市场调研教案(二).ppt

1、市场调研预测学（二）,第六章 市场调研的类型与方式,市场调研涉及的内容很多，按照不同的分类方法，可以将市场调研划分为不同的类型；按照市场调研过程的不同特性，可以将市场调研划分成几种不同的方法。,第一节市场调研的类型采用恰当的手段和方式进行市场调研，是实现调研目的的首要问题，是市场调研的重要步骤。市场调研有各种各样的分类方法，每种调研形式都有其独特的功能和局限性。,一、按照市场调研的范围分类按照市场调研的范围分类，可分为狭义市场调研和广义市场调研。,狭义市场调研是指对市场消费需求所进行的调查研究，内容范围包括市场销量、潜在需求、饱和需求、消费者行为、偏好，消费热点问题等等。是立足企业，以企业为调

2、研主体的调研活动。,广义市场调研是对社会一切经济活动进行的调研，实际上是种抽象的概念，它是在狭义调研基础上的延伸，可以看作是以社会为调研主体的调研活动。,二、按照市场调研对象所包含的范围分类按照调研对象所包含的范围划分，还可以分为全面调研和非全面调研。,全面调研是对调研对象中的所有单位全部进行的调查。其主要目的是为了取得有关总体的、比较全面系统的总量指标。,非全面调研是对调研对象中的一部分单位进行的调查研究，但所调查研究的单位应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查和抽样调查等。,全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，并不是以最后取得的结果是否反映总体数量特性来

3、说的。因为，抽样调查等非全面调研，其最终目的也是要取得总体的有关资料。,全面调研由于调研单位多，组织工作量大，涉及人、财、物亦较多，所以，在不影响调查目的实现的情况下，采用非全面调研就显得十分必要。目前，市场调研多采用非全面调研。此外对有些不能采取全面调研取得总体资料的情况，如带有破坏性、损耗性的质检等，也用非全面调研。,三、按照市场调研的组织形式分类按照调研的组织形式不同，分为统计调查和专门调查。,统计调查，也叫报表制度调查，是统计部门搜集市场统计资料的主要组织形式。它是按照国家统一规定的报表形式，定期地、自下而上地填报统计资料的一种统计调查制度。报表制度是党和政府全面了解社会经济情况，对国

4、民经济进行宏观管理的重要手段。,专门调研，是为了某一特定目的专门组织的一种搜集市场资料的调研形式，主要包括普查、重点调查、抽样调查和典型调查。,报表制度调查方式在我国经济建设中发挥了很大的作用，但随着社会主义市场经济体制的建立和发展，它的局限性越发明显，而专门调查以它独特的作用，在社会主义经济建设中愈显重要。这是因为，布置和填报一套报表往往需要花费较多的人力和时间，且调查的内容基本固定，不便于往常改变调研内容和实施的范围，不如抽样调查等其他调查方式机动灵活。报表制度往往是粗线条的，对经济建设过程中的纵深信息缺乏手段，这些细致的、纵深的经济信息，需要通过专门的市场调研取得。,四、按照市场调研的登

5、记时间和连续性分类按照调研登记时间和连续性，分为经常性调查、定期调查和临时性调查。,经常性市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地做出经营管理决策。为了科学决策的要求，以掌握必要的市场信息，就要经常开展市场调查活动。按照企业管理、经常决策的要求，每次调查的时间、内容都是不固定的。,定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。通过定期调查，分析研究一段时间内企业经营活动的内外部情况，以便科学地认识市场环境，定期按计划指导业务经营活动。,临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立

6、新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。这种调查是了解市场的基本情况，又是开展经营活动的前提，所以，针对这些问题作一次性调查，将市场基本情况信息存入“管理档案”，是十分必要的。,五、按照市场调研的空间层次分类按市场调研的空间层次，可划分为地区性调查、区际性调查、全国性调查和国际市场调查。,从地区性上分，可以分为农村市场调查、城市市场调查。按空间地域层次划分市场调查，除了考虑到现有行政区划以外，还要考虑地域差异因素、国际差异因素。 随着对外开放的进一步深入，企业参与国际经济的程度越来越高，搞国际市场调研的意义越来越重要。 在国际市场调研中，一般应着重了解如下几个方面：

7、此种商品在哪些国家或地区最有发展前途；在某一市场上，此商品预期可销售多少数量；为增加销量应对商品做些什么改进；以什么价格售出最为有利，盈利可能有多少；为了达到理想的销售水平，所需费用是多少等等。,六、市场调研按产品层次分类市场调查可以按产品层次分为各种专项调查类型。例如，可以分为日用工业品市场调查、食品副食品市场调查等。每类商品还可以分为不同的小类，如日用工业品中分为服装、鞋帽、交电、钟表、百货、针织等商品市场的调查；食品副食品中也可以分为糖烟酒、蔬菜、肉禽蛋、食用调味品等类商品市场的调查。而每种商品又能够细分为不同消费档次、商品品种的市场。如服装市场，可分为高档时装、中档服装、大众服装市场的

