某购物中心营运及招商方案

某购物中心营运及招商方案

2X

合胜营销有限责任公司

［专业商业营运•品牌招商策划团队］

目录

市场调研分析……3

项目分析........9

商场经营业态定位13

商场经营模式……，23

商场管理系统建立，26

商场包装.........42

人员培训.........43

商场招商计划44

百富购物中心营运及招商方案

一、市场调研分析

1.1商业市场背景

1、米泉商业进展经历了初级阶段，现正进入快速成长期，商业形态也在同步升级，从历史情况来看，2002年往常,

米泉商业形态以集贸市场为代表（部分商场物业也使用市场型的经营形式，从经营模式上我们称之市场型物业），商

品构成要紧集中在市民日用品方面，包含食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品与非生活耐用品销售

规模有限。

2、2002年后，米泉商业进展进入快速成长阶段，快速成长阶段的典型特征是商业规模的扩张与商业形态的升级，2002

年以来，米泉市民收入水平不断提高，消费理念超前，消贽规模同步提升。从商业形态而言，米泉一批新的商'也卖

场投入市场运营，以品牌专卖与大型超市为主力的业态开始出现，并成为市场消费的主体，这种情形标志着米泉商

业进展进入快速成长期。

3、米泉商业进展已经经历了以市场型商业为主体的初级进展阶段，现正进入以超市、专卖店、商场、集贸市场多业

态并举的进展阶段，商业形态升级与商业竞争加剧成为这一时期的要紧特征。

1.2商业市场现状

竞争形式。

3、伴随当地商铺租金的一路上涨，商铺销售价格也水涨船高，但从商业经营水平米看，商业的经营规模与单品利润

并未同步提升，特别是单品利润反而呈下降趋势，商业经营效益普遍下滑，从而抑制商铺租赁与销售价格进一步走

高，伴随大量商铺的开发与交付使用，商业租赁与销售价格在登顶后必将出现逐步走低趋势，直到市场供需从新达

到平衡。

4、从市场发育程度而言，商业竞争层次较低，要紧集中在低水平的重复定位与价格竞争上，经常缺乏有效的管理与

规范，使广大经营户经营受到缺失，市场迫切需要专业化、规范化管理的现代商业卖场。商业竞争逐步从硬件竞争

转向软硬件并举的竞争格局。

商业进展周期图解

主力业态集贸市场超市、专卖店、商场专业卖场、大型购物中心商业结构调整，卖场空洞化

商品结构低档日用品中低档商品、服装百货高中低档商品、耐用消贽品中低档商品、日用品

竞争形式有限竞争完全竞争垄断竞争有限竞争

盈利模式利润高，波动大利润低，波动大利润适中、波动小利涧下降、波动大

5、从上述进展趋势图能够看出，米泉商业进展己经进入成长期，成长期的典型特征是消费规模的急剧扩张与竞争的

残酷性。受市场进展利好的刺激，大量商业卖场开始营业，商业规模急剧扩张，必定导致商业竞争的加剧，商业利

润水平下降，市场波动加剧。我仁目前所处的环境与上述情况完全相似，因此务必作好充分竞争的准备。

6、伴随着市场猛烈的竞争，定位失误与经营管理水平低下的商业将会被淘汰出市场，而消费者在竞争过程中，消费

理念也H趋成熟，从现阶段以价格导向消费（消费不理性的典型，高收入阶层认为价格是评判品牌与品质的唯一标

准，低收入以价格低为购买目标）向价格、品质与品牌多维度评价商品价值的方向转变。消费开始趋于理性，消贽

目标性明显，消费者倾向于到自己认可的商场购物，消费适合自己的品牌。

1.4消费者状况

1、中低档商品仍是市场消费的主体，伴随居民收入水平提高与购物理念更新，中高档商品消费规模逐步提升，品牌

消费意识成为消费的主流意识。

2、日用品等生活必需品是消费的主流商品，要紧从当地购买。服装等耐用消费品，要紧在乌鲁木齐购买。伴随着当

地商业形态的升级，特别是米东新区的大乌鲁木齐战略的实施，以中高档服装百货为主营商品定位的现代商业进驻,

当地居民购物将改变要紧依靠乌鲁木齐的现状，向着本地化消费调整。

3、区域经济进展与人口增长，城市化进程与消费理念升级，必定带来消费规模的扩张与消费层次的升级，区域消费

出现融合，大型购物中心等现代主力业态成为市民购物与休闲的要紧去处。

1.5竞争对手状况

名称地址业态定位业种规划经营方式租赁价格（元/杆/天）配套设施备注

丰源古牧市场型商1F：家电、化装品、百货、珠宝、小商租赁1F：360元/月/节（柜上行扶梯商品齐全，整体经

商场地路业品、文化用品、五金台）营情况较好，租金

2F：服装、皮鞋、床上用品2F：3.0-3.8水平最高

3F：服装、床上用品3F：1.7—2.2

4F：童装4F：1.6

鸿翔古牧市场型商1F：家电、珠宝、通iR租赁1F：1.3上行扶梯经营情况通常，二、

商场地路业2F：服装、皮鞋2F：0.6三楼惨淡经营

3F：服装3F：0.38

地下古牧商业街服装、皮鞋、佩饰租赁2.2—2.6上行扶梯经营情况较好，汇

街地路聚米泉要紧服装品

金泉古牧市场型商1F：小家电、超市、化装品、百货租赁IF：1.8—2.2上行扶梯经营情况通常

商场地路业2F：服装、床上用品、针织、百货2F：1—1.9

专卖占牧品牌专卖服装、皮鞋租赁2.7—3.8经营情况较好，以

店地路品牌专卖为主

1.6商圈分析及商圈特征

1、该区域是米泉传统的行政办公区域，商务氛围浓郁，周边环境优势明显。但受传统办公区域影।响，该区域商业氛

围欠缺，缺乏相应的商业配套。

