第4章--药品消费者行为分析--消费者购买行为

1、药品消费者行为分析,第一节药品消费者行为分析第二节药品组织市场购买行为,知识点,掌握1.药品消费者市场的购买类型2.影响购买行为的因素3.购买决策内容和过程,了解1.药品消费者市场的需求特征、购买动机,一、药品消费者需求特征,二、药品消费者购买动机,三、药品消费者购买行为,四、影响药品消费者购买行为因素,五、药品消费者购买决策内容,六、药品消费者购买决策过程,1.1、药品市场购买行为含义,药品市场购买行为-是指药品客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。,药品消费者市场(consumermarket)-是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗

2、疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或者群体。消费者市场是商品的最终归宿，是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,1.2、药品消费者市场,1.3、药品消费者市场需求特征,规模性、发展性-医疗保险覆盖起促进作用,1.3、药品消费者市场需求特征,急迫性和安全性-有病才需要-不能随意品尝服用,1.3、药品消费者市场需求特征,单一性和多样性-治疗或预防疾病时才使用-关注点多,1.3、药品消费者市场需求特征,非专业性和低选择性-多数消费者缺乏专业知识-大多情况下选择权不在自己,1.3、药品消费者市场需求特征,互补性和可替代性-药品常需配伍使用,1.3、药品消费者市场需求特征,季节性消费需要,一

3、、药品消费者需求特征,二、药品消费者购买动机,三、药品消费者购买行为,四、影响药品消费者购买行为因素,五、药品消费者购买决策内容,六、药品消费者购买决策过程,消费者的购买动机,消费者购买动机-是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内部驱动力,消费者的购买动机,生理性购买动机A、生存动机B、安全动机C、繁衍动机,消费者的购买动机,心理性购买动机A、感情动机B、理智动机C、惠顾动机,一、药品消费者需求特征,二、药品消费者购买动机,三、药品消费者购买行为,四、影响药品消费者购买行为因素,五、药品消费者购买决策内容,六、药品消费者购买决策过程,药品消费者购买

4、行为,习惯型-属于保守型购买者-常年患有某种疾病，-具备一定的药品知识-忠诚于一种或数种老品牌，-对新药不愿贸然作出购买决定，-一般不会受到广告的影响,药品消费者购买行为,理智型-属于冷静型消费-重视产品质量、性能、价格、实用性-具备相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响营销者：不应过多推荐，准确导购,药品消费者购买行为,经济型-属于冷静型消费-受经济条件的限制，对价格特别敏感，廉价药品对他们特别具有吸引力-具有丰富医药知识，对药品疗效和价格了解-在保证疗效的前提下，选择价格最便宜药品使用营销者：生产经营经济实惠药,药品消费者购买行为,冲动型-属于盲目型消费-无购买目标

5、明确-缺乏相应的医药知识-受广告或他人宣传影响营销者：采用减价、独特包装、展销等宣传,药品消费者购买行为,疑虑型-属于谨慎型消费-可能不具备相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响营销者：热情推荐，耐心介绍药品知识,药品消费者购买行为,感情型-顺带消费，购买对其有吸引力-无购买目标明确营销者：应多推荐，热情咨询,药品消费者购买行为,躲闪型-有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，-购药时吞吞吐吐，躲躲闪闪，快速购买，低头疾行营销者：不要过多询问关心，引导购物,药品零售工作要诀,对主动咨询者，须热情周到。对有备而来者，须业务熟练。对盲目

6、就新者，应认真负责。对小心谨慎者，要不厌其烦。对随意浏览者，应顺其自然。对难于启齿者，应避免尴尬。,一、药品消费者需求特征,二、药品消费者购买动机,三、药品消费者购买行为,四、影响药品消费者购买行为因素,五、药品消费者购买决策内容,六、药品消费者购买决策过程,1、个人因素,年龄、性别、职业-年轻人消费随意；老年人侧重比较分析-各职业需求差异明显,1、个人因素,家庭生命周期-家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间第一满巢期、第二满巢期、第三满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。空

7、巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。孤独期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。,1、个人因素,经济状况生活方式、个性、自我观念-P72七种购买行为,2、心理因素,品牌认知度-用药经历、广告影响、医生建议、朋友推荐药品满意度-药品顾客让渡价值大小决定药品购药习惯,3、社会文化因素,核心文化-人们的消费行为首先受核心文化的制约，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重经验和直觉判断,3、社会文化因素,相关群体A、主要群体-接触频繁并面对面地直接受到影响的

8、非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学；B、次要群体-接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等；C、崇拜群体-具有共同兴趣的非正式群体，如各种戏迷球迷俱乐部、追星族等。,4、其他因素,疾病谱-一指患病过程；二指疾病谱带突发性因素-不可预测状况,一、药品消费者需求特征,二、药品消费者购买动机,三、药品消费者购买行为,四、影响药品消费者购买行为因素,五、药品消费者购买决策内容,六、药品消费者购买决策过程,消费者购买决策内容,5W1H,Who谁来购买,What购买什么,Why为何购买,How如何购买,Where何地购买,When何时购买,购买者,购买对象,购买目的,购买时间,购买地点,购买行动,5W1H案例分析,20世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和减肥药（w）为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，年销售额比例逐年增大，销售渠道一般以网络销售、药店和美容机构销售为主，其中美容机构主要以老会员赊销月结为主。产品的消费者群体以肥胖女性和心理感觉肥胖的女性为主要消费群体。25-30岁女性认为肥胖影响形象，30岁以上女性认为影响健康。减肥呈现一种季节性消费，每到春末夏初换裙子时，女性为显露身材，开始减肥行动。消费者通过广告宣传、熟