8、调查。中档服装又可以分为妇女服装、男装、童装市场的调查。另外还有不同季节不同品种的商品市场调查等。,七、按照市场调研的深度分类按照市场调研的深度不同，可以分为控测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。,探测性调研是当企业对怕需要调研的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。它主要是寻找问题产生的原因及问题的症结所在，为进一步调查做准备。探测性调一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法，如搜集现有的第二手资料，或者向了解调查主题的专家、业务人员、用户、行家开展询问调查，目的在于及时掌握一些初步信息资料，以便较快地得出调查的初步结论。,描述性调查是指比

9、较深入具体地反映调查对象全貌的调查。它比控测性调查更深入精细，需事先拟订调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进行实地调查，搜集第一手资料。,因果性调查是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。在市场调研中，经常会碰到需要找出两个变量之间因果关系的问题，要对他们之间因果关系或者变化规律调研分析，目的在于找出问题的关键，探讨解决问题的办法。为了确定有关市场变量之间的因果关系，还可以采用实验法，创设一个可控制的环境来进行调查，具体运用方法在以后的章节中详述。,预测性调查是指对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围。它是在描述调查和因果性调查的基础上，对市场

10、潜量进行的估算、预测和推断。实际上是市场调研结果在预测中的应用。,八、按照市场调研的方法分类按照市场调研的方法的不同可以分为文案调查法、实地调查法。,文案调查法是对现有资料进行搜集的一种调查方法。文案法具有简单、快速、节省经费等点，尤其适用于对历史资料和国际市场的了解，它既可以作为一种独立的方法运用，也可以作为实地调查资料的补充。,实地调查法又包括观察法、访问法和实验法。观察法是由调查人员亲自到现场，对调查对象进行观察和计量以取得资料的一种方法。它的特点在于当被调查者接受调查时并不知觉。访问法是根据所拟定的调查题纲，以当面、电话或者书面等方式向被调查者提出询问，以取得所需资料的方法。实验法是把

11、调研对象置于一定的条件下，进行小规模实验，通过观察分析以了解其发展趋势的一种方法。这些方法在以后的章节将展开论述。,第二节 市场调研的主要方式,市场调查可按不同的标准划分不同的类别，最常见的分类，是按调查样本的选取方法进行分类，主要分两大类：一类是涉及全体样本(母样)的调查；一类是涉及部分样本(子样)的调查。部分样本调查又分为抽样调查、典型调查及重点调查、固定样本持续调查的。由于样本选取的多寡及重点不同，这些市场调查方式具有不同的特点和作用。,一、普遍调查 普遍调查是以总体样本为对象的调查。对于部分样本的调查而言，它肯有全体性、全面性、精确性的特点。由于作为调查对象的总体有地域范围上的区分(如

12、全国、全省、全市、全区等)及行业范围上的区分(如农业、工业、金融业、商业等)，因此，普遍调查的“普遍”，只是指遍及某一调查对象总体，并不一定就是全国性的。,(一) 普遍调查的特点 普遍调查既有其优点，也有其缺点，两者共同构成了普遍调查的特点。,1全体性 普遍调查也叫普查，是对调查对象总体内的每一个体都施行调查，理论上要做到无一遗漏，这样才能达到普查的要求。因此，普查的工作要组织严密，方法严谨。对于一些需要总体资料才能说明问题的调查，通常需要施行普遍调查，如人口普查、工业普查、自然资源普查等。由于调查对象每时每刻都在变化，如人口的死亡与出生、企业的组建与破产、各种自然资源的开发与利用等，为使动态

13、的情况固定化，确定一个具体时点(如199年7月1日0时0分)就成为普查的一个重要标志。,由于普查具有全体性，其调查数据能描画出有关指标的总体规模、各类指标的现实程度、发展水平、比例关系，为市场探测提供真实、良好的背景描述资料及规模资料。,2全面性 由于组织一次普遍调查很不容易，往往调查时会针对调查对象作多项目调查，这就使普遍调查呈现出一种指标的全面性：调查项目多样、广泛，各项指标分类详尽，力求能从各方面反映出调查对象的特性。反映调查对象的各类指标越多，指标体系越全面、完备，对调查对象的了解也就越深入，对不同调查个体所呈现出来的各类共性和个性特征认识也就越深刻。,3精确性 普遍调查所提供的各类指

14、标，是实实在在每一个体数据的累加，没有任何的推断，因而，它能精确地反映调查对象的实在情况。普查操作过程中由于人为因素，也会出现一些误差，这是可以通过加强组织，控制而降低到最低水平的。,4复杂性 普查由于面广、量大，需动用大量的人、财、物力，因调查的准备、实施和数据的汇集等，都需要做大量的工作。如果进行的是全国性的普查，由开始准备到得出调查结果，所费时日往往长达数月甚至逾年。,(二) 普查的二种方式 普查有两种方式：一种是组织专门的普查机构和人员，对调研对象进行趋势调查；一种是利用有关单位的统计报表进行汇总。 不论是哪种方式，都需要调查对象的密切配合；都牵涉到统计口经、汇总手段(人工、电脑)、汇

15、总资料提供时限等的制约。,(三) 组织普查的原则 1要确定一个统一的调查时点(也叫标准时点)，这一点对市场普查特别重要。因为要力求使调查资料具有一致性和可比性，所调查的资料都必须是反映这一时点上的基本情况才有意义。如全国第四次人口普查，标准时点为1990年7月1日零时，这样便于统一口径，避免由于人口的流动、出生、死亡而出现的重复或遗漏，不致影响普查结果的准确性。 2普查项目要有统一的规定，不能任意改变和增减调查的内容，这是普查的科学性所决定的。因为普查量大、点多、情况复杂，要规定统一的调查项目，便于统一综合和汇总，以保证调查资料的质量。 3要有统一的步骤和方法，这是调查的时效性所要求的。要使调

