娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划

2 娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划 执行摘要 本校园推广 策划 侧重于产品的推广，致力于打开产品在大学校园中的市场 ，为此我们 研究了 校园 饮料消费 环境 ， 从宏观和微观环境入手 做 出 了详细的 市场分析 。 以浙江师范大学为例 ， 通过调研结果 对校园市场进行分析，然后 进行市场 细分，根据细分市场的特点，进行市场定位，设计出与之对应的营销策略 。 依据 营销策略，我们设计出一套完整的营销活动方案，并且对此营销活动方案进行评估。 本策划书分为三大 方面 ， 分别 为市场分析、营销策略及行动计划， 以下是策划书 三 方面的简单介绍。 市场分析： 我们 查阅相关资料并 以 问卷调查的形式展开具体调查，初步了解 本校饮料消费市场状况 ，调查结果显示大学生普遍愿意接受新鲜事物，瓶装奶茶具有较大的发展前景。 我们从宏观和微观两方面进行市场分析。宏观方面， 对锡兰奶茶的竞争对手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后红茶的奶茶系列 ， 统一奶茶 ，香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶 进行分析其优势和劣势， 另外，包括政治经济、技术成本、社会需求等宏观因素，我们都进行了详尽的阐述。微观方面，在产品介绍中， 我们着重体现了本产品优质的茶 和 奶带给我们健康高品质的生活。并且 我们为 产品 进行具体的 析 ，确立产品在市场中的地位，从 而 有利于 选择最好的战略以实现其目标。 3 营销策略： 我们根据调查报告的数据分析得出结论， 将以经济宽裕比较爱玩且在选择时偏向直觉的这类学生群体作为本次产品推广的目标市场，以此 制定营销策略 。 利用产品 定位、广告策划、品牌策略、 渠道策略 、 促销策略 和价格策略 以达到产品推广的目的 。 行动计划： 根据以上分析，我们制定了合理的营销活动策划， 主题为“健康温暖”和“青春活力” 。 主要包括四方面的活动安排。第一，前期宣传，通过网上及校园实地 的密集性 宣传 ，以其 在强势宣传下让 消费者留下印象 ， 提升产品知名度 为后期活动奠定基础 ；第二，“我的阳 光下午茶”校园视频征集活动，挑选优秀作品作为该产品校园推广宣传片， “寻找师大奶茶”活动 ,选出校园 奶茶大使 ， 继续提升影响并 加深消费者对该产品的认识；第三，“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动， 结合前期活动着重注入产品特性。展示其来自 以优质的斯里兰卡高山锡兰红茶与醇香的新西兰牛奶为原料的产品特质及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨 ；第四，超市、零售点促销， 结合前期的造势宣传 ， 在消费者了解产品之后引导 产生购买行为 ， 并 形成消费者持续购买。现场体验锡兰奶茶的“健康温暖”，活动氛围轻松随意，将消费者置于一个主 动的位置，消费者可尽情张扬大学生的“青春活力”。 4 前 言 伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入 料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈 ,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化 以获得更高的市场份额 有些企业已经把市场定位在各大高校 ,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是 一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主 要战 场 哈哈锡兰奶茶校园 推广营销计划提出建议 ,对其进行有效的宣传 ,使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。 5 一、 市场分析 （一） 目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业 ， 公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。 