建行电子银行产品校园营销方案

建行电子银行产品校园营销方案

L背景与环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1政治和法律环境

2022年金融业对•外全面开放将带来更大竞争。国家鼓励大力发

展网络经济，其相应的政策也在出台。2(X)5年4月1日起我国《电子

签名法》正式施行，结束我国电子商务、网上银行业务缺乏充分的

法律保障的历史。中国银监会于2005年年底、2022年初发布了《电子

银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，能够有效地控制

电子银行业务风险。但另一方面，我国有关电子银行的法规尚未完善,

导致竞争无序，纠纷难解决，这也在一定程度上影响其健康发展。

LL2经济环境

这些年来，我国经济得到持续的增长，社会闲置的资金也在一定

程度上不断膨胀。这就促使社会、企业和个人对金融产品和服务需求

不断增强。不管是企业组织还是个人，随着生活节奏的加快和竞争增

强，都越来越追求高效、便利、便宜、个性化的产品和服务。而电子

银行以其高质量低价格的服务方式，受到了客户的广泛欢迎和认可。

此外，随着全球化的进一步加深，国际化竞争的加剧，电子银行业务

越来越受到国内银行业的重视，并将成为今后银行业发展的主要方

向。

1.1.3人文环境

一切社会经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产

品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要环绕人口的需求

而展开。金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与

.买能力的人构成的，于是，人口的数年分布、构成、教育程度以

及地区新的标眦多人口等人口尊数因素,更疗成为了比人重口1境分机

网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判

断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性

化、便捷化服务。固然，也包括电子银行可以提供的安全、便捷的金

融服务。

LL4技术环境

计算机和互联网技术在银行业中的应用，推动了银行营管理模式

的创新，大大改进了银行的业务流程，提高了银行的运行效率，网络

银行是这一系列创新结果之一。而我国国内高级技术人材缺乏，技术

仍处于劣势；国内技术革新能力不足，技术应用深度不够。

LL5人口环境

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全国总人口数132802100

城镇6066745.7

乡村7213554.3

男性6835751.5

女性6444548.5

2516619.0

0-14

9164769.0

15-59

1598912.0

60-64

109568.3

65岁以上

数据来源：2022年中国统计年鉴

截至2022年11月底,建行全国电子银行与柜面交易量之比达到

77%,建行北京市分行的电子渠道与柜面交易量之比达到143%,这意味

着在北京除了看得见的建行网点以外,还有相当于建行网点1.5倍的

虚拟银行在服务客户。据统计，建设银行个人网上银行客户数超过

38()0万户，企业网上银行客户数达到68万户，网上银行总交易量达到

16亿笔。建行手机银行客户数突破13(X)万户，交易量达到5(XX)万笔。

1.2建设银行电子银行业务的SWOT分析

建设银行相对于外资商业银行和本国其他商业银行来说，开展电

子银行业务所具有的优势与劣势及其机遇与挑战分析如下：

(1)建设银行的强势和资源能力。①属于国有大商业银行，财务资

源充足，实力雄厚，传统的业务基础为手机银行'业务的开展奠定了坚

实的基础。②在中国的服务网络遍及大江南北，良好的企业形象深入

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人心，形成为了较大的电子银行业务客户攀。③十分重视信息技术在

银行业务中的应用，不断拓展金融服务领域，具备良好的计算机、

通信系统，在国内同行中处于率先水平。例如，"建行手机银行''由国

内率先的手机银行技术提供商北京联龙博通负责产品设计、技术研

发，实现了手机菜单式操作C同时，与中国挪移、联通的合作获得

了先进的通信技术支持。④已形成不同层次的较为优秀的人力资源。

建设银行的上市，管理体制和内部结构的改善将吸引更多优秀人材的

涌入。⑤安全保障性和信誉度高。通过短信通知、身份认证、限额

控制、多重密码验证等安全防范措施，为交易数据及用户账户信息提

供了最强的安全保障。⑥方便、快捷、全面的服务，优质的客户服

务系统。在外地出差也可以随时缴纳手机费、水电费；晚上12点也

可以汇款转账；任何需要的时候都可以进行银证转账——这些比以往

都更便捷的银行服务，都包含在了建设银行的“电子银行''服务中。

(2)建设银行的弱势和资源缺陷。①内部经营管理因素制约着新业

务的开展，缺乏相关的先进管理和技术人材。②相对于发达国家，电

子银行业务起步较晚。③服务水平较低。与外资银行相比，建设银行

网上银行业务在服务品种、服务效率、服务质量、服务经验等方面都

难以令人满意，没有自己的核心竞争能力，创新能力弱。④对客户的

管理不够科学。⑤对竞争者的营销攻势应变能力差。

(3)建设银行所面临的机会。①国家政策层面的支持以及技术环

境的进一步改善。②社会经济快速、健康的发展，人们可支配收入的

增加，势必增强社会购买力，计算机、手机已成为生活的必备品，为

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电子银行服务打下坚实的基础。③使用电子银行能获得方便、安全、

