第五讲 医药目标市场营销

掌握 医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场细 分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标市场 的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企业选择 目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、基础和 定位策略。 熟悉 医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式； 医药市场定位的方法。 了解 细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量， 市场定位的层次和医药市场定位的步骤 第五讲 医药目标市场营销 在营销理论中，市场细分 (segmenting) 、选择目标市场 (targeting)与市场定位 (positioning)是企业营销战略的要素， 被称为 STP营销战略。 一、医药市场细分的涵义 市场细分 (segmenting或 market segmentation)，又称市 场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据 消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整 个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特 征的 “子市场 ”的工作过程。 第一节 医药市场细分 药品市场细分，就是药品企业按照细分变数， 即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买 习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若 干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有 相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为 药品企业的目标市场。 简单点讲，就是将大众市场分成若干小 众市场。 市场细分是由美国的市场营销学家温德尔 斯密 (Wendell R Smith)在 1956年发表 的一篇文章，题为 市场营销战略中的产 品差异化与市场细分 中首次提出的一个 概念。 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方 法 ，它不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求各异的消费者进行分类，是识别具有 不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 二、医药市场细分的层次 1.细分营销 (segment marketing) 2.补缺营销 (niche marketing) 3.本地化营销 (local marketing) 4.个别化营销 (individual marketing) 个性化营销是市场细分的极端化体现 三、医药市场细分的理论基础 (一 )消费需求的异质性 （差异性） 根据医药产品的不同属 性，消费者对其的偏好 程度可以出现三种形式 ，即： 1同质型偏好 (homogeneous preferences) 2 分散型偏好 (diffused preferences) 3 集群型偏好 (clustered preferences) (二 )消费需求的相似性 市场细分并不总是意味着把一个整体市场 加以分解。实际上，细分化是一个聚集而 不是分解的过程，就是把对某种产品特点 最易作出反应（敏感）的人们或用户集合 成群 。 (三 )企业资源的限制和有效的市场竞争 企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细 分的外在条件。 四、细分市场的程序与方法 （一）市场细分的程序 1选定产品的市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3理解不同潜在用户的不同要求 4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特 殊要求作为细分标准 5细分市场 6分析细分市场 7估计每一个细分市场的规模 （二）市场细分的方法 1、单一变数法 2、综合变数法 地 性 年 婚 收 价 理 别 龄 姻 入 格 国内 男 老 未 低 低 中 中 中 国际 女 青 已 高 高 3、系列变数法 五、医药市场细分的变量（标准） (一 )医药消费者市场细分的变量 1地理变量 所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所 处的地理位置、气候条件等来细分市场。 2人口变量 人口细分是指按照人口变量 (如年龄、性别、 收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文 化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素 )来细 分消费者市场。 3心理变量 所谓心理细分，就是按照消费者所处的社 会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理 变量来细分消费者市场。 4行为变量 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或 使用某种产品的时间、消费者的期望利益、 使用者情况、消费者对某种产品的使用率、 消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和 消费者对产品的态度等行为变量来细分消费 者市场 。 (二 )生产者市场细分的变量 1最终用户的要求 2用户规模与购买力大小 3用户的地理位置 4用户的行业特点 六、医药市场细分的条件 (一 )可衡量性 (二 )可进入性 (三 )可盈利性 七、医药市场细分的意义 (一 )有利于医药企业发掘新的市场机会 (二 )有利于中小型医药企业提高竞争能力 (三 )有利于医药企业提高经济效益 (四 )有利于医药企业及时调整营销策略 一、目标市场的概念与确定方式 所谓医药目标市场 (tarsetmarket)， 是医药 企业在市场细分化的基础上，依据企业资 源和经营条件所选定的、准备以相应的医 药产品或服务去满足其需要的一个或几个 细分市场。 