2、该区域是米泉的中心区，周边聚集了大量的居民区，其中要紧的高收入群体均居住在该区域，对商圈形成良好的

消费支撑。

3、该区域交通便利，与文化路相临，要紧公交线路通过该区域，现场进出十分便利，人流淌线规划合理，物流配送

方便快捷，配备有足够数量的停车场。

4、该区域属于竞争有限而集客力强的区域，门口人流量600（平雄）一3000人/小时（高峰），日人流量高达15000

人，与人流量最大的丰原商场等区域相比，仍有较大差距（一半左右）。

5、该区域商业进展潜力巨大，伴随着城市开发与区域环境改造，片区商业形象逐步改善，进展潜力巨大。而传统的

商业区，如丰源市场等区域，受改造限制，未来商业进展空间受限与商业形态的升级。

6、商圈特征属于典型的商务区商圈特征，适合主力百货与大型卖场的经营，务必依靠自身条件改变区域商业氛围较

弱的不利点。

7、该片区商业机能不断完善，正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的，相对独立又自成

体系独立商圈。

8、周边休闲与娱乐设施的建设，将强化该区域的休闲氛围，环境改善对人流集聚的效应更趋显著.

二、项目分析

2.1项目SWOT分析

1、优势与机会点

卜1、商业背景优势，地处成熟的商业区：

1-2,地段优势，古牧地中路交通主动脉，辐射能力强：

卜3、竞争优势，强调定位的创新与专业管理运营：

1-4、规模优势，总开发面积接近3.1万平米，便于形成集聚效应：

1-5.商业形态升级与消费规模扩张，为项目进展奠定良好基础：

卜6、宏观与区域经济进展机会，使米东新区进展潜力巨大，为商业经营制造了巨大的市场机遇；

2^问题与威胁点

2-1、项目规模大，巾场商业容量有限，市场容量瓶颈无法实现有效突破：

2-2、项目地理位置略偏，与成熟商业圈先天环境无法类比：

2-3、卖场过大，不管从招商与经营管理方而，都存在诸多压力；

2-4、商业开发量过大，已经超过市场可承受的容量，市场竞争形势严峻：

2-5、商业从初级阶段进度成长阶段，必定而临猛烈的市场竞争与利润下滑的现实；

2-6、消费得不到满足与消费的不理性，使商业定位面临诸多变数，商业经营波动与多变，导致商业经营风险巨

大：

2.2区域市场对本案定位的可行性分析

1、从区域经济进展情况看

〃大乌鲁木齐”建成后，乌昌都市区基本形成，乌昌都市区被规划为南北区与昌吉、米泉两个新城区。现在的乌

鲁木齐老城区为南区，其目标是全面提升产业结构，大力进展具有强大区域组织功能的生产性服务业，提高区域的

核心竞争力。正在进展中的乌鲁木齐北部几个区为都市北区，省级行政中心牵到北区，结合乌鲁木齐经济技术开发

区等形成新的城市构架；通过快速交通网络，沟通都市区的多个进展单元。米泉新城区将建成大型的现代物流中心

与制造业基地，同时进展成城市旅游度假基地。

米东新区作为乌鲁木齐新经济中心的地位已经奠定，伴随工业园区与大量企业的入住，区域经济实力与不断增

强，人口不断增长。区域经济与人口的增长必定促进区域商业增长与业态升级，从商业现阶段进展概况、米东新区

未来商业进展规划与商圈辐射能力看，本项目无疑顺应了经济进展大的趋势与商业形态升级的需求，因此具有巨大

的进展潜力。

2,从当地市场规模看

截止2002年底（缺乏最新统计数据），米泉全市实现消费品零售总额7亿元，同比增长10.37%,进入快速

进展阶段，其中批发零售业实现零售总额3.33亿元，按可比增长计算，2005年，米泉的批发零售业估计实现销

售总额4.4亿元。

按本商场预估的零售额5500万计算，只占整个市场规模的12.5斩根据12.5%的市场占有率评估，从规模而

言完全能够达到这个市场容量。但从4.4亿零售总额中40%的中高档消费需求量计算，我们的市场份额占到整个

市场份额的3鹏左右，从这个市场份额而言，我们面临一定的市场压力，假如实现这一目标，我们将处于相对垄

断市场的地位，未来的竞争优势不言而喻。

3、从当地商业形态现状与升级情况看

米泉当地商业形态严重落后于经济进展水平与居民消费需求，导致消费外流严重，尽管近两年商业形态有所

升级，一些大型超市与专卖店等商业形态进展情势良好，但从整体环境评价，仍显落后。

区域商业形态落后与居民消费需求之间的矛盾。迫切需要新兴主力业态进驻来改变这种现状，从商业进展趋

势与项目定位而言，我们认为找到了很好的对接点，符合布场进展趋势与消费需求。

4、从消费理念与消费趋势看

米东新区成立，米泉已经进入城市化时代，工业化与第三产业的进展，必定带动消费理念升级，居民消费能

力增强，消费趋于品牌化与多样性，在这种消费趋势的促进下，芍统的市场显然无法满足居民灌费的需求，大型

超市、专卖店、百货商场与购物中心等多业态组合成为未来的进展方向，特别是大型购物中心，必将成为大城市

区域商圈的核心主力。

2.3项目规划设计评价及分析

1、从业态定位看

六大主力业态一一大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐，集聚区域要紧商业形态,

强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进

经营。全面满足区域居民综合消费需求，从H用品到精品百货，从运动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，