16、查范围内的各个调查单位和调查点同时行动，在方法上、步骤上保持一致，力求迅速准确，保证调查材料的时效性。 4选择适当的普查时间，以及调查对象的特点，选择最适当的普查时间。力求资料的完整性和系统性，不同的调查对象可以采取不同的调查时间。,(四) 普查的具体作法 1向调查总体的所有调查对象分发调查表，由对方根据本身的现有资料按规定时间填报。这种作法一般适用于对企业、事业单位的市场普查。 2调查人员按调查项目的要求，对调查单位直接进行的访问、观察和登记。这种做法适用于对居民家庭和个人的市场普查。 3利用机关、团体、企业内部的统计报表进行汇总。在统计资料比较完整的情况下，可采用这种对现有统计资料进行汇总

17、来达到普查的目的。这种做法有利于节省时间和资金。 4利用国家统计部门或其他组织某项普查的机会，搜集市场调查的全面资料。如我国第四次人口普查项目有21个，其中有不少是市场调查所需的重要内容。,二、重点调查,(一) 重点调查的意义 重点调查是市场调查的传统方式之一，是在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。这部分调查单位虽然数目不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中占有很大的比重，调查这部分单位的情况，能够大致反映被调查现象的基本情况。 重点调查适用于调查任务只要求掌握总体的基本情况，调查标志比较单一，调查标志在数量上集中于少数单位，这些少数单位的标志数量在总体中又占优

18、势的情况。因此，在市场调研中，重点调查方式常用于商品需求和商品资源调查。另外，有关流通渠道、经营条件、竞争对手问题的调查，也可以运用重点调查方式。,(二) 重点调查的组织方式 重点调查的组织方式有两种：一种是专门组织的一次性调查；另一种是利用定期统计报表经常性地对一些重点单位进行调查。例如重点城市工业主要经济指标电扇月报，主导品牌重点大中商场监测月报等等。,(三) 重点调查的优缺点 重点调查的优点是节省调查费用，节省人力、物力，在较短的时间内及时取得有关的基本情况。缺点是重点抓得不好会严重影响对总体的代表性。 在什么情况下采用重点调查，由调查的任务和研究对象的特点的决定。一般来说，当调查任务只

19、要求掌握基本情况而不求掌握总体的全面准确资料时，而部分单位又能比较集中地反映所研究的项目和指标时，可采用重点调查。,三、典型调查,典型调查就是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查。是在对调研对象作全面分析的基础上，通过比较，有意识地选择少数具有代表性的单位作为典型，对典型单位进行系统地、深入地、细致地调查，即所谓的“解剖麻雀”，侧重了解和掌握调查对象质的规定性”,典型调查的代表性有两重含义。第一重含义是抓特殊性典型，通常所说的抓好典型和抓反面典型。代表性是抓新苗头，以了解和掌握事物发展规律，总结推广新经验，抓典型带动一般，指导工作。第二重含义是抓普遍性，

20、抓普通典型，以便研究分析一般情况。,正确地选择典型调查单位，保证典型具有充分代表性，是搞好典型调查的关键。典型单位代表性的具体标准，应当根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定，不可能规定一个统一的固定标准。一般地说，如果调查目的在于总结推广先进经验，就可以选择某方面工作突出的先进单位为典型单位；如果调查目的在于深入了解调查对象的具体情况和存在问题，就可以选择好的、中等的、差的各若干典型单位；如果调查目的要以典型样本的指标来推断总体的指标，就可以根据调查总体各个单位的差异状态，采取“划类选典”的方法，选定典型单位，即以某个标志分类，如居民消费调查中，按居民人均收水平分为高、中、低三类，在各

21、类中按比例(或不按比例)选定典型单位，或者在每类中再细分若干小类，在各小类中都按比例(或不按比例)选定典型单位进行调查。,典型调查与其他调查方式比较起来，同样存在优点和不足之处。 优点是：1通过深入细致的调查，可获得比较广泛、丰富的第一手资料；2便于把调查与研究结合起来，揭示事物的本质及其发展变化的规律；3调查范围较小，调查样本少，有利于减少人力和费用开支。 缺点是： 1因为典型调查的对象只是极少数，加之典型的选择又往往带有主观随意性，用其调查结果推断总体，缺乏充分的科学根据； 2许多典型调查，资料的来源于对临时确定的调查对象的搜集，所以缺乏连续性和持久性。,因此，如果在市场调查中要求掌握调查

22、推断的精确度，就不宜普遍采用典型调查形式，而应采用随机抽样调查方式。不过，在总体各单位的差异比较小，所选典型具有较强代表性的情况下，以典型调查资料去推断总体指标，也可以得到较为满意的结果。例如，我国食品公司系统，常以生猪存栏典型调查资料推算总体的存栏数的出栏数，作为编制计划和指导业务的依据，取到良好的效果。,四、抽样调查,抽样调查是按照随机原则，从总体中抽出一部分单位作为样本进行研究，并根据研究结果，以数量上推断总体结果。 抽样调查在国内外已被广泛应用，在社会经济活动中起着越来越重要的作用。本书在后面专辟一章讲述这种方式。,第三节 各种调研方式的应用原则,各种调研方式都有其特点和作用。在市场调