奶茶作为一种新兴饮品逐渐走进人们的生活，洞悉到这一现象，娃哈哈公司也推出了多款奶茶饮品，而娃哈哈锡兰奶茶则是娃哈哈饮料产品中销量最好的产品之一，有着很好的信誉度，受到广大消费者地青睐。集团投入大量人力物力，欲将锡兰奶茶大范围地推向市场，进一步提高销售量 ， 在奶茶市场中抢占一定份额 。 依靠“娃哈哈”这个名族品牌，提高锡兰奶茶在市场上的知名度，为企业创收营业额。并且企业也着手将锡兰奶茶推入校园市场，在青少年中树立口碑。 （二） 市场状态与策略 娃哈哈 锡兰奶茶自 2011 年 春上市以来，已经走进各大超市和零售商店。企业对该款饮品投入了较大的心力，在锡兰奶茶还未上市之前，娃哈哈集团就携手天涯社区创建了天涯娃哈哈欢乐楼，给力邀请天涯网友们分享 2010 年里足够让你哈哈大笑的欢乐事，并赠与每位参与者即将上市的娃哈哈锡兰奶茶皇冠一枚。这样的活动为还未上市的锡兰奶茶做了很好的宣传工作，提高了消费者对锡兰奶茶的期待值。在锡兰奶茶上市后，企业为其拍摄了精美的广告视频，并且在各大电视媒体上播出，吸引了大量消费者慕名而来，顺应这消费者的猎奇心理，企业在各大超市设立了售卖专柜，以 海报和售卖单面吸引顾客。 本策划旨在 进行校园推广， 为了解校园市场状况， 以浙江师范大学为例，调查大学饮品市场。（详见附件） 6 （三） 宏观环境分析 1 竞争对手 （ 1）校园周围奶茶店 优势： 口味众多，能够满足学生 各种 喜好，同时可以根据季节调制不同温度的奶茶。价位适中，符合学生消费能力。遍布学校周围，便于购买。 劣势： 近几年各地相继报道出奶茶店的负面新闻， 目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和 木薯 粉 (指奶茶中的珍珠 )及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油，是一种反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量几乎为零， 很难被人体接受、消化，容易导致生理功能出现多重障碍，是一种完全由人类制造出来的食品添加剂 。 实际上，它也是人类健康的 “杀手 ”，其具有以下七大主要危害： 忆力 ； 多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康 ； 同时奶茶店的卫生状况也令人堪忧。 食品安全法从 2009 年 6 月 1 日起正式实施，奶茶的监督管理单位由市食品药品监督管理局变更为市工商行政管理局。 食品安全法的不少细则还没有完全明确职责，再加上工商局的接管时间较短，目前还没有对珍珠奶茶店进行质检 。 更有甚者 为了让珍珠更有 “嚼头 ”，于是再添加人工合成的高分子材料 （即 塑料 ），严重损害消费者健康。 （ 2）麒麟午后红茶 奶茶系列 优势： 提供以先进开发实力为基础的独创性的产品与服务 ， 开创 了 新的饮料 7 文化的麒麟饮料集团 。 麒麟集团在推进综合饮料集团战略的过程中，把国内外的饮料及食品事业视为推动集团发展的原动力，并进一步加强该领域的企业活动。在 “开创新的饮料文化 ”的经营理念下，麒麟饮料公司致力于开发引领时代 的产品和服务，丰富消费者多需求的饮食生活。以 “安心、安全、健康、环保 ”为 宗旨，结合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后红茶”系列在茶饮料中的形象地位。 公司知名度高，集团效益型强，可用于奶茶产品新口味研发及推广的资金量较大。 劣势： 公司经营范围较宽，饮料只是其发展方向中的一部分，不能集中资源来进一步提升其饮料市场。“麒麟”品牌以啤酒最为知名，奶茶系列并非公司招牌产品，只能作为辅助产品，质量或许存在低于同类产品的状况。 非中国本土品牌，相对于国内品牌可能受到的支持购买力会有所降低。由其是在高校举办活动需选择品牌 时，较多情况优先于国内各大品牌及公司。 （ 3）统一奶茶， 尤其 是阿萨姆奶茶 优势： 先于娃哈哈提出同类产品，且已在市场立足，具有多年奶茶生产经验。同时“统一”是茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。价格适中，企业品牌知名度较高。拥有完善的销售渠道。 广告宣传到位，提出以源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶搭配优质新西兰奶源制造出“统一阿萨姆奶茶”。