《商务谈判执行任务书》-第2章

2.1.1市场调查概述市场调查(MarketResearch)是随着商品经济的发展，逐步形成的一种了解市场、认识市场的重要经济活动。有市场存在，就必然有市场调查，在市场经济条件下市场调查显得越来越重要。市场调查是运用科学的手段，对市场态势及市场活动的各个方面进行有效的分析、研究和预测。市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济机构进行咨询和决策的前提条件。1.市场调查的含义调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。2.1资讯下一页返回广义的市场调查不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象，包括从认识市场到制订营销决策的全过程。因此，市场调查是一种有目的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出系统的、有目的的活动与过程的结论2.市场调查的作用(1)市场调查是企业经营决策的重要依据。经营决策贯穿于企业整个营销活动中。而经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。2.1资讯上一页下一页返回从这个意义上说，市场调查是企业经营决策的重要依据。企业经营决策正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，而市场调查是企业进行经营决策(包括谈判决策)的前提条件和基础。由此可见，市场调查对企业的生存和发展有十分重要的影响，将直接影响商务谈判的成功。(2)市场调查是企业生产、经营适销对路产品，提高企业竟争力的重要保证。一个企业只有不断生产、销售适销对路的产品，才会受到消费者和用户的欢迎，才能提高市场竟争力。只有通过科学的市场调查，真正了解消费者的各种需求及潜在需要，了解不同顾客群需求上的差异，不断开发、生产、销售消费者真正需要的产品，企业才能生存、发展下去。(3)市场调查是企业正确制订营销计划和营销策略，提高企业经济效益的重要手段在商品生产和流通过程中，市场不断出现新情况、新变化、新趋势，企业如果不掌握市场变化，就不能在经营过程中掌握主动权。2.1资讯上一页下一页返回只有通过市场调查，掌握市场动向，才能从实际出发，制订正确的营销计划和营销策略(包括谈判策略)，掌握经营的主动权，从而提高企业经济效益。3.市场调查的原则市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则：(1)客观性原则。这是市场调查最重要的原则。客观性原则要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映市场现象和市场经济活动，不能带有虚假或错误的成分。坚持市场调查的客观性原则，首先在市场调查中必须对市场现象、市场经济活动做如实的描述，不能带有个人的主观倾向和偏见，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。其次，坚持客观性原则，在市场调查中力求市场调查资料的准确性，尽量减少错误2.1资讯上一页下一页返回(2)针对性原则。市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。任何市场调查都要耗费许多人力、物力、财力，因此市场调查不能盲目进行，企业必须根据要解决的问题(如为商务谈判作准备)来开展市场调查。市场调查针对性，还包括要针对竞争对手进行调查。因为应对竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争中取胜，就必须了解竞争者的实力和优势，从而确定企业的营销策略。(3)科学性原则。市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。市场调查是企业为达到营销目的而进行的活动。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的资料和信息及调查步骤要科学规划。市场调查中无论是收集信息资料过程，还是整理分析信息资料过程，都要采用科学方法。2.1资讯上一页下一页返回(4)全面性原则。市场调查的全面性原则是指要全面地、系统地收集与企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系；市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断变化。在进行市场调查时，必须对相互联系的市场现象的各种影响因素做全面性的调查，而决不能片面地观察市场；必须对市场现象的发展变化的全过程进行系统性的调查。全面性原则，既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要(5)经济性原则。市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。在市场调查中，必须根据明确的调查目的，确定市场调查的内容和项目，选择适合的调查方式方法；在满足市场调查目的的前提下，尽量简化调查的内容与项目。2.1资讯上一页下一页返回4.市场调查的内容市场调查不仅涉及的面广，而且内容广泛。一般而言，市场调查的主要内容有：市场需求调查、市场环境调查、消费者行为调查、产品调查、销售和促销调查、竞争状况调查等某种程度上，商务谈判双方的较量取决于谈判者拥有信息量的多寡，信息掌握得越多，在谈判中的优势也就越明显。商务谈判收集的主要信息如下：(1)市场信息。市场信息包括行业形势、产品竞争情况、消费需求等信息①行业形势信息。包括行业所处的生命周期以及发展趋势；行业目前生产厂家概况、分布位置、市场分割情况以及营销战略等。②产品竞争状况信息。这一方面的信息主要有：各主要品牌的市场占有率以及未来变动趋势信息；消费者偏好的品牌以及价格水平；竞争产品的品质与信誉；各主要竞争对手使用的促销手段及促销成本；2.1资讯上一页下一页返回同类产品过去几年的销量以及价格变动；消费者对该种产品的评价及要求等。③消费需求信息。消费需求信息的内容主要有：现有消费者(或组织)的数量及地区分布状况；消费者(或组织)的背景材料；消费者(或组织)对产品及服务的满意程度评价，消费者(或组织)的购买心理和购买行为等。谈判者不一定是消费者，但消费者的态度往往决定了谈判者的态度，并且可以通过对消费者的调查，预测谈判标的物在市场中的竞争能力，从而可以有效制订谈判策略(2)谈判对手的信息。商务谈判是谈判者在谈判桌旁施展智慧和才能的一种行为，所以，了解谈判对手的信息就显得非常重要。谈判对手的信息主要包括：①了解对手实力信息。不仅要弄清对方的组织情况，还要弄清楚对手是否能够真正代表他那一方，与不适当的对手谈判是谈判新手所犯的最常见的错误。作为谈判者，一定要找能全权代表对方的对手进行最终谈判。2.1资讯上一页下一页返回②了解对方需要的信息。谈判的原因在于双方有所需求，而需求的满足必然是通过与对方在谈判中获得。但对方真正的需求不会轻易表露，因而，要防止对方声东击西，明修栈道，暗度陈仓。