江淮和悦营销策划书

江江淮汽车 1 江淮和悦营销策划书 壹、江淮和悦汽车市场分析 1、营销环境分析 宏观环境分析 ： （ 1）我国 经济 的发展。改革开放后， 我国 加入 资对我国投资不断加 大 ,我国经济增长态势良好，居民收入增多 ，购买力增强。 （ 2） 产业发展政策 。 国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮 大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲 望。 （ 3） 相关政策 ,法律背景 。 国家明文规定对 量以下小排量汽车免税政策 和家电下乡政策，利于开扩农村市场和海外汽车 市场 。 微观环境因素 ： 市场上对江淮 汽车构成威胁的主要有同为小排量的奇瑞 利自由舰等，潜在威胁有一汽大众，华晨中华等。自主品牌的异军突起给中国汽车市场的未来发展带来了更多看点。以奇瑞、吉利、夏利、华晨为代表的自主品牌企业，在 2009 和 2010 年强力爆发。江淮汽车作为自主品牌中一员，更应把握好商机，利用国内市场销售大好形势，稳步推进 ，夺取更多的市场份额。 2、目标市场定位 江淮把和悦定位为紧凑级车， 元的价格一出来就形成了巨大的优势，与其他国产车相比较之下，江淮所出的产品属于精品，国产车过去给 江江淮汽车 2 人留下的印象是价廉质低 ，而目前生产的车与合资车相比较不会差得很远，做老百姓买得起的好车，一直是江淮的目标 贰、 江淮和悦汽车产品分析 1、设计亮点及性能 （ 1） 近十年宾法最美车型 优雅时尚大气 意大利宾法公司造型大师鼎力打造 和悦的造型设计既是精致工艺的彰显，更是美学思 想的完美体现 和悦是中国元素和风尚完美结合的产物 （ 2） 五星底盘 五星级的安全呵护 前后四轮独立悬架 四轮盘式制动系统，构造简单、调整方便，制动力效果稳定 世博全球最新 本 动距离短，安全性高 轮胎型号： 250/55 幅轮胎，附地抓地力强 （ 3） 轴距之王 超越空间，开创家教后排舒展新境界 2710长轴距，创造宽大的驾乘空间，尤其宽式后排空间 （ 4） 科技动力 开创家轿黄金排量新基准 国家三部委节能汽车联合检测：和悦百公里综合油耗为 科技动力相当于 力， 耗 2、 细节展示及报价 （ 1） 颜色的选择上，和悦的内饰注重色彩与生活主题的契合，主色调为黑色 江江淮汽车 3 和银色，辅以淡米黄色顶篷，营造豪华、温馨的氛围，高档典雅又不失大方气派。 （ 2） 在内饰中占据大片面积的中控台采用上深下浅的搭配方式，稳重而不压抑，配合 圆弧形为主的格局设置，营造出了颇具传统特点的审美风格。在材质的选用上，以健康环保为前提，内饰采用日本进口材料喷涂处理，不含甲醛等会对皮肤产生刺激和嗅觉伤害的物质，确保对人体无生理伤害。 3、产品创意 “ 汽车装饰美容 ” 的概念最初是 1994 年在我国泛起，如今这个概念已被公家普遍接受，而且汽车装饰美容中央已遍及全国各地。 “ 汽车装饰美容 ” 在西方国家被称为 “ 汽车保养护理 ” ，它已成为普及性的、专业化很强的服务行业。它是一种全新的汽车养护概念，与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。 所谓汽车装饰美容是指针对汽 车各部位不同材质所需的保养前提采用不同性质的汽车美容护理用品及施工工艺，对汽车进行全新的保养护理。这些产品是采用高科技手段及优等化工原料制成，它不仅能使汽车焕然一新，更能让旧汽车全面彻底翻新，并长久保持艳丽的色泽。 汽车装饰美容应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。使经由专业美容后的汽车外观洁亮如新，漆面亮光长时间保持，有效延长汽车寿命。 汽车美容装饰是通过增加一些附属的物品，以进步汽车表面和内室的美 江江淮汽车 4 观性、这种行为叫做汽车装潢，所增加的附属物品，叫做装饰品或者装 饰件。主要分类 根据汽车装饰的部位分类，可分为汽车外部装饰和汽车内室装饰。 内部美容主要分为车内美容、发动机美容、行李箱清洁等内容。其中车内美容包括仪表台、顶棚、地毯、脚垫、座椅、座套、车门衬里的吸尘清洁保护，以及蒸汽杀菌、冷暖风口除臭、车内空气净化等项目。发动机美容则包括发动机冲洗清洁、喷上光保护剂、做翻新处理、三滤清洁 (指的是燃油滤清器、机油滤清器、空气滤清器 )等项目。 漆面处理服务项目可分为氧化膜处理、飞漆处理、酸雨处理、漆面划痕处理、漆面破损处理及整车喷漆。漆面处理不仅能使爱车永保 “ 青春 ” 。还能复原您不慎造成的划痕及破损。更好地保护车身，使汽车保值。 江江淮汽车 5 叁、江 淮和悦汽车战略分析 1、营销策略 （ 1） 产品策略 产品必须是高质量产品 。 