第7章 房地产项目营销管理系统

第 7章 房地产项目营销管理系统 主要内容 : n 房地产项目营销管理的含义及其现实意义； n 房地产市场细分的含义及细分方法； n 目标市场的选择依据及市场定位； n 房地产项目的目标市场拓展思路； n 房地产项目营销的计划、组织、实施、控制 与评价。 7.1 房地产项目营销管理概述 市场营销的含义 n 市场营销 20世纪初产生于美国，随着市场 形势的变化和企业营销实践的发展以及人 们市场营销观念的改变，这门学科经历了 一个由萌芽到逐步发展建立的过程。 营销观念的发展 n 20世纪 50年代以前，营销观念以产品为导向，生 产什么销售什么的产品营销时期； n 50年代以后随着经济的发展，物质产品慢慢丰富 起来，有些产品滞销，因此需要推销来销售产品， 后来发展到什么产品都用推销来解决的推销观念时 期； n 到了 60年代，物质产品更加丰富， 消费者需要也 趋向多样化，单纯靠推销已不能把商品销售出去， 此时，企业的眼光就转向了市场，转向了消费者， 进入市场营销观念时期； n 70 80年代，人们逐渐认识到，营销活动仅仅满 足消费者需求还不够，真正意义上的营销还必须 兼顾到社会利益，每个企业在营销过程中都必须 承担起该负的社会责任，如环境保护等，此时为 社会营销时期； n 90年代，随着激烈的市场竞争和大量的营销策略 被运用，一些市场营销创新者大胆地突破了经典 的产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因 素框架，把服务也列入组合中。由于强调了服务 的存在，营销就转向关系导向型，此时，网络营 销和绿色营销刚刚开始出现。 几种有代表性的市场营销含义 （ 1）市场营销是 “引导商品和劳务从生产者到消费者 或用户手中所进行的企业活动， ”是 “在满足消费 者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供 商品或服务的整个企业活动。 ” （ 2）关系营销在宏观上认识到市场营销会对范围很 广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳 动力市场、相关市场及 “影响者 ”市场（政府、金 融市场等）；在微观上，认识到了企业与顾客相 互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交 易转到了关系。 （ 3）绿色营销是指企业在营销活动中要体现 “绿色 ”，即在营销中要注重地球生态环境 的保护，促进经济与生态的协调发展，为 实现企业自身利益、消费者和社会利益以 及生态环境利益的统一而对其产品、价格 、渠道和促销的策划与实施过程。 （ 4）网络营销是指企业利用现代化通讯工具 和电子计算机、多媒体、因特网络等技术 ，为创造或达到个人和组织的交换，而规 划和实施理念、产品和服务构思、定价、 促销及分销的过程。 房地产项目营销管理的含义及特点 n 房地产项目营销管理的含义 n 开发商通过对房地产市场的分析预测，选 择房地产项目的开发类型、规模、区位、 时机，开发出满足目标市场消费者需求的 房地产产品，并以适当的价格和有效的促 销手段销售产品，进行全方位地计划、组 织、实施和控制的过程。 房地产项目营销的特点 （ 1）市场要素的多样性。 （ 2）经济运作方式的独特性。 1）交易信息的不完备性为房地产项目营 销设置了障碍； 2）与其他行业相比投资 者和消费者进出房地产市场的壁垒高。 （ 3）市场效益的综合性。 1）经济效益 2）社会效益 3）环境效益 7.2 房地产项目的目标市场拓展 选择目标市场 n 细分房地产市场 （ 1）房地产市场细分的概念。房地产市场细 分是指从消费者需求出发，从顾客及其需 求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相 关的因素，以此将房地产市场划分为若干 子市场，使各个部分的异质性减少，同质 性增多的一种市场营销行为。 （ 2）房地产市场细分的意义 1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场 机会。 2）在正确进行房地产市场细分的基础上，企业 可以更有针对性地开发房地产，更好地进行营 销整合，保证营销工作的顺利进行。 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要 求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家 和社会要求的房地产项目，能更有效地开展市 场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长 。 （ 3）房地产市场细分的原则 1）相关性原则。即若以多个因素细分房 地产市场，必须考察各个因素之间的相 关性和重叠性。 2）差异性原则。一般而言，有待细分的 房地产市场必须是异质的，即在整体市 场中能确定存在着消费需求与购买行为 的差异，这些差异足以构成若干不相同 的消费者群。 3）规模适度性原则。一般来说，细分过多的分 市场将影响企业对房地产市场的把握，从而使 细分失去现实的意义。细分市场过少，规模过 大，将加剧竞争，使企业丧失优势，同样也不 适宜。最恰当的规模是：企业能以自己的优势 顺利地进入此市场，并能够充分发挥自己的开 发能力和营销能力，很快占有一定的市场份额 。 4）大因素原则。房地产市场细分不能把诸多因 素都面面俱到地列在考虑之列，一般选择那些 对顾客需求有较大影响的因素。这样可以方便 信息的收集和处理，提高企业的效率，而且可 以保证企业投资的稳健性。 （ 4）房地产市场细分的因素分析。 房地产市场细分需要考虑的因素依据产品 特征、需求特征、购买行为及消费心理 等而定，因此，主要因素有以下四种： 1）地理因素 2）人口因素 3）行为因素 4）心理因素 （ 5）房地产市场细分的方法。 1）单指标细分法 这种方法仅使用一个细分标准，在这个标准下， 将一个整体市场细分成若干个平行的子市场。 2）交叉细分法 它是指按两个细分标准细分房地产市场。使用这 种方法细分后的子市场数目是两个细分标准档次 数的乘积。 3）立体细分法 这种方法使用三个细分标准，三者构成一个立体 组合。在每一个标准下又可分为若干个档次。这 种细分法的子市场数是各标准档次数的连乘积。 n 目标市场的选择 （ 1）细分市场的评价 1）细分市场的规模和发展潜力。 2）细分市场的吸引力。吸引力主要指长 期获利率的大小。 3）企业的目标和资源。有些细分市场虽 然具备适度的规模和良好的发展潜力，也 具有较强的吸引力，企业还需要结合自己 的目标和资源情况，综合分析是否进入。 （ 2）目标市场的选择模式 1）目标市场的含义。目标市场是企业为满足 现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场， 是企业为实现预期目标要进入的市场。 2）目标市场的选择模式。 单一市场集中化。这是一种最简单的、 典型的集中化模式。无论从产品角度还 是市场角度看，企业的目标市场都高度 集中在一个市场面上，企业只生产一种 产品，供应一个顾客群。 产品专门化。这种模式是企业生产一种 商品，同时向多个细分市场销售。 市场专门化。市场专门化模式是企业集 中满足某一特定顾客群所需的各种产品。 选择性专业化。这种模式是企业在对市 场详细细分的基础上，有选择的进入几个 不同的细分市场。 全面进入。全面进入是企业为某个整体 市场上的各个细分市场生产各种不同的产 品，分别满足各类顾客的不同需要，以期 覆盖整个市场。 目标市场的拓展 n 目标市场的准确定位 （ 1）市场定位的含义。所谓市场定位，是指 企业为适应目标市场中消费者的特定需求 ，而设计和确定企业及产品在目标市场上 所处的相对位置。这里的市场位置，实际 上是指产品以及企业的总体形象在消费者 心目中的印象、反映和地位。 （ 2）市场定位的依据 1）产品特色。 2）使用者的类型。 3）竞争状况。 4）利益状况。 （ 3）目标市场的准确定位 1）传统目标市场定位 企业形象定位和项目定位 2）现代目标市场定位 市场定位、功能定位和身份定位 n 目标市场的拓展思路 （ 1）利用项目特点进行市场拓展。 1）经营开发优势 2）品牌效应 3）生命周期特点 （ 2）利用价格进行市场拓展 1）高价策略 2）低价策略 3）满意价格策略 4）折扣和折让价格策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 功能折扣 折让 （ 3）利用渠道策略进行市场拓展 1）自营销售 2）代理销售 3）网络直销 4）网络间接销售 （ 4）利用促销策略进行市场拓展 1）传统促销策略 广告 人员推销 营业推广 公共关系 促销组合 2）网络促销策略 房地产开发商的网址促销 房地产开 发商的网上广告促销 网络销售促进策 略 7.3 房地产项目营销的计划、组织、 实施与控制 房地产项目营销计划 n 房地产项目营销计划的含义 n 房地产项目营销计划是房地产企业在一定时 期内从事项目营销活动预期达到的目标以及达 到目标的方法、步骤和措施，是房地产企业营 销战略的落实和体现，是房地产企业预定进行 项目营销活动的书面表达。 n 房地产项目营销计划的内容 （ 1）计划概要 （ 2）营销现状 （ 3）风险与机会 （ 4）营销目标 （ 5）营销策略 （ 6）行动方案 （ 7）营销预算 （ 8）营销控制 n 房地产项目营销计划的制定 （ 1）制定原则 1）以现代市场营销观念为指导，以消费者为中心 ，坚持面向市场、面向消费者和用户。 2）要充分考虑房地产企业的外部环境和内部条件 ，在综合平衡的基础上坚持量力而行。 3）要以房地产企业的总经营目标为基本出发点， 做到保证重点、照顾一般。 4）要以国家计划、方针、政策及有关法令为指导 和依据，确保房地产项目营销有法可依。 （ 2）制定程序 1）分析现状 2）确定目标 3）发掘可行方案 4）评估各种可行方案 5）选定正式的计划方案 6）拟定政策 7）拟定引申计划 （ 3）项目营销计划制定的方式。项目营销 计划的制定方式一般有两种，即传统式和 滚动式。 1）传统式 2）滚动式 房地产项目营销组织 n 房地产项目营销组织的基本要求 （ 1）具有灵活性 （ 2）有利于完成市场营销的目标任务 （ 3）搞好协调 （ 4）按规定期限完成任务 （ 5）传递信息迅速，为决策提供科学依据 n 决定项目营销组织性质的因素 （ 1）企业规模 （ 2）市场 （ 3）企业性质 （ 4）经营的产品 n 项目营销组织的职能 （ 1）市场调研 （ 2）项目计划 （ 3）促进销售 （ 4）推销职能 （ 5）服务职能 （ 6）行政管理职能 （ 7）人事管理职能 n 项目营销的组织形式 （ 1）职能型组织 （ 2）市场管理型组织 （ 3）复合型市场营销组织 （ 4）事业部制组织 房地产项目营销计划的实施 n 房地产项目营销计划实施的含义 n 项目营销战略和计划是解决 “应该做什么 ”和 “为什么这样做 ”的问题，而计划的实 施则是要解决 “由谁去做 ”、 “在什么地方 做 ”、 “在什么时候做 ”和 “怎样做的问题 。 ” n 房地产项目营销计划实施的内容 （ 1）制定行动方案 （ 2）建立合理的组织结构 （ 3）设计决策和奖励制度 （ 4）人力资源 （ 5）营造管理氛围与房地产企业文化 房地产项目营销控制 n 房地产项目营销控制的程序 （ 1）确定控制对象 （ 2）设立控制目标 （ 3）建立衡量尺度 （ 4）决定控制标准 （ 5）收集信息 （ 6）检查与对比 （ 7）分析偏差原因 （ 8）采取改进措施 n 房地产项目营销控制的内容和方法 （ 1）年度计划控制 年度计划控制的主要内容包括对销售额、市场占 有率和销售增长率、营销费用率、顾客态度等 进行的控制。 （ 2）赢利性控制 第一步，确定功能性费用。即将营销费用开支分 摊到销售、推广、储运等营销职能活动上 ; 第二步，将功能性费用按不同产品、地区、渠道 或者市场进行分配 ; 最后编制出销售 /支出损益表，如产品损益表、 地区损益表、渠道损益表、市场损益表等。 （ 3）战略控制 1）营销效益等级评定 从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销 信息、营销战略导向和营销效率 5个方面 进行衡量 2）营销审计 n 营销审计通常由企业主管和营销审计机 构共同完成，包括拟定有关审计目标、 资料来源、报告形式以及时间安排等方 面的详细计划，这样就能使审计所花的 时间和成本最小 n 营销审计的内容主要包括：营销环境审 计、营销战略审计、营销组织审计、营 销制度审计、营销生产率审计、营销功 能审计等 n 营销审计的过程一般包括三步： 企业的领导者与营销审计人员共同商定 审计目标、内容、期限与信息来源等。 确定研究计划，搜集资料情报、建立检 查与评价的标准、选择适当的评审方法 。 通过企业最高领导层领导审计人员完成 审计工作的全过程，提交终审报告，揭 示实质性问题并提出建设性意见或改进 措施。 复习思考题 1.什么是市场营销？ 2.房地产项目营销的含义是什么？其特点有哪 些？ 3.什么是房地产市场细分？ 4.房地产市场细分要遵循哪些原则？ 5.房地产项目市场定位的含义是什么？其内容 有哪些？ 6.房地产项目营销计划主要有哪几部分构 成？ 7.谈一谈房地产项目的市场开拓思路。 8.决定房地产项目营销组织性质的因素有 哪些？ 9.试述房地产项目营销的实施过程。 10.年度计划控制包括哪些内容？ 1.什么是市场营销？ 答 :市场营销是 “引导商品和劳务从生产者到消费 者或用户手中所进行的企业活动， ”是 “在满 足消费者利益的基础上，研究如何适应市场 需求而提供商品或服务的整个企业活动。 ” 2.房地产项目营销的含义是什么？房地产 项目营销的特点有哪些？ n 答 :开发商通过对房地产市场的分析预测，选 择房地产项目的开发类型、规模、区位、时 机，开发出满足目标市场消费者需求的房地 产产品，并以适当的价格和有效的促销手段 销售产品，进行全方位地计划、组织、实施 和控制的过程。 n 特点： n （）市场要素的多样性。 （）经济运作方式的独特性。 1）交易信息的不完备性为房地产项 目营销设置了障碍； 2）与其他行业相比投资者和消费者 进出房地产市场的壁垒高。 （）市场效益的综合性。 1）经济效益 2）社会效益 3）环境效 益 3.什么是房地产市场细分？ 答：房地产市场细分是指从消费者需求出发，从 顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共 同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若 干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性 增多的一种市场营销行为。 4.房地产市场细分要遵循哪些原则？ 答： 1）相关性原则。即若以多个因素细分房地产 市场，必须考察各个因素之间的相关性和重叠性 。比如，家庭人口、收人水平和住房面积息息相 关，把这些因素细分成同一市场，就有可能得出 更有价值的细分市场。相反，把性别、环境、使 用率放在一起，则很难得出有价值的参考信息。 2）差异性原则。一般而言，有待细分的房地产市 场必须是异质的，即在整体市场中能确定存在着 消费需求与购买行为的差异，这些差异足以构成 若干不相同的消费者群。反之，如果市场具有高 度同质性，就没有必要也无法进行细分。 3）规模适度性原则。一般来说，细分为过多的分 市场将影响企业对房地产市场的把握，从而使 细分失去现实的意义。细分市场过少，规模过 大，将加剧竞争，使企业丧失优势，同样也不 适宜。最恰当的规模是：企业能以自己的优势 顺利地进入此市场，并能够充分发挥自己的开 发能力和营销能力，很快占有一定的市场份额 。 4）大因素原则。房地产市场细分不能把诸多因素 都面面俱到地列在考虑之列，一般选择那些对 顾客需求有较大影响的因素。这样可以方便信 息的收集和处理，提高企业的效率，而且可以 保证企业投资的稳健性。 5.房地产项目市场定位的含义是什么？ 其内容有哪些？ n 答 :所谓市场定位，是指企业为适应目标 市场中消费者的特