第二章广告策划理论依据

第 2章 广告策划的理论依据 在 这一章里，我们将学习广告策划的根本依据 -市 场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南 -消费 者行为理论；广告策划者的重要启示 -社会学观念与方 法；广告传播与诉求效果的基本理论 -传播理论。随着 广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围 进一步拓宽，如唐 舒尔茨新版 IMC理论、戴维 阿克品牌 理论、钱 金博士的蓝海战略理论、克里斯 安德森的长尾 理论等等。 我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。 Advertising Strategy and Plan 市场营销与广告策划 企业经营观念的 演进 广告在市场营销中的 地位 和 作用 广告策划与广告主的 市场营销策略 现代企业主要 营销策略 弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营 销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而 不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。 “广告万能 ”是 非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收 到应有的效果。 记住： 市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要 有主观能动性。 企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买 方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤 水，而是销售美丽和希望。水，而是销售美丽和希望。 从 IBM的故事说起 为什么这么 便宜他还不 买？ 为什么这么 好的产品无 人问津？ 片面强调推 销的作用 广告在市场营销中的地位和作用 持不同 市场观念 的企业对广告有不同 的认识，因而使用和 依赖广告的程度也完 全不同。 持生产观念的企业 持产品观念的企业 持推销观念的企业 企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比 支付费用进行广告活动要重视。他们认为 广告增加了销售成本。 “酒香不怕巷子深 ”，只要产品好，不需广 告，他们重视产品开发，但顾客并不一定 了解产品。 认为促销和广告同样重要，但在广告中过 于强调产品优势，竭力说服消费者购买 ，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动 消费者。 这些企业都没有真正意义上去这些企业都没有真正意义上去 了解广告在营销中的作用！了解广告在营销中的作用！ 现 状 目 标 联 通 营业厅 形象 墙联 通 标识 柜台式 销 售 营业员 客 户经 理 一 视 同仁的 销 售 过 程 产 品与促 销 宣 传 产 品宣 传页 改变 10010服务厅 形象墙联通标识 +服务品牌标识 一站式开放服务台，热线求助。 服务代表 客服经理 建立服务厅导客制度，顾问台、专家席 改变 改变 改变 改变 改变 改变 改变 服务厅 10010专项宣传墙或陈列 服务品牌专刊 温暖 案例：市场营销观念的改变中国联通 10010 市场营销观念生动化的描述 1、找出需要并满足他们。 2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产 的东西。 3、爱自己的顾客而非自己的产品。 4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质 和满意 Seven-eleven Liaojie cuxiao zuhe 广 告 促 销（营业推广） 宣传推广（公关 ） 人员销售 大众传媒广 随包装广告 DM广告 产品目录 广告影片 海报传单 广告样本 户外广告 户外灯箱 售点广告 奖金 礼品 样品赠送 交易会 商品陈列 表演 折扣 低息贷款 分期付款 以旧换新 购买量累计有奖 抽奖 记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 慈善捐款 庆祝活动 其他公共活动 销售介绍 销售会议 电话促销 有奖节目 交易会 商品展览会 广告在营销中的作用 与市场营销组合和促销组合的其他要素相 配 合 ，共同完成企业的市场营销活动。 向消费者或者经销商直接 传达 关于产品、价 格、销售渠道的 信息 ，达到与受众的有效 沟 通 。 在市场营销的不同阶段，广告又有着 不同的 目的和任务 ，包括直接促销、树立形象、传 达观念、解决问题等等。 广告策划与市场营销策略 市场营销策略是业务单位 期望在目标市场实现市场 营销目标所遵循的 主要原 则 ，他包括了关于市场营 销的 总费用 、 市场营销因 素组合 、 市场营销资源配 置 的基本决策。