生物制品公司营销方案

神内生物制品有限企业营销方案

筹划负责人：陈斯李德明何美寅

林洁鸿李淑枫林惠琼

筹划时间：2023年12月27日

目录

一、引言

二、竞争者分析

（1）重要H勺饮料竞争对手有

（2）竞争环境SWOT分析及战略选择

三、4P营销组合方略

（1）产品方略

（2）价格方略

(3)渠道方略：8

(4)促销方略：9

四、编制广告预算和测定广告促销效果

(1)广告预算

(2)广告效果测定

五、关系营销

(1)分销商：14

(2)媒体(社会组织)

(3)消费者：15

(4)竞争者：16

(5)政府部门：16

(6)供应商：17

六、业务人员管理制度

(1)人员招聘：17

(2)人员培训：18

(3)人员管理：19

七、市场效果监控

一、引言

神内企业是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主,

以特色绿色食品为发展方向H勺现代股份有限企业。在企业经营之初就

制定r以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，

在全疆范围内初步形成“神内”日勺品牌优势，产品在饮料市场的份额

不停扩大，品牌价值不停提高。产品已远销南京、西安、成都、上海、

陵门等都市，市场影响力逐渐向全国各地延伸。

本筹划方案以神内企业进入以广州为代表的华南市场为例，重要分

析神内企业的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理,

试图探索神内企业在华南打开市场的措施。

二、竞争者分析

我国饮料市场通过数年的发展，已由当年单一的一般日勺“汽水”这样

一种，逐渐发展为碳酸饮料、水饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮

料、含乳饮料众多种类并存发展，且不停推陈出新，又出现了粗粮、

大豆、咖啡、花等饮料正寻求突破。同步，新产品、新概念、新工艺

时不停发展创新，使得国内内饮料市场竞争加剧。

一份调查成果显示，有32.8%日勺受访对象选择饮用水为购置最多的

饮料品类，茶饮料位居第二，其下依次为果蔬饮料、碳酸饮料、含乳

饮料、功能饮料和咖啡饮料。曾经风光一时日勺碳酸饮料已经落到了第

四位，而茶饮料、果蔬饮料此类健康产品则明显受到越来越多消费者

的青睐。“果汁的崛起引起了饮料行业从碳酸饮料一矿泉水一茶饮料

之后H勺第四波饮料行业浪潮。

经济发达的广州，地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地。饮

料市场的竞争尤为剧烈。神内企业在广州的重要竞争对手是果蔬汁饮

料生产企业，然而越来越多W、J饮料企业实行多种类多品牌方略，波

及更多的细分市场，生产更多种类的饮料，原本只是生产碳酸、水、

茶、乳类等等饮料日勺企业也开始开拓果蔬汁饮料市场，因此，此类企

业也不容忽视。

(1)重要日勺饮料竞争对手有

L汇源企业

汇源果汁是果汁饮料W、J老品牌，它于今年年初在香港上市后风光无

限，尤其是企业三大重要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮

料营销势头良好，近日重拳出击推出新品“奇异王果”，并定位为于

“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。企业高层近日表达将深入

巩固并提高在1009)纯果汁和中果汁市场份额，同步加紧向华东、华

南扩张。

(1)汇源果汁的市场状况：2023年上六个月汇源100%纯果汁继续牢

牢占据内地市场H勺头把交椅，以高出四倍市场份额H勺骄人业绩遥遥

领先于重要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为企业成长最快的业务。

2023年在中浓度果蔬汁市场占据日勺份额约为25%,到今年上六个月

已经扩张至39.8%o

(2)厂房的扩张：据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个(目前

从母企业收购的厂房已经投产，其他5家将于2023年上六个月陆续

投入使用），每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他估计建成

后汇源的整体产能将由目前口勺196万吨提高到210万吨。据理解，包

括六月份收购W、J江苏汇源在内，新建出J六家厂房中有三家选址处在

华东、华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇

源未来重点开拓华东、华南市场的决心。

（3）品牌日勺延伸：即将到来的春节将是内地果汁市场的消费高峰期,

汇源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，还将于近期上市狮猴桃汁和

果汁醋两款新品。止匕外，汇源推出国内首款小朋友果蔬汁一一乐乐园

果汁奶。

2.统一企业

（1）多角化经营方略：统一企业结合了社会多元化需求的趋势，采

用了多角化经营日勺方略，来提高整体日勺竞争力，同步展开集团式日勺

经营模式。它的产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣

熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一

乌龙茶、统一绿茶、果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售

业经营在香港、省咯、大陆都极具著名度H勺连锁店7-11。

（2）销售渠道建设状况：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通

路系统，目前统一在昆山、北京、广州、武汉、沈阳、成都和西安等

地区拥有一系列大型的生产分销基地。同步它们也投入大量的人力、

物力和财力进行渠道的拓展，据称2023年统一在华南四省就配置了

近2023名业务员。可见，广州是其重点市场。

(3)统一果汁饮料：统一鲜橙多的目的对象定位在新女性群体，其

广告语“满足每天所需的维他命C,多喝多漂亮”，不仅传达出产品

的营养成分及性能，并且与新女性追求健康漂亮的心理需求丝丝入

扣、紧密结合。除此之外，统一尚有蜜桃多和葡萄多等

(4)过度多元化带来日勺问题：统一往往“抓了以便面忘了饮料•，抓

了饮料忘了以便面，尚有乳品、酱油、钻石包的AHA咖啡！”此外，有

消息说统一开始染指白酒了，过度多元化影响了统一饮料的发展。

3.康师傅企业

“康师傅”和“统一”历来是死对头。从最初出J以便面市场到后来的

饮料市场，两家斗得难分难解。康师傅鲜的每日C和统一在全国整体

市场上展开剧烈竞争，以至于两者在终端的投入变化趋势都十分相

似。虽然两者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点

区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的

每日C的优势则明显高于统一。

(1)果汁产品方略：“康师傅”推出的“每日C”系列果汁一一包

