我国医药行业市场分析

我国医药行业市场分析

在我国，随着城镇居民生活水平逐步地提高，保健意识的不断增强，老

龄化问题的逐步出现，人们对于医疗保健方面的支出也在不断地上涨。

特别是用药观念的不断转变，在OTC药品的不断宣传和推广之下,越

来越多的老百姓自主进药店购药。而作为中国经济强省的广东省，OTC

方面的药品使用数量将会继续的上升，市场潜力巨大。

金融危机席卷全球，但OTC药品市场仍保持稳定增长，从广东目前经

济环境来看，非处方药品市场的发展既为药品生产厂家提供了尢限的商

机，也给OTC药品营销带来了巨大的挑战。本文主要基于全国OTC药

品营销的大环境下，在说明广东OTC药品营销现状、存在问题与发展

趋势的基础之上，对广东OTC药品市场营销方面进行深入的分析，最

终对现存问题提出解决的方案与建议，为医药制造企业尤其是OTC药

品生产企业，在广东市场的营销中，提供市场开发及营销决策方面的参

考，提升企业竞争力。

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义1

1.3国内外相关文献综述2

1.3.1已有的理论观点与成果2

1.3.2研究结果评述3

1.4研究内容及方法3

2广东OTC药品行业状况4

2.1广东OTC药品市场现状4

2.1.1产品类别丰富4

2.1.2销售额快速攀升4

2.1.3市场增长潜力巨大5

2.1.4品牌药占销售主导6

2.2宏观环境分析7

2.2.1政策法律环境7

2.2.2经济环境7

2.2.3社会环境7

2.2.4技术环境8

2.3行业结构分析8

2.3.1潜在进入者8

2.3.2替代品威胁9

2.3.3同行业内竞争9

2.3.4购买者9

2.3.5供应商9

2.4广东OTC药品市场发展趋势10

2.4.1品牌竞争更加激烈10

2.4.2市场细分更加精细化10

2.4.3品牌与服务成竞争关键10

2.4.4第三终端渐受重视11

2.4.5标准直营社区店将成发展主流11

2.4.6采购联盟优势凸显12

3消费者市场和购买行为分析13

3.1消费者分析13

5广东OTC药品市场营销策略18

5.1产品策略18

5.1.1产品服务差异化18

5.1.2重视药品生命周期18

5.1.3药品研发与创新18

5.2品牌策略19

5.2.1提高品牌战略的应用水平19

5.2.2品牌定位突出个性19

5.2.3利用品质提升核心价值19

5.2.4品牌传播手段综合运用20

5.3定价策略20

5.3.1OTC药品定价考虑因素20

5.3.2新产品定价策略21

5.3.3OTC药品生命周期下的定价策略21

5.4渠道营销策略21

5.4.1现有渠道模式概述21

5.4.2渠道模式改进22

5.5促销策略23

5.5.1促销方式的选择23

5.5.2合理选择广告媒体和提高广告创意23

5.5.3提高人员推销层次24

5.5.4灵活运用SP策略24

5.5.5公共关系24

6广东OTC药品市场未来营销策略26

6.1创新突破竞争26

6.1.1理念创新26

6.1.2市场创新26

6.2关注政策与信息26

6.3强化终端建设27

6.3.1利用CRM建立客户资料库27

6.3.2多元化经营27

结论29

1绪论

1.1研究背景

我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓

慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，传统的医药流

通体制难以适应新的市场发展要求，近几年来，随着市场的发展、竞争

的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学

习、提升自己的市场能力。

改革开放以来，我国医药行业发展迅猛，2018年药品类销售1646.04

亿元，同比增长15.1%。广东的药品销售总额在全国当中比例相当，全

省的药品销售也在逐年增加，2017年广东省社会药品零售总额约60

亿元。随着医疗改革的逐步推进，医药行业的发展将逐步加快。

非处方药(overthecounter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门

公布的，不需要凭执业医师和职业助理医师处方，消费者可以自行判断、

购买和使用的药品。消费者对于非处方药物的购买和使用具有自主的决

策权。[]

