智威汤逊操作指南

智威汤逊手册

“广告意在生产商和其

产品使用者之间产生共

鸣，通过一段时间之后

它将成为生产商可以利

有的景具价依啊济产”。

智威汤逊手册——以便的案头小书什么是智威汤逊法则？

这本手册解释了智威汤逊法则II勺重要性和怎样应用在广告II勺筹划及智威汤逊是世界上最早成

创意中。它也是智威汤逊法则培训班I内每日备忘录。立邛J广告代理企业之一，比起其

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的平常工作有真他同行她为更多国家的更多客

正协助一一更全面搜集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定户创作了更多的I广告。

完全可把握，可到达的目的，制定更有针对性的方略，撰写出更完自智威汤逊创立企业到今

善和更有吸引力的大纲，发明山更杰山D勺大创意。天，智威汤加的专家们一直小仔

我们但愿你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和发展使广告更行之有效口勺学术

消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理为品牌？求更快捷、理论，许多理论是独一无二的，

对向的处理之道。并且所有理论富F创新精神。

最终，我们提议你常常细读和研究这一本手册。智威汤逊法则就是由这些

理论和学术而形成的有助你思

筹划运动筹划手段品牌方略提案手法T计划创意发掘创意提炼

概述

这页内容列出智成汤逊

法则基本要点，以使你整体理

解运用智威汤逊法则H勺手段

和原则,全过程的陀龈、筹划、

搜集资讯分析案例品牌结论和广告提案要点广告的广告意念升华创意提炼

创意将有条不紊、环环相扣。

筹划方案首先是在芬划过程中可日的这闫助于完毕r计划是独开一创意是智破汤地除了创意所需

筹划构造展示每一种环节是

集中那些你需要使月几种手法，以从筹划图的前三步一篇精益求精、页的创意简述e法则的至高境界，叼想象力和灵

紧密结合的，指导你达至最终

用来论证设想和基础上总结重要结用词通达特辟、假如写得富有如切实并常常遵感外，使用智威

目的一一发明仃效、独特的

指明方向口勺既有论可用一张纸说完，也象力、简洁和蝶该法则，智威汤汤逊法则可以

告。

市场信息、数据.使广告代理和客户讯息单一，它会源管理口勺品牌必指导你对创意

如图从左到右阅读，智威

最终，将贯穿你的对品牌方略的方向有助于启发创然能获得一种优

汤地法则并非流水帐，你可以

作组灵感并且

从任何阶段者手。

例如，可以由一种假定品

四、

我们认为广告必勿是可评估效果的,必须设置

详细的目的，才能评估我们的工作。

最有效的广告要进行

循环的筹划

筹划周期就是如下五

大问题，这些问题贯穿整

个筹划、创意过程。筹划

圈构成了一种广告的独特

思索方式，它是一种研讨、

设置、评估和修正的过程。

循环筹划不是短期行为，

而是品牌行为一一致力于

建立品牌。这是它之因此

第一问题：我们目前何处

第五问题：我们正在往这个方向需要你搜集市场信息，竞争状况,

吗？消费者和你叼品牌资料，这些来源于可提供第二问题：为何我们在这

一般状况下设定为6个月后开始广口勺记录数字、专业市场企业研究、政府资料，儿

不仅包括创意、媒介提议、更包括所有传播

啊。这些目的应可以实现，否则是受

活动：公关、直研、展览、调研、公布和预算。

无意义跖，营借目的如F：

1、《品牌市场）拥有率

广告运动循环筹划

我们在什么位置我们为何会在这个位置我们可以抵达什么位置我们怎样抵达这个位置我仁与否抵达这个位置

