰名

品牌：指产品的一种名称、标识、符号、设计图案或是它们的组合运用，以据此识别某个

企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。品牌由品牌名称

和品牌标识构成.

产品品牌确实定即命名要符合如下原则：

1.简洁明快、易于认读、识别和记忆、音韵美、琅琅上口，便于扬名：

2、精确地反应企业及其产品的特色，寓意深厚，引人思索与联想：

3.符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者所喜闻乐见。

品牌的命名还须坚持三防御原则：

L视觉独占，图形专用。

2、听觉独占，发音专用。

3、感受独占，含义专用。

一般品牌到名牌有一种艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环

境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。

名牌必须具有如下基本条件：

1.高品质：商品顺量包括产品的理化性质和感官品质.理化住顺是指产品啊性能、安全

性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包

装、装潢等。

2.高特色性：商品的独特个性，独特用途、独特风格。

3.高著名度：品牌任职的广泛度是属于地区的，国家的还是国际的。

4、高拥有率：商品的市场拥有率或市场覆盖率高，并与商品的信誉度、美誉度成正

比。

5、高附加值：高出社会必要劳动时间的价值，即用声誉和智慧发明出来的价值。

名牌的认定是市场行为，是消费者的公众行为，它不靠政府所属部门或群众团体进行

评优评奖来认同，名牌确实立不是一朝一夕的事情，而是在市场上长期培育的成果。

我国驰名商标的认定是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织合格人都无权

认定驰名商标，被认定驰名商标的必须符合如下八项条件：

1.商标公众知晓的程度和信誉

2.国内外同行专家的评价

3.商标使用区域

4.商标使用的时间

5.持续使用的年限

6、广告宣传的费用，漫盗卸及在同行中的位置

7、在其他国家、地区获得注册和使用内状况

8、商标所有人Fl我保护意识的强弱

我国已确认了87个驰名商标：1995年第一次认定19个驰名商标：1997年又认定了23个

驰名商标：1999年认定了45个驰名商标

二、名牌的I全面营销质量

全面营销质证包括如下几种内容：

1.质量原则化的整体性：现代营销视产品为关键产品、形式产品、附加产品的整合，老式

销售只满足于关键产品即产品的效用、功能到达一定的技术原则；现代营销则规定产品的

式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均到达一定的

原则,对于质量检查，则要经得起IS09000系列原则和IS04000环境管理系列原则检测：

2.产品需求的适合性：消费者的需要总是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等

构成的，现代消费者需求除对购置商品自身的需求外，尚有在支付时间成本、精神成本、

体力成本和货币成本条件下，在购置行为过程中对营销企业的形象、气氛、营销人员的服

务态度、仪表等伴生着自尊需求、艺术需求、显示需求、时尚需求。

3、产品质量的协调性：A、企业内部各部门之间，各个营销环节之间的协调；B、企业与

合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链；C、产品的市场生命周期与自然生命周期的协

调。

4、产品质量的竞争性：产品质量的竞争性是通过品牌活力和品牌优势体现的.品牌的差

异化、特色化与适度形成品牌活力；品牌在消费者中的著名度、美誉度的亲近感是品牌优

势的体现。

5、产品质量的动态性：名牌产品的营销要不停地调查市场、分析市场、把握消费走向、

研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不停地

欢迎和购置的优质产品。

第二节产品推广的支撑系统筹划

一、产品推广的支撑系统

支撑系统包括：

1.创新机制系统：包括技术创新和营销创新。技术创新就是要专门研究同类产品的新技

术、新工艺，不停提高产品的技术含量，引进新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、

改善、换代的时限和趋势，不停地发展名牌产品。营销创新就是新理念的创新，让渡价值

是顾客活动的总价值与其支付的总成本之间的差额。总价值是指产品价值、服务价值、人

员价值和形象价值的集合；顾客的总成本是货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的

集合.企业就是通过自己的名牌产品为顾客提供最佳的产品价值，通过周到的服务，提供

最佳的服务价值，通过CIS导入和员工培训，提供令人满意的购置环境、文化意蕴、美好

的人际关系，从而增长顾客对名牌的满意度。例如海尔的“星级服务”、“日清日高工作

法”和OEC（高原则，精细化、零缺陷、零烦恼）管理以及宣传的尊重人、信任人、理解

人、关怀人的真诚到永远理念。

2.鼓励机制系统：对己享有一定声誉的名牌要进行商标资产评估，其措施可采用成本法、

溢价法、市场价格法、综合指标法等。综合指标法是由18个指标加权构成的体系，虽复

杂但精确，18个指标为：商标著名度、美誉度、市场占有量、对应价格、消费者承认质

量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、

与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度。

3.保障机制系统：名牌的保障措施包括商标注册、质量认证和条形代码

4.宣传机制系统：名牌决不能忽视宣传，宣传是扩大品牌认知面和著名度的必要措施。

5、组织机制系统：无论是联合、合股、合作还是收购、吞并，都是可以采用的方式，当

然，这必须是企业行为，是企业的组织机制作用的成果。名牌组建集团、以集团拓展品

牌。

6、融资机制系统：融资包括发行股票、债券和汇集投资基金、合理使用贷款等。

二、企业进行品牌推广的攻打方略

1.产品推广采用的攻打方略是由市场竞争的形势决定的。目前的市场竞争，其特点体现为:

市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品牌化。

2.产品推广采用攻打方略是由名牌固有的特性决定的。质量和宣传同等重要。(P172)名

牌就是要不停持之以恒地扬名、传名，在未入市场要显名、立名，在已占领的市场要做到

家喻户晓、深入人心，形成闻名则喜，闻名则亲的社会效应。

3.产品推广采用攻打方略是企业增强活力、发展壮大的需要。

4、产品推广的攻打方略是多种多样的，要根据市场的状况灵活运用。任何一种企业都是

面对国内国外竞争者的挑战，面对挑战被动退缩无异于自毙，而是要通过度析市场捕捉市

场机会，寻找市场空缺，有针对性地采用巧妙的措施扩大市场拥有率和提高品牌著名度，

这些措施就是：A、品牌延伸扩展：企业在一种名牌下发展产品线和产品项目，使之形成

一种具有有关特性的名牌家庭，使各产品线、产品项目有关相联、相辅相成，收到系统的

整合效果。名牌延伸和扩展常常与品牌交叉使用。B、宣传突出卖点：卖点是消费者需求

的时尚点，最关注的是功能和服务，不一样步期、不一样消费气氛;和水准下有不一样的卖

点。C、企业频繁赠送温馨，与消费者要建立亲密的关系，真正树立一切为顾客的营销理

念。D、产品择木而栖，名牌产品的销售要选择营销业绩优秀的中间商。E、产权釜底加薪,

名牌的发展说究竟要壮大产权、壮大资产。

第三节产品品牌延伸筹划

品牌延伸，对企业而言，既也许是一本万利的好事，也也许是是前进中万动不发的深渊，

未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸是很威胁的。

一、品牌关键价值是品牌延伸成败的关键。

1.品牌关键价值假如能包括延伸产品，则延伸产品可以成功。

•种成功的品牌有其独特的关键价值与个性，若这•关键价值能包容延伸产品，就可以大

胆地进行品牌延伸。反之，品牌延伸尽量以不与品牌原有关该价值与个性相抵触为原则。

关键是互相的关联度高下问题来看待。

2、新产品并不一定与品牌关键价值的所有内容相适应，只要与主体部分相容也足以支持

品牌延伸。

3、通过微调及持续地渐变，提高出有继承性的新的品牌关键价值，会使品牌的延伸能力

扩大,

二、品牌延伸应考虑的多种原因

品牌延伸筹划还必须全方位思索、谨忸决策，兼顾考虑如下原因：

L新老产品的关联度、

2.行业与产品特点、

3.企业财力与品牌营捎能力、

4.企业所处的巾场环境与产品的市场容量、

5.企业发展新产品的目的、

6.市场竞争格局与竞争者的品牌方略、

7、企业发展新产品的目啊。

三、品牌决策中的副品牌、子品牌筹划

副品牌是挣脱困境的有效措施。采用副品牌方略的详细做法是以一种主品牌涵盖企业的系

列产品，同步给各产品打一种副品牌，以副品牌来突出产品I向个性形象。

1.副品牌的基本特性和运用方略：

A、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处在附属地位。

B.主副品牌之间的关系不一样于企业品牌与产品品牌之间的关系。

C.副品牌一般都直观、形象地体现产品长处和个性形象。

D.副品牌具有口语化、通俗化的特点。

E、副品牌较主品牌内涵丰富、合用面窄。

F、副品牌一股不额外增长广告预算。

2.品牌决策中的子品牌筹划

每个企业有自己的企业品牌，其产品有产品品牌。假如企业的企业品牌与产品品牌（两个

或两个以上）使用同•种名称，其产乩品牌便可称为子品牌（多品牌方略）。

A.米用于品牌方略有如卜儿大优势：加牌与产品及其特性高度统一：防止“株在风险”