括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同步，在包装上，它有

PET、TP&CAN不一样包装及容量大小，满足不一样场所饮用的需求,

新鲜水果的包装图案更具时尚感。

(2)广告方略：康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜

欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己H勺霸主气息，据康师

傅日勺一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位

巨星身上的投入不少于人民币8位数。

(3)终端霸主方略：随便在终端走走，细心的朋友也许都会发现，在

琳琅满目W、J饮料终端，占的堆头最大、势头最猛W、J,一般都会是康师

傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌仍然是康帅傅，而其他品

牌在相比之下，却显得略逊一筹。

4.农夫山泉企业

养生堂旗下子企业农夫山泉有限企业，目前拥有日勺产品有：农夫山

泉矿泉水、农夫果园、农夫茶。在2023年，天然水龙头农夫山泉股

份有限企业投资10亿元兴建的广东万绿湖生产基地正式投产。预示

着，农夫山泉强攻广东市场日勺战略迈开了实质性的一步。

(1)“农夫”品牌的延伸：在成功推出农夫山泉矿泉水之后，该企业

借助“农夫”这一种品牌，进行延伸，进入果蔬汁饮料市场，开发出

“农夫果园”这一品牌，在2023年，又推出了农夫茶。

(2)“农夫”的事件营销利剑：纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座的

广告撕开市场大门后，都伴伴随一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活

动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题筹划等层出不穷

的营销招数。目前，农夫果园尚未见有此类活动，也许在很快的未来,

农夫果园还将抡起事件行销日勺利剑重新杀向市场！

(3)农夫果园定位：农夫果园把自己定位于“健康”“营养”“水果

和蔬菜混合”的方向，面向群体是任何年龄段。其强调“三种水果混

合，喝前摇一摇”的混合果汁路线，满足不一样的营养需求和口味需

求，再通过广告口勺高空轰炸，农夫果园实现了较高的传播率。

5.可口可乐企业

(1)可口可乐W、J转型：由于碳酸饮料一直以来的J老式主流地位受到

了来自其他多种饮料品类日勺威胁，可口可乐和白事可乐两大碳酸饮

料巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。应对这一形势，可口可乐

2023年正式进军中国非碳酸饮料市场之后，在果汁市场发力，成功

打造了酷儿、美汁源两个品牌。

(2)美汁源、酷儿的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果

肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为

可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。美汁源果粒橙

确定日勺消费对象是家庭和成人，消费者重要是35岁如下日勺年轻人,

这就与酷儿的小朋友消费群体错开。

(3)根据AC尼尔森数据显示：2023年在广州果汁市场，可口可乐

依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的

“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百

分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23湘勺份额。而在推出“果

粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的J份额与统一和康师傅的差距

达10个百分点。

6.其他竞争者

百事：近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗下最强势的

果汁品牌试水中国市场。从百事（中国）内部传出H勺消息，在世界鲜榨

果汁行业稳占头把交椅的纯果乐（Tropicana）,率先在广州和福州两

大装瓶厂的辖区内上市。

银鹭：主打八宝粥市场的银鹭在2023年有两大动作：一是换代言人,

将本来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺日勺影视明星张柏芝；二是在以

往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并此前所未有

的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌日勺想法。

露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰-该产品内

含的果肉消费者口勺肉眼看不见，不过假如消费者品尝后，便可以喝

出其中W、J果肉。产品定位中等，17元/件（12瓶/件），规格600mL

渠道以商超、食品店为主。

健力宝：自张海执掌健力宝企业以来，相继推出“第五季”和“爆果

汽”两个品牌，前者走日勺是整合性品牌概念，在果汁、茶饮料、纯净

水、碳酸饮料四个领域全面出击，后者以“第三代果汁”日勺名义，以

“果汁+汽水”的新口味推向市场，虽然张海已经被拒，两大品牌也

“销声匿迹”了一段时间，不过在今年夏天以来，尤其是“第五季”

通过电视广告和活动宣传等方式，卷土重来，市场体现怎样，仍有

待观测，但不能对其放松警惕。

综上，这些企业都是在国内饮料市场上日勺巨头企业，且不少企业还

是其他种类饮料日勺生产企业，通过品牌延伸、战略转型进入果蔬汁饮

料市场的。此外，各自的饮料品牌定位、诉求都不相似，不过其产品

重要还是以橙汁为主。

重要竞争企业及其品牌定位日勺比较

企业名品牌名称品牌诉求

称

汇源果汁“喝汇源果汁，走健康之路”，以“健康”为品牌

诉求，主推100%纯果汁，也有中高浓度H勺，种类

汇源有：橙汁、桃汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、狒猴桃

汁、苹果汁、野酸枣汁、野山楂汁、木瓜汁、蓝莓

汁等

奇异王果定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品，以

骄猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场，并

请新星“傻根”王宝强代言。

统一鲜橙多以青年女性为目的消费群，开发出鲜橙果汁成分仅

为10%的稀释型果汁，诉求“营养”、“漂亮”，提

出“多C多漂亮”日勺价值主张。此外，还推出蜜桃、

葡萄等果汁。

康师傅鲜之每日C运用“鲜橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”

