第9章市场营销— 产品策略

第 9章 产品策略 第 1节 产品整体概念第 2节 产品生命周期策略 第 3节 产品组合策略策略 第 3节 产品商标与包装策略 本章要点 产品整体概念产品生命周期理论与策略 产品组合的主要策略 商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型 第 1节 产品整体概念 案例引导 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固 ，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分 析这是为什么？ 第 1节 产品整体概念 &传统的产品概念 产品 是指市场上出售的物质实体。 第 1节 产品整体概念 &现代营销学理解的产品整体概念 产品 是指提供给市场并用于满足人们某种需要 的任何事物，包括实物、服务场所、思想、主 意、计策等。 第 1节 产品整体概念 图 9-1 产品整体概念示意图 附加附加 利益利益 产生产生 形象形象 实质实质 内容内容 核心 产品 形式产品 附加产品 安装、运送 、保证、维修、信贷 质地、用途、样 式、品牌、包装 精度、效能、功 用、方便 西奥多 莱维特 (19252006) 第 1节 产品整体概念 营销透视 菲利普 科特勒评价中国营销 中国零售商对优质服 务和差异化的 购物氛围 投资不够，谁做到了这 点，谁就能在激烈的零 售竞争中脱颖而出。 第 1节 产品整体概念 案例分析 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固 ，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分 析这是为什么？ 从产品整体概念出发，能满足消费者需求的不只是有使 用价值的有形物品，而是能给消费者带来物质和非物质效用 的综合体。形体产品是核心产品的物质承担者，没有精良的 外观做保证，满足消费者需求就无法实现。 本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯彻产品整 体概念，生产的文具柜不兼有实用、美观的功效，仅是坚固 不能满足消费者需求，也就自然无人购买。 课后思考 小王是某营销部经理，近几年积攒了近 10万元钱，临近 “ 端午 ” ，小王两口 子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望 用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够， 虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下 ，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出行，有 助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优 惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特 别是较小排量汽车的价格已比较到位。经过反复权衡，小两口决定购买汽车 。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用 ，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗 太大，不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面 、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、 上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国产企业的产品：奇瑞的 A5、沈阳 华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这些车的外观、做工、质量 、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出 “ 五一购车 五年十万公里增值服务 ” 的优惠活动，小王最总选择了奇瑞 A5。 案例材料下载 从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品因素？结 合案例予以说明。 第 9章 产品策略 第 1节 产品整体概念第 2节 产品生命周期 第 3节 产品组合策略 第 3节 产品商标与包装 第 2节 产品生命周期 &产品生命周期 是指产品从进入市场到退 出市场所经历的全部时间。 第 2节 产品生命周期 o 产品生命周期的非典型形态 （一）产品生命周期的循环形态 （二）产品生命周期的扇形形态 （三）产品生命周期的其他形态 第 2节 产品生命周期 导入期市场营销策略 p对产品不了解 p产品性能不稳 p处于亏损状态 n努力开发市场 n加强广告宣传 n从多方寻找机会 第 2节 产品生命周期 成长期市场营销策略 p产品逐渐为用户熟悉 p销量迅速增长 p引起市场竞争 n改善产品品质 n宣传厂牌商标 n提高市场占有率 第 2节 产品生命周期 成熟期市场营销策略 p产量与销量达到相当规模 p竞争厂商增多 p市场趋于饱和 n保持市场占有率 n尽量回收资金 n开发新产品 n延长成熟期 第 2节 产品生命周期 衰退期市场营销策略 p销量迅速下降 p产品没有生命力 p市场趋于萎缩 n收缩 n放弃 n继续 第 2节 产品生命周期 o 产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 降价策略 第 2节 产品生命周期 o 产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略 成熟期成熟期 市场营销战略市场营销战略 调整营销组合 调整产品 调整市场 第 2节 产品生命周期 o 产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略 继续策略 集中策略 放弃策略收缩策略 第 9章 产品策略 第 1节 产品整体概念第 2节 产品生命周期 第 3节 产品组合策略 第 3节 产品商标与包装 郭国庆 主编 第 3节 产品组合策略 o 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合 的 宽度 ， 是指一个 企业有多 少产品大 类 产品组合 的 长度 ， 是指 个 企业的产 品组合中 所包含的 产品项目 的总数 产品组合 的 深度 ， 是指产品 大类中每 种产品项 目有多少 花色、品 种、规格 产品组合 的 关联性 ， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度 第 3节 产品组合策略 o 产品组合的优化和调整 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 主要好处 （ 1）满足更多的消费者需求 （ 2）迎合顾客求异求变的心理 （ 3）减少开发新产品的风险 （ 4）适应不同价格层次的需求 缩减产品组合 风险 （ 1）品牌忠诚度降低 （ 2）产品项目的角色难以区分 （ 3）产品延伸引起成本增加 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增强产品组合的长度 产品大类现代化 逐步改造 快速更换全部设备 第 9章 产品策略 第 1节 产品整体概念第 2节 产品生命周期 第 3节 产品组合策略 第 3节 产品商标与包装 第 4节 产品商标与包装 o商标的含义、命名及其作用 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权 的标志 1、注册商标与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标 2、商标命名的成功范例 金利来 第 4节 产品商标与包装 3、产品命名的基本要求 独特性 简洁性 便利性 第 4节 产品商标与包装 4、商标的作用 便于管理订货 有助于企业细分市场 便于管理订货有助于树立良好的企业形象 有利于吸引更多的品牌忠诚者 使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿 第 4节 产品商标与包装 o 商标管理上的误区 o商标不注册o商标使用 误区 o商标注册范围过于狭窄 o商标设计具有随意性 o商标不宣传 o不注重国际注册 o商标不续展 第 4节 产品商标与包装 o 商标防御策略 防御性商标注册， 即注册与使用相 同或相似的一系 列商标 注册一系列文字、 读音、图案相同或 相似的商标，保护 正在使用的商标或 以后备用 将同一商标运用于 完全不同种类的产 品或不同行业，防 止他人在不同产品 或产业上使用企业 的商标 第 4节 产品商标与包装 o 商标与品牌的关系 商标与品牌联系和区别 它们都是无形资产 都具有一定专有性 目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别 品牌无须注册 商标是区别不同产品的标记 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同 商标是一个标记 品牌经过注册成为商标 商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 品牌表明产品的生产和销售单位 品牌代表一定文化，有一定个性 第 4节 产品商标与包装 o 因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益 郭国庆 主编 第 4节 产品商标与包装 o 包装及其作用 1、包装的构成 首要包装 即产品的直接 的包装 次要包装 即保护首要包 装的包装物 装运包装 为了便于储运 、识别某些产 品的外包装 第 4节 产品商标与包装 2、产品包装的作用 保护产品 促进销售 增加价值 1 2 3 第 4