商业银行营销渠道

商业银行营销渠道

一、影响商业银行营销渠道的因素

商业银行在选择自己的市场营销渠道

时，应结合目标市场和营销策略综合考虑以

下因素：

1.居民状况。目标市场顾客的人口和心

理特征是选择营销渠道的基础，一个营销渠

道的成功与否，在很大程度上取决于它所在

地区的居民状况。居民状况包括居民的性别、

年龄的差异；职业和居住区域的变化等。顾

客需要什么，为何需要，何时需要以及如何

购买就决定了商业银行金融产品的营销渠

道。居民的年龄和性别不同，对金融产品和

渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年

轻夫妇组建新的家庭，商业银行在选择营销

渠道时，要充分考虑年轻人的需求；由于受

职业方面的影响，居民总希望金融产品的营

销点越近越好。另外，随着经济的发展和城

镇居民区的大量开发，人口会出现迁移现象,

其中，最大的移迁方向是新开发区或郊区，

在这些较佳的居住环境，商业银行选择适当

的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。

2.资源能力。商业银行的资源能力，决

定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。

若资源能力不足，无力占领整个市场或几个

市场，在选择营销渠道时，就要采用密集性

市场策略，即把自己的力量集中在一个或少

量的细分市场上，实行专业化生产和销售。

3.金融商品的特点和种类。金融产品的

特点在商业银行选择营销渠道时起着重要

作用。如果同质性产品差异性较小，主要的

竞争项目是价格，商业银行在选择营销渠道

时，可采用无差异性市场策略，即把整个市

场看作是一个大目标市场，所有的顾客对某

种金融产品有着共同的需求，忽视他们之间

实际存在的差异，如国库券交易；对于价格

差异性较大的产品，银行在选择营销渠道时,

就要采用差异性市场策略，即把整个市场分

成若干个细分市场，银行根据自身条件和环

境状况，可同时在两个或更多的细分市场上

从事营销活动，如贷款市场。随着我国利率

市场化的改革，然后再扩大到存款市场和储

蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选

择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果

商业银行生产单一的、批量大的金融产品，

在选择营销渠道时，则应采取无差异性市场

策略；若生产小批量、多品种的金融产品，

开展多种金融服务，且产品品种越来越多，

应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当

商业银行开发出新的金融产品时，一般采用

密集性市场策略，使用强有力的推销手段，

组成营销队伍直接向消费者推销，也可委托

代理商销售。

4.竞争对手。商业银行的营销渠道也受

竞争对手所使用的渠道的限制。在金融市场

上，有些商业银行往往采用竞争者同样的渠

道，而有些商业银行则避开竞争者所使用的

渠道。止匕外，商业银行还要看竞争对手的强

弱，如果竞争对手不强，也可不予考虑。

5.交通状况。随着金融全球化和经济金

融一体化的发展，不仅一国国内各地区的经

济连结为一个有机的整体，而且各国经济也

日益连结为世界经济整体。这样，交通运输

的规模、方向和距离对金融产品的营销会产

生重要影响C交通运输在沟通城乡、地区经

济联系的同时，也促进了城乡、地区的经济

发展，带动交通干线密集的地方发展各种购

物中心，进而需要发展各种金融机构，以满

足人们对金融产品的需求。

6.金融产品寿命期。当金融产品处于引

入期和上升期时，可采用无差异性市场策略

选择营销渠道来扩大市场占有率；而当产品

进入成熟期后，则应改为差异性市场策略选

择营销渠道以便开拓新市场，也可采用密集

性市场策略选择营销渠道以保持原有的市

场。

二、商业银行营销渠道选择策略

分销渠道

商业银行的金融产品具有提供与分配

的同时性，一般都直接面对客户，因此，设

置分销网络是商业银行最早的也是最普遍

的营销渠道，合理设置分支机构和营业网点

对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前,

在市场竞争日益激烈的情况下，地点的选择

就显得十分重要。商业银行选择一个好的地

点就等于为自己做了广告，是实现营销目标

的无价之宝。因此，“一个理想的地点的潜

力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期

的业务发展中，根据经济环境和其他因素，

以下两种模型在选址上应用最为广泛：

1.空间模型。银行先在全国范围内进行

普查，确定可以作为选点对象的地区，然后

对候选区进行详细的分析研究。其步骤一般

有三：一是确定服务区域，通常将分支机构

设在商店和工厂附近，以便向潜在的客户提

供方便的服务。商业银行要分析候选区有无

不利的限制因素，候选区与周围城镇的距离

和人口密度等。二是搜集该区的原始数据，

分析候选区的业务潜力。三是计算候选区设