从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院

到商场演艺休闲吧。符合地区购物中心的规划理念，具有较强的生命力与延展性。

2、从项目水平与垂直人流设计看

水平人流淌线设计合理，大开间9米柱距设计，保证水平人流通畅，无视觉障碍。每层两部扶梯保证密集人

流输送，通过楼顶娱乐性、休闲性、景观性项目规划，吸引人流上行，四层的购物空间，一层的娱乐空间与楼顶

的休闲空间，保证人在2小时购物（根据评估，每层楼时间购物时间在30分钟左右）疲劳后能够适度娱乐与休

闲。

该项目设计上最大的缺陷是商场位置与入口的设计，CBD（中央商务区）商业模式无法习惯米泉商务功能的

匮乏，因此务必从入口与中空休闲广场进行改善，让人流进出更加自然便利，使中空休闲广场成为室内结构，让

入口直接与沿街而连接，保证人流直接进入。

3,从项目商业配套看

商业配套设施是该项目最大的优势，能够说是商业配套设施齐全，从中空休闲广场到室内休闲空间：从12

部自动扶梯到大吨位货梯：从中又空调到排烟系统：从消防喷淋到安全监控：从双回路供电到自备发电机组；从

玻璃幕墙到地面、顶面的高档次装修：从数码影院到餐饮广场……全方位满足商场高定位需求。

三、商场经营业态定位

3.1整体经营业态定位

科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的表达，使商场的形象更为鲜明，层次更为丰富,

同时也将会使消费者的消费行为及过程显得更加顺畅与轻松愉快。

因此商场业态划分的合理与否，不仅要能够表达开业后本项目商品组合的丰富多样，还务必考虑到经营商家的有用性

与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。好的业态功能划分方式，能够提升商业物业的销

售力与凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商场的品位。

不一致零售经营通路模式的商品经营特

产品组合的特征

产品组合线较狭小，专一品牌经营。

产品线非常多元化，以服装、百货为经营主题;