了解对方真实需求就显得越发重要③了解对方谈判人员的信息。谈判者要了解对方谈判人员的组成情况，各自的性格、爱好、身份、地位以及谈判经验等。根据谈判性质、类型的不同，有时还要收集更为深入细致、针对性较强的信息。(3)谈判其他环境的信息。谈判环境是指影响谈判的所有客观因素，如：政治、经济、文化和自然条件等，所有这些自然环境和社会环境会直接或间接地影响谈判结果。政治法律环境，主要是指与商务谈判有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。需获取谈判双方所在地的政治现状及其发展趋势信息；政府及有关部门对本次谈判的观点和态度的信息；有关政策、制度及其措施的现状和发展趋势的信息。2.1资讯上一页下一页返回经济信息主要是指国家及地区经济现状及发展趋势等信息。自然和人文信息是指谈判的地理位置、交通与通信、气候、工作时间等信息；其他还有谈判对方的宗教习惯、社会习俗等信息。5.市场调查的一般程序市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查一般程序如下：(1)明确市场调查的任务；(2)制订市场调查的方案；(3)具体实施调查方案，进行实地调查；(4)整理、分析调查资料；(5)撰写调查报告2.1资讯上一页下一页返回2.1.2市场调查方案设计1.市场调查方案设计的含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个调查工作的各个方面和全部过程进行通盘考虑和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制订合理的工作程序。市场调查方案一方面用来提供给调查委托方审议检查之用，作为双方的执行协议；另一方面用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。市场调查方案是整个调查研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，对研究的过程、方法均有详细规定2.市场调查课题的设定市场调查课题设定首先要明确为什么要进行此项调查；通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途提出问题，是明确市场调查课题的前提。一般情况下企业的问题牵涉以下方面：2.1资讯上一页下一页返回(1)企业未来的发展方向。企业的进一步发展需要更深层次地了解市场规模和结构，如有关新产品的开发问题，这种产品的需求量、市场潜力和发展前景等情况。(2)生产、经营中出现的困难。在生产、经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品的积压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。企业存在的问题提出后，就有了一个大致的调查范围或意图。如果提出的问题比较笼统，就必须对问题进行初步探索，找出具体问题。如某商业企业在经营过程中，出现商品销售额持续下降现象，需要分析其原因是商品售价偏高，还是经营商品结构不合理?是服务质量下降，还是消费者购买力发生转移?是企业资金不足，周转缓慢，还是企业促销不利?这些要考虑的问题，涉及面较宽，问题也比较笼统，需要一个初步的探索过程，找出问题的主要原因，进而选择市场调查要解决的主要问题。明确了主要问题，也就明确了市场调查的任务。2.1资讯上一页下一页返回3.市场调查方案的主要内容市场调查方案主要包括下列内容：(1)确定调查目的和调查项目。确定调查目的是制订市场调查方案的首要问题。确定市场调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么资料。可见，确定调查目的与明确调查任务是紧密相关的。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目是市场信息资料的来源。例如：在商务谈判中卖方应做的营销环境调查、消费者(或组织)需求调查、竞争状况调查、市场行情调查等；买方应做的产品调查、供应商调查、市场行情调查和竞争状况调查等，都是属于调查项目。选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。2.1资讯上一页下一页返回(2)确定调查对象。这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。确定调查对象，主要是确定调查对象应具备的条件(3)确定调查的时间和地点。确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作及时开展、按时完成。在调查方案中还要明确规定调查地点，即市场调查在什么地方进行，在多大范围内进行。确定调查地点要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查；其次是考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区2.1资讯上一页下一页返回(4)确定调查方式和方法。在调查方案中，还要规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。(5)确定调查人员。确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。(6)确定调查费用。每次市场调查活动都需要支出一定的费用。因此，在制订调查方案时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。编制费用预算的基本原则是：在调查费用有限的条件下，力求取得最好的效果。或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领。它起到保证市场调查工作顺利完成的重要作用。市场调查的主持者应精心制订好市场调查方案。2.1资讯上一页下一页返回4.市场调查方案的撰写市场调查方案的主要内容一般包括以下几个部分：(1)前言部分：简明扼要介绍整个调查课题出台的背景(2)调查课题目的和意义所在：说明项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明调查结果能带来的价值和效益。(3)课题调查的内容和范围界定：指明课题研究的主要内容，明确界定此次调查的对象和范围。(4)调查研究将采用的方法介绍：指明所采用的研究方法的主要特征和具体方法。(5)课题的研究进度和有关经费开支预算：计划应有一定的弹性和余地。(6)附件部分：包括调查人员名单、抽样方案的技术和细节说明、调查问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等2.1资讯上一页下一页返回5.市场调查方案的可行性分析与评价可行性研究是科学决策的必经阶段，是进行科学设计调查方案的重要步骤。针对市场调查方案进行的可行性研究的方法有很多，常用的有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法等。现就上述三种研究方法简述如下。