23、查中，应注意根据调查目的，按照调查对象的特点和调查的客观条件，灵活采用多样的调查方式，准确、及时、系统、全面地取得各种市场信息资料。选择调研方式时，应注意以下几个方面：,第一，根据不同层次的需要选择不同的调查方式。 宏观管理方面的资料，常常带有政策研究、宏观调控性质，一般可选用全面调查和重点调查。 对于微观管理的需要的市场信息，由于内容多样，要掌握较为详尽的情况，可针对非全面调查具有研究问题深入透彻的特点，采用抽样调查、典型调查等方式，扩大资料的涉及面，提高资料的时效性。 第二，根据不同的商品特点，选用不同的调查形式。 商业部门的经营的商品种类繁多，不同的商品；在购销、季节性和消费上各自有特点

24、，对不同种类商品的经营管理要也不尽相同，这就要求市场调查也采用灵活多样的形式。 如某些农副产品，往往采用重点调查办法，对主产区和重点生产单位进行调查。对某些季节性产品，采用旺季全面调查、淡季重点调查相结合的办法，等等。 第三，根据不同的调查内容、上报时间选用不同的调查方式。,总之，任何一种调查方式都有其适用条件和优缺点，在实施市场调查过程中要灵活运用，对某些复杂的经济现象的市场调研，还应将这些调查方式结合起来运用，要在市场调研中发挥各种调查的优势，扬长避短，以灵活多样、取舍相宜的态度来选取适合的调查方式，以取得我们所需要的各种资料。,第七章 市场调研方法,文案调查虽可获得较多的资料和信息，但所

25、得到的多是二手资料，没有对市场或消费者的需求产生直接的认识，就是说没有从市场上直接获得有关信息和资料，因此所得到的不是所需的全部资料，或者说得到的是一些笼统、模糊的资料。要弥补文案调研的不足，就需要进行实地调查。,实地调查的主要功能就是获取有关的第一手资料(或称原始资料)。,第一节 访问调查法,一、访问调查的概念和类型 访问调查法也称询问法，是市场调查中一种广泛使用同时也是一种使用得最多的获取第一手资料的方法。系指通过询问调查的方式，向被调查者了解并以市场情况和信息资料。询问法最易实行且在获取有关人们行为或态度的信息资料。询问法最易实行且在获取在有关人们行为或态度的信息中较灵活，因而用得最多；

26、但在调查过程中，由于调查者素质的关系，设置问卷或所提问题可能带有偏见和误导性以及所取样本的代表性大小等问题，导致询问法可能被误用和调查结果失真。但一般情况下，询问法有较理想的可靠性。 从不同的认识角度，可以将访问法分成许多种类型。,（一）按照访问方式的不同，可以分为直接访问和间接访问。,直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种方式可以分为： “走出去”方式，即调查者到被调查者中访问，也就是通常所说的入户访问调查。 “请进来”方式，即邀请被调查者到调查者安排的地方进行访问。,间接访问就是访问者通过电讯或书面问卷等工具，对被调查者进行的访问。,（二）按照访问的内容不同，可以分为标准化访问

27、和非标准化访问标准化访问，也称结构性访问，是调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答。这种访问便于统计处理和对比分析工作，缺点称非结构性访问，是指调查者按照一个粗略的提纲，与被调查者自由交谈、了解情况。其优点是便于调整者见机行事和作调整，能调动双方的积极性，甚至可以获得访问者意料之外的某些情况；其缺点是对访问结果难以统计处理和分析。比较适合摸情况，听证会之类的调查。,（三）按照访问内容的传递方式不同，可以分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、日记调查等等。,二、几种主要的访问调查方法,(一) 面谈调查法 面谈调查，系指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取

28、意见，了解市场反映，询问有关问题的方法。它是访问调查中比较通用的一种形式。 在访谈中，调查员要注意做好记录，以便事后整理分析。它是访问调查中比较通用的一种形式。交谈方式可以采用个人面谈，也可以采取小组面谈和集体座谈的形式；可以安排一次面谈，也可以采取多次面谈。这些需根据市场调研的目的、时间、预算等情况而定。,1面谈调查法分类,(1) 个人面谈。是调查者与被调查者面对面的单独谈话。个人面谈灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；个人面谈还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，获得较丰富的资料。但个人面谈费用高，受环境影响大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别

29、个人面谈费时较长。,(2) 小组面谈。是将选定的调查样本分成若干个小组进行交谈，由调查只员分头了解意见，听取反映。可以按调查对象特点或某一个具体问题分组，每个小组人数3至5人不等。它可以比个人面谈节省一定的时间，并具有个人面谈的优点。,(3) 集体座谈。是将选定的调查样本以开座谈会的方式听取意见，收集反映。它除了具有个人面谈的一些优点以外，更能互相启发，集思广益，节省时间和费用。但是，每次座谈会参加人数要视调查者能力而定，要给每个人以发表意见的机会，充分听取不同的反映和意见。,2面谈调查的询问方式 为了获得良好的面谈效果，还应注意面谈时应选用不同的询问方式。一般地讲，面谈有自由问答、倾向偏差询

