迪斯尼营销案例分析

1、在1930年代，迪士尼企业就已经进入了中国市场。目前迪斯尼在中国内地共有三

家办事处，北京办事处负责动画影视的制作与发行、上海办事处负责特许商品营销、广州

办事处专注于主题公园与休闲物业。

迪斯尼有四大事业部：电影娱乐、媒体网络、主题乐园与度假胜地、消费产品。在中

国开展的业务可分为如下，电视业务WaltDisneyTelevisionInternationaL家庭娱乐业

务BuenaVistaHomeEntertainmentInternationaL；肖费品业务DisneyConsumer

Products.互联网业务WaltDisneyInternetGroup,迪斯尼冰上世界DisneyOnIce、

电影发行BuenaVistaInternational、唱片发行Release.迪斯尼图书DisneyPublishing

Worldwide.主题乐园度假区WaltDisneyParksandResorts.软件游戏Software

Games、迪士尼英语学习中心DisneyEnglishLearningCenter

2、迪士尼不一样业务进入中国的模式

迪斯尼消费品业务进入中国重要以授权特许经营为主。目前，迪士尼企业在中国有不

少授权商，拥有大概6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个都市的百货

企业和超级市场发售。由于在中国销售受到老式销售模式的限制，，迪斯尼在中国探索实行

新的销售渠道，在多种三线都市推出"Toonsland"新模式和另一新零售模式"迪士尼消

费品专区”——一种多层次的一站式商店，一种标榜“全球首家”的主题购物区，一种在

一二线市场的新零售模式，一种中国独有的创新零售概念。

电视业务，重要是通过向中国电视台提供迪斯尼制作的动画节目和提供ESPN体育娱

乐的转播。迪斯尼已成为中国最大的动画节目提供商，每天为40多家有线电视台提供节

目。旗下的ESPN体育娱乐网的意甲、英超、NBA等体育节目在包括中央电视台在内的

30多家电视台播出，CCTV-6已经多次转播了奥斯卡颁奖典礼。

迪斯尼图书业务、媒体网络业务、软件游戏业务、唱片发行业务重要通过和中国本土

企业建立合作关系或者控股本土企业开展业务。

家庭娱乐业务（DVD、VCD）,这部分业务迪士尼是通过和代理商合作进展的,开始于

1997年.

