商业项目整合营销策划战略

商业项目 整合营销策划战略 商业项目整合 SI策略案* 1一、 整合市场营销战略 创意地产、建立品牌： 经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标； 局部差异化竟争策略，深圳横岗中心区 “3K（ 地王、商王、楼王）项目 ”浮出水面； “好风凭借力 ”，提高区域认知形象，缩短心里距离； 统一规划，滚动开发，分区段展现； 市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战； “低价入市 ”价格杠杆，立于不败、领先市场； 蓄势准备、聚集人气； 首期启动、开盘宣战。市场细分、锁定目标： 1、目标锁定前提 接受深圳横岗卫星城投资和居住概念； 重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量； 文化层次中等，后期转型为中高档； 家庭年收入 3万元以上。2、 市场细分原则 按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则： 20-40分钟车程） 按最能被打动人群的市场细分； 按项目类比价格和总价与收入比细分； 判断 ： 引领型 - 本区私营主 /外地经商者 /龙岗区及市内中小投资者 /政府高级公务员， 主导型 - 项目周边商业经营者 /企业主 /政府高级公务员 /有居住和投资意向的原著居民 引导型 - 职业经理 /外地经商者 /高级白领 /高收入青年教师 跟进型 - 高级公务员 /高级白领 /有居住和投资意向的原著居民 年龄段 -28岁 -45岁Date 2 整合市场营销战略前期整合、项目定位： 功能定位 深圳横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心 档次定位 中档价格中高档品质的大型商业和居住社区 风格定位 “打造横岗华强北 ”（以深圳城市的概念体现现代主义风格） 形象定位 “领跑横岗商业、尽享都市繁华 ”主题理念、推广命名： 1、 主题理念 “引领深圳市横岗商业方向 的 3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区 ” 主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是 市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。2、 主题理念意向描述 “引领深圳市横岗商业方向的 3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区 ” 本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的高度 购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精致的实现。有居住和投资意向的原著居民 “颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵精华 ”。Date 3 整合市场营销战略3、 主题理念营造 我们 的 Idea 主张 ：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深圳关内的罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业潜力，商业面积达 62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼 630层，总高为 99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不同的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述）LOGO - 主题推广名，有气势、时代感强。 4、 主题推广名称 “志健时代广场 ” 项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感 觉上要刺激他们、打动 他们、让他们记住，本案的工商注册名为 “志健时代广场 ”完全符合项目营销理念的营造和推广Date 4二、本土领袖品牌、深圳市地产新坐标 为什么非要作领袖品牌？观点 ： 地产第 2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第 2 阵营的项目销售就是不好；地产第 2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证； 佐证 1 深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度； 佐证 2 龙岗 ： 桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多； 佐证 3 横岗：锦冠华城、水晶之城；品牌开发定律： 房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发 一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； 二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； 三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。判断 ： 由于公司的目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，而实现利润最好的方式是指标性领导品牌，因此， “志健时代广场 ” 一定要成为领导品牌，一定要建立领导品牌的指标性，展现我们与众不同的风貌与个性。Date 5 领袖品牌、地产新坐标 我们够不够领袖的条件？“志健时代广场 ” 我们天生丽质 地产界有一名言 “ 地段、地段、还是地段 ” ，本案所处区位相当优越； 拥有相对完善的商业配套；我们规模领先 “16 万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心 ” ；我们规划领先 规划唯一：集购物、居住、休闲为一体的大型商住社区； 首家引入超大型空中园林景观； 建筑本身采用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观、绚丽的色彩，树立了项目鲜明的物业形象； 地下两层停车场，将采用人车分流系统；我们配套领先 区内配套：泛会所亲子双语幼儿园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室 等 志健物业 “ 全程亲情式 ” 管家服务； 横岗首家全程 “ 一站式 ” 服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲 亲情式安防系统：智能总控系统、 24小时保安巡更； 智能化：综合网络布线系统； 周边配套：农行、工行、中行等银行遍布四周、横岗人民医院等。Date 6三、整合市场竞争局势 偷窥 我们现在的竞争局面如何？观点： 在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从 2000 年开始，真正进入市场化，镇政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此促进我们横岗整个城市化进程，土地投放历年增长，第二轮的市场竞争全面开始； 横岗本地的发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆； 横岗目前房 地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家 等具有强势的攻击力；判断： 横岗的房地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快； 新一轮的市场竞争即将全面爆发； 志健时代广场 一定要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在中心区我们优秀的敌人未全面启动市场的空隙，抢占致高点。 