（背景资料）（市场分析）（广告目的）（广告方略）（广告效果评估）

1、社会和经济原因1、过去的广告活动和竞争广1、品牌目的1、T计划（创意大纲）1、评估日期

2、市场分析告分析①市场投资2、创意方案2、实际销售业绩和目口勺对

①市场自身2、产品特性评估②产品变化3、媒介方案比

②市场中的产品定位3、消费者态度及接受度①市场拥有率计划4、市场调查方案3、消费者研究评估

③目口勺市场消费者4、影响品牌销售的原因④使用者的变化

3、竞争状况⑤用途的变化

①市场竞争状况2、品牌定位

②同类产品状况3、品牌方略

③人员状况（来自循环筹划口勺总结和

4、企业政策结论》

最有效的广告是明了消费者怎样购置品牌的

购置系统是智威汤逊法则的一种工具,它定义

了消费者在作出购置决定要通过思索或行动的七仅

阶段。

这个过程的构造因不•样产品而有差异，目的

是为了选择你口勺特定品牌而检查购置系统的每•阶

段的状况，然后决定在何处和怎样促赞消费者更快

捷地到达购置行为和再次购置行动.

这不只是品牌广告这样简朴，还包括所有的营

销结合，如企业沟通、促销、新闻报道、公关、展

销或售点广告展示、销售训练、法助贸易、展览、

直销、分销。

自然地，某些品牌的某些产品在某些阶段会受

智威汤逊的购置系统工具：（将分析得出的结论融入品牌方略简报中的“我们在哪里”这一部分）

触发考虑找寻挑选购置经验

消费者开始考虑深入，消费者考目前消费者开始搜消费者开始当消费者已享定主意作出最终的购置行消费

购苣，也许是第一次，虑购苴的用途，购置柒评价信息。下面是四在既有品牌中进为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们者使用该

亦也许是反复购笆。满足四种需要：种由积极到被动的信息行选择，并形成的品牌。品牌时，唯

有四个也许原因:1、自身推荐：为家来源。偏好。下面是两1、分销：轻易买到对绝大多数日用品内购置有一种原

1、日用：需要补充日人使用而购置，洗发1、实践经验：切身的使个可以影响选择和冲动型购置很重要,这也常常影响必需型因会起作

用品，如洗衣粉、啤水、剃须刀用经验永远是最直接、成果的原因：和生活方式型口勺购置。用：产品体

酒、报纸等2、自身体现，为个最精确的信息来源。1、功能价值：该2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室现与否如

2、冲动：纯粹是一时人形象而购置，如衣2、口碑：亲友、熟人是产品性能与否比里的位置摆设与否醒目和得当，常帝很重要。承诺的那

冲动的购置。如雪糕、服、香烟、汽车和化相称精确的信息源，能另一种性能好？3、价格/促销：特惠价格在短期内更有效，尤样？

糖果、唱片等妆品给消费者同深刻印象.是价值更大？更其是和品牌定位和创意相结合的时候。为了

3、处理问题：需要处3、自我奖励：为满3、报道：电视、杂志、耐用？4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费决定哪种

理育在的问题，如新足自己而购置，如珠报纸等较高可信度的信2、非功能价值者试用，既是效力也是优惠的证明，可膨响方式可使

洗衣机、消毒剂、药宝和书籍息源，能给消费者权威（附加值伯哪个购置。消费者再

等4、自我提高：为提感。品牌更有吸引5、推销员：通过对的培训而态度积极的推精次购置，

4、生活方式：纯粹为高人或事业的成效，4、宣传：媒介以及其他力？更具吸引个员，其推销更可信，更具有知识性和权威性。问：品牌满

乐趣的购物，如渡假、头脑、储蓄、投资。宣传资料是一种受控制性？更好的著名6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时足了消费