江淮汽车对原材料的把关检验延伸至工厂，通过派员监控生产过程，同时，对市场上有可能出现的问题，进行 24 小时的售后跟踪服务，使投诉解决率达到了 100 B、 产品功能要不断创新。江淮 和悦投入了大量资金，从细微入手，用创新赢得了消费者，掌控汽车消费市场。 汽车产品的技术含量高。江淮公司自成立以来，先后从德国、日本等著名公司引进具有先进水平汽车生产线、检测仪器及控制系统，实现生产过程全程自动化、机械化。公司生产技术人员中， 80%以上具有大 学本科以上学历或高级职称，使江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。 （ 2）价格策略 销售商执行公司营销政策情况 (如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等 )，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。 参照竞争对手价格策略 ，在 认真研究竞争对手价格基础上，制订自己相应价格。江淮汽车灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞 争力。 （ 3）渠道策略 首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次， 江江淮汽车 6 总经销不吃差价，只拿返点；最后，渠道推广（二批和终端的促销）和销售服务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常 驻。 （ 4）促销策略 A、 积极开展促销政策 ： 对于农民朋友购买江淮汽车，按 卖给农民朋 友。 B、 销售高峰时期：和悦 5 月促销活动月，购车赠送超值大礼包；当天购车或 当天定车， 1000 现金优惠 +2000 积分回报（贵宾银卡免费送） +3000（ 10 次免费保养） + 精品装饰 C、 购车保险方面：江淮和悦的新车首年全保费用约在 5000 元以内。经销店 内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的 客户还可选择中国银行的车贷服务，一般可申请到最低首付三成 3 年还清 的车贷。 D、 产品推广方面：购车人介绍者可获得 3000 元优惠奖励（ 10 次免费保养）； E、 销售人员微博推广；建立和悦讨论群，组织团购活动。 F、 特殊节日：策划创新促销活动 2、消费者策略（ 4C） （ 1）消费 顾客 同悦的消费者是一群追求 个性、充满活力、事业刚刚起步的年轻人，他们是懂得经营生活的一群，乐观、自信、时尚、富有活力，精明有主见，对美好生活有着自己的追求，车是他们生活延伸的一部分，代表着他们对生活的追求。他们进行购车选择的时候注重性价比，但也绝对讲究品质、追求充满个性的事物、不流于俗套。 江江淮汽车 7 同悦 市恰好满足了都市年轻族群的需求，同时也因中国车市二、三级城市市场的启动而显得恰逢其时。正如专家所指出，飞度、 力士等合资品牌引领了中国两厢车第一次消费浪潮，而同悦 主品牌精品小车，将凭借天时地利之优势，势必掀起两厢 A 级车的 新一轮消费热潮，成为都市青年的时尚生活好伙伴。 而江淮同悦 计的初衷就是以消费者需求为根本出发点，随需响应，为消费者提供有品位、高品质的精品两厢小车，带来高品位的驾乘享受。同悦 车的目标消费群正处于事业起步阶段，他们需要的是一款高性能、高品质、适用宽泛，能够让其体验到移动生活的舒适与便利的好伙伴。而作为同悦家族的最新产品，远优于同级车的底盘技术令同悦 车在可靠性、安全、动力、节能、舒适性等方面实现了全方位的领先，能够最大限度地满足消费者的需求。 （ 2）销售价格 报价： （ 3）销售渠道 （ 4）客户 沟通 打造“江淮一家亲”客户沟通模式。 “一家亲 ”已经受到了广大的消费者的好评，让所有的瑞风、瑞鹰消费者都得到了亲人般的服务感受。服务的提升同时也促进了江淮在客户心中的地位的提升，因为一个优秀的汽车企业不仅要提供良好品质的产品，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势来全面提升自己的服务品质。 和悦要 延续江淮汽车 “一家亲 ”的服务理念，它的核心内容就是：车款 变速箱 售价 2011 款 雅型 5 档手动 2011 款 T 豪华型 5 档手动 2011 款 T 运动型 5 档手动 2011 款 T 尊逸型 5 档手动 2011 款 T 运动天窗型 5 档手动 2010 款 T 优雅型 5 档手动 2010 款 T 标准型 5 档手动 2010 款 T 豪华型 5 档手动 2010 款 T 尊贵型 5 档手动 江江淮汽车 8 全方位专业化、终身有保障的体验式服务。