第二章 营销战略1

第二章 营销战略 引例 n 麦当劳的客户导向 “赢计划 ”战略 P31 第一节 企业战略 n 一、企业使命的确定 n 企业使命 是企业生产经营的哲学定位，也就是 经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经 营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等， 它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在 ，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思 维。这中间包含了 企业经营 的哲学定位、价值观 凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什 么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾 客、员工、伙伴和对手。 n 迪斯尼公司 使人们过得快活 n 荷兰银行 透过长期的往来关系，为选定的客 层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银 行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯 发展场所。 n 微软公司 致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 n 索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司 体验竞争、获胜和击败对手的感觉 二、企业愿景的确定 n 企业愿景：体现了企业家的立场和信仰， 是企业最高管理者头脑中的一种概念，是 这些最高管理者对企业未来的设想。是对 “ 我们代表什么 ”“我们希望成为怎样的企业？ ”的持久性回答和承诺。 n 世界优秀企业的愿景 n 苹果公司 让每人拥有一台计算机 n 腾讯 成为最受尊敬的互联网企业 n 索尼公司 成为最知名的企业，改变日 本产品在世界上的劣质形象 n 迪斯尼公司 成为全球的超级娱乐公司 三、战略目标的确定 n 企业战略目标是指企业在实现其使命过程 中所追求的长期结果，是在一些最重要的 领域对 企业使命 的进一步具体化。它反映 了企业在一定时期内经营活动的方向和所 要达到的水平，既可以是定性的，也可以 是定量的， 比如 竞争地位、业绩水平、发 展速度等等。与 企业使命 不同的是，战略 目标要有具体的数量特征和时间界限，一 般为 35年或更长。而战略则是为达到其 战略目标而采取的行为。 第二节 企业营销战略 n 企业营销战略是企业 市场营销管理 思想的 综合体现，又是企业 市场营销决策 的基础 。制定正确的企业 市场营销战略 ，是研究 和制定正确市场营销决策的出发点。 一、领导者战略 n 市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额， 在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道 见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领 导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔 .国外 的通用汽车、 英特尔 、沃尔玛等。作为市场的领 导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导 地位。据此其战略可分为三个方面。 n （一）发现和扩大市场 n （二）保护现有市场份额 n （三）进一步扩大现有市场份额 二、挑战者战略 n 市场挑战者在行业中占据第二或是后来去 居上者，有能力对市场领导者和其他竞争 者采取攻击行动，希望取得市场领导者地 位。其营销战略是 n （一）确定战略目标和竞争对手 n （二）选择挑战战略 n （三）特定的营销战略 三、追随者战略 n 市场追随者在产品、技术、渠道、促销等 模仿市场领导者，他们观察市场领导者的 新产品借以节约在产品开发、市场开发、 信息收集等上的经费。减小支出和市场风 险。根据其追随程度可分为 1紧密追随、 2 有距离追随、 3有选择追随。其营销战略是 n （一） 竞争导向定价 战略 n （二） 市场发展战略 n （三）市场细分化战略 四、利基战略 n 市场利基者是指专门为市场规模较小不被 大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务 的公司，由于其的专一性也能形成较高的 利润和发展。其营销战略就是实现专业化 。 第三节 营销战略的实施 n 一、业务分析 n 1、波士顿矩阵（现有业务） n 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有 两个：即市场增长率和相对市场份额 n 两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品 类型，形成不同的产品发展前景： 销售增长率 和市场占有率 “双高 ”的产品群（明星类产品）； 销售增长率和市场占有率 “双低 ”的产品群（瘦 狗类产品）； 销售增长率高、市场占有率低的 产品群（问题类产品）； 销售增长率低、市场 占有率高的产品群（ 现金牛 类产品）。 n （ 1） 明星产品 （ stars）。它是指处于高 增长率、高市场占有率象限内的产品群， 这类产品可能成为企业的金牛产品，需要 加大投资以支持其迅速发展。采用的 发展 战略 是：积极扩大经济规模和市场机会， 以长远利益为目标，提高市场占有率，加 强竞争地位。 n （ 2）金牛产品。它是指处于低增长率、高 市场占有率象限内的产品群，已进入成熟 期。其财务特点是销售量大，产品利润率 高、负债比率低，可以为企业提供资金， 而且由于增长率低，也无需增大投资。因 而成为企业回收资金，支持其它产品，尤 其明星产品投资的后盾。对于这一象限内 的销售增长率仍有所增长的产品，应进一 步进行市场细分，维持现存市场增长率或 延缓其下降速度。 n （ 3）问题产品。它是处于高增长率、低市 场占有率象限内的产品群。前者说明市场 机会大，前景好，而后者则说明在市场营 销上存在问题。例如在产品生命周期中处 于引进期、因种种原因未能开拓市场局面 的新产品即属此类问题的产品。对 问题产 品 应采取选择性投资战略。 n （ 4） 瘦狗产品 。它是处在低增长率、低市 场占有率象限内的产品群。其财务特点是 利润率低、处于保本或亏损状态，负债比 率高，无法为企业带来收益。对这类产品 应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐 撤退，对那些销售增长率和市场占有率均 极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资 源向其它产品转移。第三是整顿产品系列 ，最好将瘦狗产品与其它产品合并，统一 管理。 2.安索夫矩阵（未来业务） n 安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面 向，区别出四种产品 /市场组合和相对应的 营销策略。 