金融学专业 营口银行网络金融业务发展的问题及对策

摘要

网络金融业务在银行已有一段发展的历史，随着网络技术和金融行业的进一步发

展，许多银行将原有的电子银行业务整合成为网络金融业务，象征着网络金融业务在银

行业的进一步规范和标准化。在此期间网络金融业务的重要程度也一直提升。随着市场

的飞速进步，网络金融业务服务得到更多人群及市场的广泛关注，但其中仍有许多问题

存在。

营口银行作为营口地区重要的地方股份制商业银行，开展网络金融业务的时间并不

晚，但随着发展过程逐渐暴露出其在服务方面仍然存在许多不足。本文着重探究营口银

行在经营网络金融业务中存在的问题，同时也反映了市场中商业银行在网络服务中普遍

存在的问题。问题的产生并非一蹴而就，且很多问题的发生经过多年沉淀，积重难返，

但并非不可避免无法解决。本文通过针对营口银行的客户群体，通过随机抽样发放调查

问卷的方式对其网络金融业务发展现状和对营口艰行网络金融业务服务的客户使用情

况进行调查，对样本特征和调查数据分析过后，认为营口银行主要存在以下问题：产品

设计竞争力不足、缺乏特色化服务和营销模式、营销有效性差、己上线服务推广能力不

够。针对问题给出对策及建议：力口强网络金融业务的创新、加强宣传力度、加强制度建

设完善营销，以期进一步增强营口银行网络金融业务的服务水平。

关键词：网络服务；电子银行；金融业务

Abstract

Electronicbankinghasalonghistoryofdevelopmentinbanks.Withthefurther

developmentoftheInternetandfinancialenvironment,manybankshavechangedthe

integrationofelectronicbankingservicesintonetv/orkfinanceservices,symbolizingthe

expansionandfurtherstandardizationofcommercialbanks*networkfinanceservices.During

thisperiod,theimportanceofnetworkfinancialbusinesshasbeenpromoted.Withtherapid

progressofthemarket,networkfinancialserviceshavebeenwidelyconcernedbymorepeople

andthemarket,buttherearcstillmanyproblems.Asanimportantlocaljoint-stockcommercial

bankinYingkouarea,YingkouBankhasnotbeenlateindevelopingnetworkfinancebusiness,

butwiththedevelopmentprocess,itisexposedthattherearestillmanydeficienciesinits

service.ThispaperfocusesontheyingkouBankintheoperationofnetworkfinancialbusiness

problems,butalsoreflectsthemarketcommercialbanksinthenetworkservicewidespread

problems.Theemergenceofproblemsisnotovernight,andtheoccurrenceofmanyproblems

afteryearsofprecipitation,irretrievable,butnotinevitableandcannotbesolved.Inthispaper,

targetedatthecustomergroupsofYingkouBank,questionnairesarerandomlydistributedto

investigatethedevelopmentstatusofitsonlinefinancialservicesandtheuseofitsonline

financialservicesbycustomers.Afteranalyzingthesamplecharacteristicsandsurveydata,it

isconcludedthatYingkouBankmainlyhasthefollowingproblems:Lackofcompetitiveness

inproductdesign,lackofcharacteristicserviceandmarketingmode,poormarketing

effectiveness,andinsufficientabilitytopromoteonlineservices.Inviewoftheproblems,

countermeasuresandsuggestionsaregiven:strengthentheinnovationofnetworkfinancial

business,strengthenpublicity,strengthensystemconstructionandperfectmarketing,inorder

tofurtherenhancetheseivicclevelofNetworkfinancialbusinessofYingkouBank.

Keywords:NetworkService;E-banking;FinancialBusiness

目录

摘要........................................................................I

Abstract..........................................................................................................................................II

绪论........................................................................1

1网络金融业务概述..........................................................2

1.1网络金融业务的定义.....................................................2

1.2网络金融业务的类型.....................................................2

1.3网络金融业务的必要性...................................................2

2营口银行网络金融业务发展现状调查.........................................4

2.1调查问卷设计及过程.....................................................4

2.2调查情况...............................................................4

2.3样本特征...............................................................4

2.4营口银行网络金融业务调查数据分析......................................5

2.4.1银行间网络服务差异化调查结果分析...................................5

2.4.2对产品认识程度调查结果分析.........................................6

2.4.3工作人员服务状态调查结果分析.......................................8

3营口银行网络金融业务发展面临的问题......................................10

3.1缺乏特色化服务和营销模式..............................................1()

3.2软件设计竞争力不足....................................................10

3.3上线服务的推广能力不够................................................11

3.4服务人员营销有效性差..................................................12

4营口银行网络金融业务发展问题的对策与建议................................14

4.1完善客户管理和特色服务................................................14

4.2提高科技创新水平......................................................15

4.3推广多区域网络服务....................................................16

4.4加强制度建设完善营销..................................................17

结论.......................................................................20

致谢.......................................................

