房地产企业营销形象影响因素研究房地产管理VIP

四川大学锦江学院毕业论文（设计）I毕业论文（设计）题 目 房地产企业营销形象研究 系 部 管 理 系 专 业 市 场 营 销 年级 06 级 学生姓名 尹 治 昆 学 号 0 6 0 4 1 1 0 1 3 指导教师 杨 力 四川大学锦江学院毕业论文（设计）II房地产企业营销形象研究【摘 要】 随着我国经济的高速发展和城市化进程，房地产行业已成为国民经济的支柱产业之一，它未来的发展对国民经济起着举足轻重的作用。近几年国家为促进房地产市场健康发展而颁发了相关政策，房地产企业已不能单凭消 费者对产品的硬性需求而不 顾营销形象，而是 应该把营销形象作为未来房地产企业经营的重点。本文立足营销基本理论，以房地 产企业营销理论为导向， 对 房地产企业营销形象影响因素进行研究。文中以分析房地产企业特点出发，浅析房地 产营销存在的 问题， 侧重以房地产企业营销形象为研究对象。通过对数据分析、调查报告解析、文献总结等方法的应用，对房地产企业营销形象的影响因素研究，提出房地产企业营销形象提高策略，解决房地 产企业营销形象 问题。引用基本 营销理论，建立良好营销形象，使得房地产企业在竞争激烈的市 场环境下健康稳定地 发展。【关键字】 房地产企业 房地产营销策略 房地产营销形象四川大学锦江学院毕业论文（设计）IIIMarketing Image Research on the Real Estate Enterprise【Abstract】The real estate has become one of the pillar industries in the national economy with high speed development and the urbanized advancement, and it plays an important role for the future of the national economy. In recent years, the country has issued the related policy for the healthy development of the real estate market, which can not depend on the rigid demand of the consumer to the products, but set the marketing image as the key point of the future real estate.This article is based on the elementary theory of marketing, and conducts the research on the effect factor of the real estate enterprise marketing image under the guidance of the real estate enterprise marketing theory. It begins with the analysis of the characteristic of the real estate, and embarks briefly on the questions of the real estate marketing; and then stresses on the marketing image of the real estate enterprise. Meanwhile, this paper proposes the strategy to enhance the marketing image of the real estate and solve it through the data analysis, resolution to the investigation report and literature summary to research on the effect factors of the real estate enterprise marketing image, establishes the good marketing image through utilizing the basic marketing theory, and finally enables the real estate enterprise to develop stably and healthily under the intense competition of the market environment.