目前影响广东非处方药品市场的因素有几个方面：城镇人口的快速增长

和社会生活的快速变革有利于非处方药品市场的形成与扩张。人口老年

化趋势加快，老龄化人群的医疗消费越来越大。居民收入有较快的增长,

生活节奏的加快的同时，随着居民整体素质的提高，保健意识也进一步

增强，对常见病症的自我药疗比例越来越高，其医疗保健费用支出的增

加也在相应的加快。同时基本医疗保险制度的不断完善和医疗体制改革

等都加快了OTC药品市场的壮大。OTC市场的逐步放开，OTC药品生

产企业之间的竞争将越来越激烈。本文将基于广东省目前的经济和社会

现状,对OTC市场作出相应的分析与研究。

1.2研究意义

广东的OTC市场蕴藏着巨大的潜力，随着药品分类管理制度和医疗体

制改革的逐步推行，OTC市场的发展将势不可挡，这一机遇无疑为国

内、国外制药企业提供了良好的发展契机，树立前瞻的发展意识和科学

的营销策略与理念，已成为许多药企在OTC市场竞争中必须重视的课

题。

为了与国际OTC制度接轨，我国也实施了医药分类管理，而且发展较

快，已逐步成为医药市场的主力军，蕴含着极大的发展潜力。但是目前

OTC药品营销也遇到了很多难题，如市场销售不断下滑，促销手段的

失灵，广告管理越来越严，渠道成员抱怨增加，媒体费用暴涨，业务人

员士气低落等。这一关系到国计民生的行业正面临着一个发展的瓶颈，

许多OTC医药企业都陷入了进退维谷的境况，未来的医药营销到底如

何发展？

面对一系列的问题，只有对OTC药品营销做出相应的研究，找出问题

根源，才能对症下药,从而继续生存与发展。因此，进行OTC药品市

场的研究是非常必要和有意义的。

13国内外相关文献综述

1.3.1已有的理论观点与成果

近年来，医药企业的生存与发展问题日益受到了学术界的重视，从药品

广告的研究到品牌的塑造、渠道的整合，每一个方面都有所涉及，但是

基于地区性的，如广东OTC药品营销研究和论述比较少。

国内学者对OTC药品领域的营销研究也有一定的研究成果，他们都是

纵观了国内外OTC药品营销多年的发展变化，其中就包括了OTC药品

营销的发展趋势、存在的营销观念和营销规则，信息时代对药品营销的

影响，以及终端管理等营销实战技巧。国内的侯胜田先生，在医药市场

有深入的研究，他的著作《医药营销案例点评》（2017年1月第1版）、

《药品营销管理》（2014年6月第1版）等等，对OTC市场都具有

独特的见解。而从国外山本武道的《微利搏杀》（2018年3月第1版），

主要介绍药品的差异化经营，并剖析了日本连锁药店差异化服务的内涵

真谛，这本书为我们连锁药店在国家实行医药分家后如何经营连锁具有

很好的借鉴意义。而WhiteAngle的一文《OTC:Strategies

consideredforthepersonnelshortage》，就谈到由于OTC技术的

不断发展，药企的战略的制定要充分的考虑人才方面的需要。Jerome

《

E.KotekkizHSDFactorsRelatedToPharmacists;

Over-The-CounterRecommendations^对影响消费者购买OTC做

出了分析和调查。RosellaLevaggi(Marketingandpricing

strategiesofonlinepharmacies》通过分析美国OTC重要渠道之一

的网上药房，可以看出网上药房的潜力巨大。

从国内外目前的情况来看，对OTC市场的研究，正在不断的成熟和趋

于精准化。

1.3.2研究结果评述

综上所述，通过万方数据库和中国期刊网，对OTC药品营销的研究本

文进行检索,检索结果显示，对于广东地区的OTC药品营销的研究相

对比较少，绝大部分的研究都为全国性或者是医药企业发展I：匕较成熟的

东北地区，研究的范围相对较大，而且在内容上，都局限于每一种营销

策略的深入研究，没有从地区整体的经济环境和人们的生活状况进行总

体的论述，而这些理论观点也并不能代表广东OTC营销状况的分析。

广东的经济环境与国内其他地区的经济环境存在一定的差异，这也使广

东的OTC药品有自身营销方式与特点。如何针对当前广东OTC药品营

销存在的问题，进行总体性、创造性的研究与解决，从而推进广东OTC

药品市场的进一步发展，这也是进行广东OTC营销策略探讨的重要原

因。

1-4研究内容及方法

市场经济的不断开放,非处方药（OTC）市场正逐渐崛起。基于这一形

势，很有必要对广东地区的OTC药品市场进行分析研究,通过深入细

致的市场分析，针对广东OTC药品营销存在的宏观和微观环境，结合

广东OTC药品市场的营销特点，对广东地区的OTC药品的营销状况进

行相应分析。运用定性分析手段，提出相应的营销策略,对2018年广

东省OTC药品经济主要指标进行定量预测，通过定性、定量的分析，

最后运用营销学理论，对广东OTC市场的运作提出了营销策略。

2广东OTC药品行业状况

2.1广东OTC药品市场现状

2.1.1产品类别丰富

国内的OTC市场正在形成和发展，目前已列入国家非处方药目录的品

种约四千多种，分类如下表：

表2.1国家OTC目录种类口

国家OTC目录品种

类别化学药中成药合计

甲类51924442963

乙类3148291143

丙类82232734106

目前，广东OTC市场药品也出现了百花齐放的局面，类别众多，有保

健类、护理类、一般的常用药品类等等。非处方药主要类别是：感冒和

呼吸道药物胃肠道药物、维生素和钙制剂、皮肤病用药、止痛药。以感

冒药为例，市场需求大，品种多，已进入品种、品牌竞争的阶段。仅仅

是感冒药市场，全国就有无数的企业在生产不同的产品来争夺广东市场。

2.1.2销售额快速攀升

图2.1我国OTC药品销售额趋势（单位：亿元）

1990年我国0TC药品销售额约为19.1亿元，1996年为99.32亿元，

1999年178亿元,2010年约为201亿元,2015年已达到600亿元，

2010年我国OTC药品销售额可达90亿美元。[]

