对红酒营销的浅见

对红酒营销的浅见 重实践 求创新-少投入 大回报。 务实传统营销渠道，培育互联网新型营销发展空间，减少传统销售投入， 加强线上宣传和多种营销，创立完整的 O2O 新型销售模式 从营销入手，多品味、优品质、创品牌，为企业上市而谋划 随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒 的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随 着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售 渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和 机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主， 主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的 消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄 酒市场巨大。 做好红酒销售，其实要做的是红酒的营销，销首先是营-运营、策划！ 运营策划首先要对市场调查和分析，对本企业的详细了解（主要没有事充足的 时间和人员进行市场的全面调查和企业的实际了解，故只能简述我个人的对市 场的了解，以及对我们冷谷红酒的营销参考） 一、首先是市场的了解和红酒目前环境的分析 1.1 宏观环境 1.1.1 葡萄酒行业概况 中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中 国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌 入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012 年受到宏观经济增速放缓及进 口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，国家统计局发 布数据称，2013 年 1-10 月，我国葡萄酒行业累计产量 95.41 万千升，同比增 速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑 30.08%,环 比则下降了 1.51%,形势仍未有好转。 进入 2014 年以来， “降”字似乎成为了 主基调，行业景气度持续低迷。但今年我国进口葡萄酒累计环比有所提升。 国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占 1%，只有 啤酒的 1/80，白酒的 1/15，黄酒的 1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展 空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期， 随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。 2014 年，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了 1.43%。从这些 数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期， 同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，酒庄建设风起 云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。 1.1.2 人口环境分析 我国是世界上人口最多的国家，具有 13 亿人口庞大基数的国内市场是国内 葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人 们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来 越旺盛。 1.1.3 经济环境分析 自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提 升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨 大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从 2005 年 1 月 1 日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为 10%，其中最大降幅达 36.7%。 人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循 环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了繁荣和竞争的局面。 1.1.4 技术环境分析 随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造 红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技 术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世 界顶尖水平。1995 年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。 通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、 半干型葡萄酒已占总量 60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占 80%，干白葡萄 酒约占 20%。 1.1.5 政策法律环境分析。 酒类商品批发经营管理规范和酒类商品零售经营管理规范两项行 业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类 批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。 2005 年 10 月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性 文件：食品质量认证实施规则-酒类 ，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品 种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄 酒产销，对国内葡萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。 2012 年 7 月 1 日起，由国家工信部颁布的葡萄酒行业准入条件开始实 行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节 能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管 理，促进行业良性发展。 2013 年以来，国家全面实施限制“三公消费” ，对中高端产品的销售形成 了一定冲击。 1.1.6 社会文化环境分析 葡萄酒含有 13 种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中 富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。国内有相当数量的消费者选择葡萄 酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。