（广告策 划包含在其中） Liangzhe guanxi 市场营销策略决定着广 告策划的核心内容即广告策 略。（目标市场、定位、诉 求重点、广告表现、媒介策 略） 广告策划对市场营销策 略的能动作用。 Liangzhe guanxi 广告策划的能动作用： 1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略 2、明确产品定位，修正广告主的定位策略 3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 4、进行创造性的广告媒介选择和组合 5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营 销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效 果 现代企业主要营销策略 分 类标 准 主要 类 型 具 体 内 容 企 业 在市 场 中的地位来 看市 场营销 策略 市 场领 导 者策略 1、 扩 大整个市 场 2、保 护 市 场 占有率 3 、 扩 大市 场 占有率 市 场 挑 战 者策略 包括价格折扣策略、廉价 产 品策略、地位 标 志 产 品策略、 产 品繁殖策略、 产 品革 新策略、配 销 革新策略、降低成本策略、密集广告促 销 策略等。 市 场 追随 者策略 1、 紧 随其后的策略：尽可能在各个 细 分市 场 和 营销组 合上模仿 领导 者 2、有距离追随的策略：在主要市 场 、 产 品定价、等方面追随 领导 者，但保持一 定 距离。 3、有 选择 追随：在某些方面追随 领导 者，在某些方面有有自己的 创 新。 市 场 拾 遗补 缺 者的策略 包括成 为 最 终 用 户专 家、 顾 客 规 模 专 家、地理市 场专 家、 产 品或 产 品 线专 家、 产 品特点 专 家，加工 专 家、 质 量与价格 专 家、服 务专 家、 销 售渠道 专 家。 分 类标 准 主要 类 型 具 体 内 容 产 品生 产 周期的不同 阶 段 市 场导 入期 的策略 1、快速撇脂策略：以高价和高水平促 销 推出新 产 品 2、 缓 慢撇脂策略：以高价和低水平促 销 推出新 产 品 3、迅速渗透策略：以低价和高水平促 销进 入市 场 4、 缓 慢渗透策略：以低价和低水平促 销进 入市 场 市 场 成 长 期 策略 产 品改 进 策略； 增加新 产 品策略； 配 销 渠道改 进 策略 改 变 广告内容 降低 产 品价格策略 市 场 成熟期 策略 1、改 进 市 场 策略：包括吸引新客 户 、 进 入新 细 分市 场 、 提高使用率、增加用途 2、改 进产 品策略：包括提高 产 品 质 量，改 进 款式策略、改 进 特性策略 3、改 进 市 场营销组 合策略：包括价格、配 销 、广告、促 销 、人 员 推 销 、服 务 等方面 市 场 衰退期 策略 收 缩 策略 放弃策略 分 类 标 准 主要 类 型 具 体 内 容 企 业 面向的 市 场 范 围 大量 营销 策略 销 售者向所有 顾 客大量生 产 ，大量促 销 和大量配 销 一种 产 品 产 品 差异化 营销 策略 销 售者生 产 不同特点、 风 格、 质 量和 规 格的 产 品 为 所有 顾 客提 供多种 选择 目 标 市 场 营销 策略 销 售者将整个市 场 划分 为 不同的 细 分市 场 ，从中 选择 一个或若 干个 细 分市 场 作 为 目 标 市 场 分 类标 准 主要 类 型 具 体 内 容 企 业选 择 目 标 市 场 策 略 密集 单 一市 场 策略 企 业选择 一个 细 分市 场 作 为营销 的一个目 标 市 场 有 选择 的 专 门 化策略 企 业选择 多个 细 分市 场 作 为营销 的目 标 市 场 产 品 专门 化 策略 企 业选择 一种 产 品向各种 类 型 顾 客 销 售 这 种 产 品 市 场专门 化 策略 企 业专门为满 足某一消 费 群体的各种需求服 务 完全市 场 覆 盖策略 1、无差异市 场营销 ：忽略 细 分市 场 的差异，提供一种 产 品在不同 市 场 上 销 售 2、差异市 场营销 ：企 业 在多个 细 分市 场进 行 营销 ，但是根据 细 分 市 场 的区 别设计 不同的 营销 方案 分 类标 准 主要 类 型 具 体 内 容 国 际 化市 场营销 策 略 产 品策略 1、 产 品直接延伸策略 2、 产 品 调 整策略 3、 产 品 发 明策略 促 销 策略 使用同 样 的促 销 策略 使用 变 化的促 销 策略 消费者行为与广告策划 消费者行为学的 概念 消费者行为的具体 内容 和 原理 消费者行为研究对广告策划的 意义 广告策划对消费者行为的 反作用 引子 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏 手机 ”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头 ，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 这说明 人 类的行为可以简单归纳为刺激与反 应的过程，作为最高等生物的人类，具有最 复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态 ，人类的行为学很早就成为一门正式的科学 。 