全方位专业化指的是，全面专业化服务、全 过程阳光 服务、全天候服务保障。终身有保障指的是，终身 免费健诊服务活动，持续开展培训认证、 持系统、七步核心服务流程，把对车的维修服务提升到对人和车的关爱。 江淮汽车推出的这个服务品牌，标志着江淮汽车的服务体系从被动式向主动式的提升，从此，无论用户走到哪里，江淮汽车的服务都如家人的眷顾，时刻伴随在用户的左右，让江淮汽车的用户享受家人般的关爱，无微不至的呵护。 3、广告策略 （ 1） 广告目标 借助 江淮 的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位 ； 迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 (2) 广告诉求策略 消费者在购车时均比较 慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合 江淮同悦 的性能、外观特点，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。 诉求对象：年龄在 25 到 50 岁之间， 目标客户群体定位在 私营企业主、企事业单位高级主管 ， 大多数白领人士 和有工作有经济实力的广大年轻人集体。 （ 3） 广告媒介策略 。 广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。 江江淮汽车 9 肆、江 淮和悦汽车服务 1、服务一体化 （ 1） 售前服务 ： 市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等，唤起消费者需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。 （ 2） 售中服务 ： 热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑 选商品，解答顾客提出的问题等。 （ 3） 售后服务 ： 产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等，免除消费者后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。 (4)全面售后服务 ： 提供所需要的产品售后全过程的所有服务，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。 (5)特殊售后服务 ： 对于特殊群体（残疾人，烈士家属等） ， 给予特别优惠 。 2、提供个性化服务 （ 1） 与顾客联盟 ： 收集顾客对产品各方面的意见和建议，在个性化服务中精益求精，以超越现 有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。 （ 2） 网络制胜 ： 企业可以建立一个和供应商、代理商、承运商、顾客交流的优良的电子商务网 络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客和渠道的需求信息，从而能在快速变化的市场上提高服务效率， 最终使顾客满意。 利用 售，满足了广大消费者 在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购 费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产 江江淮汽车 10 品的需求信息、特殊要 求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。 3、地区性差异化服务 鉴于中国汽车市场很多成熟品牌不得跨区域销售的特性，作为一个地方性汽车门户网站，营销与服务的目标都集中聚集在了本地的经销商与本地的车友、网友的层面上。 作为一个与传统截然不同的 “ 商品 ” ，我们曾经为怎样营销痛苦过，因为面对两个客户 经销商与网友。 汽车网为经销商与网友对本地汽车市场的了解提供了一 个全新的信息平台。经销商，可以借助于我们的网站迅速快捷地了解到本地消费者对汽车产品的看法与要求。在无锡这样的中小型发达城市中，网络的普及率越来越快，上网人数急剧地增长着，车友、网友在网上做购前售后调研的势态越来越明显。 及时准确的本地车市信息播报、车型参数的精准查询、 人气聚集、协助经销商的营销策划活动及会员功能的开发等都是我们的当务之急。 目前我们对网络营销模式还处于不断实践摸索和向各位前辈同行学习的阶段。