国际营销战略第五章-定位PPT课件

1、1.国际营销战略，涂永石，深圳大学经济学院，2。课程框架，第1章战略与国际营销战略，第2章国际市场进入战略，第3章大市场营销战略，第4章全球本土化战略，第5章国际营销定位战略，第6章国际营销竞争战略，第7章国际营销品牌战略，第8章国际营销资本运作战略，第9章国际营销创新战略，第3章，第5章国际营销定位战略，第4章，定位战略的主要内容，理论演变国际营销定位战略实施的主要内容，第5章， 定位战略的理论演变，6，市场定位，市场细分，目标市场，目标策略(STP)，杰克特劳特在1969年的论文定位：同质化时代的竞争之路中首次提出了“定位”的概念。 1972年，埃利斯和杰克特劳特在广告时代撰写的“定位时代

2、”系列文章中提出了“定位”的战略思想。艾里斯，杰克鳟鱼，8。定位策略的理论演变。定位理论的提出是为了探讨广告传播策略，一种新的广告思维和新的传播方式。人类社会历史上第一次出现了过度沟通的问题。沟通渠道阻断了媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸和大脑被骚扰。大脑太简单了。9.定位战略的理论演进，广告传播业的发展历程，产品时代，形象时代，定位时代，10。定位战略的理论演变，产品时代的罗瑟里夫在20世纪50年代提出了美国药典理论。“独特的销售主张”(独特的销售主张)只需要拿出一个更好的捕鼠器，并有足够的钱来出售它。广告传播的目标是追求一些可以被宣传的产品特征或兴趣。11.定位战略的理论演进，形象时代20世纪

3、60年代，大卫奥格威在产品销售中提出了品牌形象理论。声誉或形象比任何产品特征都重要。每一个广告都是对某个品牌形象的长期投资。消费者重视实体利益和心理利益的总和。广告传播的目标是建立品牌形象和企业声誉。12.定位战略和定位时代的理论演进埃利斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出了定位理论。单靠发明或发现新产品是不可能的。要想成功，企业必须首先打入潜在客户的头脑。广告传播的目标是在潜在顾客心中占据一席之地。13.定位策略的理论演变。1981年，埃利斯和杰克特劳出版了一本关于中文定位的专著，该书于1991年由中国友好出版社首次出版，并由台湾学者翻译。标题是“广告攻击策略品牌定位”。2001年，在美国市

4、场协会的建议下，原出版商推出了定位20周年纪念版。2002年，中国财政经济出版社翻译出版了1996年杰克特劳特出版的专著新定位。2002年，由中国金融出版社翻译出版。14.定位策略的理论演变。2001年，美国市场学会选择了历史上对美国营销影响最大的概念。定位理论已经成为营销战略理论框架的核心概念，营销学科中最有价值的战略思想被广泛应用于各个领域。15.定位策略的主要内容。定位策略的主要内容，定义必要性的方法，行动类型，17。定位的定义。艾瑞斯和杰克特劳特对定位的定义不是你应该为产品做的。定位是你应该对潜在客户做的事情，你应该在潜在客户的心目中定位产品。定位从产品开始。这种产品可能是一种商品、一

5、种服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也可能是你自己。18，定位的定义，菲利普科特勒的定义(1988)定位是指一个公司设计自己的产品和形象，从而确定其在目标客户心中独特而有价值的地位。19岁。企业根据目标顾客的心理创造不同的产品或服务，从而建立个性的产品或服务，主题，对象，定位的定义，方法，目的，20，定位的必要性，1，2，3，4，产品过剩，激烈的竞争，太多的信息，有限的大脑，21，心理分析表明，一个顾客可以记住一个产品的七个品牌，并在心理上形成一个品牌阶梯，记住最后一名的人数一般比第一名的人数要好，一定要成为第一名！22，定位的作用，1，形成竞争优势，基本营销战略要素，23，560，380，

6、305，000，13，28，34，67，88，19，56，101，24，国际市场定位类型，1，2，3，4，产品定位，品牌定位，形象定位，企业定位，26，产品定位，1，2，3，4，功能和效益定位，价格和质量定位，特色定位，用户定位，27，经中华医学会认证，专业消毒促进全家健康，28，29，用户定位，根据产品的潜在消费群体定位，即根据消费者的心理和购买动机定位。消费者的定位也是多种多样的，30，31，国际市场定位类型，1，2，3，4，产品定位，品牌定位，形象定位，企业定位，32，品牌定位：通过塑造鲜明的品牌个性和强大的品牌联想，品牌将在潜在客户眼中占据一席之地。宝马的品牌定位“最完美的驾驶工具”结

7、合了设计、动力和技术三大要素，塑造了宝马“高贵、年轻、充满活力”的形象，不同于奔驰的“高贵、传统、奢华”；34、国际市场定位型；1，2，3，4，产品定位我是英雄，我要自由，大胆直白，37。国际市场定位类型，1，2，3，4。产品定位，品牌定位，形象定位，企业定位，38。企业定位：通过培育企业独特的文化，赢得企业的竞争地位，企业将在预期客户的心目中占据一席之地。企业定位，市场领导者，市场替代者，市场挑战者，市场追随者，40，41，避免强势定位，避免强势竞争对手进行市场定位，填补空白，填补空白，将自己定位于某个市场“缺口”，或开发当前市场不具备的特殊产品，或开辟新的市场领域，42，优势迅速占领市场，