图2.22017年各省市区销售收入占总销售收入比例口

2018年广东医药市场的结构也发生了很大的变化，药品零售总额占药

品销售总额的比重由过去的5%上升到10%。同时，至2019年年初，

根据广东省食品药品监督管理局的检索结果显示，全省大大小小的终端

药品零售店大约有33657家，相比于2010年的2.3万家，同比增长了

32%。居民的医药保健上的支出逐渐增加和零售终端的扩张，在一定程

度上反映了不断适应销量增加的需要。

2.1.3市场增长潜力巨大

2018年我国〃新农合〃覆盖人数已经达到7.3亿人，每人的筹资标准

不低于100元；城市居民和城镇职工已经在去年完成覆盖，共计4.2亿

人，筹资标准分别为180元和1400~1500元。2018年，我国投入公

共卫生建设和医疗救助的资金分别达到90亿元和50亿元。口这些资

金拉动了医疗需求，未来国内医药市场的总份额还将大幅增长，预计

2010年我国OTC市场容量将达694亿元。

图2.3我国药品市场容量预测口（单位：亿元）

据广东省2018年统计年鉴，2017年城镇居民家庭人均医疗保健消费

性支出752.52元,占人均消费性支出的5.25%。农民居民家庭平均每

人生活消费支出中的医疗保健支出为199.31元，城镇居民医疗支出相

当于农村居民的4倍。

图2.4广东省人均医疗保健支出口（单位：元）

日常医疗消费支出已经成为居民不可缺少的一个重要部分，也就是说,

非处方药无论是在城镇还是农村，都还有着广阔的市场前景。

2.1.4品牌药占销售主导

品牌在非处方药市场上起着很大的作用，决定其价格和销量。在一般情

况下，非处方药的价格是开放的。相同的组分和剂型，可能由于知名度、

包装的不同而形成显著的效果。大部分药企，在进行产品的销售和推广

的时候，主要是依靠主导品牌来带动其他品牌的销售，形成一定的品牌

效应。

医药市场上药品繁多，由于消费者更多地关心药品的安全与效用，对于

药品的好坏缺乏专业的知识，而选购的一般行为或多或少都受到药品品

牌的知名度的影响，而企业正是抓住了消费者的这一种心理状态，主打

企业品牌药效应，从而促使品牌要在销售量上远远高于同类药品的其他

品牌。

2.2宏观环境分析

2.2.1政策法律环境

政策的不确定性是未来药品零售行业面临的最大问题。2018年新医改

方案（征求意见稿）对卫生系统空前的扶持，让医药经济体现出更多的

调控色彩。政策环境的变化直接影响到药品营销活动能否顺利开展。自

2010年1月开始执行的药品分类管理制度，处方药和非处方药分开管

理以来，非处方药可以不必凭医生的处方就可以随便的购买到，而国家

对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒

刊播广告的政策等，这一切都使得药品企业面对着一个全新的政策空间

下的市场空间。

2016年6月1日，新出台的《药品说明书和标签管理规定》正式施行，

〃一药多名〃现象被终结，中小药厂生存空间受到极大挤压，部分药企

开始考虑OTC模式.从2016年8月1曰起，国家发改委将医保目录

内所有OTC的定价权下放到省级发改委。这一新政策将影响整个OTC

市场，甚至促使整个OTC市场格局发生重大变化。今后OTC目录将不

再组织专家遴选，而改为由企业自行申报，凡是符合OTC品种标准的，

将被准予进入OTC目录，作为OTC品种销售。这一利好政策将刺激我

国OTC市场的快速发展。

2.2.2经济环境

金融危机席卷全球，中国经济遭受冲击，大环境得影响下广东的经济步

伐也有所放缓，但是由于人类对药品的刚性需求，同时人口老龄化问题

越来越严重，老年人对于保健的消费是年轻人的数倍，为了更加方便快

捷，OTC市场应运而生。另外，由于管制的放松，也使得很多处方药

变成了非处方药，这样顾客可以随便购买而不受限制。医药企业更加重

视发展OTC市场，产生了不少新的药店，比如医药超级市场、医药连

锁店、网上购药等等。

2.2.3社会环境

OTC市场的发展与人的文化素质有很大的关系，文化素质越高，自我

药疗的意识越强，OTC使用的越广泛。我国人群总体的文化素质正在

不断提高,普通消费者已基本具备了阅读药品说明书的文化基础;经济的

飞速发展，也使我国人均生活水平有较大幅度的提高，承负自我保健能

力逐渐增强，加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全

和发展，也为自我药疗提供了坚实的基础。

2.2.4技术环境

进入21世纪，推动医药行业发展的根本动力是人类基因组研究、基因

疗法和基因工程药物的开发，药物开发模式将分为完全创新模式、模仿

延伸模式、生物技术应用模式和制剂改造模式。而最近的几年，生物制

药技术的发展已经引起了包括OTC药品企业在内的广大企业的广泛关

注，有一部分医药企业已经踏足了这一片领域。[]