给人卫生安全，高贵品位的形象。 劣势： 自身产品较多，奶茶的知名度和市场份额都较低。产品创新滞后，局限于瓶装和利乐包装。牵连与“奶业危机”。宣传力 度不够，消费群体局限。 “统一”属于台资企业，前不久的台湾食品安全报道中，不少食品被检验出添加塑化剂，其中“统一”旗下也有三种产品在名单之内。这对台湾食品的销售具有很大的影响，身为知名企业的“统一”受到的关注较多关注，相对的其产品销量影响也就会越大。 （ 4）香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶 优势： 香飘飘率先推出了冲泡型奶茶饮品，成为 方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。 其抓住了当今社会消费群的消费心理， 满足和适应 了 人们快节奏的生活需要 。完全符合市 8 场营销学“首要原则” ，即第一胜过更好。所以“ 香飘飘 ”便有了 连续五年销售领先， 又 被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 的成绩。 而喜之郎公司，趁消费者 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得 “ 奶茶优乐美 ” 称为 “ 感情呵护的代言符号 ” ，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念， “ 捧在手心里的爱 ” ，这应该就是优乐美 取得成功 的 “ 核心武器 ”。 综合两者，香飘飘与优 乐美都具有口味多样，携带方便的优势。 劣势： 杯装奶茶虽然满足了消费者的咀嚼喜好，但携带不便；袋装奶茶携带方便，却不便冲泡。香飘飘与喜之郎的品牌优势明显弱于其他竞争对手，由其是香飘飘奶茶。 2 政治经济 在法律方面，随着不断曝光的食品安全问题，相关部门和政府机构为了更好地保障消费者合法权益和食品安全，于 十一届全国人大常委会第七次会议通过了中华人民共和国食品安全法。 从制度上解决现实生活中存在的食品安全问题，更好地保证食品安全而制定的，其中确立了以 食品安全风险监测 和评估为基础的科学 管理制度 ，明确食品安全风险评估结果作为制定、修订 食品安全标准 和对食品安全实施监督管理的科学依据 。 在经济方面，消费者收入普遍增加，对物 质的需求随之增加。年轻的消费群体迅速增长，成为一股不可忽视的力量。特别是在职人员和高校学生，在不断追求高节奏生活脚步的影响下，越来越多的选择以瓶装饮料代替传统饮茶。因此对饮料市场的经济消费越来越多。 3 技术成本 娃哈哈公司采用 温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。 9 此次娃哈哈公司推出锡兰奶茶，本着追求健康的目标。因此作为 一款高品质奶茶，其成本相较于廉价却不健康的工业奶茶要高出很多，并且优质原材料以及先进生产技术的加入，在成本方面可能会影响到最终的市场售价。但考虑到集团大批量生产可以降低不少生产成本，同时集团拥有一定知名度可节省部分产品宣传费用，娃哈哈还是有很大提升空间。 4 社会需求 针对市场上问题奶的出现，消费者期望可以推出安全健康的奶制品以及含乳饮料。与此同时现今许多消费者存在体重、脂肪偏高等现象，这个时候大家就急切地希望可以有高品质、低脂肪的奶茶面世。 再根据市场上奶茶店数量的增加，以及越来越多知名品牌开始研发奶茶系 列饮料，加入奶茶市场竞争队伍中；奶茶成分的品质不断提高，口味的不断完善等现象。我们可以知道市场饱和度不高，消费者对奶茶需求量大，由其对高品质的奶茶。整个奶茶市场呈现扩大趋势。 （ 四 ） 微观 环境分析 1产品介绍 品牌名称 ： 锡兰奶茶。 广告语： 源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。 品牌愿景： 成为极高顾客美誉度，市场知名度，忠诚度的中国饮料业第一品牌。 品牌使命： 让每个人在生活和学习中体验锡兰奶茶带来的享受。 目标消费者： 学生及办公室人群（本策划主要侧重学生群体） 。 产品特色： 锡兰奶茶以醇 香的新西兰牛奶和昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶为原料拥有强劲厚重的口感， 此外，呦呦锡兰奶茶还特别添加了 基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用 。 