(1)经验判断法：经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。经验判断法可以节约人力、物力资源，并在较短的时间做出预测。但事物的发展变化会影响经验判断的准确性。(2)逻辑分析法：逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。(3)试点调查法：试点调查法指通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。2.1资讯上一页下一页返回市场调查方案设计的总体评价涉及方案设计是否体现调查目的；调查方案是否具有可操作性：方案早否科学和完整。2.1.3问卷设计问卷是以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷是进行市场调查的工具。问卷设计是依据调研的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序组合成问卷的活动过程1.问卷设计的步骤(1)确定主题；(2)设计问卷；(3)试验阶段；(4)制表、打印、印刷阶段。2.问卷的格式2.1资讯上一页下一页返回调查问卷的基本结构由序言、问题与答案、结束语等部分组成(1)序言。它一般包括调查问卷的标题、调查的目的、意义和填表要求等。序言主要用来向被调查者说明市场调查的主题、调查单位、此次调查的重要性，同时恳请被调查者积极配合和支持。每个调查问卷都有一个调查主题，调查问卷的标题要准确地反映调查的主题，使人一目了然。通过调查说明及填表要求，使被调查者了解调查的目的和意义，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。调查问卷中必须说明市场调查者的身份，说明身份可以在序言中，也可以在问卷末尾(2)主体。问题和答案是问卷的主体，这是调查问卷的核心部分，也是市场调查所要收集的主要信息资料的来源。通过这一部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况，如性别、年龄、职业等，以及被调查者对某一特定的事物的态度反应和意见倾向有一定的了解。2.1资讯上一页下一页返回(3)计算机编号。为利于计算机对资料进行统计分析，需要对问卷本身和问卷的基本资料以及收集到的资料做好计算机编号。计算机编号有助于节省统计分析的时间和费用，并能扩大分析功能。(4)结束语。结束语一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容的意见和想法。结束语要求简短明了，有的问卷也可以不要结束语，但也要有对被调查者表示感谢的语句。(5)作业证明记载。这部分内容一般包括被调查者的姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等，主要出于调查访问管理和监督的需要。3.问卷设计的技巧(1)问题的主要类型。在问卷调查中，调查人员向被调查者收集市场信息资料，主要通过以下四种类型的问题：2.1资讯上一页下一页返回①事实性问题。这类问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。②行为性问题。这类问题主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。例如：“您是否喜欢吃方便面?”“您是否使用XX牌洗衣粉?”③动机性问题。这类问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。例如：“您家为什么喜欢使用XX牌牙膏?”“您家购买XX牌空调器的原因是什么?”④态度性问题。这类问题主要目的是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、评价、看法等。例如：“您对XX商场服务态度满意吗?”“您对市场上假冒伪劣商品有何看法?”(2)问题提问的形式。在问卷调查中，问题的提问和回答有一定的形式2.1资讯上一页下一页返回①二项选择式。二项选择是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”、“有”或“无”等。这两种答案是对立的、互斥的。被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如：您的性别：男□女口您家有电冰箱吗：有口无口这种提问形式的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。②多项选择式。多项选择式是根据问题，列出多种可能的答案，由被调查者从中选择一项或多项答案。例：您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?(在您认为合适的口内画√)中华口高露洁口洁银口美加净口黑人口多项选择式也可以用来调查人们对某一事物的态度。在设计问题答案时，要根据态度的等级或程度来定序。例如：2.1资讯上一页下一页返回您对XX牌空调制冷效果满意吗?很满意口较满意口一般口不太满意口很不满意口③填空式。在问题后面画短线“____”，由被调查者将问题答案写在短线上。例如：您的文化程度_____您家的洗衣机用了几年_____④矩阵式。矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达、出来。这样可以大大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起又特别有利于被调查者阅读和填、答。例如：2.1资讯上一页下一页返回⑤顺位式。顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。例如：您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1,2,3,…填写在口中)价格便宜口外形美观口维修方便口牌子有名口经久耐用口噪声低口制冷效果口其他口顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位。⑥开放式。开放式也称自由回答式。这种形式是调查者提出问题，但不提供问题的具体答案，由被调查者自由回答，没有任何限制。它适用于调查人们对某一事物和现象的看法。例如：“您对软包装的饮料有何看法?”2.1资讯上一页下一页返回(3)问题提问的要求①问题内容要单一，一个问句只问一个内容。这就是说一个问句不能同时问两个问题，否则，被调查者无法作出回答。例如“您家有彩电、冰箱吗?有口无口”。这一问句对只有彩电、没有冰箱或只有冰箱、没有彩电的居民家庭就无法做出回答。因为它包含了两项内容：彩电和电冰箱。②问题要具体，不应笼统。问题太笼统，会使被调查者无从答起。如“您对本商场是否感到满意?”这一问题太笼统，不具体。顾客对商场是否满意，包括多方面的内容，如商品价格、商品质量、商品的品种是否齐全、商场服务态度、商场的购物环境等。所以上述问题应具体化为：“您对本商场的商品价格是否感到满意?”