参考文献...................................................................22

绪论

几年来，随着国内互联网技术和金融产业的快速发展，个人及企业对银行提供便利

的网络服务需求日渐增长。这成为了现实生活中市场对银行进一步发展网络金融业务的

客观要求。国内银行的网络金融业务起步并不算晚，此前我国银行提供服务的方式一直

是以线下柜台办理为主，随着时代的发展这种方式已不能很好地、高效率地为个人及企

业用户办理其所需业务，同时，互联网公司推出的支付宝、零钱通等服务也对银行的传

统业务造成了冲击，对此，学者谭桂萍(2021)认为互联网金融比传统金融机构更具优

势，其与传统金融机构最大的不同之处在于没有建立物理服务网点，所有金融服务不再

局限与实体网点，各项业务都在互联网上完成，票据等都已电子化呈现⑴。外国学者Lee

Sangjae和KunChangLee(2020)指出银行业可以在很大程度上依赖于IT来提供方便、

可靠和快捷的服务，并留住对银行要求高，眼光敏锐的客户⑵。现实中网络金融办理业

务更便捷、更有效率，网络转账、异地收付等业务可以实现更少延迟。因此在此背景下，

发展好网络金融业务，赶上时代潮流，实现更方便办理业务、更快完成业务、完善客户

体验是银行的紧要任务，但随着网络金融业务的规模扩大，一些问题接踵而至。例如学

者周雪雁、赵强辉(2020)在近几年研究中发现，网络金融业务转型的成效不足、内部

经营管理、客群生态圈发展等因素也在制约自身的发展⑶。强调商业银行应当积极应对

创新领域竞争的新变化，进行专项的市场调研和商机挖掘。国外学者JosephJuniorAduba

(2021)通过广义结构方程模型对米自尼日利亚六个地缘政治区域中五个地区的受访者

进行了大样本的调查，发现只有十分之一的用户使用电子银行购买商品或服务，这意味

着电子支付的采纳程度较低。原因在于电子支付由于数字安全基础设施差，使用户容易

受到广泛的电子欺诈⑶。从而得出银行应加强对网络业务安全性的结论。

本文通过对营口银行网络金融业务发展状况的调查，分析总结出本行网络金融业务

中存在的服务营销模式落后、科技创新水平不够、推广能力亟待加强、风险防范能力不

足等问题，提出对策建言，也给与营口银行处于同样地位的一系列地方股份制银行提供

借鉴方案，以期他们可以进行改进，为客户提供更好的服务体验。

1网络金融业务概述

1.1网络金融业务的定义

互联网金融服务，它的具体内涵是指企业依托金融服务电子化建设成果，在国际网

络上进行的金融服务行为。它不同于传统的以物理形态存在的金融活动，是存在于电子

空间中的金融活动，其运行方式是网络化的⑸。在银行方面，主要的内容则是网上银行

以及围绕网上银行展开的交易服务、信贷、融费以及网络金融业务服务等的营销等，经

过多年发展，至今已成为一个覆盖范围较为广泛的也无关，包括但不限于网上银行，手

机银行等。

1.2网络金融业务的类型

第一类是信息咨询服务，主要是推广商业银行能够给用户带来的服务和业务，包

括存贷款利率、外币价格信息、投资理财咨询服务等，这是指商业银行开展的最基础

的业务都通过网络平台，通常是由商业银行的独立服务器进行。第二类为用户沟通业

务，包含电子邮件、账号信息、贷款申报、档案资料（如住址、名称等）的日常发

布。这些技术使银行内部网络的用户间保持着必要的连接。我们应该通过合理的控制

措施来监视并阻止骇客进入我们的内部网络。第三类是电子交易业务，分为私人服务

和公司服务。这也是中国网上银行的最主要。个人业务包括转账、汇兑、缴费、质押

贷款、证券交易和结汇，而企业业务则包括结算业务、信贷业务、国际贸易业务，以

及投资银行业务。由于银行交易业务系统的服务器可以直接连接商业银行内部互联

网，因此无论服务系统本身或者网络的安全性，都具有很大的风险。

1.3网络金融业务的必要性

随着时代的发展与社会的进步，如今，金融机构早已不是单一存在，而是一个彼此

交叉，互相包容的特殊状态。也不难看到，在技术创新和金融市场结构发展之间，具有

耦合与协调的关系。另一方面，每一个产业革命的出现都是由资金密集的创新带动的科

技进展所带来的，在科技进展的不同时期都离不开资金的不断投资与支持。而且，创新

科技也给整个金融服务体系带来了更先进的科技手段，大大提高了金融的运作效能，增

加了金融服务资源的高回报，也推动着银行业的蓬勃发展。

我们需要关注互联网金融市场的巨大发展潜力。发展网络金融能够显著提升企业服

务品质，增强企业顾客满意度，进而提高企业的价值创新水平和服务实力。目前互联网

金融服务发展得极为快速，并拥有大数据分析、客户基础广阔、业务高效快捷、服务成

本低等特点优点。我们不但要利用科技带来良好的网络金融服务，还要有雄厚的科技基

础。唯有持续发展最领先的科技，才能保障中国互联网金融的健康发展，带来更安全、

更便利的业务，从而获得更佳的客户体验，也才能真正在现代社会站稳脚跟，变得越来

越同质化。也只有在竞争中脱颖而出，展现更良好的形象

