江苏南通银洲皇家花园营销策略

银洲 皇家花园 营销策略解构 百马房地产顾问有限公司 我们将与您一起演绎南通传奇我们将与您一起演绎南通传奇 CONTENTS 目 录 July . 2010 壹、销售目标 贰、定价策略 叁、房型优化建议 肆、推盘策略 伍、销售分期策略及阶段计划 陆、营销管理模式 壹、销售目标 GOAL 总货量： 1005套 总金额： 10.6亿 （按照 9000元 / 计算） 住宅总面积： 117550 一期数据 名 ： 树立项目高形象及高知名度 充分提升项目品牌及发展商品牌 利： 项目在高价位下顺利销售 2011年实现销售额 8个亿！ 名利双收 一期目标 贰、定价策略 PRICE “短低开 ”， “快高走 ” “ 短低开 ” ： 在发售初期以低于均价房源入市，先聚敛人气，制造开售火爆场面 ，使项目一入市就受到市场追捧，提高项目知名度；以 “ 低开 ” 的价格试探市场，便 于及时的调整，同时也便于发展商快速回笼前期资金。 “ 快高走 ” ： 利用 “ 羊群效应 ” 吸纳挤压目标客户，利用保留房源，造成项目 “ 升值 ” 的现象，增加买家信心；更利于实现项目利润最大化。 产品定价策略 项目价格权重分析 项目价格权重分析 地域因素 (30%) 产品因素 (50%) 营销因 素 (20%) 总 评 比较 均价 （元 ） 性价 比 权重 案例 环 境 交 通 配 套 总 体 规 划 建 筑 绿 化 户 型 面 积 物 业 类 型 公 共 装 修 生 活 配 置 物 业 服 务 会 所 车 位 现 场 包 装 推 广 手 法 10 % 10 % 10 % 6 % 3 % 2 % 8 % 6 % 6 % 4 % 6 % 4 % 5 % 10 % 10 % 国基桂花小 镇 7. 5 7. 5 7 8 7.5 8. 5 7 8 7. 5 7 8 7 7.5 7. 5 7. 5 7.480 9000 0.12 苏建阳光新 城 7. 5 7 6. 5 7. 5 7.5 8 8. 5 8 7. 5 8 7 7 7 8. 5 7. 5 7.515 8500 0.11 金海岸 LOFT 7. 5 7. 5 7 7. 5 7.5 6. 5 7 6. 5 8 7 7. 5 6. 5 7 7 8 7.275 7500 0.10 中港城 7 7 8 8 8 8.5 7.5 8 7.5 8 7 7 8.5 8.5 8.5 7.765 8000 0.10 本案预期 7.5 8 7 8 8.5 8.5 7 8 7.5 7 8 8.5 8 8 8 7.745 9294 0.12 说明：各单项均以 10分为满分计；总评分数 =（项目得分 X项目权重） 价格权重分析 根据项目的权重的分析表来看，我们所选案例的性价比在 0.10 0.12之间，而 根据本案的总评得分排比，我们的性价比就基本参照在总评也在 7分以上的桂花 小镇、苏建阳光城、金海岸、中港城，即我们的项目性价比基本在 0.10 0.12 之间，推算出： 本案的性价比相对价格区间在 7480 9249元 /平方米 ，即市场竞争 中位均价线基本在 7480万元 /平方米 ，而入市时最高均价在 9249元 / 平方米 ；考虑到本案的价值提升因素，并且入市时机为 2011年中旬 ，在市场正常的情况下价格将稳步提升，因此暂且将本案的均价总体 目标最终在 9000元 /平方米左右 。 这是一个相对比较稳妥的能取在市场预期的一个市场价格，至于在实际销售过 程中价值空间的提升的问题，也都是以先保证市场基础为前提条件的，因此百 马建议：本案的入市或首批推出的均价应为： 8000元 /平方米， 经过后期的 拔升，最终将本案一期的总体目标锁定在 9000元 /平方米以上。 