红木市场营销策略研究

志尚志尚 志存高远志存高远 尚明崇德尚明崇德 红卫文化市场服务营销策划案红卫文化市场服务营销策划案 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary 目标市场分析与定位 红卫文化市场营销策略 红卫文化市场介绍 市场环境分析 目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 青岛红卫文化市场位于青岛市黄岛区太行山路青岛红卫文化市场位于青岛市黄岛区太行山路 176号，是黄岛地区三家文化市场中的先行者。 号，是黄岛地区三家文化市场中的先行者。 市场主营红木家具，各类大料板材，根雕，红市场主营红木家具，各类大料板材，根雕，红 木摆件，鱼虫字画，奇石等。木摆件，鱼虫字画，奇石等。 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 市 场环 境分析 宏 观环 境分析 （ STEEP） 微 观环 境分析 中 观环 境分析 （波特五力模型） 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 2.1 宏观环境分析 社会因素（ S） 技术因素（ T） 1. 红木 产品 不仅有使用价值，具有收藏保值功能。 2. 红木摆件满足个人心理需求，其名贵、典雅的气质较好地符合精神 消费领域在品位、心理满足等方面的追求 。 3. 中国传统风俗习惯中， 如 婚嫁、开业等喜庆活动中 ， 红木以其独有 的文化符号在人们心目中占据很高的地位。 1. 雕刻生产技术提高，红木产品样式更加美观。 但 自主创新能力差， 互相模仿、抄袭严重。 2. 作假技术的提高使得市场上假货更加普遍。 3. 电子商务的快速发展，使得网上销售平台有独特的优势 。 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 经济因素（ E） 生态因素（ E） 政策因素（ P） Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 2.1 宏观环境分析 社会因素（ S） 经济因素（ E） 生态因素（ E） 政策因素（ P）技术因素（ T） 1. 当前经济发展迅速，居民收入增加，购买能力提高。 2. 红木是世界珍稀名贵树种，而且中国传统的 “乱世黄金，盛世古董 ” 理财观念影响，红木已经成为很多人投资投机的重要选择 。 红木的生长地区主要为东南亚国家和我国的两广地区以及云南和海 南省 ，其 生长周期漫长，截至 20 世纪 50 年代红木在中国基本上已经被 全部砍伐殆尽，目前使用的木料主要进口自缅甸和印尼。红木的砍伐使 得热带雨林受到了非常严重的破坏，而对于全球的生态环境来讲，热带 雨林的调节作用是巨大的，所以这种产品的需求产生的危害是 巨 大的。 1. 红木原料多为生长周期长的濒危和稀有木种，国际组织也在限制砍 伐，越南等红木原木生产国出口限制，影响红木原料供应。 2. 最近几年内国家相继出台红木摆件、家具标准政策，对红木市场有 一定的规范作用。 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 市 场环 境分析 宏 观环 境分析 （ STEEP） 微 观环 境分析 中 观环 境分析 （波特五力模型） 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 行业内部竞争 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 潜在进入 者的威胁 供应者讨价 还价能力 波特五力模型： 2.2 中观环境分析 愿意购买红木家具的消费人群的年龄段一般是在 45岁以上的人群，目 标客户群主要还是以商界、知识文化界等高收入阶层为基础，他们资产雄 厚，追求高品质生活。 红木原材料树种日渐稀少，国际社会对红木种材贸易的管制方面进一 步缩紧。一些红木被列入濒危野生动植物种国际贸易公约，越南红 木出口从 2013年 5月 27日起提税 200%，老挝大红酸枝从原来的海关核定征 税价 3900美金提高到 15000美金。原材料进口受限、面临资源濒临枯竭的 现状。，供应商的讨价还价力量大大增加。 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 行业内部竞争 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 潜在进入 者的威胁 供应者讨价 还价能力 波特五力模型： 2.2 中观环境分析 替代的木材需要满足两点，第一要符合红木的标准密度指标，第二 木材量要大，要满足市场需求量，而且气味方面也不能对人体有害 ，所以到目前为止还没能找到完全合适的木材。因此红木在木材家 具方面的替代品非常有限。 红木家具 被誉 为 “文化家具 ”、 “艺术 家具 ”。大多数 业 内人士与投 资 者，都 预测红 木家具市 场 会 “越来越 红 ”， 长 期看 涨 的 趋势 不会改 变 。而且 红 木家具的技 术 壁 垒 不高， 这样 会吸引越来越多的有 资 金 实 力的 竞 争者 进 入。加 剧红 木市 场 的 竞 争 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 行业内部竞争 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 潜在进入 者的威胁 供应者讨价 还价能力 波特五力模型： 2.2 中观环境分析 红 木行 业 同 质 化 竞 争的 现 象 严 重。行 业 内部 竞 争 加 剧 。 