作为诉求。推出的系列果汁有一一包括葡萄、苹果、

鲜橙。

定位于“健康””营养””水果和蔬菜混合”的方向，

农夫山农夫果园面向群体是任何年龄段。强调“三种水果混合，喝

泉前摇一摇”的混合果汁路线，推出30%浓度果汁。

美汁源果粒定位在“具有果肉颗粒的橙果汁”，其衍生的概念

橙为“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，

宣传了加入新鲜果肉的1理念。

可口可

乐酷儿定位为小朋友果汁饮料市场，产品以果汁为主，加

了维生素和钙，以健康、好喝为诉求点。

(2)竞争环境swor分析及战略选择

面对如此的竞争环境，神内企业的优劣势是什么，在广州市场又有

什么样的机会和威胁呢？下面就对它的SWOT进行分析，并提出此

后KJ竞争战略方向。

优势S劣势W

1.科研能力强1.在广州，企业没有著名

2.靠近绿色食品资源供应度。

内部原因分地一一新疆，该地有良好2.决策重要凭借领导者日勺

析的自然条件生产出高品质经验，缺乏对市场日勺客观

的果蔬分析和科学根据。

3.企业的产品品质好；在新3.缺乏完备日勺销售人员管

疆，企业及其产品具有很理系统。人员选拔范围过于

高的信誉度和著名度，销单一、狭窄，人员素质较

售状况良好低。

3.企业的产品品质好；在新3.缺乏完备日勺销售人员管

疆，企业及其产品具有很高理系统。人员选拔范围过于

的信誉度和著名度，销售状单一、狭窄，人员素质较低。

况良好

机会0威胁T

1.竞争企业在果蔬汁市场1.广州果汁饮料市场竞争

仍主打水果汁产品，且多剧烈，存在多种各样的果

以橙汁为主，其他果汁以汁种类来分摊市场

外部原因分及蔬菜汁市场留有空白2.果蔬汁饮料行业进入门

析2.广州经济发达，居民可槛低，新的竞争者将不停

支配收入高涌现

3.广州地区对新事物、新产3.竞争企业实力雄厚，创

品的I接受能力强新、模仿能力都很强

4.广州人们健康概念强，3.竞争企业实力雄厚，创

同步对胡萝卜的营养价值新、模仿能力都很强

有一定理解

4.广州人们健康概念强，同

步对胡萝卜的营养价值有

一定理解

通过SWOT矩阵分析之后，我们选择的竞争战略方向是：运用良好的

技术资源以及天然口勺食品资源这两大优势，抓住目前广州地区蔬菜

汁市场日勺空白点这一机会，加强内部的管理，提高领导者的领导力,

完善销售人员管理系统，尽量防止与其他饮料企业巨头的正面冲突,

在果汁饮料市场走差异化道路，迅速进入蔬菜汁市场，抢占领导者

地位。

三、4P营销组合方略

(1)产品方略：

1.主导产品：

以胡萝卜汁为主导产品，为重要占领市场的获利产品，在广告投入

量和市场铺货率都为主推，带动其他神内产品进入市场。

胡萝卜汁：胡萝卜，俗称“金笋”重要成分有胡萝卜素、柠檬烯等化

合物，素有“小人参”之称。神内胡萝卜汁引进日本优良品种“新黑

田五寸参”为重要原料，采用“超高压细胞破壁技术”将其中胡

萝卜素分裂为水溶性结合体，使吸取率到达92%以上。

2.辅助产品：

如下产品为辅助产品，随季节与流行性对应作出调整。

蟠桃汁：以被评为“中国蟠桃之乡”美称的新疆石河子新鲜蟠桃为原

料，神内企业通过两年多的技术攻关，攻克了原料加工技术难题,

引进先进的“低温无菌大包装生产线”在集中成熟期将鲜蟠桃加工成

原料浆贮存，使人们一年四季都能尝到这一人间鲜果日勺美味。

番茄汁：选用新疆地产的番茄加工而成，保留果蔬日勺最营养成分。

葡萄汁：吐鲁番葡萄沟的葡萄，风味纯粹且绝无污染。所制葡萄汁色

泽明亮，口感香甜。

鲜杏汁：选用新疆地产优质鲜杏为原料，采用独有无公害原料保鲜。

香梨汁：选用美名远扬口勺新疆库尔香梨，汲取沙漠绿洲充沛阳光,

独特气候，其肉质细嫩，清脆渣少。

植物派：以胡萝卜、菠萝、橙、菠菜为原料，通过合理的调配加工，制

成具有四钟口味和愈加合理而富有维生素曰勺饮料。

黑加仑：选用新疆塔城优质黑加仑小浆果为原料，所含生物类黄酮对

恶性细胞具有克制作用。

（2）价格方略

L定价目的:在广州市场上占有一定市场，并通过价格吸引消费者

与经销商。树立一定品牌形象。

2.入市定价措施：

在广州市场天然绿色饮料品市场基本成熟，神内属于市场日勺后来进

入者。但其产品自身有较强优势，为发挥产品自身的优势，本来的反

向定价方略仍旧合用于神内产品进入广州市场的定价方略。采用认知

价值定价法，根据市场价位和消费者心理分位确定其定价。

在定价时应注意关键是使产品的价格水平与消费者对产品价值KJ理

解和认识程度大体一致让消费者很轻易接受这种产品。因此在广州市

场上采用更为积极日勺做法，在以市场研究前提下以消费者为中心客

观进行定价日勺基础上积极诱导消费者，积极影响消费者对商品日勺价