买新衣、音响等。为了决定哪一种推的信息源度？更受欢迎？可影响购置。者的期望

某些商品之购置荐会促使消费者进为了决定采用哪些为r决定哪为了决定哪种方式可使消费者采用深入吗？

是综合原因，例如买行下一步行动，问：推荐使消费者采用深入种方式可促便消行动，问：这个品牌有什么局限性之处？推荐措施：

汽车同步是必需品也购置可以使消费者行动，问：哪些是最佳督者有深入行推荐方式包括：♦消费者满

是生活方式，问：“这满足哪首先的需的易获得的信息源?动，问：什么特♦售点推广/展俏意工程

是什么行为？”求？推荐包括：性可令该品牌脱♦包装♦厂家顾客

推荐也许包括：推荐包括：♦品牌广告：颖而出？♦促销联谊会

♦宣布式广告♦产品简介或系列♦宣传小册子/传单推荐方式包括：♦派发样品♦直销

♦企业形象广告♦公关♦公关♦品牌广告♦捐售培训

♦新产品广告♦改善产品/配♦贸易广告/促销

♦公关方

最有效的广告来自

清晰的定位

品晚介析右肋干时

品牌检视：（本表并非智威汤逊的原则格式,但它可以让你皇看一种会计表同样看到怎样检视品牌.加：阐明了目前的

定位以及预测未来我用的修身或变动）

促销元素：诉求点）

现实状况将要提议的

促销原因

功能性区别

非功能性区别

品牌个性

品牌定位

最有效的广告必须有明确的广告目的

品静方略由循环筹划时结论而来，书面的筹划汇报要易于理解并条理清晰。这便是智威汤

逊法则中品牌方略只有一页的原因所在。它一目了然，简要地论述了品牌目前的定位、定位原

因、通过广告活动后的新定位、广告目的。简洁对内部简报和给客户提案都是至关重要I向，由

于：

品牌检视工具：（将品牌结论融入“我们将笏里少5手二碗

品牌个性：

非功能区别（感性诉求）

促销元素（诉求点）俱aW三条原则已经讲过，个性使产品

产品如没有功能h

一种品牌存在♦这科品种附加值同样可以被共佗品牌成为•种品牌。品牌同人同

的独特之处，它尚有什么

或站稳市场，它必须借用.这会令它们区别微乎其微。样,有着功能和情感卜上勺吸

特性令之脱颖而出？它

可以满足消费者的♦除非产品拥有强有力的产品特性，否则引之处，可以用形容人的词

也许是名气大或稀有，它

某些需求。语来形容。假如单一吸引力

也许更漂亮，或更有现代

功能区别（理性诉求）

动机元素可以并不建得独特，可以将多种

什么独特实用的特性令你的

是生理上的，如饥原因混合，吸引力就会体现

产品与别的不一样？它也许是配

渴、清洁、健康、交出来了。

品牌定位：

方上、技术上的改善，它也许更敏

通；亦可以是心理上在当今竞争剧烈向市场，

逐项分析完诉求点，

挽、更轻盈或更结实、更大。

的，如面子、乐趣、在单项吸引力已经没有太多

功能区别，非功能区别和

必须连记如下三点：

思想的平和等。什么区别时,我们的综合塑造M

、必须有实实在在的差异，假如

1牌个性向方式就很重要，如

•-<r•，.-AU、-r•，.JA3，

下要注意几点：

怎

样

撰

写

豆

品牌策略

\影响我们的市场地位的来自循环策划总结

\最关键问题是什么？客户品牌

1、我们目前何处？

从购置系统的分析4可.

存在现实状况原因：得出结论。明确哪一点最关

、我们为何在这儿？

分析处在现实状况的2

原因：竞争性行为、错误二人，

广告目的：

我们新向营销目的是什么？拥有3、我们可以抵达何处？

率、销售总量、销伐额、利润。。

什么营销手段和传品牌应怎样定位？

4、我们怎样抵达那里？

煨T妃会怖Bhe

客户的角色；

抖们拚法日的？

执笔人：日期：

客户啊角色：争取客户最大程度的支持是最重要

同意人：日期：

的。在研讨方案M,你要修正或按受客户的意见，

最有效的广告是可潴就爵髀e-

广告最终的目的是为了影响消费者

的根法和行为.为了预估广告效川内大

小，我们有措施来确定。如你所见，包

括6个也许的效果，从直接反应到间接

改善态度。

自然地，你的论述必须比只陈列效

果更为全面。如你也许说“满足了需要

和欲求”,但你必须详细阐明，我们期望

到达何种犬其的需要和欲求。

精确决定我们所期望的广告目的.