迪斯尼冰上世界，重要是通过来中国演出形式进入中国市场开展业务。

电影发行-RuenaVistaInternational,早在1995年迪士尼就开始在大陆发行电影。

重要通过电影院播放及登陆中国有关电影频道如CCTV-6。

主题乐园度假区业务，采用和中国地方政府合资建立香港及上海迪斯尼乐园的模式。

香港迪斯尼乐园已在9月开园。

迪斯尼英语学习中心业务一迪斯尼先后在中国上海与中国本土企业合作开了10家连

锁学校-英语培训中心。探索了两年之后，迪士尼英语（中国）企业成立了。

3、中国市场分析：中国人口多，自改革开放以来经济迅速发展，人民生活水平不停提

高，对于精神文化的追求越来越高，是一种市场潜力大的新兴市场。

SWOT分析：

Strength:品牌著名度高，形象深入人心，游艺项目多样化，适合不一样层次的消费者

尤其是青少年。自身拥有大量知识产权，资金、技术雄厚；重视创新，服务质量水平高，

管理完善，企业文化高。

Weakness:经营成本高，品牌老化。中西文化存在很大差异，缺乏政府的支持。价

格较高，不太符合中国人民消费水平。

Opportunities:中国市场大,潜力高,消费群体大,中国人民对休闲品质规定提高。

中国本土的文化产业还不成熟；

Threats:同行业竞争，来自国际同行和中国本土行业竞争者的威胁；中国对本土文化

的保护，迪斯尼影视频道无法在华落地；中国严重的盗版问题；

迪斯尼在中国重要有两大风险,一是知识产权问题，二是迪士尼影视频道无法在华落

地。

中国猖獗的DVD盗版问题和微弱的知识产权问题是迪斯尼面临的一大挑战，中国有

关知识产权保护的法律制度还不完善，消费者保护知识产权的意识不够强。止匕外，迪斯尼

的动漫衍生品比其动漫作品进入国内市场要晚了十年，这十年给国内某些制造盗版产品企

业充足的时间去占领市场，因此，当迪斯尼的衍生品进入中国市场的时候，中国市场上已

经充斥满了迪斯尼动漫形象的多种盗版产品，加之价榴氐,迪斯尼的产品遭碰到了盗版产

品的打伐。

迪士尼进入海外规定的是一种完整的产业链，各个环节都是互相依存的，迪士尼频道

就是其中的一环。缺乏了最上游的影视业务（迪士尼动画）的支撑，迪士尼乐园就会成为

无本之木，迪士尼的消费品拓展正遭遇着挑战，一系列衍生品也就没有了吸引力。同步，

中国本土动画片的崛起，却已经对迪士尼产生了实实在在的冲击，最经典的就是"喜羊羊

与灰太狼"。

减少盗版危机的做法：一是加大宣传，联合政府有关部门，与家乐福等超市合作，引

导消费者参与打击盗版行为；二是合适调整销售价格，增长多种销售渠道；三是提高防伪

技术，提高版权保护功能。

第二个危机由于我国对境外资本进入广电领域有着严格的限制，至少短期内，其影视

频道在中国落地仍是一种很难逾越的大问题。在和中国政府协商的同步，寻求合作伙伴。

同步，根据中国状况，迪斯尼实行本土化突围战略，以消费品为先锋,再寻机做影视生意。

4、全球化视野执行，一是迪斯尼的创意全球化，在迪斯尼所有业务中，一直贯穿着创

意的主线,创意就是迪斯尼的卖点，经营创意就是迪斯尼经营内容的主线本质。迪斯尼将

它的创意通过迪斯尼、动画、消费品、乐园等宣传途径向全世界宣传迪斯尼的关键内容一

美国文化；二是主题全球化，每创作一部动画，每塑造一种人物，迪斯尼乐园中就会多一

种主题，制造出这一系列的玩具、衣服等消费品，将这个主题带往全世界。三是重视海外

业务，尤其是中国等新兴市场，将迪斯尼品牌带往全世界。

目前迪士尼的这条循环产业链只有部分进入中国，尤其是位于产业链最前端、迪士尼

业务关键的影视频道难以在华落地，迪斯尼原创的内容线上"出镜〃无望，本土"喜羊羊”