以快速消费品位主的商品定位。

产品周转速度较高;但产品线比较狭窄:数量较低。J

的物中心

多种组合的日用品（包含食物及其他日化用品），并附加商品附加价值的服务

连锁形式，通常以独立品牌为专卖，产品线具有丰富的组合。

更大规模，多种业态组合，强调综合消费功能,

1、业态定位的原则

1-1、同业差异、异业互补

问业差异简单地说，就是巾场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就

不要同时招来两家基本上都是经营食品与日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市由

于经营品项不一致，能够互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店能够互补等等。

1-2,一站式全体验消费空间，商品多层次、购物无拘束

六大主力业态，集聚区域要紧商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码

影院、餐饮娱乐等多业态斤为补充,相斤促进经营。全而满足区域居民综合消葫需求,从日用品到精品百货,从运

动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生

鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧……强调一站式购物理念。

1-3、合理配比各主力业态

MALL的综合定位与业态配比，表达多层次购物需求与多形式体验消费，实现从购物到娱乐到餐饮的消费过程，

不一致的业态搭配。从大类上我优业态定位要紧分为下列三类一一零售设施满足购物需求：文化娱乐设施满足娱乐

与休闲需求：餐饮设施满足就餐需求。

2、战略定位

【城市商业战略定位：地区购物中心（regionalmall）］

新经济圈诞生新的商业中心，按照国际大都市的进展规律，当城市进展到一定程度，受商圈辐射能力影响，在大

逅的卫星城（新区），将诞生一批以满足区域消费

消费升级的regionalmall（地区购物中心），也就

购物中心或者区域商圈。从海浦东新区的进展，

够看出regionalmall的进展趋势，从区域经济进

益，从而促进区域商业的进展与业态升级。

鲁木齐铁路局商圈的进展，能够清晰的看出以上进

展趋势，随着新市区的进展，铁路局商圈从传统的集贸市场业态进展为超市业态，最终形成现在的综合百货与大型

超市结合的主力业态，城市商业进展的脉络清晰可见。浦东新区与铁路局商圈的过去，与今天米东新区的概念不谋

而合；浦东新区与铁路局商圈的的进展，清晰勾勒出新经济区商业进展的脉络：浦东新区与铁路局商圈的今天，印

证了米东新区未来的进展，一个新的地区购物中心(regionalmall)正在诞生，米东人今后不在有消费的烦恼，

多业态、多层次消费组合的百富败物中心，将满足区域人民消费的多元需求！

3.2商品布局与功能分区

根据MALL的定位主题，我们进行相应的商品布局与功能分区，商品布局遵循不一致业态的配比原则：以零售设

施为主，其面积规划占整个卖场面积的70席左右；以文化娱乐设施为配比业态，占整个卖场面积的20%左右：以配套

商业为附属业态，占整个卖场面积的10%左右。具体分布如下：

1、零售设施

核心主力店：百货、综合超市等：

辅助主力店：电器、家居、书店、音像店等各类专业店：

配套辅助店：不一致地区特色商品店：

2、文化娱乐设施

核心主力店：动感影院、休闲广场等；

辅助主力店：儿童乐园等；

配套辅助店：艺术摄影、DIY（自助类项目）等；

3、配套设施

核心主力店：空中餐饮广场、咖啡西餐等：

辅助主力店：快餐类、风味小吃类等：

配套服务设施：写字楼、银行、眦局、诊所、美容美发、停车场等。

3.3水平人流与垂直人流设计

人流设计遵循购物与行走习惯进行设计。

1、水平人流设计，遵循由动到静、由商品吸引到品牌吸引、由随意消费到目标消费的原则，如中岛属于闹区，

人流量比较大，因此要紧安排大众、随意性消费商品，以商品吸引促进销售。边厅处于静区，人流量相对小，要

紧安排一些品牌个高档次商品，以品牌与目标消费促进销售。

主通道设计2.8米，形成0型的水平环行人流，保证购物距离最短，商品展示区域最大。相助通道设计1.9

米，呈S型分布于中岛区域，保证人流畅通。

2、垂直人流设计，遵循人气对流与疲劳指数进行规划，人气对流指项目顶层与底层规划商品吸引力业态，如负

一层的超市与五层的数码影院、楼顶的休闲广场，引导人流上下运动，形成对流。中间层规划品牌吸引力业态，

如精品百货业态，通过品牌吸引客户消费。根据人体疲劳指数，四层以上规划为休闲与娱乐性消费项目，满足消

费人群在2小时购物疲后休憩与就餐。

3、全面的水平人流设计见楼层平而布局图，垂直人流设计见楼层业态定位。

3.4楼层功能定位与商品布局

楼层主题功能主营商品

楼顶空中餐吧特色餐饮、夜市、休闲

5F数码影院、餐饮数码影院、特色餐饮

4F家居生活馆家用电器、家居用品、文体办公、针织、童装、儿童娱乐场

3F仕女名品馆名媛女装、职业装、淑女装、青春装、女士内衣、美容美体

2F时尚休闲馆男士正装、休闲服饰、休闲配饰、衬衣、单品、咖啡厅

1F都市流行馆珠宝玉器、钟表眼镜、化装品、装饰品、皮鞋

B1大型超市、无公害农产品超市食品、副食品、生鲜、无公害浓产品

3.5商品定位

1、商品比例

在营业中，主力商品通常占到营业额的70机要紧是季节性主题商品，如服装、皮鞋等；基本商品占到营业

额的20%,要紧是衬衣等非季节性商品：附属商品通常占到营业额的10乐要紧是装饰类商品。

商品比例图示

2、档次配比

根据区域消费水平与购物中心的综合定位，建议以中档产品为主力定位，合理的配比比例分别是高档占10%,

起提升商场形象的作用：中档占70乐是购物中心销售的主力商品，起到提升销售业绩的作用：低档占20%,起

到烘托售卖气氛的作用。

档次配比图示

3.6目标客户群定位

1、区域市场定位

根据大型购物广场商业辐射能力，500米：辐射核心区域、500-2000米：辐射次区域、2000-5000米：辐射边缘

区域，我们将该项目的区域市场定位在：以项目为中轴，涵盖米泉、石化等，距离项目5公里内的区域。

2、目标客户定位

按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口28万左右。从消费结构而言，以中高收入群体为主，其中中收入阶

层是项目的主力客户。从年龄层次而言，涵盖老年、中年、青年少年与儿童等个年龄群体。

3、客户消费心理

方便/低价/品类齐全/一站消费/休闲/购物无拘束是我们着力满足目标客户的消费心理，针对不一致类型品种服务

型、亲善型顾客与理性顾客，又要有不一致的商品与理念定位，如此才能满足百富购物中心多层次客户群体的需求。

客户消费心理分析示意

♦方便/低价

A

四、商场经营模式

4.1经营模式

购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营与租赁。我们认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式,

而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营操纵力度；另外，相关于非主力零售商户的招商条件,

核心主力零售店务必引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售

店的提成或者租金收入偏低。

因此在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或者全部，这样一能够加强经营操纵力度，有利于购物

中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三能够提高非主力零售店的提成或者租金收入：而招非主力零

售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也能够增强进展商对购物中心的整体操纵力度。

这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助进展商创出购物中心的

品牌来。根据以上原则，我们制定出百富购物中心的经营模式：

1、负一层大型超市：以自营或者引进大型主力店为主，引进主力店应充分考虑主力店综合竞争能力，确保超市具

有强大的竞争力，否则建议以自营为宜。

2、一层都市流行馆，要紧以柜台与散架经营为主，经营商品种类多、销售毛利差距大、促销方式灵活，因此能

够考虑租赁结合联营的方式，租赁区同意统一收银管理。

3、二、三层要紧经营服装，适合联营，使用标准扣点，根据不一致的品牌给予适当的优惠。

4、四层家电、家居用品适合租赁经营，部分可考虑联营，使用统一收银管理。

5、五层数码影院建议引进专业运营商，使用租赁或者承包经营形式。

6、顶层餐饮广场建议使用租赁形式，如考虑建成特色餐饮广场，也可考虑联营方式，由我方招商后统一经营管

理。

4.2百富理念

【经营理念】消费由我做主，我为购物疯狂

方便消费、就近购物是百富购物中心着力打造的经营目标，我们的理念是消费由你做主，我为购物疯狂。3.1

万平米超级购物中心一一米东新区首家regionalmall,集大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、