产品功能诉求： 同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生态健康饮料。 产品原料介绍： 10 （ 1） 斯里兰卡（锡兰）红茶 来自斯里兰卡锡兰茶作为世界上最好的茶有其自然独特的独特性和声誉，经过一个多世纪以来运行。 在斯里兰卡的茶业一直是其经济的一个重要组成部分。 一个多世纪以来锡兰红茶已在世界各地最好的茶，由于其 独特的特点，风味和香气，依赖于无数的气候条件，种植环境和海拔。 锡兰红茶对健康的益处 ： 是对人非常好，而且有一些惊人的红茶健康不可忽视的好处。充足的研究已经进行了红茶。它所含的咖啡因少于咖啡（大约一半）和更大的免疫系统助推器细胞 含的抗氧化剂，停止自由基造成的损害，从而导致众多疾病。喝黑色茶可以帮助减少心脏病发作和中风的风险，因为它有助于扩大动脉，增加血液流向心脏研究已经证明，红茶可用于对抗癌症。 慢癌细胞的生长，而不破坏健康细胞。红茶也被认为有助于延缓衰老过程 。 现在有许多的抗衰老面霜和乳液，含有茶叶提取物，以帮助皮肤看起来更年轻。喝锡兰红茶可以帮助燃烧脂肪，新陈代谢的速度，这使得它为那些正在寻找减肥以及理想的饮料。 助于降低坏胆固醇并提高好胆固醇。红茶叶中含有氟，它可以帮助加强与糖尿病齿釉瓷。对于那些人，喝茶可以帮助降低血糖水平，以防止蛀牙，它可以减少患白内障的风险，和其他条件所带来的糖尿病。 （ 2） 新西 兰奶源 优质的牧草、优质的奶牛品种、先进 的奶制品采集工艺、严格的质量控制、犹如天然氧吧的环境 这一切，使得新西兰出产的奶品有着独特醇厚、风味 自然的高品质，蜚声海内外。此外，新西兰是世界认可的不存在疯牛病、羊瘙痒症和口蹄疫的国家。同时乳品均取自完全以牧草为食，不受激素、抗生素和杀虫剂影响的动物。 除了世界最高的动物健康标准，新西兰拥有一套产品追溯机制来使国际消费者安心。所有 际的胎血都源自新西兰土生土长的动物。所有的新西兰来源产品都有一份 业与渔业部）的出口证明书。 因此娃哈哈锡兰奶茶绝对算得上是一款高质量保证，高品质的饮料。 11 2 析 （ 1） 势 ): A. 产品质量、产品知名度、产品生产规模、产品长远发展 具有较大优势。等娃哈哈作 为中国最大 ， 全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 同时在 2010 年，全国民企500 强排名第 8 位。 其生产技术可以得到保证，值得消费者信赖。资产规模和产量，以及丰富的营销经验都是推出锡兰奶茶这一新品的有力保障。 以引起消费者记忆的复苏，从而加深对品牌的认知感。娃哈哈在生产儿童饮料方面不仅时间而影响长远，由其是 90 后对娃哈哈的熟悉程度和童年记忆最 为深刻。而现今高校在校人员以 90 后位主导，可以根据他们的这一特点来推销娃哈哈锡兰奶茶。借对童年记忆的追忆与复苏，产生亲切感甚至是归属感，从而起到加深对品牌的认知感。利用品牌优势，在高校内推广娃哈哈锡兰奶茶。 量上乘。突出茶的来源和奶源，可以起到区别同类产品的作用。更重要的是材料决定质量，只有拥有好的原材料才会有优质的产品。娃哈哈正是借原料精心选择来向消费者展示自己产品质量的保证，表明自己愿为消费者打造高品质的产品，满足现在人的消费需求。 ，符合产品宣传讲到的“纯天然，打造生态健康饮料”。同时现在的消费者越来越注重健康和养生，娃哈哈考虑到了消费者的这一需求，可以促进消费者购买。 （ 2） 势 ): 够满足消费者咀嚼的习惯，但娃哈哈锡兰奶茶没有； 装奶茶和奶茶店现制奶茶可用热水冲饮，更符合消费者热饮的习惯，作为瓶装的娃哈哈锡兰奶茶加热却很麻烦且不适合加热； 一”、“麒麟”一样，娃哈哈同样存在自身产品较多，奶茶知名度和 12 市场占有份额不高的劣势； 品推出时间短，宣传还没到位； 产乳酸的时间较久，生产经验丰富，但是锡兰奶茶属于奶茶类饮料，区分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距离锡兰奶茶推出时间短，技术水平的发展有待更加完善。 （ 3） 会 ): 奶茶店的众多负面新闻和管理的凌乱让娃哈哈等品牌奶茶拥有更多占有市场的机会； 食品的质量和健康要求都相应提高，这时候小规模的奶茶店就无法满足 他们的需求，但是作为大规模的集团却可以，因此从长远来看，娃哈哈之类的品牌奶茶拥有较大发展空间； 者均呈现增长趋势。根据市场营销原理，可以知道市场对奶茶的需求量大并且饱和度不高。