新药的研发总是围绕着疾病的发生和变化而发展的，如伴随着社会工业

化，癌症、艾滋病成为本世纪困扰医药界的顽症；随着社会的进一步老

龄化，与老年有关的心脑血管疾病、骨质疏松等；与环境改变而出现的

非典、禽流感、甲型H1N1流感等，以及常见的风湿、精神疾病等均呈

上升的趋势，因此对于伴随着一系列与环境变化有关的疾病的药品研制

成为每一个药品企业关注的课题。

20世纪，对于抗癌、抗艾滋、抗衰老等生物制药的研究已经取得了一

定的成就，21世纪药品生产企业将更加密切关注国内外医药动态的发

展，不断地开拓创新，不断汲取国外先进的新技术、新方法，令研发领

域与国际接轨。

2.3行业结构分析

2.3.1潜在进入者

潜在OTC药品生产企业的加入,将带来更多的OTC药品生产能力。

如果新增需求不足以吸收新增加的生产能力，新进入者就必将为从现有

的市场份额中抢占份额而竞争，从而造成OTC药品价格降低、企业利

润降低。

2.3.2替代品威胁

图2.5三块OTC药品市场关系图：[]

由于健康观念的转变，日常的OTC药品使用也在不断增加，正基于这

样的趋势，将会有更多的处方药不断地向OTC市场转移，对于兴起的

保健品行业,部分定位较模糊的产品也逐渐向OTC药品市场渗透。部

分的保健品和部分的处方药是OTC药品相应的替代品，因此替代品对

现有OTC药企威胁较大。

2.3.3同行业内竞争

对于目前的广东医药市场而言，行业内OTC药品的同质化现象严重，

OTC药品的营销手段差别不大，企业之间的竞争在很大程度上就表现

为价格和终端营销的竞争。在分散的小众市场中，各OTC药品企业各

行其是，即使是规模与资源方面力量相当的为数不多的几个企业也会为

了生存和发展而相互竞争。在高度密集的细分市场中，这就必然导致行

业内竞争的加剧。

2.3.4购买者

我国制药企业OTC药品的购买者有药品批发商、药店以及医院，目前

这些购买者都具有较大的垄断性,竞争力较强，特别是作为OTC药品

零售环节之一的医院。但随着我国药品批发、经营者的增多，特别是医

院将逐步实行医药分离，医药分开核算、分开管理，改变以药养医的局

面，所以OTC药品购买者的竞争力今后将逐步降低。

2.3.5供应商

截至2016年底，全国持有《药品经营许可证》的企业共有334236家，

其中法人批发企业9318家、非法人批发企业3437家。口自实行药品

分类以来，虽然有一些企业由于不适应市场环境而遭受淘汰，但是广东

医药制造企业仍约有585间之多，同种药品多家生产、经营的市场格局

已经形成。供应商威胁的手段一是提高供应价格；二是降低供应产品或

服务的质量，从而使下游行业利润下降，使自己获得更加多的利益。如

果企业无法通过价格结构调整消化增长的成本，它的利润就会由于供应

商的行为而降低。[]

由市场角度来看，由于信息技术的发展，医药产业链趋于缩短，而之前

所形成的多级批发网络显然不适应这样的趋势，市场客观要求药品的中

间环节必须缩短，这样才能提高终端效益，这也客观上给药品供应商造

成了药价降低的压力。

2.4广东OTC药品市场发展趋势

2.4.1品牌竞争更加激烈

当今OTC行业的产品技术差异程度很小，产品趋于同质化，加上一些

国际品牌也将继续抢夺中国市场，行业竞争将更加激烈。

市场上的OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、

肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有

专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类

药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场

竞争异常激烈。

2.4.2市场细分更加精细化

市场细分的趋势将会是在一般市场细分的基础上，做出进一步的细分，

由于竞争激烈程度的加剧，大众化的细分手^已经不能从根本上令企业

在市场中突围而出,取而代之的是更精细化的市场细分，例如按病情的

症状细分、疗程细分、用药的地位来细分等。新的品牌要想脱颖而出，

细分依口定位目标消费群，或者创造新的细分产品品类将是成功的关键。

2.4.3品牌与服务成竞争关键

制药技术水平的不断提升，产品质量趋于同质化，未来的OTC行业将

迎来新的革命，药企之间的竞争已经不再是产品质量上的竞争，医药企

业之间的竞争已经由渠道争夺进入品牌与服务水平质量的对决。

每一种OTC药品，全国已经上市的有无数个品种，如何将大众品牌转

化为个性品牌，每一间厂家将使出浑身解数，展示自己的个性形象，树

立自身产品独特的卖点，从而在激烈的竞争中脱颖而出。而另一方面,

由于产品的同质化严重，而服务在日后的销售中也是一个不容忽视的竞

争重点。

2.4.4第三终端渐受重视

第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保

健品销售的所有零售终端、第三终端的主要阵地是城乡结合部、县、乡、

镇以及广大农村市场、诊所，学校的医疗保健室，厂矿企业门诊等c第

三终端是在国家重视三农政策，农村两网建设大步推进，新农合露出曙

光的背景下逐渐发展和壮大起来的。被称为第三终端的这一市场原来是

一直存在的，众多医药企业也在苦苦探索中，发现了这样一个客观存在

的市场。[]