2营口银行网络金融业务发展现状调查

2.1调查问卷设计及过程

本次研究问卷的主要调研对象是营口商业银行的广大客户群，当中包含了使用过该

行互联网金融业务服务的新客户，以及还未用过且可能有此意向的潜在客户群，而研究

对象年龄则包含了从二十五岁至五十五岁或以上的不同层段。问卷组除了对顾客的年

龄、学历等问题完成了基础问卷调查之外，所设置的问卷将重点针对以下三方面：我行

互联网金融业务服务和其他传统银行业务服务的区别程度、问卷调查对象对行互联网金

融产业服务的了解程度、以及营销人员的营销状况。问卷组一共涉及了三十个问题。

2.2调查情况

本研究采用的是问卷形态，在对外出具问卷时我们选用了随机抽取的方式。此次

调研总共发出了四百多份答卷，收集的效果答卷量为358份，收集的高效率为百分之

八十九。主要调查范围是营口商业银行的目标客户群，问卷调查分析的主要目的就是

掌握我行互联网金融业务服务的发展状况和业务的使用情况，并通过统计分析获取具

体数据，通过分析本行网络金融业务服务设计及销售过程中存在的问题。

2.3样本特征

1.按年龄段分布：如图二点一所显示，在调研对象中使用过本行互联网金融业务服

务的一百三十二户中，25岁至四十五岁之间的客户群体占比较大，很有可能的原因就是

这个年龄阶段的人客户对网络服务接受程度较高且使用意愿较为强烈，并且这两部分的

群体也愿意享受网络服务带来的便利与快捷，也愿意为此付出一定的学习成本。而占比

最少的是55岁及以上和45岁至55岁的两个人群，其原因在于年龄较大，对网络服务

的使用意愿较差，对新技术的接受程度较低，而且对于网络服务、网络软件等的学习成

本过高。

表2.1使用网络金融业务服务客户的年龄分布

年龄人数（人）比例

25-35岁7657.58%

3545岁3123.48%

45-55岁118.33%

55岁以上1410.61%

2.受教育程度：如图2.1所示，使用过网络金融业务服务的客户中，受教育程度占

最多的是大学本科及以上约47%,其次为大学专科为34%。可以直观地看出，受教育程

度越高的人群越重视更愿意使用网络服务来获取便利，同时也较为适应为获取网络便利

付出学习成本。

初中程度,7%

图2.1受教育程度

2.4营口银行网络金融业务调查数据分析

2.4.1银行间网络服务差异化调查结果分析

将表二点二和表二点三综合考虑，在该行用户中有百分之三十七点八一使用了该行

的互联网服务，百分之二十二点九七有使用意愿，在不使用的客户中比例则在百分之三

十四点零三以下，但这种比例尚有待于进一步提高。此外，在该行使用了互联网服务的

用户中有百分之六十八点八二在其他商业银行也使用了互联网服务，透过进一步研究，

可以帮助人们更清晰的看出银行间网络金融服务的差异化。

表2.2本行网络金融服务使用情况

是否使用本行网络金融服务人数（人）比例

使用过13237.81%

有意向，还未使用7822.97%

无意向，未使用15834.03%

表2.3本行客户于其他银行使用网络金融服务情况

是否使用其也银行网络金融服务人数（人）比例

使用过8665%

咨询过，未使用3023%

未咨询，未使用1612%

通过图表二点四可知，86位顾客中的六十一人都认为服务之间具后相似性。通过上

表可以非常直接的表现出本行网络金融存在趋同性，和其他商业银行间存在产品服务同

质化，没有突出自身优势和特色的问题，没有围绕自身地域和服务进一步设计特色化本

土化的服务，如果银行的产品过于同质化，那很难吸引用户，扩大市场份额，更难在现

如今激烈、竞争严重的市场中取得成绩。

表2.4网络服务相似性

本行与其他银行网络服务是否有相似性人数（人）比例

有6171%

没有2529%

2.4.2对产品认识程度调查结果分析

在“通过使用您是否找到满足您要求的服务”这一问题上，可以得知有33.5%的客

户没有找到满足自己需求的服务，如图2.2所示。可知在使用网络服务的过程中仍有较

大比例一部分的客户没有通过网络金融业务的服务满足自己的需求。这一部分存在较大

问题，如果有较大比例客户没有通过网络服务满足需求，说明银行可能在设置网络服务

具体细化的选项时没有做好调研，没有根据客户的需求进行广泛调查与具体研究，或是

产品设计逻辑方面存在不足，用户找不到自己所需服务的入口等。

未找到,

76.50%

图2.2是否找到所需服务

在关于不同地域的客户群体是否有耳闻过营口银行的电子银行品牌“E速通”的问

题上，来自营口市区、大石桥、盖州、皱鱼圈及附近相关各区域的不同客户群体中，有

大概34.7%的用户表示听说过并且确实有在使用，有大概18.6%的用户表示有所耳闻，

有高达46.7%的用户表示自己从没听说过。首先从整体的“E速通”品牌知名度来说，

“闻所未闻”和仅仅“有所耳闻”两者的占比相当大，“有听说而且确实在使用”的占

比过低，表明产品的宣传力度不足，而且用户活跃度较低，用户粘性低，很少有用户把

使用网络服务培养成习惯。

闻所未闻,

46.70%

18.60%

图2.3是否听说过“E速通”