【Key words】 real estate enterprise; real estate marketing strategy; real estate marketing image四川大学锦江学院毕业论文（设计）IV目 录绪论1第一章 文献综述2第一节 房地产企业概念和特征2第二节 房地产企业发展阶段4第三节 营销形象概念及理论综述5第二章 房地产企业营销现状 6第一节 房地产企业营销发展现状 6第二节 房地产企业营销策略 7第三节 房地产企业营销发展阶段9第三章 房地产企业营销形象研究 10第一节 房地产企业营销形象分类 10第二节 房地产企业营销形象评价标准 11第三节 房地产企业营销形象提升策略 12第四章 XX 房地产开发有限公司营销形象提升策略分析 14结论 16参考文献 17致谢 18四川大学锦江学院毕业论文（设计）1绪论一、问题提出随着我国市场经济迅速发展和人们生活水平不断提高，房地产已成为人们生活的重要组成部分。在房地产企业中，营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏，对企业的经营起着关键性作用。但在房地产企业经营务实中不少企业存在营销观念落后，营销管理科学性不强，营销人员的形象不佳等问题，使企业形象受损造成了重大的损失。因此，加强对房地产企业营销形象的研究十分必要。二、研究内容及研究方法本文从研究房地产企业为大方向，房地产企业营销为导向，重点对房地产企业营销形象做研究。在研究中，本文分析了房地产行业现状，对房地产企业及其发展阶段进行说明，突出房地产企业营销现状、营销策略、营销发展阶段等内容，再以房地产企业营销形象作为本文的重点研究对象，展示企业营销形象的营销因素和营销形象评价标准，提出了房地产企业营销形象提高策略。本文以文献搜集、理论总结、数据分析、市场调查、定量分析等作为研究方法，把原有理论加以总结和应用对房地产企业营销形象进行研究。三、 研究目的本文在当今社会房地产行业倍受关注的大背景下对房地产企业影响形象进行研究，通过研究找出房地产企业营销形象影响因素，通过对营销形象的分析，发现存在的主要问题，提出相关解决问题方案和形象提高策略，使得房地产企业健康稳定地发展。四、 研究的意义随着房地产企业的迅速发展，企业的营销形象日益受到重视，在市场优胜劣汰的法则下，营销形象已成为各房地产企业营销专家的研究对象。通过建立良好的企业营销形象可以使企业更具竞争力，企业也会得到社会群体高度评价和认可程度，为企业在竞争中得到更有利的发展空间。同时良好营销形象是企业的无形资产，能使企业的资产增值，侧面满足人们的欲望和刺激消费者购买需求，从而深受公众的欢迎，对企业市场推广和销售等起到促进作用。五、 文章结构根据论文的研究对象和研究目的，本文从三个方面进行论述，文章结构如图 1 所示。文献综述房地产企业营销策略房地产企业营销形象分析提出问题研究结论第一部分 第二部分 第三部分四川大学锦江学院毕业论文（设计）2图 1： 论文结构图四川大学锦江学院毕业论文（设计）3第一章 文献综述第一节 房地产企业概念及特征一、房地产企业介绍房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。所谓房地产企业，是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以营利为目的进行自主经营、独立核算的经济组织。以经 营 内 容 和 经 营 方 式 的 角 度划 分 ， 房 地 产 企 业 主 要 可 以 划 分 为 房 地 产 开 发 企 业 、 房 地 产 中 介 服 务 企 业 和物 业 管 理 企 业 。从 2009 年全国的统计数据来看，我国房地产行业共完成房地产开发投资36232 亿元，比上年增长 16.1%；全国商品房销售面积 93713 万平方米，比上年增长 42.1%；商品房销售额达到 43995 亿元，比上年增长 75.5%，商品住宅销售面积增长 43.9%；办公楼销售面积增长 30.8%；商业营业用房销售面积增长 24.2%。同时综合近几年房地产行业的数据来看，我们可以看出整个房地产行业仍成上升趋势（如表 1.1、图 1.1 所示） 。表 1.1：全国房地产数据 ：百万平方米/十亿元 2005 2006 2007 2008 2009商品房投资额 1576 1938 2528 3120 3623商品房竣工面积 488 530 582 666 702商品房在建面积 1644 1941 2359 2834 3196商品房新开工面积 668 781 946 1026 1154商品房销售面积 442 606 762 659 937土地购置面积 382 368 406 393 319 中 国 金 融 有 限 公 司 ： 2010 年 房 地 产 数 据 点 评四川大学锦江学院毕业论文（设计）4图 1.1：09 年全年房地产开发投资同比增长 16.1% ：二 、 房 地 产 开 发 企 业 的 特 征根 据 房 地 产 经 营 对 象 来 看 ， 与 其 他 企 业 相 比 我 们 不 难 总 结 出 房 地 产 企 业有 以 下 特 征 ：（ 一 ） 经 营 对 象 的 不 可 移 动 性 房 地 产 企 业 的 经 营 对 象 为 不 动 产 ， 具 有 固 定 性 和 不 可 移 动 性 。 