30、问和强制选择等三种方式。,(1) 自由问答。是调查者与被调查者之间自由交谈，了解所需情况资料。它的主要特点是受时间、地点、场所的束缚，在业务活动现场、销售场所以及公共场合，都可以采用自由问答的形式进行面谈调查。自由面谈，被调查者能够不受限制地回答问题，有充分发表意见的机会；调查者也可以根据调查内容，有简有繁，对于了解不太清楚的问题可以根据谈话进程采取讨论、质疑的形式深入调查。例如，调查者可以提出这样的问题：“您对当前的市场有什么看法?”“您对当前的商品市场有什么意见和要求?”实践证明，这种询问方式，可以打破双方隔阂，创造出良好的面谈气氛。所以面谈调查开始时，都可以采用自由问答的询问方式。但是，

31、不管是个人面谈、小组面谈或集体座谈中，调查者都要注意引导谈话主题，不可海阔天空，没有中心，没有主题，从而延误调查时间。,(2) 倾向偏差询问。又称发问式面谈。是调查者事先拟定好调查提纲，面谈时按提纲提出询问。例如，调查旅游鞋市场，可以这样排列调查问题：你穿用什么牌号的旅游鞋？为什么？它的优点是什么？通过这种询问，判断消费者优先选择什么商品，其理由是什么，要想开拓市场需要在哪些方面作出改进。它可以较容易地判断出市场占有率和商品改进方向。而且这种方式谈话明确，节省时间，便于统计汇总归类数据。但是采用这种形式时，要消除被调查者的隔阂，避免机械呆板地一问一答，得不到被调查者合作而产生较大的调查误差。采

32、用这种调查形式，要在对市场有一定认识了解的人中间进行，对于较熟悉的被调查对象，应用效果较好。,(3) 强制性选择。亦称限定选择，是指面谈调查时列出说明商品的特性的句子，使被调查者从中挑选接近自己看法的句子以回答询问的方式。例如，在调查询问中列出关于购买牌号旅游鞋的几个句子，供被调查者选择：(a)牌旅游鞋质优价廉。(b)是名牌产品，气派。(c)旅游鞋轻便实用。 被调查者可以在问句中按自己的喜爱、偏好程度进行选择，调查者从中进行分析，从而取得消费者对某方面特征重视程度的市场信息，对于开拓市场，改进产品、制订营销策略意义十分重大。,3面谈调查法的优点 (1) 调查人当面听取被调查者的意见，增加接触，

33、比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络； (2) 富有灵活性。可以采取任何一种问卷询问，征得被调查者同意，还可录音，若发现被调查者不符合样本条件，可立刻终止调查； (3) 询问表回收率高。一个有经验的调查人员去调查，一般都能受到接待，并能使被调查人作出回答。回收率是各种调查方法中最高的； (4) 面对面调查，当被调查人因种种原因不愿回答，或记忆不起来，或对所提问题意愿不理解时，可以解释、启发、激励被调查者合作完成调查； (5)面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使搜集的资料较全面和准确。,4面谈调查法的缺点 (1) 费用高，尤其是小组访问，费用(包括工

34、资、差旅费、补助费等)更高； (2) 调查结果受调查人员业务水平和态度的影响。调查人往往对自身感举兴趣的问题特别强调，加重证据，不免对被调查者产生一定影响，是无形中造成调查偏差； (3) 控制困难。即考核调查人员工作是否认真负责，有无弄虚作假的现象比较困难； (4) 面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感； (5) 被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见调查人员，影响了访问效率。,5面谈调查法的适用性： 根据面谈调查法的优缺点，它适用于下列情况：(1) 调查对象的范围小，问题相对集中；(2)所调查的问题较为复杂，需做深入的探讨；(3) 及时性的调查任务，没有事先拟定的问卷；(4

35、)问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，还要进一步了解消费者的思想感情和生活方式，必须进行面对面的交谈、调查。,(二) 电话调查法,电话调查是调查人员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查询问以取得调查资料的一种方法。,电话调查法的优点： 1时间短。借用现代电讯工具，可以迅速地获得所需资料，比较节省调查时间。 2费用低。与其他调查方法相比，这种调查方法比较经济，能节省调查费用。 3适宜访问不易接触的被调查者。有些被调查者不易接触到，例如工作繁忙，或个人访问方式不易获得接纳，而短暂的电话访问可能被接受。 4坦白性强，有些涉及到私人方面或敏感的问题，面对面地交谈，被调查者(特别是女性)，可能会感

36、到不自然，如隔着电话讲，就能比较坦然一些；减少不必要的顾虑。 5容易控制。电话访问员的语气、声调及措词等是否妥当，可由专门研究人员帮助纠正。,电话调查法的缺点： 1总体欠完整。电话调查法是根据电话用户名单作为抽样基础，但并非所有的消费者或家庭皆有电话，因此调查总体欠完整。在我国电话调查一般只限于企事业单位； 2不易取得被调查人的合作。有的人不接电话或不给传呼； 3问题难以深入。交谈时间不能太长，被调查者的意见只能作简短说明，不能询问较为复杂、深入的问题； 4一般无法显示照片、图表等背景资料。 在我国市场调查工作中，对个人尚未普遍使用电话调查。只有在需要迅速了解消费者对市场政策措施的反应时，经济