快捷的服务理念逐渐深入人心，潜在的顾客越来越多。④人们思想观

念的转变，较易接受新事物。

(4)建设银行面临着的威胁。①其他商业银行的激烈竞争。在建

设银行开展此项业务时，中国银行、中国工商银行、中国招商银行、

中国光大银行等银行也都相继开展了此项业务。国内各大银行提供的

电子银行服务内容已经比较丰富。②加入WTO后，中国金融市场的

逐步放开引来了强大的新竞争对手——外资银行。③面对新的收益增

长点，竞争者可能发起新一轮的营销攻势。④客户的消息能力增强，

越来越理性，选择的空间增大。

2.目标市场分析■大学生市场分析

近年来，随着计算机技术的快速发展，计算机网络得到了越来越

广泛的应用，计算机互联网的使用也变成为了现代人不可或者缺的技

能之一。由于网络信息技术的不断更新与进步，互联网由早期的单一

化发展成为今天功能强大、信息齐全的应用工具，已经成为大学生日

常生活中重要的信息资源宝库。下面对大学生购物的影响因素及特

点做简要分析。

2.1影响因素分析

2.1.1经济基础

大学生群体是一个经济不独立的特殊群体，正是由于这种经济依

赖性决定了该市场有限的购买力。据调查显示，接近一半的大学生的

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月消费水平在50()-800之间，其中，80%以上的学生生活费都是由家

中提供的，由于经济水平有限，物美价廉是大学生购物首先考虑的方

面。

2.1.2时间

许多大学城、学校选址都在较偏的郊区，离市中心有一定的距离.