“您对本商场所售商品质量是否感到满意?”2.1资讯上一页下一页返回③问题要考虑到时间性不要问时间过久的问题，因为时间过久的问题易使人遗忘如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记账，否则很难回答出来。一般可用：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。④问题不能带有诱导性或倾向性用词。这就是说，问题的表述要客观、中立，而不能是诱导性或倾向性的。例如：“消费者普遍认为xx牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。⑤问题要避免断定性的结论。问题中包含断定性结论，是对被调查者先入为主的看法，违背了调查要客观的原则。2.1资讯上一页下一页返回例如：“你一大抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一“过滤”性问题，即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问⑥问题的表述要简短、通俗、易懂。提问的问句一般不宜太长、要力求简短。提问时还应采用通俗易懂的语言，不要采用研究者才用的专业术语，那样会增加被调查者的填答难度，或使被调查者根本无法正确理解问题。如“您家的生活消费结构是怎样的?”“您家的恩格尔系数是多少?”这里使用的词语“消费结构”、“恩格尔系数”都不是通俗易懂的，一般被调查者无法理解，也就无法做出回答。⑦敏感性的问题，应注意提问的方式。对人们的收入、涉及个人隐私等敏感性问题，不宜采用直接询问的方式。而应采用间接的方式和模糊、转移的方式。2.1资讯上一页下一页返回例如：调查职工的月收入，可以将收入分为几个档次，用区间方式把问题提出：500元以下；501～800元；801～1500元；1501～3000元；3001～6000元；6000元以上。让被调查者选择自己属于哪一个区间。(4)问卷设计的基本要求。问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现象的有关资料。问卷设计中问题的选择、表达、数量和排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。问卷设计总的要求是：①问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息；②问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调查目的无关的问题；③问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够作出回答；2.1资讯上一页下一页返回④问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析及研究。若能按上述要求设计问卷，那么，这份问卷就是能实现调查目的的合格问卷。(5)问卷设计的一般程序。问卷设计是一项复杂、细致、技术强的工作。问卷设计有以下几个步骤：①根据调查的目的、要求，列出调查的项目，确定问题的范围。首先，问卷设计人员应从调查的目的、要求出发，确定在调查过程中需要收集哪些方面的信息资料。其次，问卷设计人员对所要收集的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单。②问题的设计、选择和排列。在确定了需要被调查者回答的问题范围后，问卷设计者就可以着手具体问题的设计。问卷设计者应根据所列调查项目清单，来决定问卷应包括什么类型的问题，问题如何提出，同时，对问题要进行选择。2.1资讯上一页下一页返回一份问卷的空间有限，若问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合作。因此，在进行问题设计时，应保证问卷中的每一个问题都是必要的。问题选择好以后，要进一步确定问题的排列顺序，问题排列顺序的一般要求是：按问题的难易程度排列。一般把比较容易回答的问题放前，把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的问题放在前面，比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开放式问题放后；把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题放后等。按问题的性质和类别排列，把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题，后排列观念、态度和意见方面的问题2.1资讯上一页下一页返回③测试、修改问卷。问卷初稿设计出来后，并不能马上用于大规模的正式调查。而应选择少数被调查者对问卷试回答，以检验问卷设计是否科学、合理，被调查者是否能够回答。根据问卷测试情况进行修改，使问卷趋于完善，最后可以定稿并采用(6)问卷调查的步骤。问卷调查的步骤一般分为：设计调查问卷、选择和确定调查对象、发放调查问卷、回收和审查市场调查问卷①设计问卷。应用问卷调查法进行市场调查，离不开问卷这一调查工具。怎样设计问卷，我们在前一个问题“问卷设计的一般程序”中已详细阐述了，不再重复②选择调查对象。问卷调查中对调查对象进行选择，要根据调查的目的、任务以及调查对象的特点来确定。同时也应遵守各种调查方式的要求，如抽样调查可按随机原则或非随机地抽取样本。2.1资讯上一页下一页返回③发放问卷。设计好调查问卷，确定了调查对象，就应进行问卷的实际发放了。问卷发放有多种方式，问卷可随报刊投递发放，可通过邮局寄发，也可派人专门送发。在条件允许的情况下，最好采用送发问卷，因为这种方式的问卷回收率和问卷回收效率都比较高，而且对调查对象的选择性强。④回收和审查问卷。对回收的问卷经过审查，确认了问卷的有效性，才能把问卷作为调查资料，进一步投入对资料的整理和分析研究。2.1.4抽样调查市场调查方式，是指市场调查过程中，调查者在选择调查对象时所采用的不同方式。市场调查方式有两类：普查和抽样调查。普查是对调查总体的所有组成单位逐一进行的调查，也就是对所有的调查对象无一例外进行调查。普查适用于国情的调查，如全国人口普查、工业普查。抽样调查是指从调查总体中抽取部分单位作为样本，进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调查方式。2.1资讯上一页下一页返回抽样调查是非全面调查，它特别适用于调查总体的单位个数众多的市场调查。如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查1.抽样调查概述抽样调查是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。抽样调查是市场调查中应用最广泛的方式。它有以下主要的优点：(1)调查费用低。抽样调查是以样本指标去推断总体指标，而样本单位数目总是大大少于总体单位数目，所以消耗人力、物力、财力比较少(2)节省时间、收效快。由于抽样调查涉及面较小，取得的调研结果比较快，能在短时间内获得同市场普查大致相同的效果。