叁、户型优化建议 Room Type Calc, 房型编号 房型 面积（ ） 户数 户数比 面积比 A2 一室二厅一卫 80-85 46 4.6% 3.2% A1/A3 二室二厅一卫 110-115 671 66.8% 63.6% B1/B2/B3 C1/C2 D1/D2 D3 三室二厅一卫 120-125 25 2.5% 2.6% D3 三室二厅一卫 125-130 77 7.7% 8.4% E 三室二厅一卫 140-144 186 18.5% 22.2% 合计 1005 100% 100% 一期房型配比 33.2% 63.6% 一室户型面积过大，二室户型面积套数过多且结构单一 由于本项目两房比例占到 63.6%，因此 2房的销售情况决定了本项目一期销 售的成败，而我司认为 110-115平方米的两房在市场的不具明显的竞争优势 ， 面积过大，总价明显高于周边项目两房 ，将给销 售带来抗性，我们建议将两房改成更具功能性的 2+1房，增加项目卖点，同 时针对面临同样问题的 1房和 3房我们也给出一些修改意见 房型 国基桂花小 镇 金海岸 LOFT 苏建阳光新 城 中港城 一房 1室 2厅 54 两房 2室 2厅 1卫 约 96 54 赠送 10 89 /82 89 2室 2厅 2卫 约 81 108 赠送 20 89.8 89 三房 3室 2厅 1卫 约 118 3室 2厅 2卫 约 119 108 约 135 132 128 房型 面积 户数比 二室（一室半）二厅一卫 70-85 10% 二室半二厅一卫 100-110 30% 小三室二厅一卫 110-115 30% 大三室二厅一卫 120-130 20% 四室（三室半）二厅二卫 140-144 10% 豪华型二室户型为主调整为紧凑型三室和舒适型二室半 为主。 建议调整比例 优化后的小三室户型范例 优化后的大三室户型范例 与绿化相结合，尽量扩大自然采光 面积，采光井与景观小品、绿化结 合，形成园林式地下车库。 地下车库 肆、推盘策略 STRATEGY 楼号 房型 单层面积（ ） 层数 套数 1# B+A 17011.8 26 156 2# A+B 17011.8 26 156 3# C+D 19530.0 28 168 4# B+D 19415.2 28 168 5# B+B 20430.0 30 180 6# E+E 16872.0 30 120 7# D 10587.0 30 90 合计 117550 1005 项目一期住宅部分总建筑面积项目一期住宅部分总建筑面积 117550平方米，实现平方米，实现 均价均价 9000元元 /平平 方米方米 ，争取实现一期销售，争取实现一期销售 85%(除保留房源外除保留房源外 ) 一期房型配比 BA 27F 1房房 +2房房2# B A B D 29F 2房房 +3房房 27F 1房房 +2房房 1# 4# 31F 大大 3房房 E E 6#B B31F2房房 5# C D D 29F 2房房 +3房房 31F 3房房 3# 7# 一期推盘顺序 n 不同户型穿插销售，满足各阶层需求，避免产品单一流失客户。 n 不同产品交替推售，规避同类产品推量过大而导致销售受阻。 n 每批建立各自的价格标竿每一批推售时通过价格杠杆来控制各户型走势。 n 最有竞争优势的放在最后销售，实现价值最大化。 推售原则： 推盘控制： n根据客户蓄水量在进行分波次推盘。 推盘顺序遵循上一次定位报告里提到的： 均好推盘原则、 推差留好原则： n整个整个 1期分期分 3次推盘，首先推次推盘，首先推 1#、 2# 、 4#。由于。由于 1#和和 4#位于主干道永怡路和石桥路交位于主干道永怡路和石桥路交 界处，属于景观和位置相对较差的两栋楼，界处，属于景观和位置相对较差的两栋楼， 2#也一面临主干道，并且房型面积可以互补，也一面临主干道，并且房型面积可以互补， 因此建议放在首推，价格低于整体均价。因此建议放在首推，价格低于整体均价。 n第二批推出第二批推出 3#、 5#、 7#楼，这三栋同时推出，主打楼，这三栋同时推出，主打 2房和房和 3房，房， 位置和景观的因素，位置和景观的因素， 顺利拉高价格，与第一批房源形成价差。