餐饮娱乐六大主力业态于一体，引进乌鲁木齐要紧品牌商户进驻经营，汇聚名品名牌、综合多级消费，不仅吸纳米

泉28万市民在此消费，更吸引石化、新矿、工业园等近十万高收入人群来此消费，成为米东新区最具辐射力的核心

商圈。购物不必再去中山路、铁路局，今天起，米泉就是乌鲁木齐。

【企业宗旨】与客户共创价值

客户分为内部客户与外部客户，在这里，我们的客户耍紧指外部客户，包含我们的消费者、供应商与进驻商

户。我们的价值来源于客户，尊重客户，懂得客户，持续提供超越客户期里的服务。在客户眼中，我们每一位员

工都代表百富。我们1%的失误，关于客户而言，就是100%的缺失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让

客户满意的程度。与客户一起成长，让我们成长的一小步成为客户进展的一大步。

【商品定位】多业态组合、多层次需求，一站式消费(regionalnail)

这是一个商业整合的时代，这是一个规模制胜的时代，这是一个强调规模集聚与专业定位的时代，百富购物中

心充分把握米东新区商业进展脉络，利用区域经济融合的大好时机，在米东新区政府与职能部门的大力支持下，顺

应当地居民消费需求，打造米东首座regionalmall,整合区域商业版图，成就区域大商业格局。

六大主力业态，集聚区域要紧商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码

影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。全面满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从运

动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生

鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧……

【管理理念】品牌管理制造品牌效益

这是一个弱肉强食的时代，市场残酷的竞争要求我们务必以专业化的管理应对各类挑战；

这是一个强调品牌消费的时代，消费者对你的认可，不仅取法于你提供的商品，更取决于你的品牌给予商品的

价值与内涵；

这是一个综合竞争力的时代，商业形态的快速升级要求运营商务必以超前的眼光应对未来的挑战：

这是一个管理出效益的年代，没有专业的管理就没有核心竞争力：

品牌管理是前提，品牌效益是目标，品牌合作是永恒的主题。

【服务理念】以客为尊，量身定制的人性化服务

什么是客户服务？在新世纪的今天，客户服务的理念与思想已经发生了很大的变化，在追求让客户满意的同时，

保证顾客利益最大化成为我们这个时代客户服务的准则。

为客户服务强调永不满足于让客户满意与提供有限的价值，让客户获得超价值的服务与附加值，是我们服务追

求的目标。

在当今日趋猛烈的市场竞争中，服务作为一种竞争手段所得到重视的程度在不断提高，在竞争中的应用也越来

越广泛。不但企业在竞争中获胜要依靠服务，而J1员工的就业或者提高工作水平也要依靠服务的本领。由于，为顾

客服务几乎无处不在。

在顾客所遇到的服务中，假如要对成功的各类因素加以陈述的话，那就是细节、个性与针对性！让客户满意己

不局限于暂时的或者物质上的满足，而更加强调长期的与精神上的满足！

五、商场管理系统建立

5.1商业架构

商场组织架构图:

总经理

副总经理总监

财务

经营管理部部行政部

5.2管理模式

百富购物中心在具体的管理模式方面，遵循“统一管理、协助经营、部分自营、整合市场、完善政策、合理回报”

的24字经营方针。

1、统一管理：除沿街门店与部分柜台外，为统一形象，提升服务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层

商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推

广：

全而导入C1形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌。具体包含：商场标志、名称与旗帜的标准应用：

大厅背板、接待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内导向牌规范应用：营业区平面图、楼层

信息牌规范应用：标识指示系统规范应用：收银台、业务台、咨询台规范：展览、展示系统、展板规范；公用设施

标识、休息区标识规范：进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范：

2,协助经营：协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商

户经营。具体包含：

f强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让米东人民都来此消费.

一每年一度的服装服饰节，促进商贸交流，提升市场形象。

一每年一度的文化艺术节，提高商场的文化及艺术魅力。

一定期邀请知名演艺明星，现场就艺，提升形象、促进消费。

一利用门前广场与室内休闲广场，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚：

f打造米东旅游购物新形象，推出首家无公害农产品销售展示中心，促进旅游休闲与乌鲁木齐消费；

一利用商业管理公司强大的行销网，为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等一系列服务；

f统一商业形象，为经营户免费提供装修、商品陈列、形象推广等服务，依托整合形象，形成合力，共同做大市场;

一全方位贴心服务，给购物者一个享乐的购物天堂：

一定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费：

3、部分自营：对商场形象提升的高档商品，经营户担心有风险而不原介入的商品，利润水平低但对人气带动作用

巨大的商品，与适当的公益性项目，将由管理公司自行经营。

4、整合市场：整合市场功能，多业态综合购物于一体；整合市场空间，进行合理商品布局与楼层功能定位；整合

推广，避免单兵作战，整个市场由经营方进行统一的广告、促销推广：

5、完善政策：完善的商业物业的管理与服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化托管与统管措施，提高管理水

平与能力：建立健全的管理流程与管理制度，保障客户与商户利益。

6、合理回报：保证市场与经营户合理的收益，实现共赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经

营者、管理者与物业所有者均能获得良好的回报；

5.3营业管理

1、与政府及各职能部门保持良好的关系，通过共管提升购物中心形象:

2、监督并定期核查进驻商户，保障商品品质与经营信誉：

3、定期为经营商户提供市场信息与调研报告，供商户经营决策；

4、引进新品牌供已进驻或者欲进驻商户选择；

5、通过商场，提高代理商地位，降低进货与存货成本：

6、策划举办各类促销活动，提升业绩：

7、强化客户服务，定期征询客户意见与建议：

8、与异业结成合作关系，增加收益：

9、进行商品乘列规范，使卖场销售环境更趋利好：

10、定期对商户与店员进行业务与专业培训，提高人员素养与服务水平；

11、配合进驻商户进行新品引进、商品代理、庆祝、促销等事宜；

12、辅导经营不佳的商户改善经营方式，提升经营业绩：

13、协助商户进行帐务处理：

14,支持商户获得银行融资贷款：

15、按月度、季度与年度对优秀经营商户进行物质与精神奖励：

16、协助商户使用电脑进行商品销售、服务的管理，提高商户与市场的经营管理水平：

17、与厂家、代理商、市场经营户构成联合督察小组，规范市场经营行为，打击违法经营与窜货行为，保证市场良

好的经营环境与对外形象：

18、百富购物广场牵头，与商户与服装服饰经营户成立“服装服饰商会”，支持与配合商户展开各类经营活动;

5.4商户管理制度

A、商户进场与撤离管理制度

1-K客户通知

1、告之客户开业时间与与营业部的具体联系：

2、客户资格审查意见、联营合同、经营商品与有关手续由招商部移交营业部：

1-2,客户接洽

1、交代进场等诸项事宜：

2、《商户守则》、《店铺设备与设施清单》等材料交与客户：

3、与客户有关的重要文件、制度汇编发至客户：

4、引荐工程部与客户联系有关装修事宜：

1-3,店铺装修

1、工程部对装修施工方案进行审核，发放装修施工通知单：

2、施工单位与施工人员验证登记；

3、施工过程中工程部、营业部进行施工监管，确保按照时间、要求完成施工；

4、客户遇到特殊的装修要求，应同工程部商讨，确定施工方案：

1-4,验收

1、工程部、营业部配合客户进行装修工程验收：

2、验收达标，符合消防安全与营业要求，由工程部签署验收合格单，交营业部准许客户进场营业：

3、通知客户去营业部办理开业申请手续：

1-5、开业

1、营业部签署客户开业申请表后，客户根据开业时间进行铺货与开业；

2、营业部协同各有关部门，开始提供开业的各项服务：

3、向商户发放商场有关管理规定与办理商户营业员的资料存档、制作及发放胸卡。

卜6、撤离

1、客服部根据营业部（同意撤离）的书面通知，开出联系单要求：

（1）工程部一一协同客服部根据租约及有关资料一起与商户验收店铺（包含收回电话线路及有关财产等）。

（2）办公室一一协同客服部对有关财产办理退返手续；

（3）物业部一一跟进商户财产出门监管及保安、清洁有关事宜,

（4）财务部一一办理有关财务手续及电脑户口终止。

■7、撤离后

（1）各有关部门五天内将撤离客户的本部门应收费用明细，汇总客服部处理。

（2）招商部给营业部书面确认有关商户全部撤出与要求跟进有关事宜（若有）。

（3）客服部将客户的欠费明细总汇等有关资料上报财务部处理，

B、招商流程与审核制度

1、商户的登记与审核

（1）商户填写资格审查表：

（2）交纳2000元押金，建立登记档案；

（3）对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域：

（4）招商部、营业部、市场部对经营商户进行初选，选出苜批合格商户：

（5）与首批合格商户签定联营合同，铺位选择根据苜批商户登记的先后顺序享有优先选择权:

（6）对初选不合格商户进行复审；

（7）与复审合格商户签定联营合同，铺位选择根据商户登记的先后顺序享有优先选择权；

（8）、不符合经营要求的商户另行规划（不合格商户退还押金）；

2、商户资格审查

（1）审查经营类型:

（2）审查经济实力:

（3）审查经营能力;

（4）审查品牌优势:

（5）审查商品风格:

（6）审查商品价位:

（7）审查市场反映;

（8）审查销售业绩:

百富商场进驻商户初审登记表百富审字第号

下列由商户填写:

商户基本资料商户姓名

联系电话店铺名称

店铺地址经营商品

经营品牌品牌知名度

店铺规模（平米）有无分店

年营业额商铺产权买断租赁

计划经营资料商户姓名

计划经营商品计划经营品牌（包含附加品牌）

品牌产地品牌风格：（价位、档次）

习惯年龄段计划经营规模（平米）

计划经营方式联营租赁可承受的价格

其它信息从何得知本案

您最看中本商场的因素位置规划定位您对本商场最不满意的地方

管理品牌前景

您还计划进入哪家商场为什么选择进入这家商场

提供证件：1代理证书、2授权书、3工商税务副本、4检验合格证、5其它

提供发票：1、增票2、普票3、无发票

需要场地面积：（层号柜位）以平面图所示为准

估计完成的营业额：万元/月

下列由招商部填写：

综合分析

1、价位分析：_____________________________

2、市场分析：（包含品牌是否适合我市场）

3、进入新疆时间及影响力：________________________________

4、品牌销售预测：________________________________________

5、业绩考察：____________________________________________

6、备注：_________________________________________________

4、与商户签定合同

（1）交纳租金或者保证金：

（2）签定正式合同（联营或者租赁等）；

C、押金、保证金收取制度

1、押金针对登记商户收取，每户收取2000元；

2、登记商户通过资格审查合格的，签定联营合同，押金转为保证金；

3、登记商户资格审查不合格的，押金全额退还（不计取利息）：

4、商户签定联营合同时，务必向百富购物广场交纳**元/平米的保证金;

5、保证金用来约束商户的经营行为，联营合同期满，商户未出现违约现象，保证金全额退还（不计取利息）;