们又在步步紧逼。

根据中国状况，迪斯尼采用如下本土化战略：

一是在中国采用倒转的轮次收入模式，业务进入模式重要以和中国本土企业建立合作

关系为主，从消费品业务、网络和娱乐业务切入，让消费品业务充当了先锋观望着中国的发

展变化，等待时机成熟，再设法做影视生意。

二是主题乐园以及消费品等方面的拓展。据理解，在未来5年中，迪斯尼将开发更多

具有中国特色的本土形象的系列人物，并估计迪斯尼中国消费品20%的收入未来自本土的

系列人物形象。

三是开创了一种中国特色的零售方式——"迪士尼消费品专区"，一种多层次的一站

式商店，一种标榜"全球首家"的主题购物区，一种在一二线市场的新零售模式，一种中

国独有的创新零售概念。

四是合拍中国本土的影视剧，如迪斯尼选择与上海东方传媒集团、华谊兄弟合作，拍

摄中国版的《歌舞青春》，此外，采用中国故事、中国演员拍"国产片"，为迪斯尼提供更

大的空间。

五是兴建了香港迪斯尼乐园。通过吸引一部分内地顾客到香港游玩，采用搭便车方式

传播迪斯尼的娱乐文化，同步在上海建造迪斯尼乐园。

ItshouldbebasedoncharacteristicsofAmericancultureitself

提议：1、要立足自己自身的美国文化特色，才能谈吸取中国文化元素。迪士尼吸引人

的是美国式的、充斥梦想与冒险的梦幻乐园。文化落差导致的吸引力才是文化产业的原动

力，没有了美国文化、美国精神，那迪斯尼就不再是迪斯尼了。2、要认识到中西文化的差

距，结合中国习俗、消费习惯实行本土化方略；3、注意培养和使用中国当地人才

1、Asearlyasthe1930s,theWaltDisneyCompanyhasenteredintothe

ChinesemarketTherearetotallythreeofficesinmainlandChina,theBeijingoffice,

theShanghaioffice,theGuangzhouoffice.Disneyhasfourdivisions:film

entertainment,medianetworks,parksandresorts,consumerproducts.Businessin

Chinacanbedividedintothefollowing,WaltDisneyTelevisionInternational,

BuenaVistaHomeEntertainmentInternational,DisneyConsumerProducts,Walt

DisneyInternetGroup,DisneyOnIce,BuenaVistaInternational,Release,Disney

PublishingWorldwide,WaltDisneyParksandResorts,SoftwareGames,Disney

EnglishLearningCenterBynow,morethantoday'sDisneyanimatedfilm,which

engagedinanindustry,Disneywatches,jewelryDistoPaganini,Disneygirlswear,

bagsDisney,Disneyhousewares,DiDisneyplushtoys,Disneyelectronics,Disney

Stationery,Disneysportsandotherindustriesareengagedin.

2、ThewaythdlDisney'sconsumerproductsbusinessenteredintoChinawas

mainlybasedfranchises.Currently,therearemanyDisneylicenseesinChina,has

about6,000retailoutlets.Disneyclothingandtoysandotherproductsaresold

in25citiesinChina.AssalesinChinabytherestrictionsoftraditionalsalesmodel,

in,Disneyimplementedtoexplorenewsaleschannels,inthelaunchofanew

models"Toonsland"inmanythree-tiercitiesand"DisneyConsumerProducts

Zone"-amulti-levelone-stopshop,oneadvertised"theworld'sfirst"theme

shoppingarea,asecond-tiermarketinanewretailmodel,auniqueandinnovative

retailconceptinChina.

Televisionbusiness,primarilythroughprovidingDisneyanimatedtelevision

programsandESPN'sbroadcastofsportsentertainmenttotheChinesetelevision

stations.Disneyanimationhasbecomethelargestanimatedtelevisionprogram

provider,provideprogramformorethan40cabletelevisionstationsperday.More

Ilian30televisionslalions,includingChinaCentralTelevisionbroadccisltheESPN's

sportsprograms.CCTV-6hasbeenrepeatedlybroadcastedtheAcademyAwards

HomeEntertainmentBusiness(DVD,VCD),beganin1997,through

cooperationwithagents.

DisneyOnIce,primarilythroughtheperformancesintotheChinesemarket

business.

BuenaVistaInternational,DisneybegantodistributefilmsinChinain1995.It

mainlyplaysthemoviesincinemasandmoviechannels,suchaslandingon

CCTV-6.

EnglishLearningCenterbusiness.In,Disneywasoperatedwithlocal

companiestoopenachainof10schools-EnglishTrainingCentreinShanghai.

AfterIwoyearsofexploratiun,theDisneyEnglishCornpdnyliasbeensuccessful

founded.

Disneybooksbusiness,medianetworksbusiness,softwaregamebusiness,

musicdistributionbusiness,primarilythroughestablishingcooperationbetween

Chinesecompanies.

Themeparkandresortbusiness.InHongKongandShanghai,Disneyjoint

venturewithChinesegovernmenttobuildDisneyland.HongKongDisneyland

openedinSeptember.

Disneyelectronics,DisneyStationery,Disneysportsandotherindustriesare

engagedinareanothersuccessinchina.

3、ChinaMarketAnalysis:Chinahavealargepopulation.Withtherapid

economicdevelopnienl,people'slivingslandcirdsimprove,moreandmoreforLhe

pursuitofhighspiritualculture.Chinaisaemergingmarketswhichhasagreat

potentialfordevelopment.

SWOTAnalysis:

Strength:Awell-knownbrand.Variouskindsofentertainmentprojectsare

suitablefordifferentlevelsofconsumers,especiallyyoungpeople.Disneyhasa

largenumberofintellectualproperty,richcapitalandtechnology;focuson

innovation,highlevelofservicequality,perfectmanagement,highcorporate

culture.

Weakness:Highoperatingcosts,anagingbrand.Thereisalargedifference

betweenChineseandWesterncultures,thelackofgovernmentsupport.Higher

prices,isnotsuitablefortheChinesepeople'sconsumptionlevel.

Opportunilies:Chineseniarkelislarge,highpolenlidl.Chinesepeopledesire

toimproverequirementsofleisurequality.Chineselocalcultureindustryisnot

mature;

Threats:Competitionintheindustry,thethreatfrominternationalpeersand

domesticcompetitors;SeriouspiracyproblemsinChina;China'sprotectionof

localculture;DisneyChannelfilmcannotbelandinginChina.

