中科大汽车营销实务课件第11章 汽车产品的服务营销

“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%-85%的利润，而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其次是产品的本身，最后才是价格。”

——美国《哈弗商业评论》第十一章汽车产品的服务营销第一节顾客满意理论一、概述1.顾客满意理论的由来2.CS营销战略的内涵二、CS营销战略1.开发令顾客满意的产品2.提供令顾客满意的服务3.增加实用实惠的服务项目4.实行超值服务工程5.创造悠闲的购物环境6.建立一套顾客满意分析评价系统7.开展顾客满意观念教育英国-玛柯斯

第二节服务与服务营销一、概述（一）服务的涵义（二）服务的特征1.生产过程与消费过程不可分离2.服务质量与顾客的感知存在差异3.服务具有不可储存性Peugeot标致

二、服务营销的分类三、服务营销的要点1.有形展示是服务营销的一个重要工具2.服务人员保持足够的应变力与顾客有充分的沟通3企业或服务行业准确平衡服务供求关系4.服务不能运输，要保证服务与顾客的同步5.服务企业必须异地化、分散化、连锁化6.服务市场营销的7PS组合Renault雷诺

四、服务营销策划应考虑的因素1.品牌形象需要通过服务形象具体化、生动化2.营销目标要通过包括服务目标在内的目标体系展开3.服务内容策划应紧扣用户需求4.服务效益必须大于服务成本5.服务既是竞争的重要领域又是竞争的重要武器6.必须制定服务规范与服务标准7.服务培训是服务策划的重要内容8.服务现状评估是服务策划的依据9.服务策划中，要制定服务宣传与推广措施第三节汽车产品的服务营销一、汽车产品的服务营销理念1、深度营销理念2、双赢营销理念3、超值营销理念Citroen雪铁龙

二、汽车产品的服务营销策略1、“四全”服务策略全过程服务全方位服务

全天候服务全参与服务2、提高让渡价值策略缩短服务半径缩短服务时间美化服务环境提供服务档次3、超值服务策略

达标服务保值服务超值服务

放心服务venturi

法国-文图瑞

第四节汽车产品服务营销策划一、服务形象的策划二、服务项目的策划三、服务承诺的策划四、服务规范的策划五、服务模式的策划法国-塔伯特

第五节汽车产品的情感营销Ferrari法垃利

意大利名车车标一、情感营销的涵义情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。消费者行为的三个基本阶段量的消费阶段质的消费阶段情感消费阶段二、情感营销策略三、汽车产品的情感设计1、汽车产品个性化的设计趋势2、汽车产品情感设计的实施要点设计智能化车型动感化

内饰人性化品牌民族化

设计绿色化质量放心化Fiat菲亚特

四、汽车产品的情感广告五、汽车产品的情感销售1、5S服务概念店2、为顾客清除购买障碍3、汽车销售人员的培训AlfaRomeo

阿尔法罗密欧

六、汽车产品的情感服务1、汽车维修站点的完善2、情感服务从细节做起Lancia

兰旗亚

七、汽车产品的情感公关1、情系社会树立企业形象2、传播汽车的情感消费文化八、中国汽车企业的战略选择Lamborghini

兰博基尼

思考题：1、何谓顾客满意理论？其主要内容有哪些？实施CS营销战略主要应从哪些方面入手？2、什么是服务？与有形产品相比，服务具有哪些特征？3、汽车企业应建立哪些服务营销理念？4、阐述汽车产品服务营销策划的具体内容。阐述汽车产品情感营销的具体内容。

AlfaRomeo

阿尔法罗密欧

口碑沟通个人需求以往经历期望的服务感知的服务服务生产（包括售前、售后协定）把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识同顾客的外部沟通差距5差距3差距2差距4差距1服务质量差距模型差距1：管理者认识的差距管理者对期望质量的感觉不明确差距2：质量标准差距服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致差距3：服务交易差距服务过程中员工的行为不符合质量标准差距4：营销沟通的差距营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致差距5：感知服务质量差距感知或经历的服务与期望的服务不一样售后维修服务汽车养护汽车融资汽车保险汽车停靠配件和精品汽车广告汽车资讯汽车娱乐智能交通汽车俱乐部汽车文化汽车服务是不断成长的大产业这些全方位的服务项目迎合了汽车用户对深层次服务的要求，是汽车服务企业的必然选择。下午，傍晚，下大雨，虽然整个画面是灰色基调。但是从后面打出的字幕“丰田，人情味”，就充分体现了丰田在汽车产品中的情感设计，每一处细节都透露丰田细致周到的人文关怀……当然不能不承认这个广告本身不怎么温暖……Corolla十代进化

丰田Corolla第十代无论从内饰、结构还是性能都充分体现了人文关怀的设计理念代现代这个广告拍的很温馨，很纯，也很浪漫，用两个小孩而不是用两个青年男女，目的在于要表达一辆SUV温情的一面，童趣似乎更有说服力！?

融入情感的汽车平面广告（1）三菱汽车的这则广告不是只顾宣传自己的车子性能有多强,它很人性化,皆在鼓励人们开车时