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

■有听说且在使用■有所耳闻■从未听说

图2.4在不同地域中的品牌普及度

综合图2.3和图2.4来看，可以得出这样的趋势：在有听说此品牌且正在使用的人

群中，市区〉县域,县郊，在市区内听说此品牌的人群占比最多，而在县郊的占比最少。

固然县域及县郊受限于地域，信息传播速度低及品牌宣传力度较难波及，但是随着市区

一县域一县郊的用户群体中品牌的宣传推广力度不一致，存在较大差异的事实存在，这

削弱了银行在网络服务方面的盈利能力及竞争能力，浪费了投入的成本。在银行相关部

门完成了产品的设计工作后，将产品投入各个市场并进行宣传推广是十分重要的销售环

节，可以选择继续加大广告投入力度，并且可以进行市场调研，对广告宣传的角度和方

式进行创新，进一步提高在不同地域的推广力度。

2.4.3工作人员服务状态调查结果分析

销售服务人员在客户遇到问题时的解答态度夕艮大程度上影响客户是否会继续使用

银行网络服务，如图2.5,十分负责约占45%,比较负责约占39%,一般和完全不认真

占比较少。虽然占比较小，但是我们认为这一比例不可忽视，仍存在努力修复的空间，

对于银行来说员工的服务态度良好应属基本要求，且服务人员的态度与能力对于客户的

服务体验来说是有直接影响的，如果服务的负责程度较差的话会很大程度损伤客户忠诚

度和用户粘性，给银行带来的损失不可估量。

完全不认真,4%

十分负责,45%

图2.5工作人员负责程度

销售人员业务能力：在营销态度到位的同时，服务人员的解答能力也很关键，如下

图2.6所示，27%的客户咨询过后仍然有很多困惑，不到一半的客户在解答后完全没有

问题，这显示本行服务人员的服务水平仍有较大的进步改进空间。

答，34%

图2.6服务人员解答能力

3营口银行网络金融业务发展面临的问题

3.1缺乏特色化服务和营销模式

目前几乎所有银行都面临同样的问题，即服务是同质化的。这点国内学者程振威有

过研究，提出了同质化的本质是无法快速掌握新兴需求或发现用户需求的痛点，第二个

是薄弱的服务研发能力的观点⑹。互联网金融服务的最大创新就是，通过向用户画像推送个性

化资讯和个性化订制金融服务，以便于更好地实现对个人的差异化要求，从而最大化金融服务成本。

目前，大多数企业都尚处于在传统金融机构和较小的企业身上移植技术和研究的可

行性。尽管银行拥有大量客户信息，但银行没有充分利用客户细分以及针对特定区域客

户的差别化销售策略。

对于用户关系维护，它仍然基于传统客户管理器来手动维护，并且无法依赖网络金

融仪器本身形成高粘度用户系统。部分支行客户分配率和客户响应率处于高水平，但执

行率过低的情况时常发生，表示客户已在营销下下载服务并开通相关服务，但却不会成

为高频的用户。E速通的活跃用户数的变化也同样反映该问题，存量客户数处于净增长

状态，活跃用户数却表现出波动。E速通作为一直更新新版本的手机银行，楣有转账、

查询、咨询等刚性需求功能，因此活跃数量持续递增。出现这些状况的主要原因是：销

售精准度不足，对顾客所要求的服务不足。精确营销需要通过对顾客定位的精确把控，

对有特殊需要的顾客实施整合营销，以此获取用户黏度最高的顾客。精确性不足可以包

括二方面：销售精确性欠缺和客户服务精确性欠缺。销售精准度不足就是销售人员对客

户服务的偏差或者理解欠缺。在现实的市场营销流程中，往往会存在着销售人员对业务

功能不够了解，无法给顾客解释透彻的状况。而面对这一问题时，不但要定期地对销售

人员开展互联网金融业务及有关理论知识的训练，同时还要对互联网服务的经营模式、

相关特点以及业务前沿问题开展专门训练，从而使销售人员全面熟悉自身的业务。真正

的客户服务。向真正满足服务需要的顾客销售，同时在销售过程中理解并掌握顾客的真

正需要。精准服务的不足就是服务质量没有符合顾客的实际需要，从而导致了客户服务

力量比较单薄，对顾客的吸引力也不够。但可以根据各个区域的实际用户情况做出专门

的服务调整。E速通是一家电子商务网站，需要根据后端的数据挖掘，针对各个领域的

不同营销场景，进行咨询、分析、产品推广等。

3.2软件设计竞争力不足

从本次的调查研究数据中得知，有相当大一部分用户比例没有在使用服务软件的过

程中找到自己所需的服务，软件的设计逻辑存在很大缺陷，使用户在使用过程中学习成

本过高，且使用体验较差。软件设计不是一个孤立的设计活动，也不仅仅是一种单一的

创造，更重要的是市场。软件设计是商业活动中的一项全方位、多层次的系统活动，其

核心是实现软件产品价值的最大化，提高软件的竞争力。调查分析显示，银行对软件需

求的研究不足。目前，在银行网络服务软件的开发设“过程中，为了抢占先机，往往没

有充分分析研究相应的需求。需求分析的结果往往包含很多笼统的、不明确的内容。

这给软件的开发和设计带来了一定的困难。在开发设计过程中，经常会出现需要添加