值日勺评判和对价格的规定。通过产品系列大类的差异定价形成高中低

消费层次。高价产品实行“高质高价”树立品牌形象，中价产品保证

市场盈利，低价产品极大占有市场份额。

3.市场价格积极维护：

我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不受

损失，产品价格适销对市，及时掌握顾客对我们的产品价格的反应。

建立价格应对性决策模式，事先防备，以便对市场价格波动与竞争

者行为作出迅速反应。

终端上使用提议价格，这样首先可以保证市场价格日勺稳定，通过稳

定W、J价格消费者对产品W、J持续肯定，防止正面的市场竞争。另首先,

提议价格与出厂价之间W、J价差保证各级经销商日勺盈利性，调动经销

商日勺积极性，很好的配合渠道日勺管理，亦可杜绝窜货现象。

（3）渠道方略:

神内将采用重点客户渠道直销+零售渠道深度分销相结合H勺渠道模

式。示意图如下：

L渠道模式的执行：

建立各方面的系统思维，促成良好的合作关系。

首先建立企业领导人的系统管理思维。企业在制定销售政策、促销政

策，绩效评估规划、鼓励措施等各项管理方案时，要充足日勺权衡各方

的利益要使企业销售人员和经销商在“差价或梯度”的政策空间各得

其所，各尽其能，又要激发各自合作的积极性。

另一方面，建立销售人员的系统目的思维，企业要协助销售人员认

识到自身在系统中的位置。

建立区域经销商日勺系统竞争，以调整竞争心态，确立合理.目的。

加强模式系统中区域销售员日勺管理。例如：区域销售员选拔的当地化,

区域销售员的多层次培训，重视区域销售员的成长鼓励。

2.这种模式长处如下：

符合软饮料市场口勺竞争趋势。由于软饮料属于技术含量较低的迅速消

费品，季节性强，市场容量巨大。市场的竞争已从生产能力、争取最

终消费者H勺竞争转向生产能力+流通能力，争取零售终端H勺竞争。零

售渠道深度分销模式的设计止式适应了这种竞争规定，企业派专门

日勺销售人员协助区域经销商铺货、理货、促销，维护零售客户关系，

区域批发商精诚合作使产品在合适的时间和地点以最快的速度，最

高的效率通过零售终端的支持，抵达消费者。这种模式的成功与否将

决定企业的竞争能力。

保证企业对零售市场充足出J控制能力。由于软饮料市场H勺消费者过于

分散。软饮料零售市场信息通过层层过滤，其真实有效性必然要大打

折扣，企业对市场的控制能力大大减弱。通过零售渠道深度分销模式,

企业日勺销售人员与经销商、零售客户的紧密联络和沟通可以及时的掌

握零售市场的销售信息和销售动态，作出销售预测、销售规划和应对

方案。

有助于防备经销商的道德风险。在单纯的分销模式中，不一样区域的

经销商的冲货行为很难防备，但在该模式中日勺企、也销售人员代表企

业监督区域范围内的销售行为，使其不敢轻举妄动。此外，经销商欺

瞒企业市场信息或获取过度优惠条件的也许性也由于销售人员日勺介

入而大大减少。

(4)促销方略:

华南区经营目的：先在广州站稳，辐射至华南地区

促销关键字：“健康快乐”、“天山上的神内”

短期促销方略：

以“健康快乐”为主题，配合短期广告方略，开展终端促销等活动,

初步打开广州市场，实现销售量的增长。

长期促销方略：

为了更好与目的顾客沟通，建立顾客忠诚度巩固品牌美誉度，我们

提出长期促销方略。以“天山上的神内”来深入提高神内品牌口勺内涵,

突出天然出品，浓郁的文化底蕴，配合长期广告方略和关系营销，

实现神内品牌价值的提高。

神内广告预算规划案：

神内经营目日勺：石河子f乌市f全疆f全国战略性扩张，华南地区:

目日勺市场：广州

广告目的

前期：针对广州有消费能力的青少年，倡导一种健康快乐的生活方

式；1年内打开广州市场，在功能性饮料市场份额上占领导地位。

巩固期：突出产品独特的地区文化、人文背景，仿效其他都市推出“天

山上的神内”这一体现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰

为背景，烘托出产品深厚的地区文化底蕴，充足运用疆外消费者对

新疆aI神秘感来到达传达地区文化f产品文化f接受购置产品f树

立品牌的目的。

H期：开支内容经费

2023年12月24日

预算项目

1.市场调研费调研企业项目费10

万

2.广告媒体费

1.前期：报纸南方都市报软文广告6万

电视广州电视台少“健康快乐”视频18

儿频道广告，20S'*5每万

户外晚黄金时段

地铁视频广告“健康快乐”视频10

2.巩固期：电公交广告广告万

视广州电视台综“健康快乐”平面7万

合频道广告12

“天山上的神内”万

户外公交广告广告，20S'每天

非黄金时段7万

“天上上的神内”