各品牌接触奶茶饮品的时间较短，在消费者心目中还没有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住机会，成为奶茶市场的领导者； 哈哈在这个时候推出锡兰奶茶，提出“纯天然，打造生态健康饮料”的宣传口号，可以重拾消费者对奶制品的信心，从而起到促进 产品销售的目的。准确抓住消费者心理，开启健康奶茶的销售时代。 茶尤受人们喜爱。高校学生身在二十一世纪，接触的文化更加多元，其中有一部分学生受西方饮食文化的影响 ，；下午茶这一西方饮食习惯越来越被跟多的人所接受。同时学生课余时间较为充足，具备购买与饮用的时间，是以奶茶在高校市场充满潜力。 （ 4） 胁 )： 品层出不穷，但味道都大同小异； 限于瓶装。冬天加热不便，不适合热饮，可能造成部分消费者流失； 业危 机”影响，消费者对奶制品信心不足，降低购买欲望； 茶店的规模化和管理正规化将对各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的冲击。 二、 营销策略 （一）推广目标 本策划方案 以产品推广为活动重点， 增强 目标群体对产品的理解， 加深 活动影响力，使娃哈哈锡兰奶茶知名度提升，使 消费者对 产品 的认知显著提升，并以此 促进目标市场产品销量上升。 努力提升公众认识，使产品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的产品口号深入人心。注入关怀、温暖的情感元素 ，同时侧重童年回忆来巩固品牌影响，从而起到吸引消费者购买的目的 。 依托娃 哈哈强大的销售网络。表现为 进入学校的每一个销售点 ，在每个地方都可以发现产品！这样高密度的销售网络给产品的推广增加了不少便利。同时利用“娃哈哈伴我成长”这一理念，让 目标群体 对娃哈哈品牌的成长与自己的成长过程相联系，并产生共鸣，进一步 提高 了消费者 对娃哈哈整体品牌 的 认同感。最终通过一系列的广告、公关、促销等 手段来 提高销售量与市场占有率。 （二）校园市场分析 因高校近年来的扩招，使得 校园拥有大量的人口 ，所以高校正日渐成为一个具有充分发展潜力的 市场 。 以浙江师范大学为例 ，其在校学生人数就达到 近 3万多名。且 高校学生 是一个 流动性 很强的社会群体，每年都 有大量的毕业生 融 入社会。 而这些 毕业生 则会把自己在校期间 所受 到 的品牌影响与 对 产品 的 印象 ， 随之带入 社会 ，对整个消费群体 产生持续影响。 此外根据调查显示，茶饮料的消费人群主要是 1534 岁的年轻人， 他们 约占据了 消费人群的 68%，而大学生 正 属于该消费群体 。他们 正值青春、充满活力、富有激情和追求时尚的年龄，喜欢追求新鲜的事物， 同时还讲究健康、 时尚的高品质生活。因 此，时尚、天然、 健康的茶饮料 也成为了他们追求的一部分 。 结合他们 乐于尝试新事物 ，拥有无止尽好奇的心理，这让我们有理由相信校园市场的 14 前景是广阔的 。 综合上诉因素 为 本次娃哈哈锡兰奶茶的校园推广提供了可能和具体策划 方向。 （三）锡兰奶茶目标市场选择与定位 虽然同处 校园 这样一个消费环境，但 其消费群体之间仍 是 存在差异 的。因此为 了更好的进行推广活动， 我 组将 根据年轻人的心理特征及调研结果 对 市场 进行细分，最终为 锡兰奶茶的目标市场做出 更详细和准确的定位 。 从年轻人的心理特征来看他们喜欢新鲜事物、乐于尝试新事物 ，以此 来满足自己的好奇心 理。 此类人群 多数 外在表现为经济宽裕 同时具有好奇心理，但 在选择上并未有明显 的标准而多依靠感觉。 另一方面根据调查显示有 近 人对奶茶抱有无所谓但常喝的 态度 ， 仅有 的人表示从不喝奶茶，且在价位调查上有 72%的接受价位在 2之间。 据此我组做出了进一步的市场细分，将经济宽裕 、具有好奇心理同时 在选择时 偏向 直觉 的这类学生群体 作为本次产品推广的目标市场。 针对推广活动以本校特定群体为目标市场，以产品推广 为主要目标 的定位路线，我组 根据目标群体及产品特色 最终 进行市场定位， 并将此运用于整个策划方案，以 致力于产品 的 推广。利用产品策略 对品牌进行分析与产品定位和渠道策略、促销策略以达 到产品推广的目的， 从而促 使产品销量得到提升。 （ 四 ） 营销组合 1 产品定位 目前市场上饮料 品种 层出不穷， 但差异性小，同质化 严重 ， 竞争激烈。 为此想要 开拓 出广阔的 市场 ，我们就必须 注重差异化宣传。 