顺利拉高价格，与第一批房源形成价差。 n一期的最后一批一期的最后一批 6#楼，其中楼，其中 6#作为景观楼王推出，适当考虑作为保留房源，作为景观楼王推出，适当考虑作为保留房源， 建议积累建议积累 到一定客户量再推，同时可以作为与二期的过度，并且作为价格标杆。到一定客户量再推，同时可以作为与二期的过度，并且作为价格标杆。 推盘顺序： 一期推盘原则 06 月 07 月 08 月 09 月 10 月 11 月 12 月 12.01 月 02 月 05 月 04 月 03 月 02 月 12 月 11年 01月 工程节点 阶段 销售目标 1#、 2#、 4#- 480套 3#、 5#、 7# 438 套 6# 120套 销售率 5月中旬第一次 开盘销售率达 80 % 8月第二次 销售率 75% 累计 80% 12年 5月 3期 销售率 80% 累计 85% 11年 3 月工程 正负零 获得 预售证 开盘 样板 房 2011年实现销售金额 8个亿 10年 10月 动工 售楼处 或临时 售楼处 启用 销售进场蓄客 根据本公司对整体市场的研判，如果项目 在明年 5月入市 开盘，则 最迟 3月份 须进场 ，如果因工程问题无法开盘，开盘时机则向后顺延。 10年 10月 围墙广告、网络广告 蓄客 推盘节奏 第二 批开 盘 第三 批开 盘 伍、销售分 期策略及媒 体阶段计划 PLAN 销售准备期 ： 2011.02. 2011.03. 阶段目标： 客户初步积累 。 高端形象入市，逐步亮相。 企划推广工作： n 立足于港闸区面向市中心， 广泛接触和寻找各类媒体； n 选择户外广告位置，细化媒体方案； n 着手项目现场包装、对外宣传、销售资料准备、客户积累、 VIP卡销售 。 n 各项物料准备，楼书、房型册、户外平面、开盘礼品、胸牌、纸杯等现 场物料准备 销售主要工作： n 完成销售团队组建、 n 销售人员的前期培训，包括接待技巧、日常礼仪，完成初步的销讲 系统和答客问系统； n 形成案场终端管理制度，及各类报表系统的准备； n 临时接待点办公用品及电话、打印机、传真机、复印机的准备。 媒体策略 目标：制造舆论关于本案话题 /激起客户对于本项目高端产品的好奇心 ，建立 VIP会员制度吸引客户 策略：仅以报道、软文、事件为主题引出本案的部分亮点 /采用大众报 章结合 sp/pr活动进行广告铺垫 蓄势准备阶段 媒体选择： 报纸、网络、围墙等 活动营销 ： 主动出击，开辟圈层渠道营销战线 欢迎加入皇家会欢迎加入皇家会 ！ 建立高端圈层，进行 “ 诱导式 ” 营销 建议启动 “ 皇家会会员 ” 卡积分计划 ，网罗高端消费人群，使其成为皇家 花园 的会员 。 具体操作可通过 SP活动办，在售楼处设置皇家会员卡客服中心，客户可通过 此卡，参与活 动积分，享受购房优惠等，与皇家花园会所进行功能性联动。 阶段目标： 迅速树立产品市场形象 ,形成市场 热点，引起市场关注，吸引来人 。 2010.10-2011.4月， 积累客户 1200组以上。 预约登记期： 2011.03. 2010.04. 销售工作落实： n 所有销售人员就案场管理制度、客户接待流程、房地产基础知 识、项目基本概念、产品特点、销售说辞等进行系统的培训和 考核，建立起案场规范的管理体系和销售考核机制 ） n 根据客户接待和蓄水情况调整项目价格系数表和一房一价表， 制定出具体的销售政策及优惠政策，明确推案量 。 n 销售物料准备：高品质系列模型，包括小区整体模型、分户模型 、 三维动画等；置业计划、项目相关法律证书复印件、来人来电客户登 记表、答客问及销售说辞 、项目定购意向书及 VIP卡的制作。 n 各大媒体包括户外、报纸、网络、短信、直邮、电视等媒体的发布， 并且做好各媒体来人来电的有效统计。 n 确认首批样板房装修到位，看楼通道包装完成 推广主要工作： 目标：高端形象入市，引起关注，吸引来人 策略：仅以户外为主，结合活动营销的方式，告知开盘信息，奠定形象 基础。 