引子 引子 上面描述 的心理反应与 过程发生的时 间仅为 0.2-1秒 。不同的个体 可能产生完全 不同的反应， 每天每一个消 费者要处理数 以万计的各种 信息，并做出 相应的反应。 作为广告策划人员 使命 改变他们的 消费行为！ 达到销售目 的。 引子 消费行为在许多情况下是 非理性 的。例如，如 果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲 出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但 并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做 沉默客 户 ，营销最让人着迷而又感到困惑的就是 -消费 者不可捉摸的心思。 一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法 去改变人们的行为呢？答案只有一个 - 消费者行为学消费者行为学 消费者行为学 是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科 。 与购买和使用的产品或者服务相关联。 与充当消费者角色的个人家庭及其他群体的行为相关联如夏华彩电 与心理学、社会学、经济学相关联。 与社会经济结构相关联。 与消费者的多种经济现象相关联。（超女、饮食文化） 消费者行为学的概念 消 费 者 行 为 研 究 内 容 消费者自身 各种因素对 消费者的影响 消费者的购买 决策过程 消费者的购买 行为 消费者购买后 的心理和行为 年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育 程度、所属社会阶层等。 分为内部和外部因素 如何理解 ？ 包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等 购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等 消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续 购买等因素 各 种 因 素 对 消 费 者 的 影 响 内部因素 外部因素 消费者的社会和自然特性 生理因素个性 心理因素和心理活动过程。 社会因素：文化、民族、种族、阶级、阶层、 群体、家庭、体制、宗教、教育、 职业 商业因素：商店布局、广告宣传、销售服务 营业人员 商品因素：商品的设计、包装、名称、原料 工艺 自然因素：地理环境、气候变迁（候鸟、候人） 返回 什么是消费者 广义 狭义 包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。 指消耗商品（服务）的使用价值的人。 消 费 者 分 类 按对产品的消费状况 按对产品的消费目的 现实消费者 潜在消费者 最终消费者 产业消费者 消费者分类图示 什么是消费动机 概念 指消费者进行消费活动 的有意识的目的和无意 识的心理需求。 什么是消费者行为 概念 指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。 消费者行为的特性 自主性： 有因性： 目的性： 持续性： 可变性： 消费者在消费时一般都是自主决策。 消费者产生某种消费行为有其特定的原因。 消费者行为产生于特定的目的。 消费者的消费行为是持续的活动过程。 消费者的行为是可变的。 消费者行为的具体内容和原理 消费者行为的具体内容和原理 购 买 者 Occupants 购 买 对 象 Objects 购 买 目 的 Objectives 购 买组 织 Organizations 购 买行 动 Operations 购 买 时 间 Occasions 购 买 地 点 Outlets 购 买 行 为 的 主 要 内 容 谁构成某产品的市场？ 如何购买？ 什么时间购买？ 什么地点购买？ 他们购买什么样的产品？ 他们为什么购买？ 谁参与购买？ “7O” 文化因素影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 次文化 社会阶层 相关群体 家 庭 身份和地位 包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格 与自我观念 包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等 心理因素 家庭 生命周期 相关链接 文 化 次文化 社会阶层 广义 ： 人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义 ： 指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。 