5.5决策及管理流程

1、管理流程

百富购物中心使用垂直管理系统，强调责任到人与决策的快速、有效执行。决策系统使用由下而上的逐级汇

报体制，根据汇报形成最终决议，下发各部门执行。管理决策使用由上而下的逐级任务分解，落实到个人解决。

2、管理岗位与职责

2K商城各科室人员配■

1、百富商城总公司设总经理、总监一名

2、商场总监由甲方委派，下设三大机构：财务部、物业部、行政部。财务部、物业部、行政部三大部门由甲方委

派负责人全面管理。

3、乙方委派副总经理一名，主抓经营管理部经营、管理与策划工作.下设三个部门：营业部、策划部、招商部

4、财务部：甲方委派财务总监一名，下设三大科室：会计课、出纳课、电脑部

5、物业部：下设工程保护部、安保部、保洁部

6、行政办：下设总经办、人力资源部、合同科、客服部

2-2.商城人员明细

I、公司设总经理一名

2、经营管理部：

3、行政部：办公室主任一名，文员1名，档案兼人事1名，客服部科员3名，客服部长1名，播音员1名.

4、财务部：财务总监1名，会计2名，出纳1名，核算员2名，收银员16名.

5、物业部：物业部长1名，水、电、暖工程保护各1名，保洁员6名、安保7名、消防员2名。

2.3、各部门工作安排及工作范围

1、财务部：

A、完善财务制度及收银制度：

B、协调好财务部与经营管理部的工作（制定结款制度），协调好营'也员与收银员的票据交接工作,

C、确定代扣代发营业员工资标准及时间：

D、做好工商税务等部门的协作关系，便于商户营业执照与税收的办理（联营与租赁两大块税收）；

E、收银员的基本业务知识培训。

2、行政部：

行政办公室、人力资源部、合同科

A、各部门办公用品的配置及发送，负责完成各类票据（销货凭证、销售汇总表、内部交款单、入库单、出库单、

调拔单、盘点表、考勤表、业主结存一览表及标价签、塑料袋等的印刷）低值易耗品、合同等物品的计划、申请、

采购、保管（库管制度）调拔、管理、核算：

B、商场各类文件合同管理、日常公文的起草与收发：

C、在职人员员工工装、工卡的制定、发放、管理工作

D、商场内各类执照的办理、检查（卫生许可证、营业执照、税务登记证、场地租许可证、烟草专卖证）与财务科

相配合：

E、负责对外有关职能部门的联系，协调工作，及时对外各类日常的接洽工作；

F、广播室一播音员的安排。

G、人事档案的建立健全，在职人员登记、存档、办证（员工上依、健康证及人员招聘、培训、考核、调配）；

客服部：

A、各类奖罚条例、管理制度的建立（包含考勤制度、优服制度、办公制度、员工守则、楼层经理职责、上货制度、

针对根主经营的行为规范及管理条例）：

B、制定营业员的培训计划、培训期限为天（暂定）：

C、配合行政部与各职能部门建立良好的关系（包含物价局、质量检疫局、消费者协会、卫生防疫站、进出口商品

检查局等）;

D、配合各楼层营业部经理做好商品价格及质量检查工作：

3、物业部:

A、保证按照约定的施工进度展开工作，确保按期实现项目初装（地而、吊顶、墙而与柱体）、设备安装调试完毕:

B、水、电、暖、电梯的正常运行，工程保护、维修、排烟、排水设施及增加用电；

c、各楼层更衣室、更衣柜的设置，公共设施（顶面.、墙面、休闲椅、花卉、柱体的处理）、公共设施的制作：

D、配合营业部监督商场商户装修、配合消防验收；

E、进行安排保护与清洁工作制定卫生员制度；

F、制定安保制度，协助保卫科与商场营业部上班班交接工作，制定清场、规定进场时间：

G、安全消防工作、消防知识培训：

4、经营管理部：

招商部：

A、制定招商政策及方案并实施，招商工作分段汇总，完成80%招商工作时，方可筹备开业：

B、各部掌握各楼层合同签订情况，掌握前期租金及保证金交纳情况；

C、限定各楼层商户最迟进场装修的时间，同时下发装修制度；

D,确定上货时间，制定上货制度，同时检查各商户的营业执照的办理情况；

E、做好与财务科的协调工作（包含返款、对账的时间）：

F、做好与物业部保卫科的协调工作（进场、清场程序及消防安全问题）：

G,做好与物业部水电暖保护的工作（包含商户的二次用电、接电等）

H、做好与公司策划部的协调工作（广告制作及公布、开业庆典、招商开盘）：

I、做好与人力资源处的协调工作（招聘、培训、统计营业员的人数）；

J、做好与销售部的协调工作：

策划部：报纸广告、宣传报道、印刷品、室内外广告位的安置与使用

A、商场内指示系统、宣传系统、为装饰、店外装饰、室内外装饰设计、柜台设计、货架设计、促销道具的设计（指

营业场内外的包装、门头、户外、广告牌及营业厅内柱体广告、墙面广告、开业布标广告、室内指示牌、导示牌、

禁令标识牌、收银台、总台）

B、企业形象的树立（标识、企业色、企业口号）设计商场形象手提袋、开业前期宣传彩页、POP挂旗、开业气氛

贴、刀旗、物价牌、打折牌等。

C、开业前庆典筹备活动计划，开业前商场内的整体气氛布置；

D,各媒体的宣传与商品的定位宣传、开业宣传、开业后期计划（包含电台、电视台各、报纸、户外）；

E、定期广播内容的拟稿:

六、商场包装

6.1VI系统建立

1、VI基础部分

商场经营理念及标识、标准字、标准色、标准组合，在9月10日前提交设计方案。

2、VI应用部分

一一宣传应用系统：招商部包装、招商手册设计9月10日前提交，其它媒体公布根据进度设计:

一一销售应用系统：10月15日前完成设计；

一一办公应用系统：10月15日前完成设计：

一一采购应用系统：10月15日前完成设计；

一一交通应用系统：10月15日前完成设计：

6.2商场形象包装

一一商场形象包装：11月15日前完成设计，开业前3天完成所有包装。

——周边环境包装：11月15日前完成设计，开业前3天完成所有包装。

——室内环境包装：11月15日前完成设计，开业前3天完成所有包装。

——专卖店、货架包装：11月止日前完成设计，开业前3天完成所有包装。

一一商品展示形象包装：11月1E日前完成设计，开业前3天完成所有包装。

一一营业员形象包装：11月15日前完成设计，开业前30天完成所有包装。

七、人员培训

人员招聘到位后进行为期1个月的培训，培训完成后到专卖店或者商场进行15天的实习，开业前10天进现场进

行模拟演练。

1、专业知识培训

（1）、米泉商业市场进展概况与趋势

（2）、现代商业经营理念与策略

（3）、商场管理与服务

（4）、商品采购与配送

（£）、卖场规划与商品布局

2、商场经营理念与模式培训

3、商业管理与礼仪培训

（1）、本商场经营与管理模式

（2）、本商场组织架构设计

（3）、本商场管理制度与员工行为守则

（4）、营业员销售管理与行为说辞

八、商场招商计划

8.1招商指导原则

1、符合整个项目战略定位的原则，集大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐六大业态于

一体，商品的布局务必从满足以上定位需求的角度出发：

2、尊重市场需求与选择的原则，经营布局的规划务必为招商服务，最终格局取决于招商的结果：

3、合理有效使用空间的原则，在表达商品形象、合理规划休闲空间的基础上，实现无浪费经营；

4、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益.，达成商户与经营者双嬴的局面；

5、大客户与知名品牌优先原则，大客户与知名品牌对提升商场品牌，带动中小商户的进驻，与带动消费起着至关重

要的作用，对这类客户要优先考虑：

6、充分考虑经营户愿望与要求的原则，考虑了经营户愿望与要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营

激情，从而促进市场快速形成：

7、方便顾客消费的原则，在商品右局及业态分布方面，表达了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二

是先购物、后休闲观光，符合人消费的习惯；

8、差异化营销原则，强调商业形态的差异性与招商策略的突破性，商业形态的差异表达在商业定位、运营模式与进

驻商户的优越性，招商策略的突破表达在经营模式的多样性与可实现性。

8.2招商流程

8.3招商计划

1、确立市场经营模

式

经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，经营模式详见经营策略。

2、制定具体的招商政策

一一招商的目标与原则：

在项目交付两个月内实现80%的招商目标，确保商场按期开业。

一招商工作的各项规章制度：

见管理规章制度。

一一制定不一致商户（规模与经营商品等）的招商政策：

见招商政策。

一一制定不一致商户的准入条件：

根据商户资格审查条件，确定最终签约客户，保证进驻商户符合商场定位。

----确定招商合同样本：

见附件。

一一确定优惠幅度与条件；

大客户与苜批签约商户享受一定优惠，优惠幅度根据洽谈情况而定。

一部分大项目的招商方案;

超市与家电商户的洽谈。

3、招商区域与目标客户确定

一一招商区域以米泉与乌鲁木齐为主，大客户与品牌客户的招商区域以乌鲁木齐为生：

一一男装以本地资源与乌鲁木齐资源为主，女装以乌鲁木齐资源为主：

4、大客户及品牌商户的招商

一一招商策略使用以大带小，以品牌带动通常商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商

户的招商工作应提早展开：

-收集大客户及品牌商户的招商的资料，使用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展

开招商：

一一由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小组，负责客户的招商与合作谈判：

5、市场招商的全面展开

一一针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动：

一一针对中小商户招商，要紧利用各类媒体公布招商信息，向社会广泛告之，配合招商人员展开人员推介；

一一该阶段工作在九月十H前全面展开；

6、商户的登记与初选

—制定商户登记表（要紧包含经营风格与面积等）；

已经制定，并已开始使用。

一一所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案：

一一对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域：

一一对经营商户进行初选，对不符与经营要求的商户另行规划:

7、商户资格审查

一一审查经营类型；

一审杳经济实力；

一一审查经营能力；

一一审查品牌优势：

---优先商户与淘汰商户确定：

一一确定首批进驻商户：

—其余商户视招商情况决定是否入场：

8、与商户签定合同

-交纳租金或者保证金;

一一签定正式合同；

9、自营项目确定

对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围与规模，展开筹备（如超市有必要确定自营方案）：

10、开业筹备

-----次装修标准（初装修），由开公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理与水暧等管线的美化

为主：

一一二次装修（精装修），由商户自己装修：

—统一卖场形象包装，进行室内外环境美化：

一一组织与督促商户装修、开业：

一一进行开业活动的筹备：

-百富购物广场开业：

8.4招商政策

1、联营：根据市场调研、客户可承受标准与商业经营评效确定。具体扣点在乌鲁木齐商户摸底完成后提交联营政策。

2、租赁：主力店租赁要紧使用谈判方式解决，建议根据楼层评效与行业租金水平制定相应标准。其它中、散户（一

层与四层部分区域）租金标准参照行业与竞争对手标准确定。

3、遇到同一商钿几家商尸竞争时，应综合考虑租赁（联营）价格、商尸的信誉度、知名度、业态