还可以运用抽样调查技术来检验普查及有关资料的正确性，并给予必要的修正2.1资讯上一页下一页返回(3)调查结果有较高的准确性。抽样调查是建立在有关数学原理的基础上，有高度的科学性。所取得的资料真实可靠，误差较小，是特别适用于不可能或不必要组织全面调查的科学方法抽样调查也存在某些局限性。抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料，而不能提供详细的分类资料，在一定程度上难以满足企业对市场经济活动分析的需要。抽样调查存在着抽样误差，当抽样误差过大时，将会影响调查结果的准确性2.抽样调查的一般步骤(1)确定调查总体，并对调查总体中每一个单位编号(2)设计样本和抽取样本。设计样本包括两项具体工作：一是确定样本数目的大小或称样本容量的多少，即样本所要包含的部分单位的个数。二是选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式。对样本进行周密设计后，就可以实际进行抽样，组成所要实际调查的样本2.1资讯上一页下一页返回(3)对样本进行调查。运用不同的调查方法对抽选出来的样本单位进行逐个调查，取得样本的原始信息资料。一般情况下，不要轻易改变样本或减少样本，以保证样本资料的客观性和准确性(4)用样本指标推断总体指标。对获得的样本资料进行整理分析，计算出样本指标，再用样本指标去推断总体指标。这一推断过程需要采用数理统计的有关知识。以上是抽样调查的步骤，其各个步骤相互联系，缺一不可。进行抽样调查，必须遵从这一程序。3.抽样调查技术如何按事先设计好的样本数目从调查总体中抽取具体的样本单位，这涉及抽取样本的方法问题。抽取样本的方法有两类，一类是随机抽样，另一类是非随机抽样。2.1资讯上一页下一页返回(1)随机抽样。所谓随机抽样是指从调查总体中按照随机原则抽取样本的方法。随机原则，是指调查总体内每一个单位都有相同的机会(或概率)被抽取出来作样本。所以，随机抽样又称为概率抽样。随机抽样不允许人为主观地去挑选样本单位，它坚持按随机原则产生样本，以使样本能最大限度地代表总体。随机抽样包括：单纯随机抽样、分层随机抽样、等距离随机抽样和分群随机抽样。①单纯随机抽样。单纯随机抽样是指总体中的每个基本单位都有相等的被选中的机会。样本抽选完全排除任何有目的的选择，按随机原则选择，它的优点是简便易行，抽样调查结果具有较高的可靠性。单纯随机抽样常用的方法有抽签法和随机号码表法。②分层随机抽样。分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分为若干层次(或类型)，然后在各层(或类型)中随机抽取样本。例如：调查消费者的需求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划分为不同的阶层。2.1资讯上一页下一页返回分层时要注意各层之间要有明显的差异，不致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽样误差。分层随机抽样主要有两种方法：分层比例抽样和分层最佳抽样。③等距离随机抽样。等距离随机抽样也称系统抽样，它是按照一定的总要求和抽样距离，从调查总体中抽取样本的方法。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离(即相同的间隔)，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。排列顺序可用与调查项目有关的标志为依据，如在购买力调查中，按收入多少由低至高排列，也可用与调查项目无关的标志为依据，如按户口册、姓名笔画等排列。④分群随机抽样。在调查单位分布稀疏的地区，或总体的异质性很高、难度很大而不能订立统一标准来进行分层的情况下，只能采用调查若干区域的方法，这就是分群随机抽样法。2.1资讯上一页下一页返回分群抽样时，各群之间应具有共性，例如人口数目、民族构成等；而每群内部又具有差异性，所调查的目标要广泛一些。因此，适合采用以随机选取群体，再对被选中的群体进行普查的分群随机抽样法。(2)非随机抽样。非随机抽样是指不按随机原则，而是根据调查人员主观判断抽取样本的抽样方式。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。在实际调查中，调查人员应根据不同调查目的、要求，去选择合适的抽样方式①任意抽样。任意抽样也叫便利抽样，是指调查人员根据自己的方便去选择样本的抽样方式。如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干位行人进行访问调查；在剧院、车站、码头等公共场所，任意选择某些人进行调查。可见，任意调查完全是根据调查者的方便任意选取样本。②判断抽样。判断抽样是指根据调查人员的主观经验来选定样本的抽样方式。判断抽样法适用于调查总体单位少、样本不太多的市场调查。2.1资讯上一页下一页返回③配额抽样。配额抽样，也叫定额抽样。它是指调查人员将调查总体按一定标志分类或分层，确定各类(层)单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。配额抽样有两种：独立控制配额抽样和相互控制配额抽样。2.1.5市场调查的方法任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料时所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等，后三种属于实地调查法1.又案调查法(1)文案调查法的概念和特点。文案调查法是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献、档案中包含的信息资料。2.1资讯上一页下一页返回文案调查的直接对象不是消费者、用户，而是文献档案材料，是间接的第二手的市场资料。文案调查有如下优缺点：优点：调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。同时，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观缺点：首先，文案资料大都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步的加工处理；再次，文案调查法需要调查人员要有较高的文化水平，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。2.1资讯上一页下一页返回(2)文案调查中资料的来源。文案调查中资料来源可分外部资料来源和内部资料来源两个方面，其中外部资料来源是主要的。外部资料来源：外部资料是指企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料。主要包括：各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及信息网数据库含有丰富的经济信息和相关因素的信息，政府机构及统计部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等行业协会经常发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料。