平面广告

3.促销公关费招聘会遮阳伞、活动冠名、25

学校文体活动现场饮料赞助等万

4.其他费用5万

总计100

万

附：

广州各广告媒体2023价目表：

《南方都市报》1/4版

黑白：10,600元/天

套红：12,700元/天

彩色：13,800元/天

其中，软文广告不一样版面价格差异很大，并且同一版面每天价格

不一样，如周二、周四软文广告公布效果最佳，因而价格最贵。

广州电视台少儿频道

播出分类播出时间101520304560角

5秒

频道秒秒秒秒秒秒标

17:00—

少儿黄金

22:0015201820213024303040517063801200

频道时段

22:00—

24:00

次黄

金时1270152017752030253543105320800

12:00—

段

14:00

09:00—

非黄

12:00

金时42551059568085014451785500

段

备注：

1.指定组别加收10%。

2.指定位置（正一、倒一）每条广告在对应价格基础上加收25%,（正

二、倒二）加收20%（正三、倒三）力n收15%。

3.收费广告杂志简朴制作；2分钟：3000元；3—5分钟：4500元；

加字幕每条700元。

4.广告配音（1分钟内）：每条3000元（不含公益）；专题配音：每

分钟500o

地铁广告

地铁长廊、台柱等的平面广告：50万至100万每年

地铁视频广告刊例价

格：5”广告15”广告30”广告

广告类型

刊例价（元/次）140230380

公布形式频次阐明刊例价

A款周播5''套装32次/天X7天=224次/周30900

A款周播15''套装32次/天义7天=224次/周51500

A款周播30''套装32次/天X7天=224次/周85000

B款周播5''套装64次/天X7天=448次/周50800

B款周播15''套装64次/天义7天=448次/周84700

B款周播30''套装64次/天X7天=448次/周139700

C款周播5''套装96次/天X7天=672次/周66700

C款周播15''套装96次/天义7天=672次/周111200

C款周播30''套装96次/天X7天=672次/周183600

128次/天义7天=896次/

D款周播5''套装

周76600

D款周播15"套装128次/天X7天=896次/127720

周

128次/天X7天=896次/

D款周播30''套装

周210800

四、编制广告预算和测定广告促销效果

(1)广告预算

广告预算是企业投入广告活动的资金使用计划，是产品销售中口勺一

项重要费用C企'忆只有根据自身日勺实际和产品日勺特点，进行适度的广

告预算，才能保证广告活动顺利实行并产生应有的效果：

目前，企业常用日勺广告预算措施，大体有如下六种。

1.销售额比例法。一般有三种不一样方式:一是根据上年销售额来确

定下年度一定比例的广告费用;二是根括本年度的销售计划，确定一

定比例的广告费用;三是按上年实际销售额和本年度计划销售额，折

中计算出一定比例的广告费用。采用以上三种措施比较简便，但过于

死板，不能灵活适应市场的变化。

2.利润比例法。一般按实现经营利润比例和实现纯利润比例两种方

式。采用这种措施能使广告费用同利润直接挂勾，适合对不一样产品

进行广告费用分派，不过对新产品不适应，

3.销售单位法。就是以每件产品为单位，按计划销0数为基数，计算

出一年的广告费用°这种措施合用于薄利多钧的产品，措施也比较简

便。

4、目的到达法。企业可以根据自己的经营战略目的，确定详细的广

告目的，再根据广告目的来确定广告费用，采用这种措施对新产品上

市和开辟异地市场，能产生强力推进。

5、竞争对抗法。企业根据竞争对手的广告费用状况和自己欲到达的

经营目的I,确定自己的广告预算。

一般有两种方式:一是市场拥有率法。其公式为:广告预算二对手市场

拥有率X本企业预期市场拥有率。

二是增减比例法。其公式为:广告预算二C1士竞争对手广告费增减率)x

上年广告费。

6,支出也许额法。企业可以根据自己的经营规模和支出能力，确定广

告预算。这种措施合适一般中小企业，用于进行单项产品或阶段性促

销活动。

(2)广告效果测定

广告效益重要表目前三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广

告口勺经济效益，是指广告活动增进商品销售或劳务销售和利润增长

的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益重要

是指广告在消费者心理上日勺反应程度，产品所树立的品牌印象，最

终能否促成购置。

广告预先测评是在广告正式投放之前日勺测评，重要有三种：

1.直接评分。由一组目的顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由

他们填写评分问卷，对广告做出评估。

2.组合测试。由目的顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用

以判断广告的突出性和易记程度。

3、试验室测试。运用多种测量仪器来测试目的顾客对广告的反应。

这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者

对广告的（信任和态度

广告事后测评是在广告正式投放后来的测评，重要有两种措施：

L回忆测试。回忆所看到的广告。

2.识别测试。指出所接触过的广告。

广告效果测定KJ措施：

1.试验法

在事前测定与事中测定部分已经波及到此措施。这也几乎是事前测定

与事中测定必用日勺重要措施。采用试验法必须选择与目日勺销售区域或

对象具有类似特性的试验范围与对象。对于接受试验者来说，一切都

必须是全新口勺，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受试验，这