n 市场渗透 （ Market Penetration） 以 现有的产品面对现有的顾客，以其产品市 场组合为发展焦点，力求增大产品的市场 占有率。采取市场渗透的策略，借由促销 或是提升 服务品质 等等方式来说服消费者 改用不同品牌的产品，或是说服消费者改 变使用习惯、增加购买量。 n 市场开拓 （ Market Development） 提供现有产品开拓新市场，企业必须在不 同的市场上找到具有相同产品需求的使用 者顾客，其中往往产品定位和销售方法会 有所调整，但产品本身的 核心技术 则不必 改变。 n 产品拓展 （ Product Development） 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的 策略，利用现有的 顾客关系 来 借力使力 。 通常是以扩大现有产品的深度和广度，推 出新一代或是相关的产品给现有的顾客， 提高该 厂商 在消费者荷包中的占有率。 n 多元化经营 （ Diversification） 提供 新产品给新市场，此处由于企业的既有 专 业知识 能力可能派不上用场，因此是最冒 险的多角化策略。其中成功的企业多半能 在销售、通路或产品技术等核心知识上取 得某种效果，否则多元化的失败机率很高 。 二、营销策划 n 营销策划是根据企业的 营销目标 ，以满足 消费者需求 和欲望为核心，设计和规划企 业产品、服务、 创意 、价格、 渠道 、 促销 ，从而实现个人和组织的交换过程的行为 。 1、市场策划 n （ 1）市场细分（ market segmentation ）是指 营销者 通过 市场调研 ，依据 消费者 的需要和欲望、 购买行为 和 购买习惯 等方 面的差异，把某一 产品 的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。每一个消 费者群就是一个细分市场，每一个细分市 场都是具有类似 需求 倾向的消费者构成的 群体 。 n （ 2）目标市场营销 ,是指企业在市场细分 基础上，通过评估分析，选定一个或若干 个消费群体作为 目标市场 ，并相应地制定 营销策略 的过程。 n （ 3）市场定位指企业根据竞争者现有 产品 在 市场 上所处的位置，针对 顾客 对该类产 品某些特征或属性的重视程度，为本 企业 产品 塑造与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动地传递给 顾客 ，从 而使该产品在 市场 上确定适当的位置。 2、营销战略设计与组合 n 4P模型 n 产品 （ Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 n 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。 n 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通 过分销商来进行的。 n 促销 （ Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。 n 4c模型 n 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组 合的四个基本要素：即消费者（ Customer）、 成本（ Cost）、便利（ Convenience）和沟通（ Communication）。 n 顾客 n Customer （顾客）主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客 的需求来提供产品。同时，企业提供的不 仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的客户价值（ Customer Value）。 n 成本 n Cost（成本）不单是企业的生产成本，或 者说 4P中的 Price（价格），它还包括顾客 的购买成本，同时也意味着产品定价的理 想情况，应该是既低于顾客的心理价格， 亦能够让企业有所 盈利 。此外，这中间的 顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包 括其为此耗费的时间，体力和精力消耗， 以及购买风险。 n 方便 n Convenience（便利），即所谓为顾客提 供最大的购物和使用便利。 4Cs营销理论强 调企业在制订分销策略时，要更多的考虑 顾客的方便，而不是企业自己方便。要通 过好的售前、售中和售后服务来让顾客在 购物的同时，也享受到了便利。便利是客 户价值不可或缺的一部分。 n 沟通 n Communication（沟通）则被用以取代 4P中对应的 Promotion（促销）。 4C营销 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有 效的双向沟通，建立基于共同利益的新型 企业 /顾客关系。这不再是企业单向的促销 和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能 同时实现各自目标的通途。 三、营销管理 n 1、营销分析（ SWOT分析） n 所谓 SWOT分析 ，即基于内外部 竞争环境 和竞争 条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关 的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁 等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列， 然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起 来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结 论通常带有一定的决策性。 n 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态 势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模 经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等 n 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化； 管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经 营不善；产品积压；竞争力差等。 n 机会，是 组织机构 的外部因素，具体包括：新产品；新市 场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 n 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对 手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退 ；客户偏好改变；突发事件等。 2.营销计划 n 营销计划是指，在对企业 市场营销环境 进 行调研分析的基础上，制定企业及各业务 单位的对 营销目标 以及实现这一目标所应 采取的策略、措施和步骤的明确规定和