由于我国政府确立的是〃低水平、广覆盖〃的医保原则，这给我国OTC

提供了极大的成长空间。第三终端是一个竞争还不激烈的市场，第三终

端将是医药市场最后一块诱人的蛋糕。该市场有500〜600亿元的容量,

而且增长极为迅速。第三终端是处于困境中的中国药企寻求突围和发展

的窗口。随着我国医疗制度改革的逐步深入，第三终端市场将会越来越

成熟，竞争也将越来越激烈，农村市场和零售市场的繁荣正在成为生产

企业关注的焦点。

2.4.5标准直营社区店将成发展主流

图2.62018年直营店门店数10强企业（单位：家）

图2.72018年直营店销售额10强企业（单位：万元）

2018年全国药品销售额前10强企业中，直营店占据8家，销售额占

比75%O

直营店支撑了大部分的销售额，直营店模式的发展稳定，也体现了直营

店是未来药品销售的主流模式。

2.4.6采购联盟优势凸显

由于终端竞争的加剧，相应的零售终端或生产商和零售商结成联盟成

为了当前药品营销的一个新亮点，其中采购联盟的迅猛发展，成为OTC

不可忽视的渠道选提策略。特别在全国性联盟，如药店贸易联盟（PTO）

的带动下，目前在各地迅速发展。目前，大大小小的联盟运作模式各异，

但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟。目前越来越多的企业

开始效仿这T故法,这将是OTC药企不得不重视的渠道策略。在目前

激烈的竞争压力下，加入联盟也成为了终端中小连锁药店面对生存压力

的必然选择，联盟也必将加速发展。

3消费者市场和购买行为分析

3.1消费者分析

在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、

农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的

市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品

种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家

庭在OTC市场消费的比例逐步增大，后两部分力量在不久的将来成为

市场的主导部分（见表3.1）。

表3.1广东OTC零售市场消费者分析

流动人口农村自费人口城市自费人口高收入家庭

收入低-高收入人群低收入人群中-高收入人群高收入人群

需求急病医疗初级的治疗疾病治疗健康良好的精神状态

治疗领域轻的急性病轻的急慢性病轻的急慢性病功能保健治疗

品牌定位高-低中-低高-中高档

价格敏感中-高高中-高较低

品牌影响力中等不强中等-强强

3.2消费观念与消费行为

OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消

费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事

关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。

消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备

药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过

程大体相同，即：

图3.1医疗方式及过程

如果当自我治疗不能见效时，才考虑上医院。根据以上OTC消费行为

的特征,提出OTC消费行为的一般模式图：

图3.2消费者保健医疗行为

消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、

同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求.也有

来自消费者内部生理因素。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足

其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此

引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。

4广东OTC药品市场存在问题分析

3.1同质化严重

3.1.1类型与包装同质化

随着OTC市场的进一步扩展，OTC药品同质化的情况将会出现，特别

是类型和包装的同质化。同质化即出现治疗同一病症、具有同一功效、

甚至同样药物成分的产品。药品、类型和包装的同质化的情况出现，将

模糊消费者的选择。

OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原

因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种

寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,

而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的I%。□产品更新慢、技

术含量低，且结构严重不合理。

3.1.2产品创新成分低

许多OTC药品的形式显得过于陈旧，产品更新观念滞后，只是源用老

一套的配方来进行生产，功效改进方面换汤不换药。而有些企业对于某

些已经不适应市场需求的OTC产品，市场观念过于保守，认为制药市

场需要就继续生产，致使产品在市场上销售滞后。产品过时陈旧的根本

原因在于，企业投入到OTC产品的开发与研究的资源有限，对于有关

创新方面的工作，还没有引起足够的重视。

3.2品牌重视程度偏低

3.2.1品牌意识淡薄

并非广东省药企如此，就算是国内，大多数厂家形象意识和品牌意识淡