公开亮相阶段 媒体选择： 户外大牌 -楼幅 -网络 -报纸 -SP/PR 活动等 媒体策略 活动营销 ： 皇家花园 铂金之夜 高端客户联谊酒会暨产品说明会 非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟 邀请老客户及她的朋友，圈内人士，媒体朋友， 举办准客户及老 客户 酒会，邀请著名乐队或者歌手演出，并赠送珍藏版礼品及宣 传资料。 活动营销 ： SP活动主题试拟 所推房源所推房源 成功销售 80%销售目标 阶段销售策略 ： “ 集中亮相，点式引爆 ” 1）利用不同户型的价格杠杆，形成相互挤压快速成交 1）样板房的开放，增加客户感性认知形成共鸣 2）开盘活动集聚人气，形成热销氛围 一次开盘强销期： 2011.05. 2010.08. n 开盘前之前做好所有客户的邀约工作 n 最终确定本次开盘销售政策； n 完成所有销售人员的现场开盘培训，并做好实战演习； n 提前准备好开盘所需相关物料准备，做好房源销控。 销售工作落实： n 促成首批客户尽快签约，楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累； n 客户（发售 VIP卡）的基础上，继续吸引新客户，并迅速奠定项目在市场上 的高端品牌形象； n 下阶段媒体计划的实施； n 开盘及相关公关活动的支持配合； n 统计各媒体来人来电有效情况 企划推广工作： 楼号 房型 单层面积（ ） 层数 套数 1# B+A 17011.8 26 156 2# A+B 17011.8 26 156 3# C+D 19530.0 28 168 4# B+D 19415.2 28 168 5# B+B 20430.0 30 180 6# E+E 16872.0 30 120 7# D 10587.0 30 90 合计 117550 1005 实现销售率实现销售率 80%，回笼资金，回笼资金 3.8亿！亿！ 53438.8 480 本阶段销售目标： 媒体策略 一期公开阶段 媒体选择： 目标：销售签约，并达到预期推案目标，达到本案热销形象 策略：大众报章的公开报道 /多套豪华样板房的参观 /开盘庆典及相关 PR活动 户外大牌 -道旗 -楼幅 -网络 -报纸 -短 信 -DM-SP/PR活动 -房展会等 零距离感受天胤巅峰品 既皇家花园开盘仪式 【 业内外形成口碑 】 时间：开盘地点：皇家花园售楼处 邀请对像：南通各路媒体记者 邀请记者和业内人士莅临现 场感受皇家花园的巅峰品质 ，让他们对港闸区首席标杆 作品有具体的展望，并借又 他们的笔述，加强客户群体 对皇家花园的认知印象。 SP活动主题试拟 活动营销一 ： 银洲 皇家花园豪华样品屋体验盛会 样板房首度公开 【 业内外形成口碑 】 SP活动主题试拟 活动营销二 ： 证言式营销 l 主角：南通各个行业的意见领袖，通过证言式营销，造成项目在业界的影 响力 l 形式：硬广软做，以真实的人物和案例证明项目价值 硬广软性化，变推为引 业内人做证言 活动营销三 ： 得业内者得天下， 持续结尾期： 2010.10- 2011.4 完成销售 75%所推房源所推房源 二次开盘强销期： 2011.08. 2010.012. 累积完成销售 80% 阶段的销售策略： 1）价格调控 2）老带新 1）保持现场人气，保整热销势头 2）适当提高单价 3）通过 SP活动达到老带新目的，不断促成成交 企划推广工作： n 锁定前期积累，产品得到市场认同，品质形象逐步提升； n 户外等平面更换画面， SP/PR及直投开始显效； n 展开下阶段媒体计划 ； n 第二批房源的房型册等物料准备完成； n 统计各媒体来人来电有效情况 n 对第一批销售的总结与自我检查 n 对于南通同类住宅市场再次做深入市场调研，为二期全案的一房一价表及 首期开盘的一房一价表做判断依据 n 整个二期项目一期一房一价表的底价和表价提交确定 