这就给学生购物带来了不便。要想买到趁心如意的东西，需要消耗大

量的时间与精力。大学生通常有较高的互联网操作技能，对网上银行

有着很强的使用需求，如今，人们的生活节奏不断加快，时间也变得

越来越重要，越来越多的大学生喜欢逛网店，网上购物，不仅可以满

足他们的购物欲望，最重要的是比逛实体店更加的省时、省力、方便。

2.1.3现代技术的发展

近年来，随着计算机技术的快速发展，互联网得到了越来越广泛

的应用，也成为现代人材不可或者缺的技能之一。目前各高校已为学

生提供了完善的互联网使用条件，校内设立了机房，也在宿舍配置了

网线，方便学生使用电脑。大学生从网络获取信息，进行娱乐休闲

活动等，由此可见，互联网已经成为信息资源库，对大学生的日常生

活产生着日益重要的影响。另一方面，在高校中，手机已成为大学

生不可或者缺的用品，现在的手机不仅只是和家人还是朋友联系的

通讯工具，还是一个新的信息携带者，某些方面已超过了报纸、杂志

等信息载体。同时，中国的通信网络也早己覆盖到校园的各个角落,

资费实惠，提供了良好的外部条件。因此，很大一部份学生已经开始

使用手机做为登陆互联网的媒介。

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2.1.4知识水平

大学生群体对新鲜事物有很强的接受能力，于是对于产品的宣传

来说能够将主要精力放在针对建行这一特定品牌的推广上而不必对

产品的功能做过多的描述；同时大学生又会是很好的宣传者。大学生

市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体，其行动能够在人生

的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有一定的导向作用，因

此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工作会产生很强的社会效

应。

2.2大学生市场的消费特点

大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群

体的消费行为，其主要特点有：消费需求多元化，从众消费与个性化

消费并存，崇尚品牌，高科技消费普遍，消费容量巨大，拥有巨大的

成长潜力等等。

2.2.1大学生追求个性消费，消费主动性强

网上购物在大学生中已经成为一种潮流，他能满足大学生个性

消费的心理需求，而网上银行又是网上购物支付手段中最方便的。虽

然大学生的消费能力不强，但他们的消费主动性强，目前是潜在的消

费群体，将来会成为网上银行使用的主导群体。

2.2.2大学生追求便捷的购物支付方式

网上购物便捷，而且是一种新型的消费方式，对于大学生是一

种新体验，既满足了自身需求，又可以找到乐趣。而购物使用网上银

行支付省时，相对于支付宝交易的繁琐，大学生更倾向于选择网上银

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行支付方式。

2.2.3大学生是潜在的网上银行的消费群体

大学生人群有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的

使用需求。网上银行的个人版会伴有大学生的一辈子，而企业版则会

使踏足社会的创业的大学生的最佳选择。无论是R前的网上支付的

小额消费，还是以后银行其他业务的使用，都会成为银行业务拓展的

重要群体。

3,建行现有产品分析

3.1网上银行

3.1.1建行网上银行简介

中国建设银行网对外发行的银行卡主要是龙卡，其中包括借记卡

（储蓄卡）、信用卡、贷记卡、基金卡和生肖卡等多种类型。通过网

上银行业务的拓展，中国建设银行于1998年开始，通过因特网向持

卡客户提供了包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷

款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠

道服务优势提供的网上银行特有服务的多种综合性个人银行服务，因

该银行网上银行体系完整，功能丰富等优点，至今仍处于全国网上银

行的率先水平。

3.L2建行网上银行的优势

1.操作简单，便捷易用

建设银行操作系统边界，只要客户拥有建设银行的银行卡，并拥

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有具有法律效力的身份证明以及相应的计算机硬件设备，进入银行网

站后只需填写6项基本要素，即可成为个人网上银行客户。足不出户

即可享受7x24小时全天候个人金融服务。

2.安全管理水平率先

中国建设银行的安全管理系统可以为客户提供国际上最先进的

网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控

制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私

密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安

全性。

3.经济实惠，服务超值

中国建设银行申请免费，卡费普通情况下为10元/年，而网上银

行使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度的折扣和优惠。

此外，中国建设银行网上银行客户除可享受到账户查询、转账汇款服

务外，还可享受u家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为

他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务。

4.功能丰富

中国建设银行网上银行开通了八大类、百余项专'也金融服务，包

括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、

黄金、外汇等）等各类金融服务。这些种类繁多的功能能满足不同人

群的各种服务要求。

3.1.3建行网上银行存在的问题

网上银行作为一种新生事务，不可避免地要经历一个从不成熟到

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成熟，从不完善到完善的过程，目前建设钗行网上银行发展的时间较

短，还有一些不完善的地方，存在的主要问题可归纳为三个方面：1.