37、管理机关或企业有时也运用电话调查询问有代表性的消费者的意见。今后，随着电讯事业的发展，当需要迅速获得经济信息时，对个人也可以推广使用电话调查。我国对企业和事业单位使用电话调查较普遍，通常在紧急情况下采用，多数属于探测性调查，其目的是为了迅速查明市场出现的新问题、新情况。例如，对某些重要商品市场发生脱销的调查，某些救灾物资和主要药品的库存和需求情况调查等。电话调查项目要少，问题要集中，而且要为调查者所理解。调查前，应准备好问话的要点，语句要简略易懂，对方答复随即记录，力求简明扼要，节省通话时间。,(三) 邮寄调查法,邮寄调查人将设计好的调查问卷或表格，利用邮政寄给被调查人，要求应答人填妥后寄回。

38、,邮寄调查法的优点如下：1调查区域较广。采用邮寄调查法，调查区域并不限于调查者所在地，只要邮政所能到达的地区，皆可作调查的对象，列入调查范围，可以广泛听取意见和要求；2无调查员偏见。面谈调查法所产生的调查员偏见的影响，在邮寄调查法中，可以避免；3费用比面谈调查要少。邮寄调查法虽仍有邮资费用等支出，但数额要比个人访问节省得多；4被调查者可获得较充裕时间作答。被调查人有比较充裕的时间考虑回答调查中的问题，不象面谈与电话调查有时间约束；5真实性强。由于调查人与被调查人不直接见面，如再采用匿名的方法，被调查人很可能对某些敏感的问题、隐私问题回答出自己的真实情况和看法。,邮寄调查法也存在明显的缺点：1回

39、收率低。邮寄调查法回收率往往较低，主要原因是：（1）被调查者对该调查不感兴趣；（2）问卷可能过长或复杂，使被调查者无时间或无能力回答。例如一些较复杂的态度测量表，回收率较低；2问题次序的偏见。有的被调查者往往看到问卷后面的问题而改变前面的答案，这是受到问题次序影响的结果。在个人访问或电话访问中，调查员能控制问题次序，以减少该种偏见的发生；3时间花费较多，影响汇总和使用。如欲在短时间内获得资料，不宜采用邮寄调查法，而应采取面谈调查法或电话访问法；4只适宜于被调查者有一定文字理解能力和表达能力的对象，以文盲和半文盲有宜采用；5被调查者可能误解询问表中某些问题的含义；6答卷者可能不是目标被调查者，失

40、去调查对象的代表性。比如，想请企业经理回答，却由秘书代劳了，想请家长回答，却由孩子作答了。,(四) 留置问卷调查法,留置问卷调查法是面谈调查法与邮寄调查法的结合，就是调查者将设计好的问卷送交被调查人，并说明填写的要求，当填写好之后，再由调查人员定期收回。,显然留置问卷送交被调查人，并说明填写的要求，当填写好之后，再由调查人员定期收回。显然留置问卷调查法的优缺点介于面谈调查法与邮寄调查法之间，比邮寄问卷回收率高；被调查人有比较充裕的时间作答；当面说明了填写要求，解答了疑问，能提高问卷作答的质量；等等。其缺点是：调查费用因发送、收取问卷增加旅途次数而提高；调查需要的时间较长；等等。,三、各种询问调

41、查法的综合评价,为了充分发挥访问法的作用，在市场调查过程中，还必须注意正确地处理面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查等不同方法之间的关系。各种调查方法都有各自的优缺点，而且它们的优点缺点均是相对的，是一种调查方法同另一种调查方法相比较而言的。所以选择调查方法，必须在不同方法之间进行对比，以便选定最适宜的市场调查法。怎样在不同方法之间进行对比，以便选定最适宜的市场调查法。怎样进行比较?通常是根据调查的目的，先确定基本要求或评定标准，如调查方法的灵活性、资料范围、费用、询问表长短、询问表的复杂性、速度等，然后按不同的要求进行对比评分。如果在三种方法之间对比，可以规定每个项目最优的为3分，最差的为

42、1分；假定是在四种方法之间时行对比，则可规定最好的为4分，其次为3、2、1分。之后，按要求或按评定标准分别记分，再分别汇总记分，以此作为选择不同方法的参考。,下面举例说明如何对调查方法进行定量评价。 例如某公司在一次激烈的市场竞争中准备开展一次市场调查，为制定战略决策提供科学依据。现有方法1、2、3三种调查方法可供选择，需要通过综合评价选出较佳调查方法，付诸实施。 首先根据调查目的的要求，确定评价项目。评价项目主要为：问卷回收率、及时性、准确性、费用等四项，同时确定四项指标对调查目的的重要程度，即加权系数值分别为0.3、0.2、0.4、0.1，然后由5名对该项调查业务比较熟悉的人员分别对各种调

43、查方法满足要求的程度作出评分，评分标准采用百分制，再将5名评委的各项评分，分别计算出简单算术平均数，将此平均数与加权系数相乘得出每一项的评分分值，最后分别将三种调查方法的评分值总和求出，即可以比较哪方法得分最多。得分最多的就是较佳的调查方法。具体评价，,第二节 观察调查法,观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。这种方法是，市场调查人员直接到市场、商店、商品展销会、订货会、商品博览会、消费者集中的场所或其他场合，采用耳听、眼看的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、调查对象的特点真实地记录下来，从而获得重要的市场信息资料。,一、观察法的特点。,