薄，CIS等导入不成功，有许多企业甚至把品牌与知名度划上了等号,

没有明白只有从知名度、美誉度和顾客忠诚度这三方面的结合才能构筑

成功的品牌。

产品生产和上市之前，没有进行深入的研究。产品生产出来就急于推向

市场，产品的功效和适用范围解释度不够，只用一两种功效的药品来满

足市场上不同需求的事情屡见不鲜，这样将使药品的定位模糊化。

3.2.2品牌战略规划缺失

目前，大多数药品生产企业存在的最大问题是品牌仍然未建立起来，在

传统的营销系统约束下，企业不注重品牌形象的策略规划及传播，其产

品在推广中未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。任何1一个希望

持续发展的企业，都必须有一套长远且理性的品牌战略规划。

现阶段，许多企业对品牌战略的理解却非常肤浅的，操作起来也非常随

意，往往仅凭企业家的直觉，从不请专家论证，根本谈不上品牌战略规

划。药企在进行产品的广告宣传时，只重视前期的宣传工作，没有持久

的品牌建设策略，对于建立的品牌没有适当的维护措施来保证品牌的延

续性，但根本上是没有对品牌内涵做出深入的分析与理解，没有一个长

远的品牌战略性规划，造成品牌的最终竞争力不强。

3.3渠道成分混乱

3.3.1渠道窜货

一般来说市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域最有可能发生窜货,

市场容量大的产品，发生窜货的可能性也很大。目前广东OTC市场的

逐步开放，各区域上窜货的现象也伴随而来，大多数窜货行为均以低价

销售来打击竞争对手，从而造成市场上价格的混乱。窜货不仅会扰乱销

售网络内部正常的市场行为秩序，还有可能使网络毁于一旦。

3.3.2渠道成分复杂

OTC的营销点多面广，目前的民营或私营的经销商和一般的药店零售，

数量已经远远超出了原有的医药零售体系，正是由于终端经销商数量增

多，使得OTC的渠道成分复杂化，加上内部管理极为混乱，甚至有很

多违法的行为，资信程度较差，因此非常难以控制。

3.3.3价格混乱致渠道阻塞

零售终端方面有不同的价格，经销商方面有不同的价格，而且许多的经

销商在销售方面都没有遵循一定的市场规则，压价和窜货现象上匕较严重,

大打价格战，造成市场上药品的价格混乱，但对于不同的经销商，又必

须实行不同的价格对待，这样无形中给厂商形成渠道上的压力，而渠道

的阻塞根本上源于一开始产品价格策略的应用不够，没有良好的价格监

管机制。

3.4需求研究缺乏与定位模糊

3.4.1缺乏深入的市场需求研究

市场调研是营销和品牌管理的重要支持。市场调研应被视作市场营销中

其他要素进行持续性校准的工作，对于企业决策有着重要的作用。虽然

市场研究的工作逐渐被药企重视，但是由于市场研究需求的资源大、耗

费的时间长，市场更是瞬息万变，加上药品市场还没有真正的成熟，大

众化的市场研究手段显然不能完全适合典型的药品市场，真正可以完全

将市场研究如同科研一起重视的企业不多。

OTC药企未能对市场调研给予足够的重视，在市场研究方面资源的投

入还有待增强，特别是很多的中小OTC药企，药品需求深入研究缺失。

纵观医药行业未来的竞争态势，这种做法今后将无法立足。对于OTC

药品营销的更多的研究，需要真正了解公共健康的需要和对经济的影响。

[]

3.4.2定位模糊

目前OTC市场竞争比较激烈的品种多集中在用于感冒退烧、止咳化痰、

消炎镇痛、肠胃调整、降压降脂等适应症广、发病率高、适用人群广的

品种上。而正是这一部分，同质化严重，但为了争夺市场份额，适应人

群对药品的需求，不断地调整品牌自身的定位，提高销售收入，这种做

法无形中模糊了药企本身的定位。

5广东OTC药品市场营销策略

5.1产品策略

5.1.1产品服务差异化

消费者需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场

而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需

求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，

最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种

产品、一个企业生存和发展的真谛。OTC代表具备一定的医药知识和

学习能力之外，更重要的是要提升各方面的技能，时刻转变服务观念,

不断为客户提供个性化的服务。

5.1.2重视药品生命周期

产品生命周期指产品从准备进入市场开始到被淘汰推出市场为止的全

部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。对于OTC药品，应

该重视药品的生命周期，结合产品的实际，合理地调整市场策略。

5.1.3药品研发与创新

当产品原材料基本相同时，科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。

实施产品研发战略，以独家产品应对渠道利益的重新划分。产品是价值

链上各方实现利益的载体，产品力才是最根本的竞争力。独家产品、专

利产品一是会受到保护，二是没人来进行价格竞争，渠道利益自然也就

有保证。

我国目前药品科研和技术开发的主体是政府直属的科研机构和高等院

校。国内新药的来源的主要途径是：科研单位和制药企业合作，由制药

企业出资，科研单位研究，共同报批新药，这种形式是比较常见的；科

研单位设法完成新药研制，通过新药审批取得《新药证书》后，转让给

制药企业,获得技术转让费后再用于新的研究;科研单位除了完成新药

研制报批工作，同时还办有制药厂，新产品投产后，其销售额按一定比

例返回科研单位，用于支持新的项目开发研究。[]