n 开盘方案的拟定、确认及现场培训 n 做好相关按皆贷款客户的相关手续的协助办理，对于未来现场购房的客户 进行跟踪回访； 销售工作落实： 楼号 房型 单层面积（ ） 层数 套数 1# B+A 17011.8 26 156 2# A+B 17011.8 26 156 3# C+D 19530.0 28 168 4# B+D 19415.2 28 168 5# B+B 20430.0 30 180 6# E+E 16872.0 30 120 7# D 10587.0 30 90 合计 117550 1005 实现销售率实现销售率 75%，累积实现销售率，累积实现销售率 80%，累积回笼资金，累积回笼资金 8.3亿！亿！ 50547 438 本阶段销售目标： 媒体策略 二期公开阶段 媒体选择： 户外大牌 -道旗 -楼幅 -网络 -报纸 -短信 -DM-SP/PR活动 -房展会等 目标：强化二期销售，对于第一期剩余房源的推广与销售 策略：结合各种公关活动邀约目标客户进行针对推广 /软文的侧面报道，户外画面重 新包装 银洲 皇家花园 样板房创意设计大赛 主题：主题： 活动营销一： SP活动主题试拟 公开征询楼王样板房设计方案，获奖者将采纳 其设计，并获得报酬与二期样板房设计的合作 机会。 新老业主新年酒会 暨皇家花园客户答谢 会 活动营销二： SP活动主题试拟 准备礼品，邀请老客户携带新客户参加，现场安排节目，准备冷 餐和红酒。 楼王亮相及二期衔接期： 2011.12. 所推房源所推房源 累积完成销售 90% 楼王是拉高本项目价格，提高形象及于二期衔接的最好产 品，价格需明显高于一期均价，客户积累到一定数量才公 开。 4 5 南通豪宅年度盘点峰会 【 sp活动 】 SP活动主题拟定 活动营销一： 借助年底到来之势邀请媒体、业内人士和名人举办南通豪宅年度盘点峰会 ，讨论南通的 “高端公寓 ”市场及未来走势。 业主投资理财沙龙 活动营销二： 综述： 根据不同的时间节点和市场变化， 销售策略制定以市场需求出发为基础， 才能达到预期的效果， 本项目销售争取提前完成销售任务， 即使在市场震荡激烈的条件下，我们也力争做到项目 销售利润最大化。 陆、销售管理模式 MODEL 成就卓越的项目 , 需要卓越的团队 ! 【 隐性销售 服务为先 】 【 百马的差异性管理模式 】 第一、在内场（销售中心）的客户接待管理上， 我们采用一对一，点对点的服务模式 销售员一对一面对客户，接待，维护和跟 踪。 【 所有来访客户一律录入统一的 EXCEL表格 】 第二、采取先进的客户管理系统 皇家花园客户来访登记表电子版 第三：公司统一配备销售中心来访来电登记本和个 人客户资料跟踪表。 原则： 专人专用； 当天及时 记录 作用： 建立详细的个人客户跟 踪记录；方便记录和检查客户的谈 判进程 5：现场形象管理：现场形象管理 第四、统一标准，统一形象，统一规范。 坚持用企业的 “5S”准则进行现场管理 “ 5S” 即 “ 整理、整顿、清扫、清洁、素养 ” 。明亮、整洁、有序的工作环境及 整洁得体、精神焕发的个人能把个人和团队的销售面貌引导到更积极的销售状态。 【 打造属于皇家花园的专属销售团队 】 皇家花园的团队定义就是高端公寓的销售团队 !他截然不同于普通住宅的 销售队伍 ,与它们存在很大的差异性，它的差异性主要来源于皇家花园客 户的前瞻性尊贵性，因而皇家花园的团队对于自身综合知识的要求更高 ! 主要体现在以下 : 1.具备公寓豪宅销售的专业形象 . 2.熟悉经济理财知识。包括股票、基金投资等； 3.对于文化、时尚生活的了解更为全面 ,例如工夫茶艺等； 4.对于整个作品细节和品质的打造必须全面掌握。 第一、团队的差异性 论语 中孔子曰 : 工欲善其事 ,必先利其器 ! 第二、在人员配备到位后，我们必须高效的整合及利用 公司的资源，以实现打造皇家花园的 “狼族 ”。 “ 狼族 ” 四步曲 1. 岗前能接受销售中心新一