一 行 业 增 长缓 慢， 对 市 场 份 额 的争 夺 激烈； 二 竞 争者数量 较 多， 竞 争力量大抵相当； 三 某些企 业为 了 规 模 经济 的利益， 扩 大生 产规 模 ，市 场 均 势 被打破， 产 品大量 过 剩，企 业 开始 诉诸 于削价 竞销 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 市 场环 境分析 宏 观环 境分析 （ STEEP） 微 观环 境分析 中 观环 境分析 （波特五力模型） 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 优势 劣势 机会 2.3 微观环境分析 威胁 优势 （ 1）红卫文化市场红木摆件种类多样，质量可靠； （ 2） 红 木 摆 件是 集 实 用性、文化性、工 艺 性、收藏性、增 值 性 为 一体 ， 价 值 高且具有升 值 空 间 ； （ 3） 红卫 文化市 场 除了 对产 品的 质 量保 证 外， 还设 有休息区，服 务 人性化； （ 4）价格根据 产 品和 顾 客而定，价格的合理性高； （ 5） 红卫 文化市 场 的主要客源是老 顾 客，凭借口碑和信任度 进 行 销 售无疑是有 稳 定的 销 售渠道和 顾 客群； （ 6） 红卫 文化市 场 主 张 以人 为 本的服 务 ， 为顾 客和 员 工提供更多 更好的服 务 ， 树 立了良好的企 业 形象； （ 7） 红 木 摆 件 销 售成 为 高品 质 文化生活的象征，吸引越来越多的 消 费 者加入。 劣势 （ ） 经营 成本高， 红 木 资 源日益减少 ， 价格不断上升； 劳动 力成 本及 专业 技 术 人 员 的成本不断提高， 导 致 红 木 产业经营 成本不断提 高； （ 2） 红 木 摆 件的生 产 方式功能 单 一 产业 不配套，缺少 专门 的技 术 人 员 ，影响其市 场竞 争力； （ 3） 红 木 摆 件的 产 品的 销 售渠道 较 窄， 销 售方式 单 一，没有充足 的客源量和消 费 者来源； （ 4） 红卫 文化市 场 的宣 传 力度 较 低，没有 进 行广告推广，因而市 场 知名度很低， 竞 争力不 强 ； （ 5）市 场 内 红 木 摆 件种 类 多而 杂 ，布局、灯光等 环 境有待改善， 对顾 客的吸引力不 够 ，不能引 发购 客的消 费 欲望； （ 6） 红 木 摆 件保养不便， 易受 阳光空气季 节 等影响，可能 导 致 红 木 产 品的收 缩 或开裂，易 损 坏。 机会 （ ）红木摆件的消费需求越来越多；随着消费水平的提高，理性的 消费者更加追求产品的文化内涵以及个性化和多元化，这为红木产品 的发展提供了良好的机会； （ ）政府的关注支持为红木产品提供了更广阔的市场和发展空间； （ 3）行业内逐渐形成较为成熟的产业链，发现设计开发制作和销售 一条龙服务逐渐完善； （ 4）高价值的文化产品是人们消费价值观改变的标志，消费者身份 价值的体现，因而，消费者的消费需求呈上升趋势，购买越来越有保 证； （ ）红木摆件具有升值空间，逐渐成为人们的投资品种，逐渐成为 市场热点。 威胁 （ 1）新的 竞 争 对 手的不断冲 击 ，其他文化市 场 的宣 传 力度及 产 品 服 务 的 质 量都 对红卫 文化市 场 造成威 胁 ； （ 2）新的高价 值 消 费 品的火 热 出 击 ，如珠宝 钻 石首 饰 、陶瓷制品 等，在高价 值 的 竞 争 环 境下，消 费 者 购买实 力及不同消 费 取向 导 致 了替代 产 品越来越受 欢 迎； （ 3）市 场竞 争日 趋 激烈， 竞 争者不断增多； （ 4） 红 木 产业 受 经济 市 场 波 动 影响大，价格 变动较 不 稳 定，消 费 者的 购买 也不 稳 定； （ 5） 红 木 摆 件的木材供 应 萎 缩 ， 红 木 资 源制 约 了市 场 的 发 展，如 黄花梨木成 长 成材需要 80年左右，紫檀木 则 需要上千年，再加上大 量的开采，使得 现 在 红 木来源渠道 变 窄，大多来自南美洲、非洲和 东 南 亚 的 进 口，价格相当昂 贵 。 2.3.1 SWOT分析 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary 2.3 微观环境分析 2.3.2 SWOT组合要素分析 1.SO战略（增长性战略）战略（增长性战略） 新需求：以高质量高服务的产品，提高消费新需求：以高质量高服务的产品，提高消费 需求，扩大消费者来源；需求，扩大消费者来源； 新产品：以产品特色吸引顾客，逐步发展新新产品：以产品特色吸引顾客，逐步发展新 产品，抢占市场先机；产品，抢占市场先机； 新市场：以生产的稳定和规模，提高竞争优新市场：以生产的稳定和规模，提高竞争优 势，扩大市场占有率。势，扩大市场占有率。 2.ST战略（多种经营战略）战略（多种经营战略） 进货渠道：多渠道进货且保证渠道的稳定性进货渠道：多渠道进货且保证渠道的稳定性 和可发展性；和可发展性； 产品服务：产品特色多样化，抢占市场；产品服务：产品特色多样化，抢占市场； 销售过程：产品销售方式多样化、销售平台销售过程：产品销售方式多样化、销售平台 完善化。完善化。 目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary 2.3 微观环境分析 2.3.3 SWOT战略决策 SWOT战战 略决策略决策 ： 1.明确自身明确自身 产产 品定位品定位 2.满满 足消足消 费费 者的特殊需要者的特殊需要 3.稳稳 定的生定的生 产规产规 模模 4.扩扩 展展 进货进货 渠道渠道 5.红红 木木 摆摆 件件 销销 售以人性化服售以人性化服 务抢务抢 占消占消 费费 者心理者心理 ：包括服务：包括服务 人员对红木文化的交流、销售过程中的休息娱乐交流环境、销售人员对红木文化的交流、销售过程中的休息娱乐交流环境、销售 的交通运输服务、售后的产品维护或修理服务的交通运输服务、售后的产品维护或修理服务 ； 6.红红 木木 摆摆 件的多件的多 样样 化化 7.多渠道宣传：提升良好的企业形象，更有利于红卫文化市多渠道宣传：提升良好的企业形象，更有利于红卫文化市 场的发展。场的发展。 目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 目标市场 分析与定 位 根据消费者市场影响因素细分 1、地区因素。 