44、采用观察法，被调查者的活动不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态，因而取得的资料更加接近实际。但是它也有不足之处。现场观察只能看到表面现象，往往不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机。而且观察市场情况，不能走观花，少尝辄止，要反复观察，才能得出结果，因而花费的时间较长。同时它要求调查人员必须具有一定的业务技术水平，才能看出结果。,在市场调查实践中，采用观察法可以对人(用户、消费者)的行为进行观察，也可以对客观事物进行观察。如观察人的语言、表情、动作，人员流动情况，从而作出判断；对事物的观察包括对商品销售数量、库存情况、设施使用等情况的了解、判断。调查人员可以作为一个市场活

45、动的旁观者进行冷静的观察，也可以作为经济活动的一方(如订货会业务员、售货员)，身临其境地观察。运用观察法调查市场情况，要求调查员要有良好的记忆、判断能力，敏锐的观察能力，同时具有较丰富的经验，懂得观察法的要领。,二、市场观察法的应用范围,市场观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况：,(一) 商品资源观察 有经验的市场调查人员通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数的报告。通过观察农作物(包括粮食作物、蔬菜、水果等经济作物)的田间生长情况，判断收获数量，提出农副产品资源数量报告。这种观察需具有丰富的估产经验，才能获得准确的观察结果。,(二) 顾客观察 商业企业是个开

46、放性的公工场所，顾客情况是市场调查的主要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成，营业员接待顾客的服务方式等。,(三) 顾客流量观察 为研究商业企业的经营状况或顾客进出商店的总人数，需要通过若干时间的，记录进出企业的客流量。如由调查人员选择若干个有代表性的营业日(如节假日繁忙时、平常客流时、较清闲客流时)，在商店的所有出入口记录进入人数，然后进行汇总统计，观察客流规律，提出何时是日营业高峰，何时是低谷，客流如何变化，日最大客流量有多少人、最低客流量是多少人。这些重要的市场资料，对于改进经营管理，调整劳动组织，合理安排营业时间，进行劳动力调配，具有重要的指导意义。,(四) 营业状况观察

47、 在商业企业的经营中，在商品展销订货会现场，通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、商品价格变动和顾客流动状况等众多内容，了解判断企业的管理水平，商品供求状况，成交情况，从而提出相应的必时建议。,(五) 商品库存观察 通过对库存场所的观察、库存商品的盘点计数，了解判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，计算储存成本，检查冷背残次商品的处理情况。,(六) 痕迹观察 痕迹观察指不但要观察市场活动本身，而且更加注意被调查者的活动痕迹，从而掌握市场资料。如在商品销售场所、商品展销订货会上，附有留言簿，请用户提出意见；在商品使用说明书上或订货会邀请函上附有回执单，请顾客按要求寄回，市场调

48、查人员借此了解市场反映。有一些企业，在几种报刊上登载了同一广告，广告中附有优惠卡，购买者持卡优惠，最后通过统计报刊上的优惠回收量，了解什么报刊上的广告影响最大，从而提供广告效果的可靠资料。,除引以外，还可以运用观察法观察了解城市的人流量、容流量，判断市场的发展前景；观察商品使用情况，了解判断商品技师和性能；观察、监督检查市场活动，等等。,三、观察调查法应注意事项,观察调查法主要的问题在于容易产生误差。造成误差的原因有：(一) 主观偏误。调查人员往往以自己的想象、水准来衡量客观现象；(二) 为表面现象所迷惑。只看到表面某些待性、现象，或只看到某一侧面，而未能由表及里、去粗取精，去伪存真；(三)

49、刺激影响。在观察过程中，往往因客观现象的刺激影响，转移观察宗旨与目的，而使调查结果偏离事实。,因此，在进行观察调查应注意以下事项：,第一，为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般，应选择那些具有代表性的环境中的典型对象在最适当的时间进行观察。 第二，要全面深入地观察客观事物的发展变化过程，就有必要坚持长期反复地观察分析，需要进行动态对比，即：一是时间序列对比分析，即在不同的时期加以观察，取得一连串的观察记录，加以分析研究，了解被观察对象的发变化过程和规律。二是横断面对比分析，即在某一特定的时间内，对若干调查对象所发生的事态同时加以观察记录，进行横向比较研究。三是时间序列和横断面两项合并

50、分析，此法是事物的纵横两个侧面进行观察研究，以了解并掌握事物的真象。 第三，在同一时间内最好只观察一件事物，以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展过程。 第四，要尽可能借助一些必要的工具和手段(包括照相机、摄影相机、闭路电视、监测器和电子计算机等)，取得真实和原始的资料。 第五，观察结果必须随时记录，以免事后追记而发生误差。 第六，不管是直接观察，还是借助仪器，要使被调查者不察觉出来，以保持调查对象的平常自然的状态。,第三节 实验调查法,一、实验调查法的概念 社会经济现象是复杂的，调查对象往往受到多种因素的影响。譬如，调查对象是某产品销售量，则可能影响的因素有：质量、价格、模式、规格、包装