技术方面存在的问题

虽说建设银行的网银技术已经相对成熟，而且也在不断进行

优化和升级，但仍然存在许多“硬伤，

(1)新产品、新功能的研发相对迟缓，建设银行网银业务新产品、

新功能的研发进度与竞争对手——工商银行及客户需求尚有一定差

距，市场反应速度相对迟缓。

(2)网银系统不能很好地适应企业客户复杂的网络情况。目前网

银客户端程序由总行统一研发推出，所以很注重其通用性，但正是由

于侧重通用性，所以对企业一些特殊的情况反而无法解决。

(3)网银系统在速度和安全性上没有实现很好的兼顾，目前客户

反映最多的问题就是登录建设银行网银系统相比于工商银行的速度

慢，建设银行强调以牺牲速度换取更大的安全，但是对于客户来讲速

度也是同等重要的。

2.管理方面存在的问题

(1)多头对外，客户无所适从

客户在应用网上银行的过程中，浮现问题或者有疑问时，面临着

公司业务部、信息技术部、主办行三个部门，不知如何选择，有时

甚至因为部门之间的协调和信息沟通的滞后而给客户造成麻烦或者损

失，而且有的问题因责任界限无法分清，容易浮现部门之间的相互推

脱的现象。

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(2)网银管理环节过多

网银管理的环节过多，如客户IC卡损坏申请换卡，还需要先向

主办行提出申请。防范风险固然重要，但过于繁冗的工作流程不仅会

影响工作效率，也会将部份客户拒之门外。

(3)人力资本投入较少

建设银行网银人员投人太少，既懂技术又懂营销的复合型人员更

少，这都成为了制约建设银行网银继续发展的“瓶颈3.营销

方面存在的问题

(1)在营销上存在“重发展、轻维护”的现象

客户安装上了网上银行还不算大功告成，最终被客户接受认可并

且长久使用才是我们所追求的。但就目前考察结果显示不少的用户因

为维护、网速等问题对网上银行并非十分信赖，使用率也相当有限，

(2)网上银行的宣传手段单一，而且投入很少

根据调查，目前作为银行内部的员工，对网上银行真正了解也相

当有限，网上银行技术含量较高，为避免浮现“曲高和寡”就需要加

大宣传力度，利用多种形式深人浅出的讲解、普及。比如建设银行现

在就缺少网上银行多媒体演示光盘，客户操作手册等资料，而且也很

少能见到对网上银行业务的各种宣传营销活动或者广告。

从以上分析我们不难看出，中国建设银行在网上银行的功能开

发、安全管理等方面都做了很大程度的努力，但是相比较而言，针对

网上银行还有不少的不足。特殊是针对大学生市场，中国建设银行网

上银行业务并没有开通任何具有特色和吸引力的网银产品。大众化、

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普及化的网银产品很难吸引校园消费群体。

3.2手机银行

3.2.1建行手机银行简介

建行手机银行是中国建设银行携手挪移运营商推出的新一代电

子银行服务。客户只需将手机号与建行账户绑定，就能让其手机成为

一个掌上的银行柜台，随时随地体验各项金融服务。

3.2.2建行手机银行的优势

建行手机银行是目前业界率先的新一代手机银行服务，具有以下

优点：

1.即需即用、贴身服务

建行手机银行为我们提供7x24小时的贴身金融服务。2.

功能丰富、交易快捷

建行手机银行非但囊括有形营业网点提供的基本金融服务，更有

手机股市、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动

向的投资理财服务，使我们可以随手掌控市场，时时积累财富。3.

技术先进、安全可靠

建行手机银行采用最先进的加密手段，时刻保障客户的信息安

全，并且建立手机号码和客户信息的绑定关系，确保交易的安全可靠。

4,申办快捷、手续简便

我们只需登录手机银行或者建行网站，一次性简单输入必填的要

素，就可成为建行手机银行客户，享受建行为您提供的查询、缴费支

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付等服务；或者只需亲临营业网点，签约成功后即可享受全面的手机

银行服务；建行网银盾客户更可足不出户实现多渠道互动签约。

3.2.3建行手机银行存在的问题

建行手机银行虽然作为'业界率先的新一代手机银行服务，但是尚

未达到彻底成熟，存在以下缺陷：

1.界面设计不够美观

建行手机银行分为普通版和3G版。普通版界面主要以文字为主，

适应2G网络的速度。3G版界面主要以彩色的图片图标为主，虽然颜

色比较明艳，但感觉配色过于多，有点杂乱的感觉。2.稳定

性不够强

在中国挪移EDGE网络下访问建行手机银行普通版，在各功能

中跳转花费时间平均为3-5秒，速度普通。而3G版相对而言访问速

度比较差强人意。

3.3G版页面不显示不够清晰

3G版存在子功能文字显示含糊、图标过多LOADING过慢等不

少的缺陷，在用户体验上反而不如界面简洁但清晰易用的普通版。

4.收费

建行是几大银行中惟一一家收取手机银行服务费用的银行，首次

开通手机银行的挪移客户将有一个月的免费试用期。目前手机银行收

取异地转账、跨行转账、向企业转账的手续费，这三种转账享受0.15%

手续费优惠，最低1元，最高15元。而客户更乐意选择其他银行的

免费服务。

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3.3短信金融

3.3.1建行短信金融简介

手机短信金融服务是指基于中文短消息技术，通过建设银行短信

平台，并依托建行业务系统，以手机短信的方式为客户提供的建行相

关金融信息通知的服务。

3.3.2建行短信金融的优势

1.服务内容广泛

包括个人账户余额变动通知、个人存款到期通知、个人贷款催收

通知、银行卡信息通知、风险预警类通知、个人账户信息查询、银行

与客户关系的维系等十二项服务。2.短信金融服务

将使顾客进行的交易不受环境限制。3.进一步方便了客户进

行各种金融活动。

3.3.3建行短信金融存在的问题

L对手机有一定的要求.

2.交易安全性保障不足。

4新产品---EasyCard设计及营销方案

4.1EasyCard描述

针对在校大学生的消费特点，及建行现有电子银行产品对大学生

的吸引力十分有限等现状，我们特提出以大学生为主要消费群体的

EasyCard概念。

EasyCard的设计理念是让大学生的消费更“Easy”。该卡的创

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新点在于能展现持卡人的个性风貌，网上交易更优惠便捷，服务更贴

心。

EasyCard包含温情卡和E购卡两个系列。其中温情卡针对亲人、

朋友和情侣等群体，其功能突出网上便捷的转账功能以及特殊节日的

温馨祝福和优惠活动等：E购卡主要针对酷爱网上购物的大学生群体，

其旨在提供一个由多个大型购物网站联合构建的优惠网购平台。

4.2EasyCard营销策略

在提出EasyCard概念后，我们运用4P(Pnxiuct、Price、Place,

Promotion)理论对EasyCard在大学生消费群体中进行营销推广提出

了以下策略。

4.2.1Product

EasyCard包含温情卡和E购卡两个系列，对大学生电子银行消

费市场进行细分。通过其丰富、强大的电子银行功能，最大程度地方

便大学生通过电子银行消费，展现EasyCard让大学生的消费更

“Easy”的设计理念。

1.温情卡

⑴温情卡——亲情卡

亲情卡的目标客户群是大学生及其亲友。其主要特点为温馨的卡

面设计、亲人间转账优惠、特殊节日温馨购物信息提示等。下面将具

体对亲人卡进行阐述：

①卡面设计：亲情卡采用温情卡的统一背景图案，添加适量温馨

元素；卡面上可根据持卡人的要求增添图片，可为持卡人的头像或者

其

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全家福、朋友照片，也可以为持卡人喜欢的任何有温馨感的图片。