房地产开发、销售、租赁及其物业管理等都是围绕不动产开展的项目，房 地 产 企 业 在经 营 活 动 中 必 须 以 此 类 特 征 作 为 行 为 的 基 准 点 ， 企 业 提 供 的 产 品 和 相 关 的房 地 产 服 务 也 必 须 建 立 在 不 动 产 基 础 上 ， 同 时 在 经 营 过 程 中 需 与 周 围 环 境相 联 系 ， 经 营 范 围 相 对 比 较 本 土 化 。（ 二 ） 有 形 产 品 与 无 形 服 务 的 结 合房 地 产 的 产 品 有 如 住 宅 楼 、 写 字 楼 等 产 品 ， 是 一 个 产 品 相 对 比 较 实 体 化的 企 业 ， 同 时 房 地 产 企 业 针 对 公 司 经 营 范 围 提 供 服 务 ， 这 样 便 形 成 一 个 有 形与 无 形 相 结 合 的 产 业 。 如 在 房 地 产 开 发 过 程 中 会 有 购 地 、 房 屋 建 设 、 销 售等 等 活 动 ， 其 中 会 产 生 大 量 协 议 、 沟 通 、 谈 判 等 相 关 事 务 。 这 些 是 房 地 产开 发 企 业 经 营 活 动 的 主 要 内 容 ， 对 房 地 产 企 业 成 功 运 营 起 着 关 键 作 用 。 （ 三 ） 资 金 和 人 才 的 密 集 房 地 产 企 业 在 经 营 管 理 过 程 中 汇 集 了 大 量 的 人 力 和 财 力 ， 每 个 项 目 成 功 背后 都 蕴 涵 着 丰 富 的 资 源 ， 是 一 种 典 型 的 密 集 型 企 业 。 比 如 在 企 业 产 品 销 售初 期 ， 房 地 产 企 业 会 做 如 市 场 调 查 、 销 售 计 划 、 价 格 制 定 、 广 告 宣 传 、 销 售资 料 准 备 、 销 售 人 员 培 训 等 等 内 容 ， 这 过 程 包 含 多 种 专 业 人 才 思 想 的 汇 中 国 金 融 有 限 公 司 ： 2010 年 房 地 产 数 据 点 评四川大学锦江学院毕业论文（设计）5集 ， 多 类 技 术 知 识 的 相 互 协 作 ， 同 时 还 需 要 一 定 的 资 金 作 后 盾 ， 给 予 项 目 的开 展 。第 二 节 房 地 产 企 业 发 展 阶 段就 我 国 房 地 产 发 展 的 特 征 来 看 ， 大 致 可 以 分 为 四 个 阶 段 ， 即 土 地 驱 动 阶段 ， 资 金 驱 动 阶 段 ， 技 术 驱 动 阶 段 ， 创 新 驱 动 阶 段 。一 、 土 地 驱 动 阶 段在 房 地 产 行 业 在 我 国 刚 刚 兴 起 的 九 十 年 代 ， 作 为 三 大 生 产 要 素 之 一 的 土地 ， 对 于 房 地 产 开 发 企 业 来 讲 具 有 决 定 性 的 作 用 。 当 时 房 地 产 企 业 和 政 府 建立 友 好 关 系 ， 以 经 营 关 系 为 辅 助 条 件 通 过 协 议 方 式 低 价 取 得 土 地 用 于 房 地 产开 发 。二 、 资 金 驱 动 阶 段在 2002 年 前 后 ， 沿 海 地 区 的 部 分 房 地 产 企 业 主 要 以 资 金 控 制 房 地 产 企业 ， 不 同 领 域 的 企 业 通 过 资 金 运 作 涉 足 房 地 产 行 业 。当 时 ， 我 国 如 海 尔 、 美 的 、 联 想 集 团 等 一 大 批 企 业 看 准 房 地 产 行 业 发 展势 头 和 潜 力 ， 通 过 “入 股 ”成 为 房 地 产 企 业 的 一 大 股 东 ， 同 时 房 地 产 开 发 企业 通 过 信 托 、 贷 款 、 上 市 等 方 式 打 通 了 企 业 的 融 资 通 道 。 这 样 内 外 结 合 ， 扩大 了 原 本 房 地 产 企 业 规 模 ， 增 强 企 业 内 在 实 力 ， 促 使 企 业 发 展 。三 、 技术驱动阶段技术驱动，主要集中于房地产企业的开发、管理等环节运用的手段和技术。从目前房地产行业发展情况来看，我国的房地产企业还未完全更新到这样一个发展阶段，但是也有部分企业已经进入了技术驱动阶段。从我国实际情况来看，技术驱动阶段比较典型企业是万科。一直以来万科在探索房地产开发的流程化技术和管理，通过房地产流程化的生产模式使得万科在短期内做到跨地域迅速扩张（如表 1.2 所示） 。表 1.2:万科集团 08 年企业经营相关数据 ：科目 新开工面积 竣工面