Date 7 市场竞争局势 偷窥 我们未来的竞争局面如何？成熟定律： 当 1个市场 60%-70% 的发展商经过 1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；例证 1：香港地产 36年的发展历程时间 年限 时代 质变点 指标63年 -83年 20年 地产规范时代 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现84年 -90年 7年 地产成熟时代 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年 -93年 3年 大地产时代 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代 品牌地产 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注： 1、深圳目前相当与香港地产第三阶段 大地产时代 ，未来将进入社区地产时代；例证 2：深圳地产发展历程88年 -96年 第一质变 万科地产从 134种户型减为 3种主力户型 /同样深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；96年 -99年 第二质变 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理99年 -2000年 第三质变 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所2001年 第四质变 品牌地产时代；万科 /振业 /招商 /华侨 /天健 /建设控股 6大发展商成熟定律意义 ： 市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见的话），横岗市场相当于深圳地产 96年 -99年状态，随着顶尖级地产商的介入，第 3 阶段很快来临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；Date 8四、如何建立核心竞争力 ？营销现场 POP系统强势渲染展示中心： 一定要营造亲和力强，亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。1、体现主题理念的形象 墙、 LOGO的强势视觉冲击；2、各种功能标识 VI展板、导示标牌的引导诠释；3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。样板间： 一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫现代时尚的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。1、让装修公司给出设计理念，制作 VI展板予以说明；2、有关装修材料 /费用，制作功能标识 VI牌。工地现场： 展示志健公司专业规范形象，增强客户的购买信心1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；2、施工口号、标语条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；3、工地大门安全管理，有保安、工程形象 VI展板。外部营 销 POP系统强势渲染深惠公路导示系统封杀。茂盛路和深惠公路公司办公楼广告牌等户外广告；车体广告；Date 9如何建立核心竞争力 ？营销组合策略保证 观点： 1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；2、房产价值为两部分构成 ：硬价值 =成本 +利润，软价值 =客户对产品本身的认知和感受， 而提升房产附加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供 “制造新闻 ”的题材和线索。蓄势引爆传播四部曲：1、 告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们 “志健时代广场 ”，且不断强化记忆；2、让别人知道我们的理念， “地王、商王、楼王 ”；3、让别人知道我们的品味、内涵， “16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心 ”；4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道 “志健时代广场 ”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判 断。媒介的选择：1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开拓了市场。3、报纸媒介：硬广告主要在 深圳特区报 、 深圳商报 、 南方都市报 软性广告在 深圳晚报 开辟专栏（暂定） 4、宣传品： 按广告设计和制作三大内容进行 展示中心 ： VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；宣传品 1 ：影视、报纸、电台、路牌、车体；宣传品 2 ： 楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图 ）Date 10 如何建立核心竞争力 ？公关促销活动 SP SP活动在前期的工作中至关重要，并随销售周期走势贯穿始终1、 重中之重、聚集人期：在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注的就是人气、旺，楼盘人气越旺，我们赚钱的机会就多了。 2、 市场细分、锁定目标 ： SP进行过程中可以细分我们的客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动主题、场景氛围、道具，频频亮相，专门 SHOW 给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上的感性判断，提升购买欲。实效营销出诊疑难杂症1、整编客户网络、巩固口碑经济，由 “ B TO C” 强势推出 “ C TO C” 策略营销经济学基本原理：留住 1个老客户费用占锁定 1个新客户费用的 1/4房地产营销成熟定律：如果促销攻击强使，以客带客占销售总额的 30%-50%顾客传播与促销原理：针对性说服力成功率高达 80% ，且成本低、效率最高，他们天生最乐意成为我们的促销员，因为他喜欢夸耀自己的决策是多么的英明，更喜欢别人受其影响而决策购买，并不高兴他人不同的点评，这样的他，我们怎能不爱呢！2、 “ 志健时代广场 ” 浪漫 Shopping周商场购物超值卡 3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封， “ 您买楼、我供楼 ” 。Date 11如何建立核心竞争力 ？现场攻击前准备：第一部分 ： VI核心 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 LOGO 1、 围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、茂盛路挂旗 7、手袋设计8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片10、示范环境标牌 10、资料信封11、样板间导示牌 11、签约台等标牌12、看楼专车 12、办公功能标牌13、楼体招示布14、楼层进度牌Date 12