新内容的情况。这不仅影响了开发设计工作，而且在一定程度上降低了所开发软件的

可用性。其次软件的开发设计被过分的不实际所支配。如前所述，软件开发设计工作中

存在比较普遍的需求把握不足这一问题。在此影响之下，在安排计算机软件的开发设计

计划的时候，就往往会忽视对实际需求的考虑。另外，为了压缩开发设计周期、抢占市

场，往往比较轻视对软件的测试和检验，从而导致软件在正式投入使用后，不能有效满

足相应用户的实际需要，软件设计行为，对经营活动而言，有着相当大的影响，整个软

件设计的运作依赖网络金融业务部门在研发软件时做好市场调研，了解清楚对用户用处

最大，用途最广的功能都是哪项，根据用户所需需求权重不同来分配在软件上的布局，

并且日常用处不大的功能的入口也不能太过偏僻，如果这一过程调研、分配、软件设计

失能，基层营销反馈与软件上层研发失调，互相反馈不够，会使用户的体验降低，既不

能增强软件竞争力也不能增加市场受众反而起到反效果。除此之外客户的群体划分也不

够细，应当做好客户群体细分，明确每个群体客户的需求诉求，有依据地做好每一步软

件设计。随着客户群体的不断扩大，对于服务的不同需求也在日渐变多，这对银行网络

金融业务的市场调研、基层反馈、软件设计等环节提出了更严格的要求。

3.3上线服务的推广能力不够

从已知数据上看，不同区域间客户对电子银行品牌的认知差异程度较大。一类品牌

的推广做的好，前提是为客户做好完善的普及服务，在这方面本行还有较大提升空间。

有很大一部分客户对本行电子银行品牌的了解还停留在较为片面的程度，而且完全不了

解的人群占比也很大。如果银行对于前期的普及服务做的很到位，而最后很关键的电子

银行品牌服务却不到位的化，之前的基础工作将功亏一簧。通过对前面数据的调查分析

得出，这这两方面的普及服务都还仍需付出较大努力。

除了线下体验活动，线上渠道获客能力严重不足。互联网服务尤其是网络金融的

在线上宣传方式和线下存在着极大的差异，如营口商业银行等地区股份制商业银行的

网点数量较多，线下宣传的优势线上早己不复存在。以营口商业银行为例，线上渠道

目前缺乏完整的宣传方案，对企业负责人关注不足。目前唯一可行的线下宣传途径为

通过微信公众账号等企业自有媒体，如E-速通等手机应用程式，可以实现交叉宣传，

但用户获取服务还处在萌芽状态中。在当前的社会条件下，一般民众也更加偏向于利

用网络寻找服务。但由于互联网服务所带来的客户线下使用重复度已经非常大，因此

金融机构网点等在线下金融市场接受的用户将越来越少，但随着互联网服务的增加，

变化趋势也将更加明显，所以，增加线上营销平台的数量，提升线上平台的宣传效果

势在必行。目前，营口银行真正有效的网络营销平台为二零一六年一月上线的微信公

众账号。尽管平台数量上升较快，但总量仍处在较低水平。地域发展不均衡的情况主

要是由于各个地区发展不均衡、人口规模等不可控因素造成的。尽管各级分行之间在

网点数量、客户服务数量与品质、地理位置与业务范围的结合上都有着较大差距，但

从网络日均的新客户服务数量上可发现，互联网金融在市区核心商圈内的重点城市分

行服务提升较快，而在郊区县级分行业务覆盖面则较大，在省会城市及以下郊区的县

级经济也比较发达。而在地理位置上,并不十分优越的辖区支行和小规模单点支行网络

的增速明显小于其他类型支行。这反映出营口银行仍主要依靠网点和营销人员的线下

实体渠道来推动其线上金融业务，明显受地域因素影响。郊区县域增幅大于市区所辖

支行，一定程度上说明以往普遍认为互联网普及率是影响在线金融的主要因素之一，

这一点应有所改变。

3.4服务人员营销有效性差

营口银行网络金融部门目前的定位主要是服务营销和综合管理。由于定位、用人成

本等因素，在人员和机构设置上，主要侧重于在线金融服务的落地和应用场景的建设。

因此，在营销培训和营销效果方面存在一定的局限性。通过调查，文集客户在咨询软件

是服务人员的态度是否认真负责时，认为人员服务态度不认真的比例依然不小，除人员

本身服务态度问题外，在咨询解答疑惑效果方面也不够理想，服务人员对客户的指导、

讲解、维护等一系列流程需要一直维护，不能有任何一个环节态度不端正，都会导致客

户体验下滑。目前数据显示有相当一部分比例客户在经过解答后仍然对服务的认知不

足。

在对调查数据进行详细分析后，可以得出答案：造成营销有效性差的结果有两点原

因，服务人员的服务态度不够端正，而且服务人员的自身业务水平有很大提高进步空间，

需要进一步培训。在当前银行业国际竞争日趋激烈的环境下，服务质量也反映着商业银

行的核心与竞争性。服务质量是商业银行运营的重要载体，是商业银行运营的有机组成

部分。运营商业银行必须借助商业银行服务质量来进行管理，而运营商业银行服务水平

的实质I.是管理商业银行。一个银行的金融服务范围、服务内涵、服务效果以及服务态

度，直接影响到其所能获得的顾客数量以及工作效率。而服务质量则是指一家单位的服