此次我们便着重 突出产品 优质红茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦锡兰奶茶 “健康温暖”和“青春活力”的特点 进行宣传。 另外作为一个拥有较为久远的民营企业，娃哈哈品牌已经深入人心，由其伴随了当今在校生的童年成长。因此将“追忆童年”作为宣传主题不失为本次策划 构思 的重点。 产品特色 :来自斯里兰卡（锡兰）红茶，融在来自新西兰奶源的牛奶 中，利用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康都保留在奶茶里面！同时含有 15 蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！味道香醇品种多样口感绝妙！清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！体味那份温暖而悠闲的味道 。“健康好滋味，暖心又暖胃！” 2 广告策划 （ 1）网络宣传 宣传 宣传目的：利用 进行 宣传 ， 让更多的师生 知道产品，在一定了解后再进一步对产品信息做出 说明 ，激发目标群体的好奇心。 使其产生购买欲望，最后通过 后续策划引发购买行为。 宣传目的 :：微博作为 一种 新型的传播工具，已在校园和 社会上流行。微博的开设能让更多的同学关注产品，及时了解活动动态，同时给同学们留下深刻印象。 （ 2）宣传单与大量海报 能够 增加 消费者 对产品的 了解程度与熟悉 程度；结合渠道策略产生密集效应。 （ 3）校园活动 校园活动是 大学生活的重要组成，贴近学生 日常活动 。 因此可借鉴 我校三行情诗活动并结合海底捞的口碑营销策略，举办 征集关于产品宣传的校园 活动。 3 品牌策略 品牌 效应是 衡量顾客 消费 偏爱和 品牌 忠诚 度 的 指标 。不同的品牌其 对消费者的吸 引力将不同。知名品牌不仅向 消费者传递了可靠地服务 ， 也 进一步加深了 顾客 的信赖度和忠诚度。强势品牌享有更高的消费知名度与忠诚度。娃哈哈 作为强势的民族品牌 ，其形象早已深入人心。特别是现在外国品牌泛滥的今天，突出民族品牌更能 起到一个 凸显差异化 的作用。同时 “ 娃哈哈伴我成长 ” 的观点深受 目标市场消费群体的 认同， 将品牌记忆 与童年回忆 牢牢 联系在一起 ，更能巩固品牌的影响力 。 16 4 渠道策略 娃哈哈能够在外国饮料步步压进 中国市场后仍 坚守阵地 ， 其所依靠的便是其庞 大 、 强势的销售网络。无论在多偏远的地方 。我们都可以发现： 被摆在其上的三大饮料总有娃哈哈的一份。 同样 在大学的任何一个销售点，消费者 都能很容易就 发现 娃哈哈 产品的身影。通过 这种密集效应可以使品牌形象 深入消费者 内心 。 5 促销策略 （ 1） 捆绑销售 ：在活动期间， 买就送，抽奖得大礼等 ; （ 2） 零点销售 ：设立临时销售点进行销售，并配有免费赠饮。 6 价格策略 消费者对产品的定价 是否合理具有 充分的衡量 权。 其消费心理 往往 是在相同的价格中追求更多的价值享受或优惠。所以 ，企业必须要对消费者从产品所 获得的价值利益 进行考量，进而制定能够 满足并符合消费者需求的 价格 定位 。 我们需要重视以下这点： 消费者购买饮料主要 想获得的消费享受是良好 的口感和优质的品质 。为此结合前面的竞争分析 与 调查给出合理的活动促销价位。 根据价格调查发现 60%的学生能接受的饮料价格在 2 3 元之间价位，仅有30%的人接受 3 5 元的价格。而锡兰奶茶其价位处于 3 5 元间， 超出了大部分消费者能够接受的心理价位， 是以为满足更多消费者的需求结合产品策略，可以设计小瓶装。 三、 行动计划 （一） 活动安排与预算 我们将通过举办大型促销活动的形式进行产品推广，首先是各渠道的宣传，其次以举办名为“我的阳光下午茶”为主题的视频征集大赛为整个活动的开端，选出优秀作品作为整个校园推广活动的宣传片， 同 期进行的还包括“寻找师大奶茶”活动，选出优秀的校园 奶茶大使 ， 接下来是连续多天的名为“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”的校园促销活动，后期则是超市及各销售点的小型促销活动，以此继续提高锡兰奶茶在校园学生中的知名度，在校园饮品市场抢占更 17 多得市场份额。 这一系列的活动安排都 将 围绕“ 健康温暖 ”、“青春活力”进行。 期宣传 （ 1）网络宣传 传： 宣传准备： 精美网页制作 宣传细则： 在活动前两天，通过人脉关系，利用 这一网络工具进行网上宣传，吸引同学们的眼球。