立分支机构的投资收益值。经过上述三个步

骤分析论证，银行就可做出最后选点决策。

2.变量法。英国威乐伯•史密斯咨询公

司就曾使用过这种方法为商业银行进行选

址。其方法是先确定有业务潜力的地点，然

后靠现有的主要街道，将这些地点连接起来。

商业银行要把竞争对手的分支机构也归属

在选择的地点以内，并计算出所有银行网点

和消费点之间的最少往来时间，然后在此基

础上最终确定分支机构的地址。商业银行使

用此方法选址时要考虑以下因素：提供服务

的种类；银行员工的数量和素质；所设网点

的周围环境；网点的交通便利程度；网点的

物质设施；停车场；醒目程度。

二）大力扩展网点功能

居民的需求具有多样化的特征，而目前

我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单

一的储蓄所，一般只能受理客户的存款，这

在很大程度上制约了个人金融业务的发展。

据统计，在英国，一个典型的家庭要同20

多个金融产品的供应者打交道，他们从商业

银行、投资公司和证券经营商等金融企业购

买40多种不同的金融产品和服务。今后，

我国商业银行应大力拓展基层网点的业务

范围，积极办理消费贷款、代理收付、代客

理财、信用卡和外币兑换等业务，从而推动

个人金融业务的发展。

拓展营销渠道

1.大力开展金融业务创新，拓展业务范

围。与20多年前相比，在全球范围内，商

业银行由于科技手段的发展，其交易系统、

清算系统和服务网络日新月异。同时，银行

业的一些替代产品一一如各类直接投资工

具也迅速发展，为银行客户提供了更多的投

资方式，这样就直接威胁着银行业的生存。

西方银行家丹尼尔・卡罗在《银行销售世界》

一书中指出，到目前为止的经验证明，成就

甚少或者基本上失败的是那些满足现有服

务项目的银行。迫于这种压力，国际上许多

商业银行运用现代科技，在20多年的时间

里就推出了繁多的目不暇接的金融产品。我

国加入WT0后，竞争环境十分严峻，商业银

行要根据市场变化和用户的需求，积极推出

新的金融产品和服务。当前，要把个人金融

业务和代理业务作为开发重点，信用证、保

证金函，委托等中间业务也要创新。随着我

国金融业混业经营的发展，要大力开拓银行、

证券、信托、保险之间的混业新业务。在金

融工具创新方面，主要有各种存单，可转换

债券、金融期货、期权、远期协议、掉期业

务等。这样，一方面能够提高竞争能力，另

一方面又能在金融创新中防范和化解金融

风险。

2.扩大金融服务和产品的代理分销渠

道。商业银行要扩大金融产品的销售，就必

须建立自己的代理网络，包括寻找更多的代

理商和信用卡的特约商。另外，商业银行也

可和其他金融机构之间结成战略联盟，形成

长期的战略合作关系。通过这种合作，双方

能够更有效地利用资源，降低成本和分享客

户,扩大产品服务范围。1997年7月中国银

行与平安保险公司签署了业务合作总协议，

同年12月，中国工商银行与华夏证券公司

签署了全面业务合作协议，开创了我国金融

活动契约设计的新模式。

3.并购。这是商业银行拓展分销渠道最

为快捷和最为有效的手段，尤其在新开发的

区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购，

按其目标和行业主要有以下两种模式：

第一种是目前最具有影响的模式，就是

银行之间，保险公司之间，证券公司之间所

进行的并购。在经济全球化、金融自由化发

展的浪潮中，国际机构集团化已是大势所趋。

这种并购方式已成为商业银行扩大零售网

络的主要手段，同时也有助于增强银行的实

力和节约费用。如1998年4月，美国国民

银行与美洲银行合并组成新的国民银行集

团，成为美国国内最大的商业银行。过去，

我国国有商业银行的分支机构按行政区域

设置，造成一些网点成本高、效益低。今后,

要从规模效应、减少管理层次和降低成本的

目标出发，采取有效兼并、重组等措施，实

现规模化、集约化，提高国际信誉，增强竞

争能力。

第二种并购方式是指银行、保险公司和

证券公司之间的并购。这种并购的主要目的

仍是为了扩大分销网络，另外也可借助对方

的条件来扩大自己的服务范围。例如，1998

年4月，花旗银行与旅行者集团合并，实现

了商业银行与投资银行的强强合作。1995年

中国建设银行与摩根・斯利坦合资组建了

中国国际金融投资公司，中国工商银行与东

亚银行合作在香港收购了擅长投资银行业

务的国民西敏斯银行下属的西敏证券，成立

了工商东亚金融控股有限公司，从事香港和

内地的投资银行业务。今后，随着我国金融

业混业经营的发展和国有商业银行股份制

改造的实施，银行可以和资产质量较好的券

商和保险公司成立金融控股公司来拓展营

销网络，扩大金融服务范围。

4.合作营销。目前，根据西部大开发重

点项目多、融资额度大以及融资渠道需要多

样化的特点，司构建项目贷款的银团贷款机

制，建立同业合作、优势互利、资源共享的

销售体系。这样，既可以实现同业双赢的目

标，避免无序竞争所带来的伤害，又可有效

地分散信贷风险。此外，也可由地方政府有

关部门牵头组织银企资金供需洽谈会与金

融产品营销会，实现银企零距离的沟通和营

销。

积极开发新的营销渠道，建立网络银行