消费心理学——知觉.ppt

1、消费心理与行为,模块一 分析消费者认识产品的机理 1-2 知觉,复习回顾,感觉理论在营销活动中还有哪些运用？ 品牌名称和标志的设计、商品包装、商品展示陈列、价格、广告、促销、卖场环境等 作用：感觉使消费者获得对商品的第一印象、刺激信号要适应人的感觉阈限、引起消费者某种情绪的通道,（一）知觉及分类,知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映 知觉的分类 根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。,错觉,前后动一下你的头,红、白、蓝之比

2、依次为30:33:37,（二）知觉的特性,知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性,知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的理解性,知觉的恒常性,（三）影响消费者知觉的因素,刺激物的因素：大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态、新奇、对比等。 消费者个人的因素：动机、期望、经验、价值观、态度等（模块二中详述）,实例分析：试用知觉理论解释下列广告手法,案例一：为什么在一天内也调整商品陈列？,有家7-ELEVEN甚至在一天之内，四次更动陈列方式。早上，中午，傍晚到晚上，深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，这是因为顾客群在一天之内会有四次变化。 早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客

3、群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的通勤族或放学的通学生，深夜的顾客则是之後要回家的上班族及打完柏青哥之後要回家的夜归人。 如果用知觉理论怎么来解释？,案例二：这样的改变有什么理论依据吗？,一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多大了一 个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着他一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设法地争 取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令他喜出望外的 是，第二天早晨，30瓶

4、酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7-11的新的销售增长点。从此，在7-11 店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。,案例三：商品陈列周期缩短,在以两周为单位的商品陈列试验之后，日本长崎屋自07、5月开始在全部54家店铺男女装和饰品卖场中实行以周为单位的商品陈列。为此，长崎屋专门在服装业务开发室增设了商品陈列支援组，为店铺提供必要的帮助。每个星期天的上午，长崎屋总部所在的八幡店会设置一个示范服装卖场，拍照后将照片和商品陈列相关文档用电子邮件发送到各个店铺，各个店铺从星期三上午开 始按照总部指示更换商品陈列，一般可以由1个人耗时2小时完成，也可

5、以由2人完成。每周三下午，长崎屋总部都会召开由采购员和监督员参加的会议，周四上午 监督员开始检查各店铺的执行情况。 IZUMI是一家以关西地区为重点的超市，早在1年前就开始了以周为单位的商品陈列。该店的经验表明，对于商圈较小的超市而言，缩短商品陈列周期能给顾客带来新鲜感，从而提高销售率，减少积压。 试问：用知觉理论如何分析？,（四）消费者的社会知觉,1、社会知觉就是指个人在社会环境中对他人(某个个体或某个群体)的心理状态、行为动机和意向(社会特征和社会现象)做出推测与判断的过程。 对人的知觉(包括对他人和自我的知觉) 对社会事件原因的知觉 对人际关系的知觉,对人的知觉,对别人的知觉，即对别人外

6、表、言语、动机、性格、情绪等的知觉 如：人们认为有娃娃脸的成年男人比有成熟面孔的成年男子更天真、诚实、仁慈、热情,面部表情,a) 快乐, b) 惊讶, c) 害怕 d) 悲伤, e) 生气, f) 厌恶,对社会事件原因的认知,主要指对自己和他人的行为原因加以分析、解释和推测，人们了解的自己和他人行为的原因，就可以对人们的环境和行为进行预测，甚至控制。,对人际关系的知觉,对人与人之间的关系、内在的动机、意图、观点、信念、个性特点等内心本质的推测和判断。,2、社会知觉效应,首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。 近因效应指在总体印象形成过程中

7、,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。,晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。 心理定势是指人在认识对象时心理上的准备状态,某小学办理新生入学手续时，有两个小男孩同时来报名，他俩长得一模一样，甚至连出生年月、父母的姓名都一样。“你们是双胞胎吗？”年轻的女教师问。“不是。”他们异口同声地说。老师懵了：怎么不是双胞胎呢？,三胞胎中的两个,当顾客听到营销人员推介商品时，无论营销人员说明产品具有多少优点，都会认为这是“老王卖瓜”，存在一

8、种不信任心理。当一位瘦小的经理由一位身材魁梧胖大的助手陪同去谈判时，若不及时介绍，对方很可能把身材魁梧者当成经理而先同他握手，因为在一般人眼中，经理就应该是这个形象。,一位营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。,一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，即使继续交