图书馆里保存的大量商情资料。如图书馆有提供贸易统计数字和有关市场的基本经济资料，还有世界各国经济政治环境资料和世界贸易状况资料等。各种信息咨询机构，它们拥有各种市场经济活动信息，企业可以从这些信息咨询机构中获取有关资料。内部资料来源：内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。主要包括：企业职能部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目等。2.1资讯上一页下一页返回企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、客户订货单、消费者意见反映等。企业保存的各种会议记录和以往的市场调查报告等。(3)文案资料获取的方法。文案资料的获取通常采用以下方法：①有偿购买。在市场经济条件下，信息是一种商品，因此购买是取得信息资料的常用方法。企业可以向信息资料的所有者直接购买，可以向掌握信息资料的商业性机构购买。信息资料价格的高低决定了信息的重要性和获取的难易程度。有偿购买资料这种方式实际上是实现信息、情报商品化，能比较有效、及时地获得高质量的情报信息。既然是有偿，花钱买情报信息，就要考虑获得情报信息的费用与带来的经济效益，所以，有偿收集更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性。2.1资讯上一页下一页返回②索取。索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。例如：政府部门的部分信息是可以免费提供的；有的企业为了促销或者树立形象，也有免费提供的信息资料，如免费赠送产品目录、产品说明书等资料；有的网站也免费提供信息；一些为举办展览会、交流会提供咨询为营业内容的机构也会提供相当部分的免费资料；一些外国驻我国的商务机构，也会免费提供一些关于所在国的资料。需要指出，随着国内外市场、产品、技术、竟争的激烈化，无偿收集方式获得有效情报比较难，获得的资料，常常是粗略而又简单的介绍，参考价值有限，可能只给企业带来一定的启发或提供某些线索。③企业查找。企业查找，是指企业指定专门人员进行信息资料的收集、整理、分析和提供的工作。企业查找是文案资料获取的主要方法，它分为经常性查找和临时性查找两种类型。2.1资讯上一页下一页返回经常性查找，是指企业安排专门人员负责对一些报纸杂志的购买、阅读、摘录工作及定期向企业决策者提供有参考价值的信息资料。临时性查找，是指为了企业某一经营活动需要，临时指定一些人去查找有关信息资料。担任信息资料查找的人员应具备较高的文化水平和敏锐的分析判断能力。④交换。交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息资料的方法。交换的目的是企业为了从对方获得需要的信息资料。交换可以是企业间的交换、合作者之间交换、企业与学术机构之间的交换、企业与信息咨询机构的交换等。2.实地调查法实地调查法主要包括询问调查法、观察调查法、实验调查法、网络调查法等2.1资讯上一页下一页返回(1)询问调查法。询问调查法根据调查人员同被调查者接触方式的不同可分为：面谈访问调查、电话访问调查、邮寄访问调查、留置问卷调查等①面谈访问调查。面谈访问调查是指调查者与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方式。面谈调查法是直接接触被调查者，通过深入询问，能获得较多的第一手市场信息资料，能广泛了解一些市场现象面谈调查获得的资料比较可靠。这是因为访问者面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主动性。访问者对访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使得访问调查资料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的。另外，面谈调查法具有灵活性，一般能适用各种内容的调查2.1资讯上一页下一页返回面谈调查法的局限性是调查对象不能广泛，调查花费时间较长，费用较高。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，在面谈调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是面谈调查存在的局限②电话访问调查。电话访问调查是由调查员通过电话与被调查者交谈以获取信息的一种方法。电话调查的优点有：取得市场信息资料的速度快；节省调查时间和经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；电话调查的方式十分方便灵活。电话调查的缺点是：调查对象不全面，电话调查无法收集无电话的那一部分消费者的意见和看法。电话调查只能调查较为简单的问题，不能调查复杂问题。因为电话询问的时间不宜太长。③邮寄访问调查。邮寄访问调查指由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达、调查者手中，由被调查者按要求填写后再寄回，以获取信息的方法。2.1资讯上一页下一页返回邮寄调查法的优点有：调查的空间范围大，调查对象的数量可大大增加；不必受调查者所在地区限制，调查成本较低，只需花费少量邮资和印刷费用；可以节省大量的人力、物力、财力；被调查者有较充分的时间填写问卷。邮寄调查法的缺点是：问卷回收率较低，寄出的问卷往往不能按期收回；调查所需时间较长，邮寄往返和被调查者思考、填写都需要一定的时间；此外，邮寄调查无法对被调查者填写问卷进行必要的解释和指导，容易产生填写的差错。尽管如此，邮寄调查法仍是一种在国内外广泛采用的调查方法。④留置问卷调查法。留置问卷调查法是指访问员将问卷当面交给被访者，说明调查意图和要求，由被访者自行填写，再由访问员按约定的日期收回问卷的一种调查方法。留置调查的优点有：问卷回收率高；被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解提问内容而产生误差；填写时间较允裕，便于思考回忆。2.1资讯上一页下一页返回其主要缺点是调查地域范围小，调查费用高。从方法本身而言，留置调查是介于邮寄调查和面谈调查之间的一种方法，调查问卷设计与邮寄调查相似，但提问方式可以更灵活、更具体，因为有不清楚的地方，填写人可当面澄清疑问。各种询问调查法的特点如表2一1所示(2)观察调查法。观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。观察调查法的主要优点：首先，能客观地收集丰富的第一手的市场信息资料。观察调查有直观性和可靠性。观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进行观察调查的，被观察者能够保持正常的活动规律，从而可以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调查资料真实可靠、准确性高，调查结果更接近实际。