小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起 。包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。 社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。 同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层 的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动 、家电等方面的品牌偏好。 相关链接 相关群体 家 庭 身份、地位 指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体。 所属群体：家庭、朋友、同事、同学等 非所属群体：人们热望归属的群体，如：明星、军人等 消费者的家庭成员对消费者的态度和行为影响很大。如父母、夫 妻等。 不同身份和地位具有不同的认同和尊重的标志。所以也常常影响 消费者对产品和品牌的选择。 鳏寡 退休期 鳏寡 就业期 空巢期 （ 2） 空巢期 （ 1） 满巢期 （ 3） 满巢期 （ 2） 满巢期 （ 1） 新婚 阶段 单身 阶段 家庭生命 周期 家庭的生命周期 潮流、娱乐 、生活品 条件好，耐用品消 费最强 孩子 6岁，住房 、生活品，受广 告影响大 孩子 6岁，条件 好，消费慎重，有 稳定消费习惯，广 告影响不大 孩子要抚养，夫妻年纪 大。条件一般，消费稳 定，对富裕的耐用品有 兴趣。 孩子独立，夫妻有工作 。条件优越，消费主要 为娱乐、奢侈品，广告 影响不大。 孩子独立，夫妻退休。 收入减少，消费谨慎， 以健康产品为主。 有收入，条件差，消费 生活必需品。 收入极少，条件差，消 费医疗产品。 消费者的 购买角色 建议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者的购买角色 （略） 购买行为类型 消费者介入程度 对品牌的重视程度 复 杂购买 行 为 购买 者通 过 学 习 ，了解， 坚 定 对产 品的信念，最后作出 慎重的 购买 决定 高度介入 购买 购买产 品属于昂 贵 、不常 买 、有 风险 、高度自我表 现 品牌要求 强 烈。 产 品昂 贵 ， 认识 有限，需要 对产 品 进 一步了解。 减少失 调 感的 购买 行 为 由于 该产 品品牌差异不明 显 ，消 费 者迅速 购买 后会因 产 品的某些缺陷而失 调 。 高度介入 购买 不重 视 或不 够 了解品 牌差异。 营销 者 应 尽量提供 让 消 费 者 感到心安理得的信念和 评 价 习惯 性 购买 行 为 产 品价 值 低，品牌差异 对 消 费 者影响不大， 购买时 不会 经过 慎重决策， 仅仅习惯 而已 低度介入 购买 价 值 低、 经 常 买 、 风险 小、 自我表 现 程度低的 产 品属于 低度介入 购买 很少 进 行品牌比 较 通 过 价格促 销 和 产 品 试 用， 提高 产 品知名度来培养消 费 者的 购买习惯 要求多 样 性的 购买 行 为 商品价 值较 低，品牌多 样 ， 消 费 者追求多 样 化，会常常 更 换 品牌 低度介入 购买 对 品牌差异的重 视 程 度 较 高。 对 品牌的 转换 是 为 了追求多 样 性而不是 对 原品牌的不 满 消费者的购买行为消费者的购买行为 消费者的 购买决策过程 确认问题 信息收集 备选产品 评估 购买决策 购买后 行为 消费者的购买决策过程（略） 购买决策 影响因素 他人态度 非预期因素（遭到其他产品促销拦截） 购买后行 为的理解 消费者购买产品后所感到的满足或不满足， 会影响到后续的购买行为。 消费者行为研究对广告策划的意义 广告为达到销售目的广告为达到销售目的 ，就必须要对消费者的，就必须要对消费者的 需求、心理、购买行为需求、心理、购买行为 有准确的把握。消费者有准确的把握。消费者 行为学原理是广告策划行为学原理是广告策划 者进行消费者分析的根者进行消费者分析的根 本依据。本依据。 消费行为原理对广告策划的作用 消费者自身的特性为广告策划种的目标市场 和诉求对象策略提供依据。 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重 点和诉求方法提供依据。 消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费 者行为中的机会点进行有助于销售的广告活 动提供了依据。 广告策划对消费者行为的反作用 在影响消费者行为的在影响消费者行为的 诸多因素中，广告是一诸多因素中，广告是一 个相当重要的因素，他个相当重要的因素，他 对消费者行为有一定影对消费者行为有一定影 响甚至有引导作用。响甚至有引导作用。 广告策划对消费者行为的反作用 广告向消费者传达产品的观念可以潜移默化 地改变消费者的消费观念。 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者 没有意识到的需求或新的需求。 