中低星级酒店市场策略研究

1目录摘要 .2一、 中低星级酒店概况 .3（一） 中低星级酒店概念的界定 .3（二） 中低星级酒店现状 .3（三） 中低星级酒店市场竞争力 SWOT 分析 .91. 优势分析 .92. 劣势分析 .103. 机遇分析 .124. 面临的威胁 .13二、 中低星级酒店顾客需求实证分析 .15（一） 研究方法 .15（二） 样本的人口统计特征 .16（三） 客人需求的重要性 .17（四） 客人需求和人口统计特征的关系 .20（五） 客人入住中低星级酒店的情况 .23（六） 出行目的和入住情况的关系 .23（七） 客人入住酒店后的感受 .26三、 中低星级酒店市场竞争策略 .28（一） 进行市场细分，找准市场定位 .28（二） 价格策略 .29（三） 提供特色产品和服务 .29（四） 发挥自身长处，增强核心竞争优势 .29（五） 控制成本 .30（六） 建立自有品牌 .30结束语 .30致谢 .31注释 .32文献 .32相关网站 .32附录：调查问卷 .33附录：翻译 .352中低星级酒店市场策略研究摘要：随着国民收入的提高，人们的出行越来越频繁，住宿需求也越来越旺盛。在市场经济环境下，酒店行业迎来新的机遇，也面临许多挑战。高星级酒店因为具备完善的设施和高水平的服务，深受高端消费人群的欢迎。经济型快捷连锁酒店因为价格便宜，服务标准，环境舒适，更容易受到广大的中低收入者和学生群体的欢迎。在夹缝中生存的中低星级酒店既没有高星级酒店的豪华与服务周到，又没有经济型酒店的高性价比，处于很尴尬的局面。不仅如此， “沙发客” 、日租等酒店式公寓这类新的旅游住宿形态更是成为中低星级酒店的潜在竞争对手。从国外发展成熟的酒店规模来看，中低星级酒店有其存在的必要性和可能性。因此，本文从分析中低星级酒店的现状入手，以数据分析为核心，来探索中低星级酒店的目标市场策略。关键词：中低星级酒店 客人需求 市场竞争策略AbstractPeople travel more and more frequent with the improvement of national income, and accommodation demand is more and more exuberant. In the environment of market economy, the hotel industry usher in a new opportunity, also face a lot of challenges. Because it has good facilities and high level services, high stars hotel is welcome by the high-end consumer. Economic hotel because of cheap price, service standard, comfortable environment, is more easily by the majority of low-income persons and groups of students welcome. Mid-range hotels neither have luxury and service as high stars hotel, nor have cost-effective as economic hotels, survived in the crevice to embarrassing situation. Not only that, service apartment this kind of new tourist lodging form is becoming more potential competitors for mid-range hotels. From mature development of hotel structure, mid-range hotels have its necessity and possibility to survive. So this article through analysis of the current situation, based on the analysis of data, to explore the mid-range hotels in the target market strategy.Key words: mid-range hotel; consumer demands; market competition strategy3一、 中低星级酒店概况（一） 中低星级酒店概念的界定本文所指的中低星级酒店主要指一星级、二星级和三星级酒店。酒店提供住宿餐饮等主要功能，能满足顾客的一般住宿需求，具有一定的专业服务水平，三星级酒店还应有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。1价格比较低廉，易受大部分顾客接受。本文以最具代表性的三星级酒店为主要研究对象。4（二） 中低星级酒店现状2010 年我国国内旅游人数达到 21 亿人次，比上年增长 10.6%。旺盛的旅游需求给酒店住宿行业带来巨大的商机。根据 2010 年度全国饭店统计公报统计数据显示，全国共有饭店 13991 家，客房数 1，709，966 间。其中中低星级酒店合计达到 11177 家，约占总数的 80%。客房数 1， 042，695 间，约占总数的60%【2】 。这一比例在 2006 年底，还能达到 80%。可见随着竞争的激烈，中低星级酒店相对于以前有所收缩，但仍处于主体地位。这种现象符合我国经济发展水平，一定程度能反映我国消费者消费心理。但我们必须清楚的看到，中低星级酒店在市场竞争环境下处于劣势地位，一方面是因为消费者的选择，另一方面，我们要找出酒店自身的不足和问题，分析目标市场，从而提高酒店经济效益和生存能力。表格 1-1 星级饭店的构成情况饭店数(家)占饭店总数(%)客房数（间）占客房总数（%）床位数（张）占床位总数（%）营业收入（千元）占营业总数额（%）一星级 297 2.12 13974 0.82 26757 0.9 367767.75 0.05二星级 4612 32.96313871 18.36 588516 19.74 11540477.6 1.52三星级 6268 44.80714850 41.80 128427043.08 611402047.780.58四星级 2219 15.86449207 26.27 751216 25.20 72645600.2 9.57五星级 595 4.25 218064 12.75 330068 11.07 62777948.2 8.27合计 13991100 1709966100 2980827100 758733841.5100资料来源2010 年全国星级饭店统计公报52%33%45%16%4%一 星 级二 星 级三 星 级四 星 级五 星 级酒 店图 1-1 各星级饭店数量配比情况从酒店客房出租率来看，地区差异比较明显。