我国新药研发模式的落后根本上制约了药品的研发与创新，从而造成企

业对市场的前瞻意识不强。重视研发的前提是必须寻找新的研发模式,

加快研发速度，降低成本。虽然很多药企都设有专门的研发中心，但必

须根据市场的热点，人们的需求不断地开发市场需要的产品。医药企业

在研究和开发上应该投入足够的精力，不断地对产品进行创新。

5.2品牌策略

5.2.1提高品牌战略的应用水平

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识

别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识

别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员，

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经

营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。”入世”后的中

国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，

争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包

袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

5.2.2品牌定位突出个性

市场定位是整个市场营销的灵魂，而准确定位的前提是深层的市场细分。

成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费

者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者，

表5.1细分、品牌定位

流动人口农村自费人口城市自费人口高收入家庭

收入低-高收入人群低收入人群中-高收入人群高收入人群

需求急病医疗初级的治疗疾病治疗健康良好的精神状态

治疗领域轻的急性病轻的急慢性病轻的急慢性病功能保健治疗

品牌定位高-低中-低高-中高档

品牌影响力中等不强中等-强强

在经过市场的细分而抓准品牌定位之后，突出品牌的特色，提高品牌的

认知度。

523利用品质提升核心价值

更加坚定地坚持高品质、高质量、高疗效。在劣药横行的今天，品牌药

的优质高价已经被消费者认可。坚信和实践〃品质是品牌的基础〃这一

理念。

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品

牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人

类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终

损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以

赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会

走一些弯路，或出现〃富不过三代〃现象，无法造就有竞争力的品牌。

524品牌传播手段综合运用

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播

途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、

户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体

的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房对于大多数消费者来说，

药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店

中陈列的POP,为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱

导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消

费，也具有强大的引导作用，此外，药品、医学等专业杂志也是不容忽

视的传播媒体。同时，坚持销售促进与公关并重[],大型事件和公益活

动要坚持做，把消费者利益放在第一位,建立公众信赖度和美誉度，

5.3定价策略

5.3.1OTC药品定价考虑因素

OTC药品定价需考虑的因素包括：成本、市场需求、市场的竞争状况、

国家政策法规、消费者心理和OTC产品的生命周期等因素。成本是定

价的最基本影响因素，但由于国家一系列的药品现价政策，这是OTC

药品定价影响的重要因素。药品的生命周期是指药品的市场寿命或者经

济寿命，而不是使用寿命或自然寿命。典型的药品生命周期分为四个阶

段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。在OTC药品生命周期的不同

阶段，OTC药品的成本、市场竞争和消费者态度等存在不同的特点，

药品生命周期对药品定价具有重要影响，所以制药企业必须针对OTC

药品不同生命周期阶段的特点制定相应的定价战略。

5.3.2新产品定价策略

选择不同定价方法的前提是明确定价的目标，而根据定价战略的基础和

目标的不同，药企定价战略有不同的类型。按照新药品进入市场的目标

或价格高低不同，药品定价战略有撇脂定价（高价）、渗透定价（低价）和

满意定价（中价）三种战略。

在新药品上市之初，应运用撇脂定价战略，以较高的价格推向市场，以

便尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销量缩减时,

再逐渐降低价格以保持销售量和利润获取；而当药企为了快速进入市场

和提高市场占有率，则在新药品上市时运用渗透定价战略，以微利甚至

亏损的低价推向市场，然后再逐渐提高药品价格到一定水平的定价战略;