广告通过有针对性的诉求可以使消费者改变 购买行为。 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消 费者购买后的满足。 传播学理论对广告策划的启示 广告是一种 传播行为 传播的基本 概念 传播学 中对广告策划具有启发意义的 基本原理 广告是一种传播行为 传播信息 （各种广告信息） 受众 （接受传播的受众） 传播者 （广告主和广告策划者） 传播媒介 （刊登广告的各种媒介） 什么是传播学 概念 传播学是研究人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题的一 门新兴学科。 类型 自身传播 自己 对 自己 进 行 传 播（ 阅读 、思考） 人际传播 两个人或若干人之 间进 行 传 播 组织传播 有 组织 有 计 划 对 一群人 进 行 传 播 大众传播 通 过 大众 传 播媒介 对 数量众多的受众 进 行 传 播 传播的基本概念 什么是传播学 传播过程 信源 信息的 传 播者 广告主或广告策划者 编码 信息 传 播者将信息 转 化 为 可 以 传 播的信号的 过 程 将广告信息 转 化 为 广告作品 信号 信息 传 播的介 质 通 过 各种广告媒介 译码 受众将接受的信号重新 转 化 为 信息的 过 程 受众通 过 媒介接收广告作品 ， 对 广告作品 产 生理解 目的地 传 播受众 广告受众 什么是传播学 传播符号 传播符号 = 广告信息传播符号 语言符号 非语言符号 口头语言 文字语言 体语 视觉性非语言符号 听觉性非语言符号 看看口头语言的魅力： 案例：小霸王学习机就是利用民间欢快 悦耳的童谣，几乎每个中国人孩 童时曾唱过的 拍手歌 来传播 广告信息。 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，保你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了 486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶刮刮。 你拍九，我拍九，二十一世纪在招手。 看看文字传播的魅力： “请加油 ” “此处加油方便便宜 ” “今后 80公里才会有一个加油站 ” 评 ：前两句使人感到加油更多地为广告主自己打算，驾驶者或 许会接受，但这种语言能力对消费者的语言暗示作用就明显不 如最后一句，因为后者是驾驶者的角度去考虑，提醒加油站在 他心目中的位置和许诺的重要性，他暗示驾驶者，必须在此加 油，否则会使自己遇到麻烦。 案例：某加油站为招揽生意，要立一块 广告牌，请设计文字传播内容。 传播学中对广告策划具有启发意义的基本原理 制约传播者和受众对信息理解的因素 受众进行信息接收的选择性定律 两极传播论和创新扩散论 大众传播对受众的作用 媒介的说服效果 广告策划对 “大媒介 ”和 “小媒介 ”的选择 返 首页 制约传播者和受众对信息理解的因素 心理预设 文化背景 动 机 情 绪 态 度 广告策划者在确定广告诉求重点时，应对自身和诉求对象的心 理预设、文化背景、动机、情绪、态度进行分析，以保证两者 对诉求重点有相同的理解。 “情人眼里出西施 ”；伏特加 不同的情绪下对信息的理解是不同的 在以上因素中，对信息理解的态度决定 了一切。 “安利 ” 动机与理解有着密切的关联 人的行为、观念、习惯、性情都会受到 某种文化模式的塑造和熏陶。 策略点子 排它而绝对的喜爱。 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你 看什么都会像它。 执行点子 任用所有不相关的元素表现产 品外观。 绝对伏特加的点子 受众进行信息接收的选择性定律 选择性接触 选择性理解 选择性记忆 受众就是在 这三层防卫 圈的保护下 抵御反面信 息 各种信息 Ge Zhong Xin Xi 两极传播论和创新扩散论 两极传播 ：指在大众传播时代，信息总是由 大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩 散给全体受众，这一信息流程分为两步，所 以称之为两极传播。 创新扩散 ：指一种新事物如新观念、新发明 、新风尚等，在社会系统中推广或着扩散的 过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩 散的过程实际就是传播的过程。 大众传播对受众的作用 中弹即倒的受众 联合御敌的受众 使用与满足论 媒介的说服效果 传播来源 传播方式 传播对象 传播来源的知名度越高，传播的说服力就越强 传播方式是采取感性还是理性素求？传播顺序？ （奥美孙大伟保德信 “智子篇 ”） 趋利避害是受众具有的普遍性心理，如何利用恐怖素求？如 何掌握这个度？另外，受众对媒介本身和媒介所传播的信息 了解越少就越具有听从性。 广告策划对 “大媒介 ”和 “小媒介 ”的选择 大媒介 小媒介 指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推广 的媒介。如电视、电影以及一些主流媒体。 指花钱少、见效快的媒介。