其次，观察调查法简便、易行，有较大灵活性，可随时随地进行调查。再次，观察调查法受干扰少，它有利于对无法、无须或无意进行语言交流的市场现象进行调查2.1资讯上一页下一页返回观察调查法的缺点：观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小范围的微观市场调查。观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过去发生的市场现象无法认识，观察的地域也比较狭窄。另外，观察调查法只能观察市场的表面现象，而对其内在原因、动机等无法认识到。(3)实验调查法。实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息资料的调查方法实验调查法的优点：实验调查能获得市场情况的第一手信息资料，为预测未来的市场需求提供客观根据。实验取得的数据比较客观，可靠性较强，可信度较高，排除了主观推论的偏差，科学性强。实验调查更能发挥调查者在调查工作中的主动创造性。因为采用实验调查法进行市场调查，可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度。这是访问调查法、观察调查法不易做到的。2.1资讯上一页下一页返回实验调查法的局限性：实验效果的准确性不一定绝对可靠。实验调查法是从自然科学中的实验方法移植过来的，但是对市场上的各种因素进行实验，不可能像自然科学中的试验一样准确。这是因为市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。因此，对实验效果要做认真分析。同时实验调查费用较高，时间长。并且实验调查只适合于对当前市场变量观察分析，无法研究过去的情况，无法收集未来市场变化的信息(4)网络调查法。网络调查法是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。网络调查的优点是：组织简单、费用低廉、调研周期短，调查结果的客观性高，没有时空、地域限制。网络调查的缺点是：网民的代表性存在不确定性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。2.1资讯上一页下一页返回2.1.6数据资料处理与分析1.资料整理的概念及意义调查资料的整理，就是根据调查目的，运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、检验和分类汇总，使之系统化和条理化，从而用集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。调查资料整理具有重要的意义。(1)调查资料的整理是市场调查研究中十分重要的环节。通过市场调查取得的原始资料都是从各个被调查单位收集来的零散的、不系统的资料，只是表明各被调查单位的情况，反映事物的表面现象，不能说明被研究总体的全貌和内在联系。而且收集的资料难免出现虚假、差错、短缺、冗余等现象，只有经过加工整理，才能使调查资料条理化、简明化，确保调查资料的正确性和可靠性。2.1资讯上一页下一页返回(2)调查资料的整理，可以大大提高调查资料的使用价值。市场调查资料的整理过程是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高的过程。它能有效提高信息资料的浓缩度、清晰度和准确性，从而大大提高调查资料的使用价值(3)调查资料的整理也是保存调查资料的客观要求。市场调查得到的原始信息资料，不仅是当时企业做出决策的客观依据，而且对今后研究同类市场经济活动现象具有重要参考价值。因此，每次市场调查后都应认真整理调查的原始信息资料，以便于今后长期保存和研究。调查资料的整理对市场调查人员来说，也是一个对市场现象认识、深化的过程。如果说，实地调查阶段是认识市场现象的感性阶段，那么，整理资料阶段是认识市场现象的理性阶段。只有经过调查资料的整理，才能发现市场现象的变化规律。2.1资讯上一页下一页返回2.调查资料整理主要内容市场调查资料的整理，主要包括对调查资料的审核、检验和分类。(1)调查资料的审核。所谓调查资料的审核，是指对已经收集到的资料进行总体检验，检查其是否齐全、是否有差错，以决定是否采用此份调查资料的过程。对调查资料的审核是多方面的，主要集中在审核资料是否完整、资料是否准确。调查资料完整性的审核主要审查：①调查对象是否齐全，有没有被遗漏的调查对象，如事先规定样本是120户居民，调查资料只有80户居民，这就是调查资料不完整。②调查的项目是否都有完整资料，如问卷上各个问题，被调查者是否都回答了，有没有许多的遗漏。2.1资讯上一页下一页返回③调查资料详细程度是否符合要求。例如：对某商品销售额进行调查，预定收集该商品各品种、规格、花色、型号在各个地区的销售额资料，而如果只收集了一个总销售额数字或只有一个地区的销售资料，这就太不完整了。调查资料准确性的审核主要审查：①被调查者是否属于规定的样本范围内。如事先规定抽样调查100户高收入居民家庭，而调查资料显示出来的是对低收入居民家庭的调查，这就不符合样本的要求。②调查资料是否存在明显的错误，是否真实可信。如某被调查者填年龄13岁，文化程度是大学毕业。这一资料就不是真实可信的。③调查资料口径、计算方法、计量单位等是否统一。如调查职工月收入，有的人只按基本工资填写，有的人按基本工资、奖金、加班费填写，这样的调查资料口径就不统一了。2.1资讯上一页下一页返回经审核后的调查资料有不同的处理：①接受基本正确，符合要求的调查资料②将问题较多的调查资料作废③对存在问题较少的调查资料，由调查人员采取适当措施，进行补充、完善后再采用。(2)调查资料的分组。调查资料分组，是指根据市场调查的目的、要求，按照市场现象的一定标志，把调查的有关资料分为不同类型或性质的组。通过资料的分组，可以把不同类型、性质的事物和现象区分开，把相同的类型和性质的事物、现象归纳在一起，从而清楚揭示事物、现象的本质和特征。(3)调查资料的编码。资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类的回答。对资料进行编码是为了便于进行统计分析，可进一步方便计算机存储和分析。2.1资讯上一页下一页返回3.调查资料的分析在整理资料的基础上市场调查人员还要运用某些统计方法对资料进行分析。统计方法通常可以分为描述统计和推断统计两部分。描述统计主要是指在获得数据之后，通过分组、有关图表、统计指标等对现象加以描述；推断统计指通过抽样调查等非全面调查，在获得样本数据的基础上，以概率论和数理统计为依据，对总体的情况进行科学推断；通过建立回归模型对现象的依存关系进行模拟、对未来情况进行预测。常见的统计分析方法包括因素分析法、回归分析法、相关分析法、判断分析法、多维分析法等。本节介绍一些简单的统计分析方法。(1)数据的集中趋势分析。一般来说，总体中所有单位的次数分布有集中趋势和离中趋势之分。数据集中趋势，指次数分布趋向集中于一个中心。其表现是次数分布中心附近的变量值的次数较多，而相距次数分布中心较远的变量值少。2.1资讯上一页下一页返回显然，集中趋向数据的特征是，总体中各单位的次数分布既有差异性，又有趋中性。