SUV的市场营销策略探讨

专业硕士学位论文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE论文题目： SUV 的市场营销策略研究 （ 英 文 ） ： The Marketing Strategy of SUV 作 者： 高宏杉 指导教师： 张志强 2004 年 11 月 18 日 论文题目：（中文） SUV 的市场营销策略研究 （外文） The Marketing Strategy of SUV 所在院、系、所 ：商学院专 业 名 称 ：工 商 管 理 硕 士指 导 教 师姓 名、职 称 ：张志强 副教授论 文 主 题 词 ：SUV 市场营销 策略学 习 期 限 ： 2003 年 3 月至 2005 年 1 月论 文 提 交 时 间 ： 2004 年 11 月 18 日独 创 性 声 明本 人 郑 重 声 明 ：所 呈 交 的 论 文 是 我 个 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及 取得 的 研 究 成 果 。尽 我 所 知 ，除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方 外 ，论 文 中 不包 含 其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 的 研 究 成 果 ，以 不 包 含 为 获 得 中 国 人 民 大 学 或 其 他教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 所 使 用 过 的 材 料 。与 我 一 同 工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的任 何 贡 献 已 在 论 文 中 作 了 明 确 地 说 明 并 表 示 了 谢 意 。签名：高宏杉 日期：2004 年 11 月 18 日 关于论文使用授权的说明本 人 完 全 了 解 中 国 人 民 大 学 有 关 保 留 、使 用 学 位 论 文 的 规 定 ，即 ：学 校 有权 保 留 送 交 论 文 的 复 印 件 ，允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ；学 校 可 以 公 布 论 文 的 全 部或 部 分 内 容 ，可 以 采 用 影 印 、缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 论 文 。签名： 高宏杉 导师签名：张志强 日期：2004 年 11 月 18 日中国人民大学硕士学位论文摘要（中外文合订）论文题目： （ 中 文 ） SUV 的市场营销策略研究 （英文） The Marketing Strategy of SUV作 者： 高宏杉 指导教师： 张志强 摘 要论文的研究对象是汽车市场的一个细分领域SUV，在对 SUV 市场进一步分析的基础上，对产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对 SUV 的市场营销策略进行了研究。首先，论文对 SUV 的起源、国外 SUV 的市场状况进行了介绍和分析。SUV 是一种运动型多功能汽车，它的产品特点在于能够实现车辆在复杂道路行驶的越野性与城市道路行驶的舒适性的完美结合。这种产品很好地满足了消费者对车辆的多功能性的需求，既能够用它作为代步工具，又可以驾驶它进行旅游；既不牺牲轿车的舒适性，又可以享受越野驾驶带来的刺激感。近年来，SUV 车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。1992 年全世界销售多用途运动型车 200 万辆左右，1998 年达到 420 万辆，2000 年超过 500 万辆，预计 2004 年将达到 630 万辆，年平均增长率 17.9%，远高于世界汽车整体增长水平。第二部分，论文在研究了乘用车市场细分的基础上，对 SUV 进行了市场定位，确立了目标客户群。论文以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，对乘用车市场进行市场细分。通过分析，将乘用车消费者分为以下四个大类型，即性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。SUV 的产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上，SUV 可以实现性能、安全、舒适于一身，SUV 的特点就是多功能，满足消费者从多个角度对乘用车产品的要求。SUV 在体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。论文在对 SUV 进行市场定位之后，确立了目标消费群体为以下两类：一类是第二辆车购买者。这一消费群体多为成功人士，年龄大多在 30-39 岁。他们对第二辆车的要求的重要方面就是要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取，SUV 的产品文化内涵与之相吻合。另一类是第一辆车购买者。在这一阶段的消费者年龄段以 18-29 岁为主，在满足代步的基础上，对汽车产品有着更多的追求，SUV 良好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足他们对车辆的要求。文章突破了“SUV 仅是消费者的第二辆车”的观念，认为国内 SUV 产品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为 SUV。第三部分，论文从产品、价格、渠道以及促销四个方面对 SUV 的市场营销策略进行了研究。在产品策略方面，论文对目前国内 SUV 市场的产品结构进行了充分的分析，认为现存的产品结构并不能满足消费者对产品的需求。论文从产品组合和产品周期理论的应用两个方面对产品策略进行了分析。国内 SUV 生产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。扩大产品组合，加深产品组合深度，是 SUV 市场上的领先企业进一步满足消费者需求，提高市场份额的营销策略，同时也是 SUV 市场加速整合的推动力。价格策略方面，论文在分析汽车价格影响因素的基础上，认为在整个汽车市场由卖方市场向买方转变的市场环境下，应该制定以竞争为导向的定价方法，提出了产品组合定价、心理定价、折扣定价、以及提价与降价策略。在渠道建设方面，论文认为 SUV 应根据自身特点建立营销渠道，不应该追随 4S 店的建设潮流。SUV 的渠道建设应遵循最低客户成本、数量适中、渠道距离最短以及销售与维修并重等原则。考虑到 SUV 的市场容量较小，而客户对服务的要求较高的特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多”的方式进行。即根据地区保有量，建立以维修商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“2S”的服务功能，由维修商为客户进行维修和配件服务。这种售、修分离的方式，能够在最大程度上降低转嫁到客户身上的销售成本，同时提高经销商的服务水平。在促销策略方面，论文认为 SUV 的促销应该注重广告促销与公共关系促销。论文从 SUV 用户媒体接触习惯研究入手，提出了产品的广告策略，认为 SUV 广告宣传的主题应该围绕汽车产品的驾驶性能、安全性、动力性、和富有开拓进取精神等内容展开。公共关系促销是一种间接促销手段，这种有效的信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。最后，论文对国内的 SUV 市场进行了展望。国内的 SUV 市场经历了两年的高速增长后，整体市场份额还很小，仅占国内汽车销售总额的不足 5%，相对欧洲市场的 15%和美国市场的 25%，国内的 SUV市场还有非常大的发展空间。然而，SUV 的生产厂家较多，实力参差不齐，产品缺乏相对统一的技术标准，能够让消费者满意的产品缺乏。市场期待更好的SUV 产品的出现，通过产品的不断更新，不断整合国内的 SUV 市场，形成一个健康的发展局面。AbstractThe research object of this paper is SUV, a subdivision field in the automobile market. Based on the further analysis of SUV market, the paper makes the market orientation of this product, determines the object customer group, and researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel, and sales promotion.Firstly, the paper introduces the origin of SUV and analyzes its market state overseas.SUV is a kind of sports utility vehicle characterized by perfect combination of the cross-country performance while running on the complex road with the comfort while running on the city road. The product meets the customers requirement for the multi-function of the vehicle, it can be used not only as the ride tool instead walk, but also as the travel tool; and can provide enjoyment of not only comfort like a car but excitement from the cross-country driving.SUV has been the continuously flourishing on the world market in the recent years. About 2,000,000 sports utility vehicles were sold in the whole world in 1992, 4,200,000 ones in 1998, over 5,000,000 ones in 2000, and 6,300,000 ones are estimated in 2004, with an average annual growth rate of 17.9%, which is far more than the whole growth level of the world automobile.In the second part, the paper makes the market orientation of SUV and determines the object customer group on the basis of the subdivision of the ride utility vehicle market.The paper subdivides the ride utility vehicle market with three main indexes as the variables of subdivision, including age, sex and bearing capability of price of the vehicle. Through analysis, the customers of the ride utility vehicle are divided into the following four types: performance-leading type, business-applying type, comfort-experiencing type and safety-oriented type.The orientation of the SUV product mainly lies on its multi-function, because it can combine the performance and safety with comfort from its concept, and it can satisfy the customers with the ride utility vehicle in many respects. At the same time, SUV gives a strong sportive feeling and shows a cultural connotation of pioneering and risking spirit.Following market orientation, the paper determines the following two kinds as the object customer group of SUV: the buyer for the second vehicle, the buyer for the first vehicle. Most of the formers are successors on career of 3039 years old. They require emphatically that their second vehicle must have different function with that of the first one. They have higher requirement for the life quality and seek after the fashion, and they think the travel by driving their own vehicle as a good way of relaxation. They dont satisfy with the staged success on their career, and they will do further pioneering work and forge ahead, which coincide with the cultural connotation of SUV product. However, the latter mainly ranges at 1829 years old. They have much more requirements for automobile besides ride instead ranges at walk. The good steering ability and unique driving and control performance of SUV can meet their requirements.Breaking through the concept that “SUV is only the customers second vehicle”, this article presents that the marketing stress of the domestic SUV product should be attached to the second kind of customer, ie how to compete with the car for the young customer to make SUV their first vehicle.In the third part, this paper researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel and sales promotion.In product strategy, the paper gives a full analysis of the product structure for current domestic SUV market and regards that the existing product structure can not meet the consumers requirements for it. The paper analyzes the product strategy from two aspects, i.e. product group and product cycle theory application. The domestic SUV manufacturers generally have single product line, among which only Beijing Jeep Co. Ltd., ChangFeng Leopard Co. Ltd., and Zhengzhou Nissan Co. Ltd. have more than two product lines. Most manufacturers, especially the manufacturers previously making pickups have single product structure.Expanding and deepening the product group is the marketing strategy of the leading enterprises in the SUV market to further meet the demand of the consumer and improve the market sharing, and also the driving force of speeding up integration of the SUV market.In price strategy, on the basis of analyzing the factors affecting the price of automobile, the paper holds that the competition-guided pricing method should be worked out under the environment of the whole automobile market changing from seller market to buyer market, and puts forward the strategies on the product group pricing, pricing as per customers mind, discount pricing as well as raising price and reducing price.In channel construction, the paper accounts that the marketing channel of the SUV should be established according to its own features instead of pursing the construction trend of 4S store. The channel construction of SUV should follow the principles such as lowest customer cost, moderate quantity, shortest channel distance as well as equal attention to sale and repair. Considering its small market capacity, but service requirements from customer, it is more suitable to adopt a “one support more ” mode for the construction of the sale channel. That is, to establish speciality stores with the service businessman as geographic center according to the area holding quantity. The speciality store is only responsible for the whole vehicle sales and survey, which realizes the service function of “2S”. The repair and spare part service are provided by the service businessman for the customer. This sales-repair separating mode can reduce the sales cost transferred to the customer to the maximum extent while improving the distributors service level.In sales promotion strategy, the paper presents that the sales promotion of SUV should lay more emphasis on promotion via advertisement and public relations. Starting with the research of the SUV customer media contact habit, the paper puts forward the advertisement strategy of the product and thinks that the subject of the SUV advertisement propaganda should be around its driving performance, safety, motive power as well as the spirit of pioneering and forging ahead, etc.The sales promotion via the public relations is an indirect promotion means. This effective information spreading is not to directly introduce and promote the products, but make propaganda for the enterprise, maintain contact between the enterprise and the public and expand the popularity of the enterprise and products through taking an active part in various social activities so as to deepen the understanding and trust of circles of the society for the enterprise and products, therefore achieving the purpose of sales promotion. At last, the paper gives a prospect of the domestic SUV market.After a two-year high-speed growth, t