如网络、广播、 DM等区域性的 小媒体。小媒介组合得好，同样收到好效果。 Integrated Marketing Communications IMC（整合营销传播）理论 在 这一章里，我们将学习到 IMC理论的概念 、理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解 IMC 的基本原理。 让我们先看看现代广告的发展让我们先看看现代广告的发展 按广告公司为广 告主提供的服务 来看。 背景资料 广告 分离期 广告全面 服务期 传播 分离期 整合 传播期 广告主负责 广告制作， 广告公司负 责媒介购买 ，两者各自 独立进行， 运作上完全 分离。 广告公司接 受广告主的 全面委托， 负责全面的 广告业务， 包括市场调 查、策划、 制作、媒介 购买等。 与广告主的 营销活动有 关的所以传 播活动分别 由不同的机 构负责。如 广告公司负 责广告和促 销，公关公 司、专业活 动公司、 CI 公司 、包 装公司、直 邮公司等公 司均负责其 相应的业务 广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销 、 CI等。 时间 ： 20世纪 80年代 背景 ： 整合营销传播（ IMC）的提出 整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销 、公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。 代表人物 美国西北大学的舒尔茨（ Schultz Don E.)教授于 1993年提出，很快就得到了认同 和流传。其代表作 整合营销论 我国引进 IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在 国际广告 第 9 期开始系统评述 IMC 理论。 整合营销现状 整合营销 传播已经成为出现频次最高的营销词汇 ，无论理解与否，很多人已经将能否实现 整合营 销 传播看作 营销计划 是否有效的 “试金石 ” 无数的 广告公司 已经或者正准备将业务从 “广告策 划 代理 ”重新定义为 “整合营销 传播规划实施 ”，就 连国际 4A也不能置身事外，比如电通的 “TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、 奥 美 的 “传播交响乐团 ”等等。 整合营销传播的本来面目 一、 整合营销 传播不等于 营销传播 工具的 “大杂烩 ” 关于 整合营销 传播最流行的谬误就是从 “整合 ”的字面理解着手，认 为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的 “海陆空 立体攻势 ”，那就是 整合营销 传播了。实际上在 科特勒 那里，就已 经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停 留在 “整合 ”的水平，又有何 新意 “可言，又有何 “革命 ”可称？ 1、 IMC旨在 “整合 ”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的 “整合 ” 。因为如此，屈云波在 科龙 所面临的难题既非单一 “科龙 ”的 整合营 销 传播，也非单一 “容声 ”的 整合营销 传播，而是所有 科龙 品牌的 整 合营销 传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。 2、 IMC进一步强调对客户、接触点、信息的 “整合 “ 二、 整合营销 传播不等于营销化的传播或传播化的 营销 关于 整合营销 传播常见的谬误还有从 “营销传播 ” 的字面理解着手，认为 IMC不过是营销和传播相 互渗透，是更 “营销 ”的传播或是 “再传播 ”的营销， 舒尔兹提到的 “营销即传播 ”更加深了他们对这种 片面见解的执著。 其实， IMC是一个专业用语，并非 I+M+C，就好 比 “系统 ”的内涵不是 “系 ”的内涵加 “统 ”的内涵。 IMC和 MARKETING是两个不同的概念，就好比 “ 战略 ”和 “战术 ”虽然同有一个 “战 ”字，但完全是两 回事。 1、两者目标完全不同 打开一份 营销计划 ，我们可以看到 “营销目标 ”一定是 销售 额 、 利润 率等等交易指标， 科特勒 的 营销管理 前几版 你也根本找不到 “顾客关系 ”的字样，而 IMC的目的则完全 在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以 MARKETING比 较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然 激烈但尚未饱和的情形，而 IMC则适合于复杂分化的环境 、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国 “科特勒 营销 ”最薄弱的环节就是在 通路 上，把 经销商 仅 仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把 经销商 当作 目标市 场 之一是其中的根源所在。 