②功能业务：温情卡之情侣卡的特色功能及突出业务有以下几点：

&亲情卡年费为10元/年/张，对在校大学生实行五折优惠，如

果互相绑定的亲情々网上消费每年累计达到6次即可免除年费。

b.互相绑定的亲情卡之间网上转账及互相充值可免手续费并

获得相应积分，凭借积分持卡人可在年底换取礼品。

c.在申办亲情卡时，可填写互相绑定的亲情卡持卡人生日、其他

特殊节日的等信息。根据填写信息，建行可根据合作商家的产品信息，

向持卡人发短信或者E-mail等优惠购物信息，使用Easycard之亲情

卡通过网银或者手机银行在特殊记念日购物可获得购物优惠。

d.建行网银上设置亲情卡服务专区，方便亲友间充值、消费等

业务，由专员负责亲情卡的销售、服务及售后工作。

(2)温情卡——情侣卡

情侣卡是Easycard温情卡系列的一款特色卡，目标客户群是

大学生校园情侣。其主要特点为个性鲜明的卡面设计、情侣互动充值

及购物平台、特殊节日温馨购物信息提示等。下面将具体对情侣卡进

行全面阐述：

①卡面设计：情侣卡采用温情卡的统一背景图案，但可根据持

卡人的性别更换背景色：女卡采用温情的亮粉色，男卡采用采用质朴

的银灰色；卡面上可根据持卡人的要求增添个性图片，可为持卡人的

头像或者其情侣合照等个性图片；卡片上可由持卡人签署个性签名，

包括个人签名及个性爱情宣言等。

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②功能业务:

温情卡之情侣卡的特色功能及突出业务有以下儿点：

a.情侣卡年费为10元/年/张，在校大学生实行年卡5折优惠，即

5元/年/张，如网上消费每年两张卡累计消费达到6次即可免两张卡的

年费°

b.情侣间网上转账及互相充值可免手续费并获得相应积分，

凭借积分持卡人可在年底获得情侣装等特色礼品。

c在申办情侣卡时，可填写对方生日、恋爱记念日等信息（生日

等记念日没人限填1个，恋爱记念日每组卡限填一个），根据填写信

息，建行可根据合作商家的产品信息，向持卡人发短信或者E-mail

等优惠购物信息，使用Easycard之情侣卡通过网银或者手机银行在

特殊记念日购物可获得购物优惠。

d.建行网银上设置情侣卡服务专区，方便情侣间充值、消费

等业务，由专员负责情侣卡的销售、服务及售后工作。

2.E购卡

E购卡是Easycard的又一特色卡，它针对的是酷爱网购等需

通过网银或者手机银行进行结算的消费活动的大学生消费群体。E购

卡的特点在于个性的卡面设计、广阔的集合各大购物网站的购物平台

及大范围的购物优惠。下面对E购卡进行全面阐述：

⑴卡面设计：

E购卡的卡面设计同温情卡系列一样，采取个性卡面，持卡

人可根据自己喜好选择图案：如自己的头像等，除此之外也可在卡面

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上设计自己的个性签名，即防盗又能彰显个性。

(2)功能服务：

E购卡的特色功能及突出业务有以下几点：

①E购卡年费为10元/年/张，大学生可享受五折优惠，如果

网上消费累计达到5次即可免年费：

②E购卡转账及充值免手续费并可获得相应积分，凭借积分持

卡人可在年底获得大型购物网站的折扣券或者代金券等特色礼品；

③E购卡提供一个涵盖淘宝、凡客诚品、卓越等多家电子商务

网购运营商在内的电子商务平台，凭借E购卡可以在与建行签署优惠

协议的各大购物网站上享受9折摆布的优惠；

④建行网银上设置E购卡服务专区，方便网银客户充值、消费

等业务，由专员负责E购卡的销售、服务及售后工作。

4.2.2Price

Easycard采用统一的收费政策，年费为10元/年，对大学生熨行

五折优惠。止的卜，如果单卡网上消费累计超过5次，可以免收年费。如

果年消费满500元，或者卡上存款余额一年内均大于1000元，即可享

受5(X)元的透支额度。

4.2.3Place

由于EasyCard是针对大学生而设计的，所以我们将网络和校园

作为该卡推广的主要渠道。

1.网络推广

网络早已成为大学生交流，获取信息的重要平台，从大学生常用

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的社交网站和工具中对EasyCard进行宣传，无疑是最快捷和广泛的。