DisneyinChina,therearetwomainrisks,namelytheinfringementof

intellectualproperty,thesecondisthelimitationofDisneyChannelmovielanding

inChina.

RampantDVDpiracyinChinaandweakintellectualpropertyissueisamajor

challengeDisneyfacing.China'slegalsystemonIPRprotectionisnotperfectand

consumers/awarenessofIPRprotectionisnotstrongenough.Inaddition,

Disney'sanimationanimeislatefortenyearsthanitsderivativesintothedomestic

market.Inthisdecade,somemanufacturershaveenoughtimetocapturethe

market.ChinesemarketisfullofavarietyofDisneypiratedproductswhenDisney

enteredintotheChinesederivativesmarket.Coupledwithlowprices,Disney's

productsobstaclesencounteredinpiratedproducts.

TherequirementofDisneywhenitaccesstooverseasmarketsisacomplete

industrialchain,alllinksareinterdependent,Disney'sChannelisthebasispart.

Withoutsupportfrommostupstreambusiness(DisneyAnimation),Disneyland

willbecomeaforestwithouttrees.ExpansionofDisney'sconsumerproductsis

encounteringchallenges.Therewillbenoappealforaseriesofderivatives.

Meanwhile,DisneyhasalreadyhadarealimpactbecauseoftheriseofChina's

domesticanimation.Themosttypicalis"theRadiantandtheWolf

Reducethepracticeofpiracycrisis:First,increasepublicity,thecodlilion

governmentdepartments,andtheCarrefoursupermarkettogethertodevelopa

numberofrewardsystemtoguideconsumersactivelyinvolvedincombating

piracy;thesecondistoadjustthesalesprices,increasedvarietyofsaleschannels;

Thethirdistoimprovethesecuritytechnologytoimprovecopyrightprotection.

ThesecondcrisisduetoChinahasstrictlimitsforforeigncapitaltoenterthe

broadcastingfield.Atleastintheshortterm,theTVchannelisstillverydifficultto

landinginChina.InconsultationwiththeChinesegovernment,whileseeking

partners.Meanwhile,accordingtothesituationinChina,DisneyBreakthrough

Strategies,toimplementlocalization,tothevanguardofconsumergoods,and

thenlookforanopportunitytodofilmandtelevisionbusiness.

4、Globalizationexecution,first,attachimportancetooverseasbusiness,

parliculcirlyinChindandotherenieryingmarkets,willlaketheDisneybrand

aroundtheworld.SecondisDisney'screativeglobalization,allDisneybusiness,

themainlinerunsthroughthecreative.Disneyissellingideas.Disney'sbusiness

ideaisthefundamentalnatureofbusinesscontent.Disneyadvertiseit'screative

throughanimation,consumerproducts,parksandotherpublicitychannels.To

promoteDisney'scorecontentaroundtheworld-theAmericanculture;Thirdis

thethemeofglobalization,creatingananimationforeach,creatingacharacter

each,willbemoreofaDisneylandthemeandmoreofseriesoftoys,clothesand

otherconsumergoods,willbethesubjecttakenovertheworld..

ThispresentDisney'sonlypartoftherecyclingindustrychaintoenterinto

China,particularlythoseintheforefrontoftheindustrychain,theDisneyChannel

filmcorebusinessisdifficulttolandinChina.Disneyoriginalcontentonline,

"appearance"hopeless,localcompetitorsareagainpressingharderandharder.

AccordingtotheChinesesiludtion,thenidinbusinessmodeenteringintochinais

establishingtherelationshipofcooperationwithChinesecompanies.Besides,

Disneylocalizationstrategiesasfollow:

Thefirstthingtodoisadoptingthereversingrevenuemode,whichenterfrom

consumerbusiness,network,andcuttingintotheentertainmentbusiness.Let

consumerproductsbusinessbeasthepioneerwatchingthechangesofchina

development.Thenwaitingtimeisripe,andtryingtodofilmandtelevision

business.

Second,expandthethemeparksandconsumerproductsbusiness.Itissaid

thatinthenext5years,DisneywilldevelopmorelocalimagewithChinese

characteristics,aseriesoffigures,and20%ofChineseconsumer