样才能使所获成果尽量靠近真实。

2.问卷法

可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，假如

可以许诺消费者某种好处，反馈率是相称可观的。这是一种比较费

时、费力的措施，但测定对象复盖面广，问题可以比较全面地理解。

例如消费者H勺品牌认知度、品牌忠实度等，都可以有所反应。这

两种措施都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

3.产品销售效果的分析

这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效

果H勺尺度。以产品销售额与广告费用之比，大体可看出广告运动最为

直接最为短期日勺效果。这当中排除了其他影响销售额的原因。因此,

销售额增减只是测定广告效果的一种参照，并不能完全精确地反应

广告效果。

4.市场拥有率变化描述

广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场

中的J位置和力量对比。这己是将与竞争对手日勺关系考虑在内了。此法

与分析销售额法极类似，只能作为一种参照原因。

5.利润与利润率的变化比较

广告是为了增进销售，但更深入一步讲，广告应当增进产品的利润

实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底日勺果。实际

上，企业可以享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与

得到与否相称的天平。对广告实行前后的利润与利润率进行比较，在

某种意义上比销售额分析、市场拥有率描述都要来得锋利。

广告的销售效果

重要反应在广告费用与商品销售量（额）之间日勺比例关系，它的测定

是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量原则的。测定措施重要有如

下5种：

1.广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）

的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。

其公式为：广告费用占销率二［广告费/销售量（额）］X100%

2.广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销

售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；

反之越差。

其公式为：广告费用增销率二［销售量（额）增长率/广告费用增长

率］X100%

3.单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品日勺数量或金额。

单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。

其公式为：单位广告费用促销额（量）二销售额（量）/广告费用

4.单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。

单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，

其计算公式为：单位广告费用增销量（额）力汇报期销售量（额）-

基期销售量（额）］/广告费用

5.弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动

率之比值来测定广告促销效果。

其公式为：E=（△S/S）/（△A/A）

其中：S—销售量（额）；

△S一增长广告费用后日勺销售增长量（额）；

A一广告费用原有支出；AA一增长的广告费支出；

E--弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

五、关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济日勺大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业彗销乃是一种与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用日勺过程，企

业营销活动的关键是建立并发展这些公众的良好关系。

一种企业要把关系营销做好，就必须从消费者、竞争者、供应者、分

销商、政府机构和社会组织等6个方面出发，全面地进行，才也许让

企业日勺各个环节做到紧密联络，下面我们将从这6个方面出发，并

且结合神内自身的实际状况，一一进行分析，并提出我们日勺关系营

销提议。

（1）分销商：

重要措施：顾客化营销方略

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客H勺不一样需求制造产品

并开展对应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优秀质量和

超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。

神内口勺重要问题:

由于目前神内的产品在广州市场日勺铺货程度严重局限性，在广州市

场还不像其在新疆市场那么具有著名度，因此广州的众多分销商对

神内的产品的销售信心保持怀疑。

处理措施：

面对这样的状况，我们日勺做法是通过我们神内企业日勺市场部，或者

通过征询某些筹划企业H勺意见后，积极地向分销商提供进货提议,

站在分销商口勺角度出发，以我们专业的水平为其制定进货方略，例

如根据他们所在日勺地区日勺销售状况，向他们提供进货方略，究竟是

定量进货，还是定期进货，每次的J进货量或者是进货时间间隔是多

少，让他们觉得我们是在为他们着想，并且求得共同发展。

(2)媒体(社会组织)