(1)以人人网为代表的社交网站

人人网是目前中国大学生互动交流的主要平台，我们应用其广泛

的传播性将EasyCard进行推广。

在人人网上，我们将该卡的信息、特点、照片等进行展示，

它可以传递信息给所有关注者，实现信息一对多的传播，每一个关

注者都可以主动关注，并在这个平台上留言、评论和相互交流。同时，

我们会在网页上发表一些关于建行网银产品功能介绍的日志，例如建

行收费标准，优惠政策，网银安全等，并及时更新EasyCard的最新

信息。

如此宣传我们还可以同时在QQ空间、校友和校园论坛等社交网

站中开展。

⑵以飞信为代表的聊天工具

对于目前的大学生，手机已成为必不可少的工具，而飞信又全面

支持手机和电脑的多终端登录以及应用时的任意切换，保证用户的永

不离线，所以运用飞信进行推广也成为一条快捷的渠道。

我们在飞信官网上建立“EasyCard”飞信群组，向各大高校的飞

信用户发出邀请，类似于人人网一样，我们在群简介中将有关该卡的

情况进行说明，并根据该卡的特点定期的在群新话题中进行更新宣传。

如此宣传我们还可以同时在QQ、MSN等聊天工具中开展。

⑶微博

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因为随着微博的火热，其也成为了一种有力的宣传媒介，我们应

用微博的大众化，新鲜等特点传递有关EasyCard的信息和照片，通

过及时的充实和更新博客内容，并发布目前大学生所关注的事件来吸

引大众的关注，达到宣传效果。

(4)电子邮件

由于电子邮件本身具有定向性、信息量大、保存期长的特点。利

用它可以达到长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。我们

可以针对大学生群体发送特定的EasyCard广告邮件，使宣传一步到

位，这样可使目标明确，效果好。

在以上的各种网络渠道中，我们还会及时更新与EasyCard有合

作的各类商家的最近优惠信息，使客户群体享受到最好的服务。2.

校园推广

校园是所有大学生学习生活的场所，用来作为宣传途径是最为直

接有效的。(1)日常推广

我们可以通过在学校人流量较多的地点设立展台，在食堂、宿舍

楼及报刊栏周围等关注程度大的地点张贴海报，印发有关产品介绍的

宣传手册或者校园广播等方式，对产品进行宣传，使同学们及时了解

产品的相关信息，并对故意向的同学进行登记，扩大客户源。

(2)相关校园活动

我们可以与学校的各大团体，如学生会进行合作，建行EasyCaid以

赞助商或者合作者浮现，举办各类大型活动，如歌手大赛、篮球赛或

者知识竞赛等。借助这些活动的影响力达到宣传目的。

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4.2.4Promotion

EasyCard的温情卡和E购卡两个系列侧重点不同，因此促销

手段也有所差异。

1.温情卡的促销策略

温情卡主要针对朋友、亲人及情侣，除了卡的个性外观可以吸引

大学生的眼球之外，其具备的网上转账等功能也体现了其贴心的服

务。现有银行卡的持卡人如果身处异地，在学期初缴纳学费或者学期

间打入生活费时，异地汇款都会扣除一定比例的手续费，针对这一问

题，朋友、亲人系列温情卡推出异地汇款免除手续费业务。此外，在

办理温情卡时，当事人会登记温情卡的另一方持卡人的信息，包括姓

名、身份证号码、生日日期、与当事人的关系等，依据这些信息，建

行将建立个人数据库，在持卡人生日或者父亲节、母亲节等节日时发

送祝福短信，同时如果使用温情卡的网上银行功能可以享受9折优

惠。

情侣间的温情卡，卡面可以依据两人的要求进行设计，彰显两人的甜

蜜关系。在办理温情卡时，针对两人的生日、记念日、情人节等有特

殊意义的节日，可以登记2—3个节日，在这些节日到来之际，建行

除了发送祝福短信外，还推出以下业务:两人在共同记念日时使用网

上银行购买情侣衫、情侣挂件等情侣物品可以享受8折优惠。双方有一

方的生日当天，另一方将会收到建行的提醒短信，并根据卡上的余额

推荐礼物。

2.E购卡的促销策略

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“拥有E购，你就是会员”。E购卡主要服务于大学生的网上购物,