第二节 医药目标市场选择 市场细分和目标市场的选择是既有联 系又有区别的 市场细分是确定目标市场的 基础和前 提 ，确定目标市场则是市场细分的 目 的 。 确定目标市场之所以必要，主要原因有 ： 各细分市场之间可能存在着彼此矛盾 或排斥的现象 企业不可能有足够的资源来满足所有 细分市场的需求 各细分市场对企业的吸引力并不相等 两利相较取其重，两弊相较取其轻 一、医药目标市场选择模式 产品 市场集中化 （ Product market conantration） ， 即医药企业只选取一个细分市 场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾 客群，进行集中营销 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 产品专业化 （ Product specialization） ， 即企业决定只生产某种产品，向各种 不同顾客群供应同种产品 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 市场专业化（ Market specialization）， 即 企业决定生产各种产品，向某一顾客群 供应各种产品，满足其各种不同需要 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 有选择的专业化 （ Selective Specialization） ， 即企业决定同时进入 若干不同的亚市场。 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 全面涵盖（全部市场型） （ Full coverage） ， 即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 二、医药目标市场选择策略 (一 )无差异市场营销策略 无差异市场营销是指医药企业把整个市场看 做一个大的目标市场，不进行细分，决定只 推出一种产品，运用单一的市场营销组合， 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需 求。 即 “ 一把钥匙开所有的锁 ” 。 可见，无差异营销策略是指企业把整体市 场看作是一个大目标市场， 只考虑消费者 或用户在需求方面的共性 ，忽视消费者需 求客观存在的差异性，仅以单一的营销手 段，力图吸引广大的购买者。 无差异营销的理论基础即优势是成本的经 济性。 缺点：产品单一，不能满足消费者的差别 需求和偏好；营销手段单一。 (二 )差异化市场营销策略 差异化市场营销是指把整体市场划分为若 干需求与愿望大致相同的细分市场，然后 根据企业的资源及营销实力选择两个以上 甚至全部细分市场作为目标市场，并为各 自目标市场制定不同的市场营销组合策略 。 即 “多把钥匙开多把锁 ”。 可见，差异化市场营销是指企业把大的目 标市场分成若干细分市场，根据自己的内 部条件和企业环境因素，同时在两个或两 个以上的细分市场上分别从事营销活动。 优势：能赢得更大的总销售额；满足不同 的消费者的需求与偏好；分散了企业的经 营风险。 缺点：成本高，对企业的资源要求高。 (三 )集中性市场营销策略 集中性市场营销是医药指企业集中所有力 量，以一个或少数几个性质相似的子市场 作为目标市场。 即 “ 一把钥匙开一把锁 ” 。 优势：在目标市场占有率高赢利水平高； 有待于树立企业形象，创出名牌 。 缺点：经营风险较大。 三、影响医药企业选择目标市场战略的因素 （一）企业资源（实力） 如果企业的资源能力雄厚，可以考虑采 取差异性或无差异性市场营销策略；反 之，只能实行密集性市场营销策略。 （二）产品同质性 企业的产品，如果是同质的或相似的 产品，可以实行无差异性市场营销； 反之，则宜于实行差异性或集中性市 场营销策略。 （三）市场同质性 如果市场是同质或相似的，企业可实行无差 异的市场营销策略，反之，宜于实行差异性 或密集性市场营销策略。 （四）产品生命周期阶段 当产品处于导入期和成长前期时，宜于实 行 “ 无差异性市场营销策略 ” ；当产品进 入成长后期或成熟期，企业通常都实行 “ 差异性市场营销策略 ” ，或者实行密集性 市场营销策略。 如果某一个强大的竞争对手已经实行差异性 市场营销策略，此时企业应当实行更有效的差 异性营销策略或密集性营销策略；如果竞争对 手较弱，则也可以实行无差异市场营销策略。 （五）竞争对手的营销策略 如果竞争对手实行无差异市场营销策 略，企业一般应实行差异性营销策略与之 抗衡。 一、医药市场定位 (positioning)的涵义 又称为医药产品定位，就是确定医药产品 在市场中的位置。即 根据顾客对某种医药 产品属性的重视程度，给本企业的产品创 造并培养一定的特色，树立一定的市场形 象 ，在为数众多的产品概念中，发现或形 成有竞争力的、差别化的产品特色及重要 因素。 第三节第三节 医药市场定位医药市场定位 可见， “ 市场定位 ” （ Market positioning） ， 是 指企业根据市场竞争情况和自身条件， 确定本企业 产品在市场上所处的位置 ，目的是在目标顾客心目 中，为本企业的产品创造一定的特色，树立一定形 象并传递给消费者，以适应顾客的某种需要与偏好 ，从而吸引更多的顾客。 市场定位是由美国的两位广告经理 艾 莱斯 (A Ries)和杰 屈特 (JTrout)于 1972年提出的 。 二、市场定位的基础 差异化 (1)产品差异化 (2)服务差异化 (3)渠道差异化 (4)员工差异化 (5)形象差异化 三、医药市场定位的步骤 (一 )确认本企业的竞争优势 (二 )准确地选择相对竞争优势 (三 )显示独特的竞争优势 四、医药市场定位的方法 (一 )根据属性和利益定位 (二 )根据价格和质量定位 (三 )根据用途定位 (四 )根据使用者定位 (五 )根据产品特征定位 五、医药市场定位策略 (一 )避强定位策略 (二 )迎头定位策略 (对抗性定位 ) (三 )重新定位策略 作业：中药保健饮料广告语及营 销策划方案 任务内容： “XX牌保健饮料 ”市场营销策 略 一、产品市场定位 1、目标人群 2、价格定位 3、功能定位 4、渠道选择 二、