它反映了社会经济现象的特征，即社会经济现象总体数量特征存在着差异性，但客观上存在着一个具有实际经济意义的，能够反映总体中各单位数量的一般水平的数值。最常用的反映总体中各单位数量的一般水平的数值有众数、中位数和平均数三种。①众数：众数是总体中出现次数最多的标志值，用字母M表示。②中位数：中位数是将总体各单位的标志值按大小顺序排列，处于数列中点位置的标志值为中位数。中位数将数列分为相等的两部分，一部分的标志值小于中位数，另一部分的标志值大于中位数。在许多情况下，不易计算平均值时，可用中位数代表总体的一般水平。例如：人口年龄中位数，可表示人口总体年龄的一般水平。计算中位数的数值，首先应对未分组的资料按标志值大小顺序排列，然后根据公式(n+1)/2确定中位数的位置，再根据中位数的位置找出对应的标志值2.1资讯上一页下一页返回③平均数：平均数是总体中各单位数值之和除以标志值项数得到的数值。平均数的具体计算方法有简单算术平均数、加权算术平均数、调和平均数和几何平均数等。(2)数据的离中趋势。数据的离中趋势是指次数分布呈集中趋势的状态，同时存在偏离次数分布中心的趋势。在市场调查与预测中，一方面需要对集中趋势进行概括，用以反映总体各单位标志值的一般水平；另一方面也要对离中趋势进行概括，以反映总体各单位标志值的差异程度，从而更全面、更深刻地认识事物的特征。离中趋势通常由全距、平均差、平均差系数、标准差、标准差系数等反映出来。①全距：全距就是总体单位中最大值与最小值之差，它说明标志值的变动范围，是标志变动度中最简单的一种方法。2.1资讯上一页下一页返回②平均差：平均差就是总体各单位的标志值与算术平均数的离差绝对值的平均，它能综合反映总体中各单位标志值的差异程度。计算公式为：在分组资料的情况下只须加权就可以了，计算公式为：③平均差系数：平均差系数就是平均差除以算术平均数，它说明标志值差异的相对程度，还可以用来比较平均数不同的各个标志变动度的大小。计算公式为：平均差系数计算简便，意义明确，能反映各标志值的大小和程度。采用绝对值，不适于数理统计中的数字处理，使用受限制。2.1资讯上一页下一页返回④标准差：标准差是测定标志变动度最重要的指标，它的意义与平均差的意义基本相同，但在数学性质上比平均差要优越，由于各标志值对算术平均数的离差的平方和为最小，所以，在反映标志变动度大小时，一般都采用标准差。标准差是指总体各单位的标志值与算术平均数离差的平方平均数的均方根。计算公式为：分组情况下，需要加权，计算公式为:⑤标准差系数：标准差系数是标准差除以算术平均数，也叫离散系数。计算公式为：2.1资讯上一页下一页返回极差、平均差和标准差都是说明总体某一数量标志差异大小和程度的指标，用来说明不同数值平均数的代表性大小。2.1.7市场调查报告和营销策划书的撰写1.市场调查报告的撰写市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现。市场调查报告要根据调查任务、目的和所收集到的市场信息资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施、意见，使调查报告在企业生产、营销工作中起到指导性的作用。在对调查资料整理、分析后，下一步就是撰写市场调查报告，它是市场调查整个工作过程中的最后一个环节，必须认真完成。(1)市场调查报告的一般格式。市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。2.1资讯上一页下一页返回市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告的写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体部分和结尾几个部分①标题。市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想，要简单明了、高度概括、题文相符。如《xx市居民住宅消费需求调查报告》、《关于化妆品市场调查报告》、《xx产品滞销的调查报告》等，这些标题都很简明，能吸引人2.1资讯上一页下一页返回②导言。导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。③主体部分。这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料，来表现调查的主题④结尾。结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。2.1资讯上一页下一页返回有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。(2)撰写市场调查报告的基本要求①调查报告力求客观真实、实事求是。调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。②调查报告要做到调查资料和观点相统一。市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一。切忌调查资料与观点相分离。③调查报告要突出市场调查的目的。撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。2.1资讯上一页下一页返回④调查报告的语言要简明、准确、易懂。调查报告是供人阅读的，读者大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，大多数人也不精通调查的专业术语。因此，撰写调查报告的语言要力求简单、准确、通俗易懂2.营销策划书的编制(1)营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的真实性、准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：①逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次对具体策划内容进行详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。②简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。2.1资讯上一页下一页返回③可操作原则。编制的策划书要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂、显效低。④创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容(2)策划书的基本格式①策划书名称：尽可能具体地写出策划名称，如“x年x月xx产品策划书”，置于页面中央，也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。②前言：基本情况简介，策划的独到之处及由此产生的意义。③市场营销环境分析：主要包括以下几点。宏观环境分析；2.1资讯上一页下一页返回微观环境分析；顾客需求分析；竟争态势分析；SWOT分析；结论④目标市场策略：主要包括以下几点市场细分；目标市场选择；市场定位⑤产品策略：主要包括以下几点。产品