与淘宝、当当、卓越、凡客等大型购物网站联合，分时间进行促销,

力求使大学生体味到网购的实惠与便捷。拥有E购卡就拥有了联合网站

的会员资格，就可以享受E购带来的经济与便捷。周一至周五工作日,

持卡者在联合网站上购买生活、学习用品可享受8折优惠，该卡采取

积分制，10元钱积1分，当积分达到商家规定的值时（因商品的价格

不同，各商家的规定值也会有所差异），便可换取代金券、礼品券，

当积分超过商家规定的一定数值（比如5000）,自动成为高级会员，

高级会员购物可享受更低的折扣。周六、日歇息日时，持卡者使用

网银购买游戏点卡、为手机充值等娱乐业务时，也可以享有商家规定

的折扣价。通过不同时间针对不同业务的折扣，将学习、生活、娱乐有

机融合在一起，使大学生可以充分享受E购卡带来的网上购物乐趣。

5.方案的可行性论证

5.1问卷调查论证

为了深入了解建行电子产品对消费者的影响，以及消费者对Easy

Card所持有的态度，我们针对西安科技大学这一目标市场进行了一

次调查活动，我们将问卷调查附产品说明书按学院发放，其中管理学

院、能源学院、建工学院、电控学院、机械学院和通信学院人数较多，

每一个学院发放5（）份，其余地环学院、测绘学院、化工学院、材料

学院、外语学院、艺术学院、人文学院、计算机学院、理学院各发

放30份。共计发放570份。本次调查，问卷有专人负责回收。共发

放

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570份，收回478份，回收率为83.86%。以下为问卷调查的具体分析：

问卷调查分析

问卷调查发放说明

问卷调查附产品说明书按学院发放，其中管理学院、能源学院、

建工学院、电控学院、机械学院和通信学院人数较多，每一个学院发

放50份，其余地环学院、测绘学院、化工学院、材料学院、外语学

院、艺术学院、人文学院、计算机学院、理学院各发放30份。共计

发放570份。

问卷一律采用到学生宿舍发放的方式，由学生自愿接受调查。

问卷调查回收说明

本次调查，问卷有专人负责回收。共发放57()份，收回478份，

回收率为83.86%。

调查结果

1.现在使用的网银或者于机银行产品的比例如下所示：

1.现在您使用的陇银或者手机银行产品匕0行的产品：

A中国工商银行B中国农业银行C中国建设银行D招商银行

E中国交通银行F中国银行G其他银行H没有使用

调查结果：A

37.20%(178)；B15.(X)%(71)；C13.30%(63)；D7.80%(37)；

E5.60%(27)；F11.70%(56)；G6.40%(30)；H3.00%(14)

由此可见，超过1/3的人选择了工商银行的产品，主要原因在于：

工商银行的网点分布广泛，用户可以很方便的找到服务网点，节约大

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量的时间。其次工行有大量的广告进行宣传，优惠活动较多，能够吸

引大学生的眼球。再次就是受家庭影响，因为家长使用工行卡，因此

在进行选择时自然而然的选择了工行卡。农行、建行、中国银行的比

例差不多，选择这些银行的人较少，主要原因是网店分布不多，给生

活带来了不便。持建行卡的同学还普遍反应，建行服务不到位，抱怨

较多。其他银行由于广告宣传较少等原因，在大学生消费群体中的市

场占有率较低。

2.EasyCard让大学生的消费更“Easy”的理念您是否认同：

A认同B不认同C希翼深入了解

调查结果：

A.82.00%(392)；B.6.00%(28)；C.12.00%(58)；

从调查情况来看，绝大多数人还是认同了我们这款卡，认为不管

在外观还是功能方面都能满足需求，带来了与众不同的感受，并非常

希翼建行短期内能推出此卡，以享受EasyGuxl带来的便捷。同时，也有

少数反对意见，他们认为这款卡目前只是停留在构想阶段，怀疑真正

实施时并不能实现如此多的功能。另有一部份同学对我们的卡抱有浓

厚的兴趣，认为仅凭借文字性的描述还不能真正了解，想通过实际操

作以便能真正体味到EasyCard的强大功能。

3.EasyCard分两个系列：温情卡(情侣卡、亲情卡)和E购卡，您更

倾向于选择：

A.温情卡B.E购卡C.没有兴趣，对现在使用的银行卡很

满意

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调查结果：

A48.00%(230)；B40.00%(191)；Cl2.00%(57)