务品质、形象以及核心企业竞争力。尊重顾客是服务的第一要素。柜台是第一个为客户

提供服务的平台，是客户与银行之间的桥梁。服务态度是银行口碑的基石，好的口碑可

以让银行在当地的业务蒸蒸日上，坏的口碑可以让银行声名狼藉。其次，除了端正工作

态度外，还要加强业务知识技能的了解和掌握，服务人员的推广工作做的好，前提是为

客户做好充分的知识普及，要是银行柜员对某项让务不了解，在客户的眼里就是银行不

专业，客户不会放心将钱存在银行或者办理业务的；同时需要提高柜员的业务技能，降

低业务的差错率，银行和客户的矛盾相当部分是由柜员的差错引起的，除了被流失客户

外还会受到客户的投诉，所以在工作的平时要加强对自身业务技能的提升。而恰恰在这

方面数据显示本行没有加以重视。假如员工对客户的前期基本业务管理工作已经做得足

够好，可是当客户出现问题时却又散漫或怠工，则以往的一切基本管理工作都是白费的。

但经过对调查结果的剖析，我们能够发现本行在普及理财常识与理财软件普及二个方面

的力量都是薄弱的这二个方面验大打折扣。当发现客户有不懂或是有需要的情况应当主

动积极为客户服务，尽全力解答疑惑，对软件的基础认识方面的解答咨询只是最基础的

要求，在此之上还应该进一步拓展客户的应用需求，争取发展出更大的用户粘性。

4营口银行网络金融业务发展问题的对策与建议

4.1完善客户管理和特色服务

客户作为商业银行业务发展的基础，其质量和数量直接影响到现在商业银行的未来

发展和进步。高质量的客户群体是商业银行业务拓展开展的有力保障，也在很大程度上

增强了商业银行核心竞争力，从而会促进商业银行的可持续发展。

营口银行由于大多是通过销售人员或人工维系客户，对客户管理的管理和发展的了

解还不足，所以并没有相应的管理理念，而这些的不足，对中国商业银行客户的管理发

展以及客户的维系都有着很重要的影响。但目前，中国商业银行仍在客户服务管理流程

中深受中国传统管理理念和模式的影响。他们往往更关注于企业的运营管理，而忽略了

企业的客户服务管理工作，也不太重视客户的维持与发展。所以，企业的客户服务管理

工作总体水准般都较低。而且，企业管理人员往往对客户处理并没有更广泛的认识，

这就在很大程度上影响了商'业银行的工作效率和服务质量，直接降低了客户对商业银行

的服务满意度。由于需求把握不准确和服务定制化程度低导致用户活跃度不高。

随着中国金融服务产业体系的改革发展，客户对我们的金融服务需求也在不断的增

加，人们对银行服务需求的更加理性化、情感化和个性化。商业银行应该树立以客户需

求作为核心原则的经营管理理念，并根据客户的需求而进行及时调整，这就要求商业银

行要赶上新时代的脚步，新时代下，随着我国金融行业竞争力的增加，商业银行要想获

得更好的竞争实力和发展机遇，就要完善自己的客户管理服务体系，以客户的需求为中

心原则。现阶段，大多数商业银行工作人员在客户管理工作中，主要还是以自我观念为

中心，没有深入研究客户的需求，而且服务的方向也只是站在商业银行盈利的角度上，

忽视了客户的实际需求，对此吴春锋在其建议中提到，银行应精准定位客户偏好，不断

完善电子银行领域的信用中介、支付中介等功能及时满足不同类型不同层面的金融需求

可以针对不同层次的客户的需求以及自己的目标客户群的特点，有针对性地设置相

应业务，比如对于小微企业，基于其经营规模小，产品结构单一，抗风险能力弱等特点,

银行可以提出能优化小微企业贷款环境的政策倾斜，和差异化考核措施业务。在分支机

构以及网点管理层面，应考虑不断完善在地现有微信公众号的服务平台，并充分利用巨前已有的平

台提高客户服务，同时也要有针对性的增加推送信息更新的内容和数量，并针对目标客户的线上平

台精准推广。

在特色业务领域，由于开展系统的业务成本太高，对于营口企业而言没有一套切实

的解决方案，而E速通公众账号是一种切实可行的切入口，公众账号产品的建设上线时

间低，运营成本低，比较便捷，可以很灵活依据反馈需求升级新功能，潜力很大，可以

为个人用户开发咨询服务，与本地居民服务合作增加使用场景等，可以很好寻求本地特

色的模式，有效提高本土化，特色化的服务能力。

4.2提高科技创新水平

在移动互联网普及的当下，网络金融的客户端软件功能的重要性不言而喻。作为触

达客户的“门面”，软件的升级迭代十分重要。

提高对软件的开发升级创新，可以进一步提升用户体验，同时增加获客、活客能力。

在迭代升级的过程中，如何在同质化泛滥的市场中脱颖而出还有待时间检验。整合原有

功能，满足客户差异化金融需求。可以是改造升级的方向。在保留现有的账户查询、转

账汇款、基础理财，个人设置等网络金融服务外，还可以升级搜索、智能客服在线解答、

汇总本人账户等服务。存助客户更方便地在线上解答使用中的疑惑，实现用户体验升级。

学者邹际祥在其文章中提到，网络应用的进步将会有助改善银行线上渠道的银行服务体

验，视频客服、VR等也可嵌入网络服务，使用户的体验大幅提升⑻。银行需要完成自身