B•子品牌方略的详细操作：根据产品线的分类归属不一样采用子品牌方略：根据同一

类产品不一样档次（质量）而采用子品牌方略：从促销的角度出发而故意在同一类产品中采

用子他牌方略：由于历史原因所采用的多品牌方略

3.子品牌与副品牌的区别

子品牌与副品牌功能的相似之处在「都对发展出新品牌起增进作用。而它们两者最大的不

•样是：子品牌宣传的重点是子品牌，而副品牌宣传的重点是主品牌。

4.子品牌与副品牌的取舍

企业应采用子品牌方.略还是副品牌方略，并不是绝对的，还得与企业状况、行业状况等方

面综合起来考虑，详细怎样选择重要根据是：

A.产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌方略比副品牌方略更佳；

B.若由于技术不停的进步等原因，产品不停更新换代，更新期较短，则最佳使用副品牌方

略：

C.假如企业品牌或其主导产品品牌己经定位，品牌使用范围又基本被接顶，还想进行品牌

延伸或扩张时，最佳采用子品牌方略；

D、假如企业生产产品跨度太大，与己成功品牌产品有关性不大，最佳使用子品牌方略；

E、若企业从事同一类产品，并且该市场竞争剧烈，产品使用们周期长时，不适宜用子品牌

而最佳用副品牌方略。

第四节产品推广的商标筹划

商标是企业无形价值的集中反应，商标1日价值是企业资木的重要构成部分。从理论上明确

商标价值的构成和评估措施是十分重要的，这关系着企业资产确实认和实行名牌战略的成

效，同步也关系若产品市场推广的成败。

一、商标是企业无形资产中的最重要的部分。

尢形资产是将企业长期使用但没有实物形态的资产。

二、商标方略及商标管理

L商标设计方略:

A.创意独特、激发联想，尽量做到构思新奇，名称动听，独具一格，寓意深刻，使人产生

联想：

B、同治明快、引人注I」，易看、易记、易理解，音的美，构图新奇，色调高雅；

C.紧紧围绕产品，严避法规，商标要符合产品的性质特性，同步要严格遵守商标法。

2.商标注册方略

A.抢先注册

B.准时续展

C.防御注册

3.商标使用方略

A.亲族商标方略

B.单一商标方略

C.更新商标方略

D.不变商标方略

4.商标管理

本章案例1：义全酒市场推广筹划方案

问题1,义全股份有限企业是怎样分析市场的机会威胁及自身的优势劣势的？

问题2、义全股份有限企业整体推广活动考虑了哪些方面的内容？

本章案例2:做精量与做品牌

问题：

1.试分析销量与品牌的轻型关系？

2.品牌应当怎样进行推广？

3、品牌推广效果到达后，后期怎样稳司提高？

本堂思索题:

1.怎样筹划产品的全面营销质量？

2.怎样筹划产品的品牌并促成其为名牌？

3.怎样殍划企业的产品推广支持系统？

4、在产品推广中为何要筹划攻打方略？

5.在促成产品发展为名牌产品的过程中，筹划应提供哪些布•效的措施？

6.产柚品牌延伸的关键是什么？为何？

7、怎样才能使品牌延伸获得成功？

8、品牌延伸筹划要考虑哪些原因？

9、副品牌运用方略具有哪些特性？

10、子品牌与副品牌有何区别？

11.怎样认识商标的价值及其构成？

12、怎样运用虚标的设计、使用、注册方略？

第九章企业扩张筹划

第一节企业扩张战略筹划

一、企业的专业化成长

企业经营专业化：集中化战略.指企业将所有资源集中使用于最能代表自身优势的某

一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。

经营集中化或专业化战略，既是各企业生产逐渐分离而形成许多独立企业的过程，也

是同类产品由分散牛•产趋向集中生产的过程。

经营集中化所强调的关键问题是生产过程的协同效应。

协同效应：指生产过程的不一样环节、不一样方面共同运用同一资源（原材料设备、管

理、技术、信息等）产生的整体效应.其内容包括：

1.生产技术方面的协同效应。

2.产品销售方面的协同效应。

3.经营管理方面的协同效应。

集中专业化经营与协作无信是现代企业先进的组织形式。应当具有的前提条件是：

1.只有市场需求具有较大规模时，才宜于选用集中化专业化战略。

2,只有生产技术特点适合于专业化经营，才能选用集中化专业化战略。

3.只有适合于按原则化规定生产的企业，才适合选用集中化专业化战略。

企业采用集中化战略所受到的积极效果是明显的，其积极铉义重要体现为：

1、由于资源的集中，能保证生产技术1向优势，保证提高企业的著名度和对市场理解II勺程

度；

2.集中化意味着企业活动范围的相对缩小，迫使企业必须采用科学的管理方式，以最高的

效益和最经济的价格提高产品的质量。

3.使企业的经营方向、目1内都十分明确，从而汇集企业的智力、劳动力、努力实现目的：

4.风险较小，对追加资源I向规定最低，最能发挥企业已经有能力：

5,竞争范围狭富，当产业趋势发牛.变化时，采用这一战略轻易受到较大的打击；

6、应变能力较差，经营啊单•化不利于应对市场、技术、购置者需求的变化，一旦出现较

大变化，企业转换战略较难。

二、企业多角化经营成长

多角化经营成长（多元化经营战略）是指一种企业同步经营两个以上行业的产品的市

场经营战略,或者表述为同步生产和捱供两种以上基本经济用途不一样的产品、劳务的一

种经营战略。

关键问题：分散风险.

高度有美的产品组合会出现如卜.几种状况：

1.所彳j产品都处在市场生命周期的同一阶段：

2.所有产品都是风险产品或滞销产品：

3.所有产品都存在对某种资源的严重依赖：

企业多角化经营得意分散风险只能是如下几种状况：

L不有关多角化：一种企业的生业务收入低于企业所有收入7