有助于敏锐地将创意思维集中于广告任

务上，同步为通过研究或判断来评估广

告效果提供明确的原则。

广告效果

直接

直接行为寻找信息与个人需求有关心目中首选变化认识加强态度

广告使消费者采广告使消费者想广告使消费者将广告提醒曾见广告让消费者重新评价广告令消费者

用的直接行为，填订货获得更多信息，全新的品牌列入心中购物清到，购置或喜欢该曾购置品牌的负面或错误的确信现时购置.决定

单，打，申请直销，信息会使他更仔细研单中，在合适的机会进品牌的消费者,在印象，这种新的认识是鼓励尝时啊，以鼓励继续或

落订，购置。究广告，参观商店或陈行购置。合适机会到达购置试。追加购置。

列室，去拿宣传册子,行为。

以备购

最有效的广告是有针对性的（目的消费者）

品牌或产品不是对得一种人均有吸引力，我们应清晰向谁来宣传才有效，化设定目的消费者时，需要满足许多规定：从销售商最广泛的定义,

到激发创意火花的需要。

必须从市场目II勺消费群中发掘一种详细、清晰的广告目的诉求对象，然后转换生成故意义的、富创意的语言，使我们惭得诉求对象的思想。

这样，我们便懂得通过什么方式，什么渠道最糙确地向他们传播。

市场销售目的消创意诉求对象

费者:这•人群必须被重新演绛和更紫

这张网络越广密集中，这时在定义上是目的“人”,

阔，巾场机会就越诉求对象必须定义在态度、生活方式和

好。大多数销皆人购置品牌的动机上,对广告创意人来

广泛的俏售目的和详细

素求对象之间的差异可以从

如下例子中体现出来：

“年龄在2To岁之间

最有效的广告不只是传播消息

我们已知而广告效果和消费者的这就是广告传播需要以更为复杂

有关广告笫划的几点提醒：

反应的期待。目前，我们需要决定怎样的方式说服人之原因。

1.消费者不是无脑，要擅

到达这个效果。这种方式称之为刺激和反应。

长使用他脑中H勺东西

老式的观念认为，只需简朴直截/如图二所示，喜剧演员用平铺直叙

2.成功在于诉求点单纯。

当的信息输出就可到达预定的反应。方式来体现，接下来的效果不尽人意

过多诉求点会给消费者

如图一所示的大船和小船，可阐明了。

和创作人员制造混乱.

在积极参与条件下，信息直截/当地传但图三，喜剧演员用一种笑话或其

仙的曲4f=ttt;ik-

另一捷径来体现品

最有效的广告可建立品

牌个性就是变用某种著

牌个性

名类型的名人，你还可怎样体现品牌个性？

事实证明品牌像人那样

以使用图示时方式与竞品牌个性尽量鲜明，甚

可以发展个性。实际上，品

争品牌进行个性的对至可以像人类可分性别和

牌可以被消费者以人的方式

比。年龄，例如：

加以形容。

记住，品牌个性石I.玉米片夫人（太太）

广告在该方面是很用要

无私奉献所有•精力给

的，有两个原因：

家庭的妇女,但仍保留若她

I.加品牌在功能卜无异干

怎样比较我们的品牌个

性？

要使我们的品牌与众

不•样，必须使之最有魅

T计划

T计划

创意大纲

客户品牌

1、什么是广告中必须论述的机会点和问题点?

简洁总结市场机会和存在问即。目前消费者接受度怎样？广告是需要改正还是加强？采用消费者向观点.

参照：品牌方略的总结.提醒：不要引用数据.

2、我们期待人们看了广告后来会怎样行动？

我们想人们立叩采用行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要有关，列为首选，变化态度和加强态度？我们在寻求变化还是要维续目前状况？

参照：广告奴果提酣：不要与关键反应混为一谈。

3、我们确定的诉求对象是谁？（我们对谁宣传）

充足描绘目内消费群的特性，分析其类型、行为、信奉和成为目的消费者的原因.

参照：目叫消龙者提醒：将目的消费者描述成真正的人.