而 IMC不仅强调 消费者 、也强调内部员工、 经销商 ，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。 不要机械地看整合营销传播 一、理性眼光看 “整合 ” 如果变成了 “时髦话语 ”，时时被人挂在嘴边，俨然是一 种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词 汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人 陷入盲目，在 “集体无意识 ”的狂乱之中越走越远。 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将 “ 整合 ”这一现代 市场营销 最先进的方法论之一从当前的 这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们理性 地来探讨 “整合 ”，唯一的目的应该是让企业能够在营销 、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的 方法论。 从 “客户价值 ”、 “企业的现有实际资源配置 ”、 “全价值链 传播 ”来理解。 二、灵活地看待 “ 整合 ” 合适的才是最好的。 “整合 ”作为一种先进的方 法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教 条主义。经常可以看到一些 广告公司、咨询公 司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整 合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自 西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面 面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不 仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市 场，认为只有面面俱到的营销传播才是 整合， 少做了哪点都不完整。（娃哈哈） 三、 “ 整合 ” 的规划与执行 1、理论上说，作为企业实施 整合营销传播的 “外脑 ”机构 ，广告公司、咨询公司应该在这场 “整合 “游戏中，扮演 大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形 成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企 业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。 外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面 对更高的执行要求，执行不好，企业 付费都成了问题 外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓强 强联手只是表面好看而已，并无实质效果 ） 2、出色的 “整合 ”方案必然是多方联动的方案 。不能过分 依赖外脑。 IMC的基本原理 基本定义 理论基础 传播机理 操作要点 IMC的基本定义 美国广告代理协会的定义： （ American Association of Advertising Agencies,简称 4A） 一种作为 营销传播计划 的概念。确认一份 完整透彻的传播计划有其 附加价值 存在，这份 计划应评估各种不同的 传播技能 在策略思考中 所扮演的角色 -例如一般广告、直效回应、销 售促进及公共关系一并将之 组合 ，透过天衣无 缝的 整合 提供清晰、一致的信息，并发挥最大 的 传播效果 。 IMC的中心思想的中心思想 以统一的 传播目标 来运用和 协调各种不同的 传播手段 ，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的 整体传播强度 和 一致性 ，建立与消费者长期、双 向、维系不散的 合作关系 。 IMC的基本要求的基本要求 ： 企业在传播时，要 “用一个声音 去说话 ”（ Speak with one voice) 结论 品牌中心要素 消费者 人员销售 SP 促 销活 动 CI设计 广告 PR 公共 关系 直销 整合营销传播的原理 整 合 传 播 的 作 用 对广告主的实用性 对消费者的实用性 对广告公司的实用性 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作 。 听到一种声音：接触 同一诉求，对企业和产 品不会发生混淆； 更容易理解企业和产 品的信息。 增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务， 达到业务的国际化； 由于整合传播要