信息化、数字化更新，才能完成用户的黏性争夺。

在线上产业链的膨张期，银行首先要真正完成自己的体制改革，包括传统思维的变

化，这样才能真正迈出零售生态搭建的步骤。在业务创新方面，除E速公众账号为切入

点之外，还可以逐步考虑在保障信息安全的前提下，向社会开通E速公共账号渠道，并

提供开放的技术发展平台和开通一些业务。通过吸引第三方开发者，公司迅速拓展了业

务服务范围。E快通的公众账号也可以作为飞行员应用。作为试点公众号，具备了如下

优点：一是开发平台的建设难度小，速度快；二是有大量相关的成熟经验可供参考-三,

开发者容易使用，服务轻量级，减少了软件冗余；I四是能够提供大量个性化、特色化的

定制业务，以解决更多低频需求。这就要求营口银行必须建立完善的发展生态环境，在

经营本地及互联网业务方面具备相当的吸引力。目前，E速通作为分支机构可定制的业

务接口，可事先总结相关经验并建立开发档案，以测试相应服务的稳定性。但有效的业

务创新也离不开对应用要求的准确掌握。如上所述，营口银行目前的经营绩效方法很简

单，没有反馈与需求之间的激励机制。客户经理、用户、IT人员和传统金融部门之间要

形成互动的良性循环：大推广-反馈-小步迭代，二次推广快速成长，如任何从业者包括

推广人员，反馈用户评价，服务创新，以及提供应用场景创新的有效服务。除此之外应

当有组织地主动吸纳招募具有技术背景的专业人才，开展适应软件企业发展需要的业务

培训，人员应成为科技创新发展的最关键人才。客户体验设计师、用户感受顾问、真正

熟悉技术以及对如何提供建议的研究人员、开发者、能看到“新世界”的开拓者，以及

真正熟悉银行业务的实际状况和对这种技术以及如何适应银行业务的规划者都是技术

创新所需要的关键人力资源。对此，在平时的业务工作中，银行应该重视专业人才，为

其提供发展机会，并对其有效培训，既能利用好网络信息，也可以强化业务⑶。对于人

才的培养应以综合性、复合型为主来定向培养“°】。

应探索设立创新人才库，寻找、吸引和培训各学科方面具备丰富专业知识和热情

的人员。技术创新需要将各种专长和文化背景的人集中到一起，聘请其他领域、世代

和企业有知识的人参与，多元资源的集聚是释放创新能力的基础。同时，形成科学高

效的科研发展机制，是留住科研创新型人才、调动全行创业积极性的条件。淙合应用

绩效考核、奖励、声誉或资金获取等物质奖励和技术非物奖励，不断激发全行员工科

技创新积极性。还可能在绩效考核机制上进行增改，或考虑在此方面实行一定程度激

励机制，以争取在满行中建立良性的创业氛围，使业务创新不止于局限某一部门职

责。

4.3推广多区域网络服务

辽宁由于地处平原，交通运输便利，人力资源充足，在电子商务交易、农业发展等

领域都有着得天独厚的开发环境。但如上所述，当前投资银行业务同质化问题严重。以

区域发展为导向，通过与农业方面的传统企业深入合作，开展地方特色金融服务项目，

给传统农产品市场与乡村企业，特别是农业电商行业带来更全面的优质服务。既能凸显

传统企业差异化优势，也能找到新的产业增长点，更能响应地方政府普惠金融政策与国

家精准扶贫战略的口号，此外还要进行用户分类，对网络服务的软件用户，通过对咨询

软件业务的用户的需求倾向、财力条件和能力做出细致调查，结合用户各层面数据进行

具体公正的判断，对整个用户人群进行等级分类，在此基础上精细划分，推出满足不同

用户需要的产品。除此之外也要增强推广方式的创新，广告宣传种类繁多，但并不是每

一种都可以吸引客户。比如贴在街道上的广告，路边随手传发的传单，用油漆写在墙上

的宣传标语等，都容易起到宣传的反效果。发放传单，街道上的宣传广告等宣传策略虽

然成本低廉，但是宣传效果不尽理想。与此相比一个贴近用户现实生活实际需求的短视

频却能起到事半功倍的良好效果，并且简单易懂且受众范围很广。

此外还可以举办限时优惠活动，给顾客提供一些小礼物等。著如此类，并针对本行

用户的使用群体与喜好特点提出了适时合理的推广战略，在不放弃旧时的推广战略的基

础上重新构想并推出新式、与时代潮流接轨的推广方式可以大大提升宣传效果。在此过

程中，绝对不要忽视宣传软件信息方面的说明工作，当顾客对软件功能产生疑问时必须

迅速进行细致的了解，在给顾客放送软件说明时一定要和所宣传的信息内容协调统一，

且通俗易懂。如果发生了解释中的遗漏或偏差，必须及时进行补充解释和调整。要适时

跟进并更新说明。但一定不能在软件信息说明方面太粗心大意，产生不必要的纠纷。

目前营口银行的核心客户和服务重点仍然是传统的中小工商企业，在满足城镇居

民金融需求方面，在县城和乡镇，网点数量、存贷款金额不及农村商业银行，但与同

行业的互联网金融服务相比，农商行存在发展晚、发展缓慢、关注度不够、服务功能

单一等问题，而营口银行在互联网金融服务领域具有相当优势，具有一个完整的电子

商务业务系统。此外，线上金融业务本身具有超时效、速度快、数据吞吐量大的特