原因分析：

绝大多数的人还是更倾向于温情卡，温情卡非但有方便亲友之间

消费的亲情卡，而且还别具一格的推出了符合大学生校园生活的情侣

卡，温情卡富有人性化的卡面设计，以及满足消费者不同需求的多功

能深深打动了大学生的心。此外，通过数据分析，还可以看出，不少

大学生也选择了E购卡，说明随着网购的风靡，新的消费观念已经深入

人心，E购卡的安全便携式付款方式也受到大学生的青睐。

4.EasyCard业务对您最大的吸引力是：

A个性化的卡面设计

B特殊节日信息提醒及优惠活动的贴心服务

C包括淘宝、凡客诚品在内的多个大型网购企业的优惠平台

D便捷的网络服务

E突出网上银行和手机银行等电子银行功能的“easy”理念F

其他

调查结果：

A81.38%(389)；B75.52%(361)；C90.38%(432)D71.13%

(340)；E42.05%(201)；F48.12%(230)；原因分析：

选择A的人认为EasyCard个性化的卡面设计别具一格，在视觉

上给人一种焕然一新的感觉；选择B的人认为EasyCard比普通的

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银行卡更富有人性化，加强了消费者与银行之间的互动；选择C的人数

最多，他们更加倾向于E购卡的优惠以及安全、方便的付款方式；选

择D的人大多都是网购的爱好者，注重服务质量；选择E的人至少，这可

能与EasyCard的宣传有关系，不少人不能很好的体味“easy”理念。

5.您认为EasyCard与您现在使用的网银产品相比优点在于(此题

为多选)：

A个性的卡面B贴心的服务C广阔的购物平台D优惠政

策

E便捷的操作与专业化服务F其他

调查结果：

A97.28%(465)；B95.61%(457)；C98.74%(472)

D67.00%(322)；E61.71%(295)；F47.07%(225)

原因分析：

选择A的人认为其他各大银行的银行卡均为统一卡面，不能展现

大学生自身的风貌，而本卡弥补了这项缺点；选择B是因为普通银行

卡只是一张简单的交易工具，而EasyCard却更富有人性化，逐渐

融入我们的日常生活中；选择C的人数最多，主要是他们认为Easy

Card此项功能更像是会员卡，对于喜欢购物的大学生是一种诱惑，

而这是其他卡所没有的；选择D的人认为大学生的消费喜欢实惠方

便，而拥有丰富的优惠政策的EasyCard正是他们最好的选择，但由

于具体的优惠政策未明确，所以相对于前三项选项，本选项选择人数

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较少；选择E的人至少，其原因在于选择的人主要看中专区和专员报

务的特点，而未选择的人认为就产品说明书看，此选项与其他银行卡

差别不大。

6.您认为EasyCard与您现在使用的网银产品相比缺点在于：

有10.04%(48)个同学对本题进行了问答，综合答案加下：Easy

Card针对学生有多样特色服务，但没有开始真正运行，不了解其稳

定性和可信度如何。

7.您对EasyCard的意见与建议：

有10.88%(52)个同学对本题进行了回答，综合答案如下：建议

在大学校园建立EasyCard发放点，建议开展EasyCard体验周。

5.2实地调查论证

在针对西安科技大学这一目标市场做问卷调查的同时，我们深入

地对西安的西部大学城，以及一些距城较远的大学进行了实地的调

查，通过几天的实地走访，我们发现在这种大学的周边生活设施还是

很不完善，除部份学校银行在校设点外，大多数学校的银行服务端口

以ATM机为主，学生无法就近办理业务，同时大学城地广人稀的情况

也使得大学生的出行安全成为一个很现实的问题，根据以上实地调研

结果我们认为，以解决大学生便捷问题和安全问题为出发点是具有实

际价值的，同时针对学生所制定的EasyCard也是切实可行的。

6.附录

6.1EasyCard产品说明书

EasyCard是中国建设银行针对大学生电子银行市场推出的一项

新业务，EasyCard的设计理念是让大学生的消费更"Easy"。该卡

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旨在展现持卡人的个性风貌，实现网上更优惠便捷的交易，为大学生

电子银行消费者提供更贴心服务。

EasyCard包含温情卡(亲情卡、情侣卡)和E购卡两个系列，

Easycard采用统一的收费政策，年费为10元/年，对大学生实行五折

优惠。此外，如果单卡网上消费累计超过5次，可以免收年费。如果

年消费满500元，或者卡上存款余额一年内均大于1000元，即可享受

500元的透支额度。

EasyCard卡面设计个性，根据温情卡和E购卡的卡别设计不同

的封面，持卡人可选择自己喜欢的头像或者图片设计卡面。其他优惠

功能有：

1.温情卡

(1)温情卡——亲情卡