8、树立良好形象，有小的市场风险，放弃某个最佳市场地位，43，避免强势定位，取第二位找到中立位置开拓市场。艾夫斯：我们是第二名，第七名：我们是非可乐，肯德基：强调年轻顾客，44岁，45岁，面对定位，积极与市场领导者和强大的企业竞争。使自己的产品进入与竞争对手相同的市场地位，直接与在市场上占据主导地位的竞争对手竞争的定位方法，针锋相对的定位策略，产品进入与竞争对手相同的市场，争取相同的目标客户，在产品、价格、分销、供应等方面差异很小。46.相对于定位，优势具有轰动效应，形成竞争优势，树立企业形象。劣势是有风险的。回去，47，48。重新定位是一种摆脱困境，重新获得成长和活力的定位方法，旨在获得更有效的

9、定位。另一种定位策略。49.重新定位的原因，原始定位不理想，没有足够的资源来实施原始定位方案。竞争对手侵占了一些市场，目标客户的偏好发生了变化，希望开发新的市场。50.实施国际营销定位战略，51。实施国际营销定位战略是国际企业通过识别和创造产品、服务、品牌或企业自身的差异来形成竞争优势，并使顾客清晰地感受和认识到这种差异，从而在国际目标顾客心目中占据一席之地的战略。国际营销定位战略的实施侧重于识别差异、选择差异和传播差异，以培育竞争优势。52，国际营销定位战略步骤，第一步，第二步，第三步，识别差异，选择差异，传播差异，53，差异化变量，54，识别差异，产品差异化，耐用性，功能，可维修性，风格。

10、人员，礼貌，能力，可靠性，可沟通性，可信度，灵活性，识别差异，57，识别差异，向市场传达个性化的形象，标志，环境，媒体和活动，58，选择差异，选择差异主要考虑什么样的差异可以为企业创造竞争优势。通过营销组合将差异和定位传递给市场，这与差异和市场定位是一致的。广告是最重要的沟通工具，注重整合营销以适应目标国家的营销环境。60.力士香皂70多年来始终贯彻国际电影明星品牌战略，成功树立了“高贵、奢华、时尚”的国际品牌形象。61.力士定位，联合利华是世界著名的大型食品和日化跨国公司。几十年来，全球第二大洗涤、清洁和护发产品生产商一直位居世界财富500强前列，在90个国家拥有生产基地和300多家分支机构

11、。每天，全世界150多个国家的1.5亿人选择联合利华的产品。62.莱克丝的职位，1884年，年轻的英国商人威廉赫斯凯兹利开始进入英国肥皂制造业。由椰子油、棉籽油、松节油等制成的新型肥皂。比用动物脂肪制成的传统肥皂颜色更白，泡沫更丰富，大大提高了传统肥皂的质量。因为工厂位于利物浦附近的阳光港，所以被命名为“阳光”。1900年，阳光品牌更名为力士(Lux Lux)作为品牌名称，它有很多优点：短而易记。在拉丁语中，Lux的意思是“光”，它在意义上与原品牌相关。力士与英语中的“奢华”和“精致而昂贵”相关联，它很容易产生高贵品质、精致奢华的联想，65、力士的地位，力士品牌于1900年在美国注册，并于19

12、07年开始在美国建厂。现已遍布全球100多个国家，主要市场包括日本、阿拉伯、印度、巴西、中国等。在舒芙佳进入中国之前，力士销售了中国第一款香皂，66，力士的定位，从一开始，就被定位为高贵、奢华、时尚的产品和包装。1924年，第一款力士美容香皂首次在美国推出。原产品设计为长方形皂体和刺绣式包装，风格精致高贵。从20世纪30年代到70年代，为了跟上时代的变化，肥皂的颜色和包装发生了多次变化。1958年，推出了五种颜色的产品：粉色、白色、蓝色、绿色和黄色。67，力士的定位，广告传播定位在过去的80年里，它始终坚持“明星见证，创新与时尚”的广告模式。自1930年以来，已有400多位耀眼、性感、迷人的国际巨星认可或宣传Lux。玛丽莲梦露、伊丽莎白泰勒、奥黛丽赫本、索菲娅罗兰、简方达、黛米摩尔、凯瑟琳泽塔琼斯、莎拉杰西卡帕克、利兹-泰勒等。68，力士的定位，广告代言人：辉煌的国际巨星广告诉求：高贵、奢华、时尚、保湿、美丽的广告画面：展现时尚、奢华、高贵的感觉，明星的特写广告风格带着华丽动人、娇嫩的肌肤：迷人而优雅，让人难以抗拒的广告词：“让力士把你像明星一样带出来！”(带出你中的明星)“我只使用莱克丝”，69，莱克丝的位置，1927年著名广告：的标题是“10位电影明星中有9位用莱克丝香皂护理皮肤”，图片是16位好莱坞电影明星的集体签名。经常使用女性家庭杂志等杂志发布引人注目的图片