点，可以在一定程度上弥补营口银行乡镇网点和客户数量少的不足。营口商业银行要

把握农业互联网基础设施加快发展的潮流，与区域发展深入结合，精准了解各个地区

的金融服务需要，以自有电商渠道为重点平台，创造优势金融服务。比如，企业可在

E速通网站_1_设置"绿色农业服务”专区，利用电子商务渠道或直销方式促进农产品

服务等专业领域的开发，并以此占领相应行业的网络市场。在农业风险管理领域，可

通过与农村产业化的龙头企业联合，逐步服务于小微产业群体和传统农业个体户

4.4加强制度建设完善营销

新科技、新业务的快速发展，要求商业银行必须与时俱进，全面梳理规章制度，主

动落实完善客户要求，荐续加强制度建设，适应外部变化，同时应及时重检完善各项业

务管理制度，结合实际，细化完善规章制度，强化制度执行。加强培训，提高服务人员

的服务态度和业务水平，重点对业务申请、商户管理、开户、渠道签约、网上交易、信

息安全、广告投放等服务内容进行全面检查和自查。继续实施定期指标监控，同时检测各时

段服务态度投诉状况，并依据实际状况动态调整监控指数和检测范围。逐步完善了对企业网上金融

业务部门检查的规范化和常态化，并做好了与企业内部有关部门的联系配合工作，把重要业务点列

入了企业检查监测范围系统。

利用信息系统和大数据分析进行客户投诉数据分析工作，例如：对同一个业务人员

的众多客户中的活跃客户开展专门排查，进而协助地方监管部门进行日常管理工作。与

内外部业务部门形成了完善的协作体系，积极做好协调配合，认真剖析业务上出现的问

题成因，深入开展系统整顿工作，及时排查整治，充分利用业务检验成果，不断改进在

线上金融业务经营管理和风险预警能力。积极做好应急处理，有效化解客服投诉，坚持

对投诉及时、可处理、及时处理.，尤其关注重复申诉和升级投诉，切实维护好消费者利

益。

做好投诉事件的通报、公示和报告工作，提高联防能力。对服务人员应建立服务奖

罚机制，针对软件服务人员建立服务满意度与绩效关联的模式。奖罚机制可以促进员工

为本行创造价值，是服务人员自发提高服务态度和业务能力水平及工作积极性。当服务

人员得到顾客赞扬时可给与相应奖赏，形式上可能是奖品或礼物等不同形式，但当对顾

客提出批评时服务人员就应该为此接受一定的惩戒和批评教育，形式可能是罚款、检讨、

强制训练等。但是也要重视处罚力度，不要过分严厉反而使服务人员束缚自身服务积极

性，产生反效果。在奖罚机制实施前，应针对本行实际情况制定详细规章制度，并严格

详细地传达给销售服务人员，规章内容要具体涵盖奖罚机制地意义、目的、标注和形式。

在实施过程中要针对具体情况适时进行修改，并且改进后的处理等也要详细传达给

服务人员。以详细地规章制度作为基础，也方便后续培训和改进可以顺利进展。注重人

员培训可以提升服务人员业务水平提升软件服务地影响。也可以提高服务人员的招收标

准，为现有的员工进行严格详细的专业考核，开展考试，包括笔试与面试以及模拟情景

下的人员考核。笔试可以针对人员的专业水平，面试则针对员工的职业素质，模拟情景

可以考察员工在现实情况下的反应能力。如果不达标可以酌情考虑转卤或是进一步培

训。培训老师可以考虑银行营销服务方面有经验的员工或是外界业内的专业老师。其次,

建立客户反馈微信群，要求分行相关人员入群，报告从内外部渠道获得的最新投诉案例,

了解客户需求和诉求，做到及时发现、及时报告、及时止损以避免投诉。您还可以充

分利用微信公众号、手机银行、短信、网站、微博、短视频等网络金融营销平台，多维

度发布各种宣传视频，拉近与客户的距离。

最后是宣传投诉平台。客户可通过商业银行提供的网上银行、手机银行等渠道登

录投诉，提高防范外联能力。持续开展培训，提高员工情绪管理能力，对分支机构的服

务人员开展网络金融业务管理培训，重点对新的制度规范、业务检查和服务常见问题、

常见投诉案例、投诉处理技巧等进行培训I。

结论

由于互联网技术创新与业务模式的创新，互联网金融服务成为一种全新兴起的业务

形态，近年来引起人们普遍重视。商业银行的互联网金融服务能力在与网络金融机构的

竞争中也收到了一些负面影响，虽然暴露出了有些短板，但在一些方面仍然有优点。因

此本章将以营口商业银行为例，通过对其主营业务与服务内容的经营现状以及调查分

析,，呈现了以营口商业银行为代表的该行网上金融业务的快速发展。而与同行业的互联

网金融机构比较，营口商业银行的业务同质化严重、无法提供特色化、本土化服务，软

件的设计竞争力等不足，此外在网络金融服务营销与推广方面效果不够好，营销有效性

差，制度建设不够健全，

针对上诉问题，本文认为营口银行可以通过完善客户服务、提高科创水平、推广多

区域网络服务等举措。在加强线下营销、创新营销方式的同时，应当充分做好人员培训I、

客服管理。品牌方面长期以来一直被忽略，因此需要进一步强化企业品牌意识，深入研

究与市区县郊经济融合的可行性，并利用传统网络金融业务对实体网点需求较少，业务

便捷灵活的