4：我硒从广告中得丽重要反应是拓

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消我者注意、信任或感觉口勺是什么？这是其优秀于其他同类品牌的最优的特性？消型者也许是怎样论客户的角色：

述的？

参照：剌微和反应提醉：关捱并不是濯饰什么，而是受众接受什么。

客户最大程

5：哪些资料/属性可有助于产生如上反应？（什么样的信息原因有助于产生这种反应）

这也许是关健的功能或客观届性，或者是品牌从心理情感上满足了消用者，要防止单纯的罗列。提醒：必须要与反应直接有关。

度的同意T计划

6、广告着重体现哪方面的品牌个性？（广告若理宣传的品牌个性是什么）

一句话将品牌的精粹说清晰，特性中哪首先是特仃、与众不一样的？这与否有助于改善或加强品牌个性？防止流水帐般的罗列。

是很至要的，在

参照：品牌个性和品牌分析提醒：描绘一种著名人物或•种经典个性。

7：媒乔讦劲和预算方面两考虑而（有无任何媒介、广告预算或制作方面的限制）

有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制。导奋峰户期间.

8、有无其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销活动、公关、法律限制、企业活动等。

执笔人：日期：

FTuTG-------------------cn卧

最有效的广告

并不始于创作部

T计划是给创作人员的简报，

其编写同样需要技巧，简要而深3、富有创意。

刻，如同写广告同样。实际上，将T计划生动演绎于生活是很重要的。实际上，它有时被称为广告的广告。

缺乏考虑周全的T计划也许产生运用速写、照片、模型、电影片任何东西来激发创作灵感。

差劲的创意。因此，谨记如下几4、思维直接简朴

点：无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清，i是行不通的，这只会使除了T

1、从消费者角度看待一切。计划I向撰文人无人能更清晰话求I向重点。因此要使之短小精悍，精确。

创作时,要将自己视为目的5、精益求精。

消费者,努力想象他们口勺思想，T计划儿经修正才可通过不是无理由口勺，检查、重写、修改、精减并通过

甚至以他们的方式来体现，通俗准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。

易懂而不用广告语言和专业术6、集体创作。

语。

—AraA.ifir-i口

最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再5、提炼

是新奇和独特的思想，出片灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出局限性之处，以接受客观

但很少人可认为创作者

4、灵感

提供指导方针或给其他

灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦同时，你的无意也将

人提佚评判原则。

3、酝酿

智威汤逊法则在这

先不提问迤，而交由潜意识去想.这不应被认为不负贡任，由于思维最有创

两方面都兼而有之。

9L1

A、产生创意的技巧2、消化

1932年,James这些资料素材会紫绕于你的脑海，从不一样角度和不一样思绪吸究它们，着

WebbYoung（韦伯.扬）/刖/）

I、搜集资料

这一点显然很重要.由于它需要大址的时间和努力搜集资料.被赶时间和其

也I&T次他权宜之计而忽视“这是错误叼省事，目前花时间后来就省事了。否则对着张白

纸闭门造车更糟糕,有两种资料需要搜集.

创意两大原则

创意是旧原因的新组合

JamesWebbYoung称此原

啊、琐小心J,而对于有发明力的人来

则为'‘万花筒"，一种装了彩色

说.市丈呆知识钵卜迷接的范一环.

玻璃碎片口勺筒，每转一下就会变

从小狗的温顺可联络到卫生纸

成新的搭配显出新的把戏。并且

最有效的广告有一种可以认知的意念（B、评判创意的原则）

为那些与创意有关的人员及

无关人员，己设计出一种评判原示范

则，可以判断创意与否存在及质量

LUXReebokFord

怎样？

以示范方式阐图示锐步怎样图示福特TX-3

在“智威汤逊法则”中，我们

明力士系列产品怎使一种舞蹈演员跃：型车怎样势如飞

认为•种创意有两种体现形式。

一3»。□日4HtE力1

1、生动的示范

示范：该品牌有什么样的体隐喻

现？例如：洗衣粉使衣物更白。

TimoteiSalemKellogg、

汽车更敏捷

图示一种金发高原、否山、铁人、健美运

乩牌体现的优越性和独特品

碧眼的纯情美女在松坡隐喻SALEM动员暗示着

质是最基本、最有效的创意形式。内Zz.q.Mx7-Utt.'E->♦-4mriJA心E・，L・VXX4IZJJ*i★七士

2、生动的德喻

创意工具

增效

京讶

采用多种媒体并多次反发使

想要引人注目让受众吃惊可