51、、售后服务，等等。观察调查法对所观察事物不加任何条件限制，各个方面的反映都可能观察到。这是一个优点，从另一方面说，又是一个缺点。在很多情况下，调查者并不打算对各种影响因素都加以了解，只想集中了解一个或少数几个因素，这就要依靠实验调查法。,实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。由于其余因素不变，调查对象的变化可以看作完全是由实验因素变化引起的。后者为因，称为自变量，前者为果，称为因变量。从这个意义上看，实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察，这样可以提

52、高工作的预见性，减少盲目性。同时，通过试验对比，还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访问法和观察法所不具备的。因此，在条件允许时，采用实验法做调查还是大有益处的。,实验法的优点：,第一，可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度；第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制，而在一定程度上影响实验效果。,实验法的缺点：,其运用有一定的局限和费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。实验所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，使用商品，因

53、而费用也较高。,采用这一方法，必须讲究科学性，遵循客观规律。第一，寻找科学的实验场所。市场调查不能象自然科学一样在实验室中处理各种现象，而要在社会中寻找实验市场。但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特性。第二，实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。如试验商品价格变动对市场销量影响，就要控制商品质量、包装、广告等无关因素变动，否则实验不能达到预期的目的。实验调查法应用范围较广，一般讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，都可采用实验法调查测试其效果。,二、常用的实验调查法,常用的实验法主要有以下几种： （

54、一）事前事后对比实验 这是最简便的一种实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量以试验过程中(或事后)的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。,（二）控制组同实验组对比实验 控制组，系指非实验单位(企业、市场)，它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，系指实验单位(企业、市场)。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。 采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需

55、要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外业变数影响。,三、有控制组的事前事后对比实验 有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。,（四）、随机对比实验 随机对比实验，

56、是反映按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查。前面阐述的事前事后对比实验，控制组同实验组对比实验，有控制组的事前事后对比实验等三种方法，尽管它们的特点不同，但是在选择实验单位上都有一个共同点，即都是按照判断分析的方法选出的。在对调查的对象情况比较熟悉、实验单位数目不多的条件下，采取判断分析法选定实验单位，简便易行，也能够获得较好的调查效果。但是，当实验单位很多，市场情况十分复杂，按主观的判断分析选定实验单位就比较困难。这时可以采用随机对比实验，即采用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位都有被选中的可能性，从而保证实验结果的准确性。,随机对比实验有多种形式，其做法与随机抽样相似，如有单纯随

57、机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。采用何种形式选定实验单位，进行对比实验，必须从实际出发，根据具体条件、具体情况而定，并以能够获得准确的实验效果为原则。例如。当市场外界因素对各实验单位影响基本相同时，也就是说调查对象中各实验单位差异不大时，可以采用单纯随机对比实验的形式，利用抽签法或随机号码表(乱数表)法，选定实验单位，进行市场变化因素的各种实验。如果外来因素对各实验单位影响不同时(象城市交通条件的改善变化，对不同的企业产生不同的甚至是相反的影响)，则可采取随机区集对比实验形式，象分层随机抽样法那样，把情况相同的实验单位分别划归一个区集，然后在各个区集内按随机抽样方法选定实验单位。这样，便

58、可以消除外来因素对实验结果的影响。,随机对比实验的调查方法，它的优点是能够测算实验误差，从而有助于提高实验结果的准确性。同时，可以节省分析过程和时间，并与其他实验方法互相结合、互相补充，解决实验单位不易选定或选定不准的困难。但是也要看到，随机对比实验也有缺点，主要是应用中花费时间长，费用开支大。因此，它的实际应用受到一定的限制。,（五）小规模市场实验 除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。它的具体做法是：（1）选定一个小规模的实验市场，它的条件

59、、特性，要与准备进入的市场有较强的相似性。（2）选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售。（3）进行销售结果分析。根据结果决定是扩大规模，还是放弃新产品，选定某一种款式。这样，有助于提高决策的科学性，明确生产经营方向。,美国伊利诺思州的皮奥利亚市，就是一个“最典型的美国城市”，它的一些市场特征与美国整个市场有极大的相似性，在该城市市场进行的实验调查往往能代表全美国人的情况，因此厂商纷纷将它视作新产品能否打开市场的“试金石”。,第四节 专家会议法,专家会议法是集合意见法的一种，所谓集合意见法，是相对于个人朴素判断法而言的。鉴于个人判断法主要是依靠预测者个人或个别人的智

60、慧和能力而进行的，其结果难免偏颇。对一些重大事件和目标的判断或者说预测，往往关系到全局或企业生死存亡，责任重大，需要集思广益，摸清市场发展趋势，具体研究、分析、推断与预测目标有关的各种问题，因此，有必要征求较多专家的意见，并请他们在一起讨论预测目标所涉及的各种因素、各种问题，阐述各自的观点和意见，力求取得较为一致的认识，为正确决策提供合理的预测根据。,在经济发展过程中，当“软科学”代替“硬科学”从事生产规划、经营管理时，集合意见法便逐步登上预测、决策舞台。而当经理阶层产生，并在其周围形成“智囊团”时，集合意见法已成为当代企业经营管理方法中体系中的重要组成部分。,集合意见法，就是根据市场调研预测