同时，还提供留言功能，留言的同学 可留下 码，如在活动当天到该摊位购买产品，则可获得相应的活动优惠。以此回馈对娃哈哈品牌表示支持的同学，同时也引起同学们的关注。 宣传准备： 分别在新浪，腾讯上注册账户，用户名为“师大娃哈哈”，大量关注师大学生。 宣传细则： 活动期间，发表关于产品及这次活动情况的微博，对于积极回复或转发的同学，我们也将推出适当的优惠。我们会在活动期间及时更新，并与同学们友情沟通，拉近彼此的距离。 （ 2）校园宣传 在校内各个教室黑板上写上活动通知 ， 由于学生都必须去教室上课，所以都能够看见，此 宣传方式覆盖率最少有 1/3 以上（ 浙江师范 大学在校师生有 30000 多人）； 选择人流量比较大的地方，如宿舍或食堂的宣传栏张贴精美的喷绘海报。 视觉影响较大，很容易让学生联想到百事公司以及产品，能很好的提高企业形象。 到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖！ 18 校电台是学校宣传效果最好的媒体，主要集中在上课或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校。 F. 大型喷绘 促销 当天在舞台上布置一个喷绘的幕布。 G. 报纸宣传 在浙师大校报上宣传“我的阳光下午”视频征集活动与后期促销活动促销 。 我的阳光下午茶”校园视频征集活动 和 “寻找师大奶茶”活动 (1) “我的阳光下午茶”校园视频征集活动 要求视频以锡兰奶茶为主角，展现学生的阳光下午茶时间，参赛作品上传至人人网（或其他校园网站）由网友票选出最佳作品，优秀作品可成为娃哈哈锡兰奶茶的校园宣传片，在后期的促销活动中播放，作者可获得相应奖金鼓励。 活动目的：为后期锡兰奶茶的促销活动征集宣传片，扩大促销活动的影响力。以丰厚奖金为吸引，激发同学们的参与热情，同时也 提高了同学们对锡兰奶茶的关注度。 活动安排： 用网上报名和现场报名二种方式。现场报名可安排学生会工作人员在学校人流密集处设立报名点，为同学们提供现场咨询和报名受理工作。报名时间持续三天左右。 人人网），由网友进行公开投票，期间选手可自行对作品进行讲解和宣传以及适当的拉票活动，网络票选时间持续一周。 选出得票数最高的作品，将作品和冠军进行公示，该作品将成为锡兰奶茶校园推广宣传片。 (2) “寻找师 大奶茶”活动 与征集活动同时发起进行“寻找师大奶茶”的活动，与校方进行协商。有企业派专员与学校组织发起活动，引导学生参与刺激其积极性。最终入选者将成为 19 本校的奶茶大使，同时可以参与进一步的比赛。 活动目的：利用网络上火爆的美女奶茶广受欢迎这一现象与每个校园都有的选校花的风俗结合在一起发起活动刺激学生的参与度，并可以聘用最终选定人为本校产品形象代言。而后期延伸则可以进行校间的比拼与媒体合作举办活动选出省的，进一步的扩大影响产生连锁效应。本次活动将娱乐选秀与校园文化相结合，以 这种娱乐营销， 期达到蒙牛酸酸乳赞助超女 而形成的产品推广效应。 活动安排：由两方发起组织引导活动。首先进行校内宣传，发动学生积极性寻找发现“奶茶”推出参选人名单。其后进入复选发动学生进行投票进入最终复赛。最终举办露天晚会在公开环境之下评选出最终得主。 并以此为基础，展开校间的比赛。进行娱乐宣传将活动扩大化。 注： 本次活动必须在公平、透明的条件下进行；否则将起到反效果而影响娃哈哈品牌形象。 温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动 与学校协商，为活动的举办挑选合适的场地。 活动目的： 提高娃哈哈锡兰奶茶知名度，打开校园奶茶消费市场，建 立良好口碑，提高销售业绩。 活动关键字： “想象力”、“温暖下午茶”、“感恩” 活动安排： (1)场地选定在人流较为密集，范围较宽广的地方，在场地正中央搭建中小型舞台，舞台中央放置屏幕和音响设备，用以播放由“我的阳光下午茶”视频征集活动中的获奖作品。吸引路人驻足观赏。舞台则用来供同学们参与促销的活动中设置的游戏环节。 (2)场地左侧设立锡兰奶茶销售专柜，活动以买一送一和买一抽奖的感恩活动进行。顾客购买一瓶娃哈哈锡兰奶茶之后，到舞台上为“娃哈哈锡兰奶茶”设计广告语，例如“娃哈哈锡兰奶茶好味道。”，充分发挥顾客 的想象力。较好的广告语可用于促销活动的宣传用语。写完之后，有两种方式的优惠可以选择，一种是再送一瓶娃哈哈锡兰奶茶，另一种是参加抽奖活动，中奖率为 100%，奖项设置为再抽一次、娃哈哈锡兰奶茶、娃哈哈其他产品等等。 (3)关于网络宣传时积极传达消息的顾客，出示 或相关证明即可免费 20 参加一次抽奖。 (4)舞台的右侧则设置一个露天下午茶吧，大概摆放 3桌子，每张桌子上撑一把遮阳伞，伞上则印上锡兰奶茶的 广告语，该处则是提供给购买了锡兰奶茶的同学品尝的地方，让同学们在冬日的下午，一边晒太阳，一边品尝锡兰 奶茶，享受锡兰奶茶带来的温暖与甜蜜。活动至少持续 2 天。 市、零售点促销 活动结束，打响锡兰奶茶的知名度后，各校园超市及零售点各自举行小型的促销活动。 (1)超市 设立专柜或将娃哈哈锡兰奶茶摆放在超市显眼位置，使顾客在进入超市就看到锡兰奶茶的身影，使选购瓶装奶茶的顾客将其作为首选。在专柜设立广告牌，广告词可参考促销活动时同学们设计的广告语，专柜需配备促销员进行销售，设立免费品尝区域，以供未参加促销活动的同学了解锡兰奶茶的口感。关于定价，按新品推荐来进行打折销售。 (2)零售点 摆放在显眼处，关 于定价，参考超市定价。 项目 物品 件数 价格（元） 备注 宣传费用 宣传单 5000 张 400 彩色双面 海报 30 张 200 4K 大小，彩印加膜 横幅 8 幅 400 10 米 喷绘幕布 1 张 30 应时而定 场地设备租借 场地 2 天 1000 应时而定 设备 2 天 600 音响，屏幕等电子设备 等 工具 公司自带 0 桌椅和带 遮阳伞 等 推广人员活动经费 传单派发，张贴海报 ，促销 等 ，为 1000 元 奖品 视频征集大赛奖金 500 元，其余促销活动奖品 600 元 金额总计 4730 元 21 （二）评估 对于我们的行动计划，事实上是一环扣一环的，网络，校园里的广告宣传，是一种广泛的吸引力，让更多的顾客从毫无所知到认识到有这样一个产品。视频征集 和奶茶大使选举 是宣传的最好材料， 这种娱乐营销，使 顾客认知到这个产品后，更加熟知这个产品，他们的作品 和形象 代表着他们 对娃哈哈锡兰奶茶最本真的 看法，所以最具感染力。让更多的顾客熟知这样一个产品后，然后加入到我们的促销活动中，这是让顾客亲身体验到这个产品本身。我们在做的是一步步把顾客引人到我们的产品中来，以此达到使他们购买产品的目 的。最后的超市、零售点促销这是巩固顾客的这种购买行为，加深对娃哈哈锡兰奶茶的印象，形成顾客持续购买，这就是我们整个活动的目的。 活动形式多样且把顾客置于一个主角的位置，展现当代大学生青春风采，深化了我们活动的主题“ 健康温暖 ”、“青春活力”。 附件一： *大学 饮品市场调查问卷 各位 *的同学： 您们好，我们是市营专业的学生。为了了解目前大学生对国内市场上现存饮料的满意程度，正在做一份调查。另外此次调查不是出于商业目的，请您放心填写。希望您能帮助我们的调查，我们将表示由衷的感谢 ！ 1、您 饮 用饮料的 瓶 数 .( ) A、每天至少会喝一瓶 B 一个星期会喝三至五瓶 C、一个星期会喝一至两瓶 D、极少会喝 2、请问您对哪一种饮料比较感兴趣？ .( ) A、碳酸型 B、果汁型 C、咖啡型 D、奶类 E、茶类 F、矿泉水 G、其他 3、在购买饮料的过程中，你最看重的是饮料的那些特征？ .( ) A、包装 B、功能 C、口味 D、品 E、价格 F、其他 4、 对奶茶类饮料 ，你抱有何种态度 ？ .( ) A、从来不喝 B、 就尝尝 C、偶尔会喝 D、无所谓，但常喝 F、很爱喝 5 在饮料方面您比较担心的问题 .( ) 22 A、饮料糖分过高，不利于减肥 B、饮料所用的水源没有保证 C、偶尔会出现仿制很高明的“山寨版”名牌饮料 D、其他 6、您比较能接受的饮料价格在什么范围内 .( ) A、 2 元以下 B、 23 元 C、 35 元 D、 5 元以上 7、您通常在什么地方购买饮料 .( ) A、超市 B、食堂 C、自动贩卖机 D、路边摊 E、其他 8、哪种途径会对你购买饮料产生最大的影响 .( ) A、电视 B、杂志 C、网络广告 D、朋友推荐 E、报纸广播之类 F、其他 9、你认为下列饮料的促销方式中，你最能接受的是哪个 .( ) A、在超市或宿舍门前又免费的试喝活动 B、超市有买一送一活动 C、上门推销 D、在校内醒目处悬挂标语海报之类 E、其他 10、如果推出新口味 的饮料，您是否有兴趣尝试 . .( ) A、有 B、 没有 C、 无所谓 D、视情况而定 再次感谢您在百忙之中参与我们的本次调查，祝您学业有成，身体健康！ 每周饮用饮料的瓶数 7 瓶以上 3 1 极少喝 34% 对哪类饮料比较感兴趣