满意定价战略，指制药企业为了建立企业和药品的良好形象，把药品价

格定在适中水平，并保持其相对稳定的定价战略。

5.3.3OTC药品生命周期下的定价策略

在引进期阶段，由于技术上的不成熟，生产成本相对较高，加上消费者

对新产品缺乏了解，难以改变已经形成的购买习惯，而药企现阶段主要

目的是培育市场，提高品牌知名度和提高市场占有率，因此应该实行f氐

价策略。但价格不能太低，采用渗透定价时间不能太长，否则会对品牌

的树立产生负面效果。在OTC药品成长期阶段，由于该阶段产品逐渐

被消费者了解，药品知名度快速增加，购买量和购买人数迅速增长，因

此定价战略的主要目标是维护该药品的品牌形象和获取较高利润，应实

行较高的定价。成熟期阶段，主要目的是扩大销量，获取更大的竞争优

势，因此成熟期阶段应实行竞争性的定价策略，按照竞争对手同类药品

的质量和价格进行定价，但避免价格竞争，可以把价格适当降低。OTC

药品在衰退期中，其弱点和不足已经逐步显现"日药被新药代替，需求

不断减少，销量不断下降，收益大大减少，这一阶段主要是延缓衰退期

限和尽量回收投资，衰退期应实行低价定价战略。

5.4渠道营销策略

5.4.1现有渠道模式概述

医药企业普遍采用的OTC营销渠道模式有以下三种：区域多家经销商

模式，区域总经销商模式，直销模式。这三种营销渠道模式在实际操作

中，由于品种和市场的不同，各有利弊。渠道模式选择的关键，在于能

否适合公司自身情况和市场需要，在于能否符合公司的短期和长期发展

目标的需要。口对于全国的大部分药企，渠道模式更多的为前面两种。

图5.1OTC药品营销渠道模式

目前OTC药品的营销，主要经过以下渠道方式到达消费者：

图5.2渠道方式

5.4.2渠道模式改进

5.4.2.1精简渠道层级,建设扁平化渠道

根据自身的条件，实施进一步的渠道扁平化，由纵深型向扁平型转变。

目前市场上已经实施了主要针对平价药房和大型连锁药店的渠道扁平

化，对于占终端80%以上的连锁加盟药店和普通单体药店，供应渠道

依然要经过两个以上的层级，最终使得加盟店和普通单体药店几乎无利

可图。因此，要实行进一步的渠道扁平化，像日化产品一样开始直接向

连锁加盟药店和普通单体药店供货转变，在不具备条件的市场，可将渠

道环节压缩在两个层级以内，切实解决好连锁加盟店和普通单体店的盈

利问题。

5.422重视数字化渠道建设

借助互联网，缩短产品转移到消费者的中间环节，数字化渠道的建设具

有不可比拟的优越性。对于网上药房管制的逐渐放开与规范化，数字化

渠道优势凸显。

5.5促销策略

5.5.1促销方式的选择

根据实际，针对不同的对象运用不同的手段。

表5.2促销方式口2]

促销对象活动共同参与人员消费者

公司内部经销商经销商消费者

促销目的1.提高促销认识

2.提高促销技术创造购买需求

促销方式执行人员促销管理人员现场执行人员现场执行人员现场

执行人员

大众媒体公司内刊、研讨、动员会公司内刊、研讨、动员会行业期

刊、广告、信函报纸、杂志、电视、广播、互联网等

各种活动讲习会比赛活动--------

活动道具销售手册产品目录-----

5.5.2合理选择广告媒体和提高广告创意

OTC广告一定要慎重选择广告媒体不同时期产品广告策略应有变化。

就广告诉求而言，在产品进入市场的初期，单一的疗效诉求便于人们对

新产品的认知。一旦产品进入成长或成熟时期后，品牌的忠诚、形象的

塑造还需要其他的更具有说服力的诉求方式。对于患者的宣传教育、零

售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面

也是不容忽视的。合理地选择不同的媒体，同时加以整合运用，是目前

企业更加应该考虑的问题。

由于药品知识专业性较强，一般消费者很难一只别OTC药品质量的优劣,

品牌成为消费者做出购买决策的一个重要依据，而广告的定位应该科学

与合理。OTC是一个特殊的产品类别，所以OTC药品广告应该充分地

针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟

通，建立情感偏爱和品牌忠诚。对市场再度进行细分，从满足消费者的

特定需求出发，分别对应一个特定的目标市场，并在广告宣传中深挖产

品的独特好处或^益，从而创造一个特定的市场。而富有创意，充满趣

味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。

5.5.3提高人员推销层次

终端营销人员的素质和知识水平，直接关系到OTC药品的销售情况。

加强销售人员的培训与考核，提高效能。企业应从企业营销人员在价值、

观念、品德、心态、管理、技能、知识等多个方面来训练和提升营销人

员的专业水平。将营销人员的培训作为一项重要的工作来对待，形成一

种良好的学习气氛。将日常工作中的互相学习、提醒、帮助和工作之外

的学习、培训相结合。培养营销人员的业务知识，业务水平，提高营销

人员的综合素质，训练营销人员对相关联的事物的分析、判断能力，增

加企业竞争力，提高企业经济效益。制药企业要建立专业化的OTC销

售管理队伍，对业务员的培训也应专业化、制度化、系统化，提高队伍

整体的专业水平。

5.5.4灵活运用SP策略

当OTC产品处于生命周期的投放期和成长期时，应该重点运用销售促

进策略，而对于应用效果不明显的成熟期，则减少。由于目前OTC产

品的同质化严重，市场竞争激烈，对于新的产品，刚投放市场或者是产

品处于高速成长的阶段，销售促进可以在短期内提升品牌知名度,迅速

提高销售额。

企业必须制订有效的终端促销方案，作为实施者最终工作的重要指导,

要对促销工作给予高度的重视。其次，必须转变促销观念，树立正确的

促销思想，要在企业整体的营销战略上来把握促销的真正内涵，坚持树

立良好的促销形象。最后，须利用各种手段进行配合促销，例如：网络

促销、企业间相互联合进行促销、价格折扣的合理运用。终端广告的大

力推进等。

所谓OTC药品的公共关系,就是指为了实现OTC药品企业的目标，通

过传播大量具有说服力的材料，促进OTC药品企业与消费者、中间商、

供应商、公众、政府以及投资者和同行业其他企业之间亲善友好的关系。

5.5.5.1赞助活动

可以进行各种体育赞助，健康活动的赞助，这在争取特定目标消费者的

理解与支持方面，往往非常有效。

5.552营销广告与公益活动相结合

OTC药企应恰当策划一些有特色的社会公益活动，从而使消费者感悟

到企业的