2、收入因素。 3、消费心理因素。 4、年龄因素。 5、木料因素。 1.采取 选择专业化 的方式 2.差异化营销战略：根据市场细分有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高 产品的竞争力。 黄 岛 地区 红 木 销 售店面众多，其中 红 木 质 量参差不 齐 ， 红卫 文化市 场 的企 业 定 位 应该 是 该 市 场 的 领导 者。在 产 品上采取差异化的 营销战 略， 满 足不同 层 次的 顾 客需求，提高自身的 竞 争 实 力，取得市 场优势 。 市 场 细 分 目 标 市 场 市 场 定位 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process Platform E Physical evidence Production Partnership 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.1.1有形产品营销有形产品营销 1、产品类型多元化、产品类型多元化 2、提升产品质量、提升产品质量 3、产品归类摆放、产品归类摆放 4、包装精细化、包装精细化 Product： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.1.2无形服务提升无形服务提升 1、讲解耐心专业化、讲解耐心专业化 2、寄存服务规范化、寄存服务规范化 3、独立的配送团队、独立的配送团队 4、茶歇区建设、茶歇区建设 5、售后服务主动性、售后服务主动性 Product： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.1.3 品牌建设品牌建设 1、扩大知名度、扩大知名度 ; 2、提升美誉度：加强销售人员在消费过程中的、提升美誉度：加强销售人员在消费过程中的 正面作用正面作用 ; 3、维持忠诚度：、维持忠诚度： 充分做到充分做到 “顾客关注顾客关注 ”。 Product： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process Platform E Physical evidence Production Partnership 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 People： 4.2.1 管理制度改进 4.2.2 实施员工培训 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process Platform E Physical evidence Production Partnership 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.3.1 前台服务人员活动流程 1.保持热情积极的服务态度，对顾客流露出感兴趣的小摆 件给予更多的介绍 。 2.红卫服务人员与顾客的一系列服务流程需要有文本的描 述和标准的规范 。 3. 前台可以在价格等方面有更多的权限，加强顾客满意 度，改善交易的完成 。 Process： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.3.2 后台服务人员活动流程 1. 给予前台服务人员更多的授权 2.在资源调配方面，红卫需要对公司流动资金做一个 整体规划 4.3.3 支持性活动 对于支持性活动，简化流程是最重要的方面。 Process： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process Platform Physical evidence E Production Partnership 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.4.1从从 实实 体体 环环 境出境出 发发 1.从从 环环 境因素出境因素出 发发 2.从从 设计设计 因素出因素出 发发 3.从社交因素出从社交因素出 发发 4.4.2从信息沟通出从信息沟通出 发发 1.为顾为顾 客提供客提供 专门专门 休息和交流的休息和交流的 场场 所所 2.提供提供 产产 品寄存服品寄存服 务务 3.可以提供可以提供 订购订购 服服 务务 4.制作有特色的宣制作有特色的宣 传传 画册画册 5.制作属于自己的网制作属于自己的网 页页 界面界面 6.可以在可以在 贴贴 吧、微信、吧、微信、 论坛论坛 等等 进进 行信息宣行信息宣 传传 7.资资 金允金允 许许 的情况下的情况下 对对 一些文化活一些文化活 动进动进 行行 赞赞 助助 8.与与 竞竞 争者争者 进进 行行 合作合作 Physical evidence Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process PlatformProduction E Physical evidence Partnership 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 公司介 绍 环 境分析 市 场 分析与定位 营销 策略 4.5.1 倾 听差距 4.5.2 服 务设计 和 标 准的差距 4.5.3 服 务绩 效差距 4.5.4 总结 ： 弥合 顾 客差距是提升服 务质 量的 最 主要目 标 ，而弥合 顾 客差距的关 键 在于弥合供 应 商差距，并使其持 续 处 于弥合状 态 。因此弥合供 应 商 差 距是 红卫 当前的主要任 务 。 Production： Overview Current Situation Proposal Analysis SummaryExecutive Summary目 录 Product people process Platform E Physical evidence Pr