中国葡萄酒消费氛围 虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的 葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化 的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常 常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的 品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在 于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。 1.1.7 行业前景分析 全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析 报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为 8.424 亿升，总额 达到 463 亿元人民币。其预计，到 2017 年中国葡萄酒市场消费能力将达到 28.27 亿升，消费总额达到 938 亿元人民币，增长幅度达 102.5% 。葡萄酒在我 国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场 有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒 行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是 为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。时下，中西部的二 三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向 发展。葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒 1.2 微观环境 1.2.1 企业自身分析 公司自创办以来，以“质量求发展，以诚信赢未来”，精心研发创新， 所生产的冷谷红葡萄酒，晶莹剔透，绵长尾净，甘爽怡人。其传承酿造工艺被 列为商丘市第四批非物质文化遗产，冷谷红葡萄酒被评为 2014 年河南省名牌产 品，曾多次荣获国家优质产品奖，2014中国（郑州）世界旅游城市市长论坛 指定为唯一接待红酒。冷谷红葡萄酒股份有限公司 2013 年被定为河南省林业产 业化重点龙头企业；同年又被评为国家级“重合同、守信用”先进企业；2014 年被评为“2014 河南经济年度十大创新企业”，董事长耿红伟被评为“2014 河 南经济年度十大创新人物” 公司文化 专家团队 目前自身的销售在市场的分析-优势或劣势 1.2.2 竞争者分析 例如：一、张裕集团 1、优势： （1）丰富的自然生态条件。世界上种植葡萄的“黄金地带”是在北纬30 -50，南纬30-40的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。 （2）国内的领先地位。张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位已得到充 分印证。 （3）丰富的产品种类。百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验， 逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合 理产品结构。 （4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。将中草药经过合 理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒， 符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势。 2、劣势： （1）张裕的国际化经营能力不足，人才缺乏。目前张裕公司有外国专家， 但只限于技术领域，管理层面上，有丰富经验的高级管理人员缺乏，不利于海 外战略的实施。 （2）品牌优势面临威胁。张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，2012年8月张 裕的“农残门”事件更是使其雪上加霜，这是张裕公司品牌优势面临影响的两 大标志性事件。 （3）国外知名度有限。张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧 美国家知名度有限。 二、长城葡萄酿酒有限公司 1、优势： （1）拥有独特的口感,深得广大消费者的喜爱。 （2）以低端红酒为主，价格便宜。进口葡萄酒贵是不少消费者的共识，长 城在成本上低于进口葡萄酒，这使其具有明显价格优势。而本身又 “立足”中 低端市场，更加给消费者留下了便宜的印象。 2、劣势： 长城在高端红酒市场没什么竞争力，特别是与外国知名的红酒有较大的距 离，无论在葡萄酒的口感色泽方面还是香气方面。 1.2.3 消费者分析 （1）目标消费者： 主要是中等收入水平的人群，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人 群。 （2）基本消费者状况： 懂酒人群：（红酒的发烧友人群）高教育水平、高收入、经常参加国际商 务交流活动。真正懂得品鉴红酒，消费的是品质、文化。 高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）高教育水平、高收入、高职 位。 重品牌和广告效应，只喝流行的和贵的。消费的是面子、品牌。 新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）年轻、收入水平一般，喜欢交 际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的影响较大，消费场 所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。 中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。看重价格因素， 注重产品的保健宣传。消费的是保健、实用。 第一类消费者比较专业，这一类的消费形成主要靠的是个体对葡萄酒浓厚 的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，慢慢积累过渡成为葡萄酒发烧友，进而形 成的专业群体。而第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形 成较为固定的消费人群和消费认同。 而第三类新兴成长型消费人群，则是动态发展、可以捕捉并引导的人群， 我们可以从此类人群的消费属性中获取一些独特的市场机会。 (3)消费心理： 对于不同的消费者来说，葡萄酒蕴含着不同的含义。对于年轻人来说，葡 萄酒代表浪漫、品味；对于中年人来说，葡萄酒代表地位、追求；对于老年人 来说，葡萄酒代表健康、养生。对于恋人来说，葡萄酒代表爱情，是约会的不 二选择；对于朋友来说，葡萄酒代表友谊，是社交的最佳选择；对于亲人来说， 葡萄酒代表亲情，是家宴的首要选择。所以葡萄酒适合于各种场合，各种消费 人群。而且随着社会的进步，人们生活水平的进一步提高，饮用葡萄酒更成为 人们日常生活中的一种享受，一种青睐。 二、战略分析 2. 1 消费者对冷谷红酒的认识 2. 2 市场的细分 2.3 目标市场 2.4 市场定位 三、策略-（重点） 3.产品策略 （1）核心产品 随着社会文化的发展，越来越多的人们开始购买葡萄酒，有的用作送礼、 收藏、招待客人，也有的买来自己饮用。与传统白酒啤酒相比，葡萄酒的独特 口感让人们对它青睐有加。 （2）有形产品 产品原料：葡萄品种: 赤霞珠, 梅鹿辄，霞多丽，西拉子（从我们的产品 介绍了解，不知是否准确、 ） 产品特点：深而凝缩的色泽，明亮而优雅，酒香浓郁，橡木香细腻，入口 便满溢香味，美好的酒体充盈口腔。轻咽后余香绵延，口感均衡、美妙。 （3）期望产品 葡萄酒有抗衰老、预防心血管疾病、减少癌症糖尿病等疾病的患病风险等 神奇功效，尤其是对于红葡萄酒来说，在适量饮用的条件下(每人每天 2 杯)， 其功效已得到了科学和实践的有利论证。一杯红葡萄酒的热量一般仅 100 卡路 里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。饮用红葡萄酒在帮助人体消 耗热量和增强消化能力的同时，同时能让人体的胃部得以放松，进而达到自然 减肥瘦身的效果。因此，适时地饮用一杯葡萄酒对于身心健康来说都是非常有 利的。 （4）附加产品（赠品） 随酒赠送设计精美的开瓶器、高脚杯、打火机、烟灰缸等。对于经常购买 冷谷红葡萄酒的人群定期邀请他们参加葡萄酒庄园参观或邀请参加红酒会沙龙， 并且当新产品生产出来时，邀其免费品尝，并给他们一定的折扣。 （5）潜在产品 开发新产品 (从口感上，酒精度，以及含糖量等方面出发) 例如 1、生产一款适合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度为主。 2、专为大学生设计一款葡萄酒，价位适中。大学生产品核心价值定位为浪 漫温馨、甜蜜幸福和营养健康（促消化，减肥） 。包装玻璃瓶样式多样，可以体 现浪漫氛围，凸显身份高雅的包装可以以白色为基调，典雅清新。 3、婚宴专用酒 4、企业专用酒等 4. 1 品牌策略 4.1. 1 宣传 4.1.1.1 制作企业自己的宣传片以黄河文化、民权红酒文化、民族民风、 生产与制作工艺、产品展示、名人领导、员工风采、获奖证书等。 4.1.1.2 建立专业的网站和微网站运营销售。 4.1.1.3 参加政府事业单位、新闻媒体大型活动的宣传。 4.1.1.4 参与大型团体活动的宣传和营销，制定品酒活动。 4.1.1.5 参加婚礼主持人大赛、评奖等活动，并将主持人发展成为忠诚的 推销宣传人。 4.1.1.6 公益活动的参与。 4.2. 2 包装 5.产品定价策略 6.营销渠道策略 根据以上了解和调查资料分析，我们一定要走线上和线下两种营销大渠道， 首先巩固线下传统营销渠道。 6.1 传统渠道策略 国内几大葡萄酒巨头几乎垄断了中国葡萄酒市场。它们有很高的市场知名 度、庞大的销售网络、极低的成本，再加上排山倒海般的广告攻势，新生的冷 谷红酒根本不是对手。对于国内几大葡萄酒巨头，冷谷红应该打优质价廉优势 来加大冷谷红的大销售渠道。 6.1.1 渠道选择 冷谷红采用传统销售渠道，通过中间商来拓宽市场，所以我们决定采用选 择分销模式。 （1）对于目标群众是中低收入水平的消费者，考虑到它的购买顾客较多， 购买频率相对较高，商品价位偏低等特点，我们选择长而密的渠道结构。 （2）对于目标群众是高收入水平的消费者，其购买人群相对较少，购买频 率也相对较低，商品价位高，采用零级渠道和独家渠道。 6.1.2 分销渠道策略 （1）区域代理 分区代理，政策细化，订货促销，任务分解，有力的业务督导和监管。 （2）高级、快捷连锁酒店： 冷谷红应该与各省高级酒店及快捷连锁店加大合作力度，加大冷谷红高端 葡萄酒在酒店的销售量和宣传度，这样能够使高端收入消费者更加了解和青睐 冷谷红葡萄酒。总而言之，可以加大冷谷红葡萄酒的知名度。 （3）冷谷红葡萄酒专卖店： 在成功进入酒店，被业内认可之后，冷谷红应该加大专卖店渠道，选 择性分销。专卖店一般置于繁华商业区或购物中心内，有展示橱窗，消费者可 以清晰看到葡萄酒的品种。专卖店很注重品牌名声，并且从业人员具备丰富的 专业知识，能提供专业知识性服务。我们应该在全国一、二线城市设立冷谷红 葡萄酒专卖店，从而拓展我们的业务和市场。 （4）超市： 人流量大。在超市销售方面应该加大力度，因为根据我在超市工作调查结 果显示，有 40%的顾客愿意在超市购买此类产品。在超市中，我们应该主要销 售中、低档冷谷红葡萄酒，并加大超市中冷谷红葡萄酒的铺货率，这样可以增 加消费者对冷谷红葡萄酒的基本了解和认识。 （6） 沙龙店： 红酒沙龙不同于酒吧和酒店的是，前者远比后者在红酒的品种、酒具以及 环境氛围营造方面更具专业性，因为它主要针对的是塔尖消费族群。热爱沙龙 的朋友们可以在这里结交各类名流雅士，品味口感醇厚的冷谷红葡萄酒。冷谷 红葡萄酒可以通过沙龙店来加大其葡萄酒文化的宣传力度。 6.2 互联网-线上营销 首先建立自己的互联网网上平台，独立的网站，微站，做网上品牌的宣传 和直销。 当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的发展已经使互联网 成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟 通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营 销活动的重要手段。 6.2.1 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：SEO 与 PPC SEO 即搜索引擎优化，前者是通过对网 站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内 容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加 友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索 结果页上的广告位来实现营销目的。 6.2.2 电子邮件营销 开展邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什 么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。邮件营销的优势：精准直效、个 性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。 很多人没有查看邮箱的习惯（除了外企人员），但很多客户都有登陆 QQ 的 习惯，无论是不是想看，QQ 都会提醒客户有未读的邮件，开展 SOSO 搜索，邮 件群发服务，这是一个新型的合作平台。 6.2.3 创意活动营销 6.2.4 微营销 微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴 起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围 同样注册的“朋友 ”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需 要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。 微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统、windowsphone 8.1 系统的手 机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台 二次开发系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微 CRM、 微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互 动营销方式。 微营销的四步阶梯法-展示-推广-互动-成交 微信是将来的交易重要的平台，也是将来与淘宝网，甚至可以超越淘宝的 一个平台工具，当然很多操作技巧和应用也需要专业的操作人员，是另一个营 销的主题，是互联网中的营销主题，有更多空间和内容，他不但把线下的营销