假设客房出租率合理值以2010 年全国平均出租率为参照，全国客房出租率合理值应为 60%左右。那么出租率水平最高的是中部地区。高于全国约 2.9 个百分点。西部地区平均出租率和平均房价均低于其他两个地区。从数据可分析，全国酒店客房供需关系比较平衡。在东部地区，酒店星级越高，平均出租率越高。说明高星级酒店更受客人欢迎，低星级酒店的发展受到一定的限制，需要通过改善经营提高上升空间，增强吸引力。在中部地区，星级高于一星的酒店平均出租率都略大于全国平均值，说明供求关系比较合理，处于比较平衡的状态。一星级酒店出租率达到 70%，高于全国平均出租率近 10 个百分点，说明一星级酒店发展事态良好，但客房略显紧张，需要一定的扩容。在西部地区一星级酒店出租率只有 43.65%，低于全国平均水平 6.35 个百分点，供过于求。总体来说，全国范围内，高星级酒店发展状况比中低星级酒店良好，除了中部地区不明显，其他两个区域都是星级越高，越受客人青睐。表 1-2 星级饭店平均房价与平均出租率6资料来源：2010 年全国星级饭店统计公报从酒店房价来看，酒店房价从东向西呈下降趋势。东部地区房价高于西部地区，主要因为西部地区经济还不够发达，人们消费水平还不够高。在中低星级酒店中纵向对比中，价格阶梯比较和缓，相邻只差 20 到 40 元。从中低星级酒店到高星级酒店价格变化明显，相差上百元至几百元。一星级二星级三星级四星级五星级0100200300400500600700800东 部 地 区 平 均 房 价 （ 元/间 夜 ）中 部 地 区 平 均 房 价 （ 元/间 夜 ）西 部 地 区 平 均 房 价 （ 元/间 夜 ）图 1- 2 各星级饭店平均房价东部地区 中部地区 西部地区 区域指标星级平均房价（元/间夜）平均出租率（%）平均房价（元/间夜）平均出租率（%）平均房价（元/间夜）平均出租率（%）一星级 136.35 50.7 118.27 70 90.99 43.65二星级 167.25 57.78 136.25 62.34 114.72 56.51三星级 233.32 59.37 175.31 63.34 161.68 59.56四星级 371.49 61.88 286.18 63.23 279.03 60.36五星级 720.016 60.21 470.27 62.93 538.33 59.897从各星级酒店财务状况来看，四星级酒店全国总营业收入最高，总体呈现星级越高，营业收入越高。其中四五星级酒店营业收入要远远高于中低星级酒店营业收入。在酒店数量更少，收入更高的情况下，高星级酒店比中低星级酒店具有更大的生存能力。从各区域营业收入来看，东部地区收入最高。从全国范围内看星级酒店利润总额，除了五星级酒店具有较高额利润外，其他星级酒店利润相对较低，其中三星级酒店呈现亏损状态，处境极为不利。在东部地区，中低星级酒店全部亏损，高星级酒店利润遥遥领先。说明东部地区高星级酒店消费需求非常旺盛，人们对低星级酒店消费较为冷淡。中部地区和西部地区，都是三星级酒店和四星级酒店亏损，其他酒店总体盈利，但低星级酒店盈利能力明显不足。说明中部地区和西部地区人们的消费模式呈现两级分化的趋势，顾客要么偏好价格低廉，性价比高的酒店，要么偏好设施完整，服务水平高的酒店。表 1-3 各地区星级饭店营业收入和利润总额表 1-4 全国营业收入合计东部地区 中部地区 西部地区营业收入（千元）利润总额（千元）营业收入（千元）利润总额（千元）营业收入（千元）利润总额（千元）合计149766253.50 5046648.25 27457857.49 20249.08 35154607.86 2823.38一星级173155.82 4429.75 69143.76 3138.33 125486.17 11515.73二星级7646331.73 97148.93 3460067.03 56141.00 4340780.93 78573.34三星级3213309.91 971120.0110058968.72 33035.9411867926.19 181818.42四星级53277365.94 823066.51 8737906.09 196344.4710630328.34 437137.92五星级49456090.10 5296280.43 5131771.91 190350.16 8190086.24 531690.64全国营业收入合计一星级 367785.75二星级 15447179.69三星级 25140204.82四星级 72645600.37五星级 62777948.25区 域指标星级8一 星 级 二 星 级 三 星 级 四 星 级 五 星 级01000000020000000300000004000000050000000600000007000000080000000全 国 营 业 收 入 合 计全 国 营 业 收 入 合 计图 1-3 全国营业收入合计表 1-5 全国利润总额合计全国利润总额合计一星级 10224.31二星级 37565.41三星级 -1185974.37四星级 189584.12五星级 6018321.239一 星 级 二 星 级 三 星 级 四 星 级 五 星 级-2000000-100000001000000200000030000004000000500000060000007000000全 国 利 润 总 额 合 计全 国 利 润 总 额 合 计图 1-4 全国利润总额合计（三） 中低星级酒店市场竞争力 SWOT 分析了解中低星级酒店的市场定位，必须把中低星级酒店置于整个行业进行全面了解，综合对比。要知道他的优势劣势，机会和威胁。从中总结出酒店具有多强的竞争力，在经营业绩、客源市场、人力资源、顾客满意度及成本、质量营销等诸方面所具有的现实和潜在的发展能力有多强。并发挥自己擅长的能力，弥补自己的不足。1. 优势分析（1） 价格优势2010 年,我国旅游业全年保持较快增长。国内旅游市场平稳较快增长，入境旅游市场实现恢复增长，出境旅游市场继续加速增长。全年共接待入境游客 1.34 亿人次, 实现国际旅游（外汇）收入 458.14 亿美元，分别比上年增10长 5.8%和 15.5%；国内旅游人数 21.03 亿人次，收入 12579.77 亿元人民币，分别比上年增长 10.6%和 23.5%；中国公民出境人数达到 5738.65 万人次，比上年增长 20.4%；旅游业总收入 1.57 万亿元人民币，比上年增长21.7%。 。这些旅游对象从