重要措施：建立关键媒体关系、完善平常联络制度

建立关键媒体关系

想变被动为积极，首先要理解媒体的本质和需要，消除对媒体H勺陌

生感和抵触。其实，企业是商业新闻口勺原产地，媒体是新闻口勺加工厂

和传播载体。根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，和

媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国日勺媒体记者都是分片分

口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。此外，最佳与那

些关键媒体记者构成企业媒体俱乐部，提供一种企业与媒体紧密沟

通的平台，同步为有关媒体发明一种尽量平等日勺沟通机会，使自身

一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对H勺也许多是

某些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。

完善平常联络制度

在上市企业当中，有诸多企业觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道

有失全面和公允，与媒体沟通存在种种误区。例如企业没有应对媒体

选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟

通活动缺乏效率；因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的

传递；因缺乏对外讯息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一

而给媒体传递互相矛盾的信息、；对于不利于自身的消息采用消极回避

W、J态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法

公布等等。建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作

的J系统措施，一套较完备日勺媒体关系管理系统包括：完善企业媒体

沟通制度，细化媒体沟通流程，分立平常和危机两种应对.，责任和

分工到人；进行媒体分析和调研活动，理解不一样媒体操作风格和受

众特点；把自身拥有新闻资源和所需媒体资源不停拓展深入，并将媒

体资源整合，使之完毕统一声音和信息的传播；对每一次口勺沟通活动

都进行可量化的效果评估；平常在企业中高层进行媒体沟通方略和技

巧的培训，增强应对媒体的意识。

神内日勺重要问题：

对于神内来说，媒体关系建设是比较重要的公共方略，从神内日勺一

系列H勺营销活动的效果来看，由于媒体报道H勺不全面而导致的后果

是十分严重日勺。既没有前期的大力宣传，也没有活动后的跟踪报道，

让神内的活动只是在小范围内起到了有限II勺效果。

处理措施：

神内企业应当要立即寻找一种具影响力口勺媒体，并把它建设成为自

己日勺关键媒体。首先在前期增长神内企业在自己的关键媒体的曝光率,

提高在广州地区日勺著名度。在神内进行促销活动的时候可以借助关键

媒体进行宣传，并且在活动过后也可以有媒体跟踪报道，让活动的

效果愈加持久。

（3）消费者:

重要措施：俱乐部营销、频繁营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸取购置一定数量产品或支付会

费日勺顾客成为会员。

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向常常购置或大量

购置日勺顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过

长期的J、互相影响W、J、增长价值的关系，确定、保持和增长来自最佳

顾客日勺产出。

对于培养顾客的忠诚度，是不可以一味地依赖频繁营销规划，由于

频繁营销规划日勺缺陷是:第一，竞争者轻易模仿。频繁营销规划只具有

先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时,假如多数竞争者加以仿效,就会

成为所有实行者日勺承担。第二，顾客轻易转移。由于只是单纯价格折

扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式口勺影响而转移购置。第

三,也许减少服务水平。单纯价格竞争轻易忽视顾客的其他需求。

神内日勺重要问题：

对于饮料消费者的忠诚度培养是一项艰巨日勺任务，应为神内的

产品从口感上来说并不一定适合大多数日勺消费者，并且消费者在饮

料消费上的选择诸多。加上神内口勺对于培养忠诚消费者口勺活动由于没

有得到媒体的支持，以及自己内部协调不力，没有获得预期的效果。

处理措施

我们H勺在培养顾客忠诚度H勺时候应当注意两点：

顾客对于的产品的忠诚来自于品质日勺保证，我们想要留住消费者,

就要在品质上下功夫，通过好品质，使得我们的产品可以靠顾客日勺

口碑传播。

我们要与消费者建立长期H勺关系，就要定期地与消费者联络，详细

可以通过小区方略，让消费者之间有自己的交流，也可以同步向消

费者定期发放某些有关健康知识日勺小册子，让我们的企'也与消费者

保持联络。

（4）竞争者：

竞争对手确实可以给企业带来威胁，但合适日勺对手可以加强而不是

减弱企业的竞争地位。合适日勺竞争对手带来的好处可以归为四个方

面：增长竞争优势，改善目前产业构造，协助市场开发，遏止其他企

业日勺进入。剧烈日勺竞争，把竞争对手赶向绝境也许招致严重后果。反

之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益,

就也许到达双方口勺“互惠互利工

一般来说我们在进行竞争者公关时可以有如下手段：

①行业会议。行业会议意在协调同行业内部各企业的关系，争取有

助于行业发展日勺外部环境，指导本行业健康发展；

②联谊会。目的是增强各企业组员的友谊，建立良好的人际关系；

③邀请竞争对手参观私营工业企业。在俣证关键机密不会泄露内状

况下，邀请对手参观本企业，向竞争者表明开放坦诚出J态度，有助

于深入消除双方隔阂，增进彼此关系；

④期刊交流。运用内部报刊、杂志、小册子、简报、通讯等方式交

流思想，共同进步；

⑤企业组员间个人联络。例如共同举行联欢晚会、体育比赛和旅游

活动等；

⑥联合活动。有时企业之间需要采用某些短暂口勺联合行动。例如联

合打假、联合技术攻关、联合推出新产品等。

神内日勺重要问题：

由于神内刚刚进入广州市场很快，还没有在市场上寻得比很好日勺合

作伙伴，因此它面对的只有竞争对手。加上其他企业在广州当地的关

系比较强，早已经结成了联盟，因此对神内来说是一种很强的打击。

处理措施：

对于神内来说，由于我们具有口勺是技术上的优势，我们可以邀请行

业内H勺领先企业进行技术交流研讨会，并且可以尝试共同开发某项

新技术或者推出某项新产品，从中积极寻找企业间日勺共同利益点，

对于企业间的长远合作关系是非常重要日勺。

(5)政府部门:

重要措施：软硬兼施

面对政府关系，我们应当走的是积极稳健II勺“政治推进法”。所谓积

极就是争取和运用政治力量增进企业W、J发展；所谓稳健，就是不陷入

“官商勾结、违法犯罪”W、J泥潭。一般来说，可以软、硬两种方略并

用。软日勺方略，是运用政府外交、行业协会以及其他双边途径，与政

府部门建立良好日勺关系和沟通渠道，以理解政策动向、反应自己的需

求，并通过赞助公益活动等方式树立良好的形象，提高企业的著名

度与美誉度。硬的方略，则是通过政府间的谈判力量，实现自己的利

益。

神内日勺重要问题：

由于神内是一种外来的企业，广州政府对于当地企业肯定会有一定

程度上的偏移，加上其他已经进入广州市场数年，和政府已经形成

良好关系的企业，神内处在一种很不利日勺位置。

处理措施:

就神内来讲，由于是进入一种自己比较陌生的市场，因此在政府关

系中就不也许采用坚硬的方略，而是应当积极与政府机关建立良好

的关系和沟通渠道。比较可行的I方案是积极赞助政府组织口勺某些公益

活动，这样一来可以和政府打好关系，二来又可以作为企业宣传的

机会，增长企业日勺美誉度。

(6)供应商：

由于神内企业是自己生产产品的，因此在供应商关系中就可以说是

处理自己内部的矛盾为主。重要口勺做法是要有明确的规章制度，保证

产品日勺质量尚有就是出货的时间。此外就是在销售旺季可以通过某些

奖金，加班费政策来提高员工日勺积极性。最终就是平时要在员工之间

多举行活动，让员工对企业有归属感。

六、业务人员管理制度

(1)人员招聘：

一、人员规定

1)基本任职资格评价要素

技能一聆听、体现、说服、分析、谈判、组织、计算机应用、时间管

理、团体合作、外语种类及程度

知识一学历、专业、客户、产品、竞争对手、我司

经验一销售实战经历、行业从业经历、地区客户基础

2)销售人员素质：成就导向、自信、正直诚实、人际理解力、灵活

性

重要体现1、以目的为导向，不计较上班时间；2、从不压抑自己

的思想，善于与他人分享；3、常常以成功暗示自己，碰到困难与挫

折不服；4、好学，涉猎的知识面广博；5、重视人际关系，善于察

言观色。

二、甄选工具的选择

对销售人员日勺甄选采用评价中心技术。一般状况下可以采用面谈+情

景摸拟+心理测试的方式。其中对于一般的销售人员，构造化的面试

比重不应低于30%,对于销售经理/主管，应加大情景摸拟与心理测

试出J比重。

在构造化面试中，问题出J设计是关键，要注意一种问题：问题设计

是为素质评价服务的，每一种问题都应对应于某项素质日勺考察。

三、选择招聘渠道

通过多种多样的渠道寻找优秀的销售人员。根据神内在广州市场H勺状

况以及顾及经济效益招聘渠道可以分为四大类：

1）是内部招聘一既有人员推荐、企业数据库；

2）是公开招聘一媒体广告、网络招聘；

3）是委托渠道一职业简介所、人才交流中心；

4）是隐秘招聘一供应商、客户、卖者、竞争者等。

四、招聘过程中应注意的问题

如下人员最佳不要录取:

(1)信用可疑，在原企业有不良记录，个人履历严重作假；

(2)有坏习惯记录；

(3)有身体缺陷或近年有持续入院治疗记录；

(4)在此前换过5个以上工作单位；

(5)常常变换住址，生活不稳定；

(6)失业期过长；

(7)向同事借钱长期不还；

(8)好高鹫远、不切实际者等。

(2)人员培训：

加强对员工的教育和培训是提高人才素质日勺重要渠道。因此，建立终

身培训机制。重视对员工的培训和教育，建立了一套行之有效的培训

机制，定期对员工进行培训。

培训时间由企业所需灵活制定。一般销售培训每季进行一次，详细时

间由各销售主管安排。其他培训如任职培训、升职培训、转职培训、

实践交流培训和多种专题培训，由各管理人员按需安排或由员工中

请统一安排培训时间。

培训内容分为两部分，基础部分与专题部分。基础部分包括企业简

介、企业文化简介、品牌简介、产品简介、人员素质规定、行为规范、

原则销售技巧、问题反馈程序、个人投诉程序、企业促销管理方式，促

销管理内容，多种表格的用途及使用措施，等等。专题培训项目根据

业务人员工作性质不一样而专门制定。这样能进行有针对性的培训I,

亦不占用员工太多精力与时间，提高培训效果。针对销售人员与客户

沟通问题应对销售人员培训制定详细的销售培训计划，对销售人员

W、J行为指导重要从如下几种方面进行：

访问原则。根据企业日勺详细状况对各类客户日勺年访问量和访问规定进

行规定，指导销售人员开展客户管理工作，如规定A类客户年访问

量不得低于9次，B类客户不得低于6次，C类客户不得低于3次，并

作出访问记录。

推销计划。规定销售人员每月乃至每周都要作出包括推销目的、行动

方案等内容的推销计划，并对其予以详细指导。

时间管理。销售人员出J效率提高10%,就等于增长10涮勺销售人员，

我国诸多企业日勺销售人员效率不高与缺乏时间管理有很大关系。开展

时间管理重要是对销售人员每天的工作时间进行记录、分析和改善,

协助销售人员科学地分派和运用时间，提高推销效率，如通过度工

和协助减少销售人员的内务时间和准备时间、对的分派用于新老客户

的时间、减少等待口勺时间、规划访问口勺路线、留出学习的时间等等，某

些管理严格的企业甚至规定员工对每个小时日勺工作事项填表在案,

并进行抽检。

销售汇报。规定员工每月.或每周/末提交一份销售工作汇报，并对汇

报日勺详细内容以表格的形式作出规定，如方问状况、客户状况、产品

状况、竞争状况、计划完毕或未完毕日勺原因、重要问题、采用对策等,

提高员工分析和处理问题的能力，由主管予以评价和反馈