经销商的开发与管理

科技市场经销商渠道的 开发与管理原则 谁是经销商谁是经销商 ? 第一部分：认识经销商第一部分：认识经销商 一、经销商概念一、经销商概念 经销商的基本概念经销商的基本概念 n经销商经销商 :它不是你的终端渠道它不是你的终端渠道 。 但但 它象是你它象是你 的座驾借助它的座驾借助它 , 你能发展某些区你能发展某些区 域市场的业务。域市场的业务。 经销商经销商 与与 科技终端渠道科技终端渠道 n 经销商经销商 n -经销商不是科技终端渠道经销商不是科技终端渠道 n 科技终端渠道科技终端渠道 - 科技终端渠道是最终购买和使用科技产科技终端渠道是最终购买和使用科技产 品的消费者。品的消费者。 经销商的目标经销商的目标 n 经销商经销商 :他以他以 自己自己 的业务发展（利润）为目标的业务发展（利润）为目标 。 n 经销商经销商 :它会它会 “或或 ”可能可能 自动自动 地推广科技的产品地推广科技的产品 , 特别是当要发展新的市场和新的产品时。特别是当要发展新的市场和新的产品时。 n 经销商经销商 :它应获得的利润它应获得的利润 , 跟它需提供的客户跟它需提供的客户 服服 务（付出）务（付出） 成正比成正比 , 绝不是因为它是经销商绝不是因为它是经销商 , 便会获得固定的与付出不成正比利润。便会获得固定的与付出不成正比利润。 经销商的定义经销商的定义 . 经销商经销商 是一个是一个 独立独立 的业务单位的业务单位 -是科技企业与科技终端渠道之间的桥梁是科技企业与科技终端渠道之间的桥梁 -以获取本身的以获取本身的 利益最大化利益最大化 为目的为目的 经销商经销商 是一个商业机构是一个商业机构 , 它它 购买购买 并并 库库 存存 科技食品的产品科技食品的产品 , 然后然后 自己承担费自己承担费 用用 ,物流配送给科技物流配送给科技 终端终端 渠道和零售客渠道和零售客 户户 . 经销商通过提供经销商通过提供 物流物流 服务服务 使产品使产品 增值增值 . 经销商管理概念 为何需要经销商 ? 设立经销商的目的设立经销商的目的 从科技终端渠道的角度从科技终端渠道的角度 . n 能够为科技终端渠道提供一个能够为科技终端渠道提供一个 更密切的业更密切的业 务关系务关系 n 能够得到能够得到 更快捷更快捷 的送货服务的送货服务 n 能够能够 小批量小批量 购买购买 -“ 无需积压资金无需积压资金 ” 设立经销商的目的设立经销商的目的 从经销商的角度从经销商的角度 . 获取利润获取利润 设立经销商的目的 从经销商的角度 . “扬扬 名名 四四 方方 ” 设立经销商的目的设立经销商的目的 从科技的角度从科技的角度 . n 为科技终端渠道提供快捷送货服务为科技终端渠道提供快捷送货服务 n 提供小批量服务提供小批量服务 n 吸纳他的吸纳他的 现有现有 客户客户 n 发展相对狭小的市场发展相对狭小的市场 , 或较偏远地区或较偏远地区 的业务的业务 n 分担财务的放帐风险分担财务的放帐风险 n 某些某些 特别的、科技要做的、终端特别的、科技要做的、终端 渠道渠道 “希望跟指定的经销商合作希望跟指定的经销商合作 ” 利用经销商的潜在风险利用经销商的潜在风险 n需要分享毛利需要分享毛利 n有机会失去市场控制有机会失去市场控制 n减少与客户接触减少与客户接触 n经销商可能难以撤换或取代经销商可能难以撤换或取代 二、业务经理和经销二、业务经理和经销 商应该是一种什么样商应该是一种什么样 的关系？的关系？ n 买卖关系买卖关系 n 唯一的工作：向经销商压货唯一的工作：向经销商压货 n 交易关系交易关系 n 上帝关系上帝关系 n 唯一的工作：围绕着经销商转唯一的工作：围绕着经销商转 n 可是企业的利益难以保证？可是企业的利益难以保证？ n 结局：结局： n 围绕着经销商转围绕着经销商转 做苦力做苦力 做搬运工做搬运工 n 价值感的丧失价值感的丧失 鱼水关系鱼水关系 打得一片火热、不分你我，铁哥们，感情深打得一片火热、不分你我，铁哥们，感情深 ，一口闷。，一口闷。 结局：没有了自己的原则结局：没有了自己的原则 利益关系利益关系 n 结成利益同盟结成利益同盟 n 结局：和经销商合伙起来挖企业的墙角结局：和经销商合伙起来挖企业的墙角 n 成为企业的蛀虫成为企业的蛀虫 -“走进监狱走进监狱 ”。 n 正确的厂商关系应该是正确的厂商关系应该是 : n 让经销商成为企业的战略合作伙伴让经销商成为企业的战略合作伙伴 n 业务经理是客户顾问：业务经理是客户顾问： n 对经销商应该：培养、支持、协调、约束、管理、对经销商应该：培养、支持、协调、约束、管理、 引导引导 n 形成：形成： n 相同的利益目标相同的利益目标 ( 利益关系、博弈关系）利益关系、博弈关系） n 较高的忠诚度较高的忠诚度 n 先进的营销理念先进的营销理念 n 稳定高效的网络终端稳定高效的网络终端 链接：链接： 新型经销商团队的建设和管理新型经销商团队的建设和管理 n 客户客户 不是不是 上帝，客户上帝，客户 是伙伴是伙伴 ，是价值链中的，是价值链中的 一个环节一个环节 n 建议一：建议一： 门当户对 合适的就是最好的门当户对 合适的就是最好的 n 忠 告：忠 告： 经销商是经销商是 “选选 ”出来的，不是出来的，不是 “拣拣 ”出来的。出来的。 n 选择经销商如同一个人 选择经销商如同一个人 “谈婚论嫁谈婚论嫁 ”，经销商的选择应讲，经销商的选择应讲 究究 “门当户对门当户对 ”，不要盲目，不要盲目 “攀高攀高 ”或或 “就低就低 ”。厂大欺客，客。厂大欺客，客 大欺厂，但条件相当时，便会省去很多麻烦。经销商是大欺厂，但条件相当时，便会省去很多麻烦。经销商是 “选选 ” 出来的，而不是随便从市场上出来的，而不是随便从市场上 “拣拣 ”出来的。经销商的选择应出来的。经销商的选择应 根据厂家的具体情况而根据厂家的具体情况而 “量身定做量身定做 ”，不应，不应 “攀大攀大 ”或或 “就小就小 ”， 合适的才是最好的。选择了合适的才是最好的。选择了 “中意中意 ”的经销商，会为以后的市的经销商，会为以后的市 场操作及长久发展打下良好的基础，千万不要为了一时的销场操作及长久发展打下良好的基础，千万不要为了一时的销 量而利令智昏，置量而利令智昏，置 “终身终身 ”于不顾，以致于不顾，以致 “搬起石头砸自己的搬起石头砸自己的 脚脚 ”，到头来受害的还是自己。，到头来受害的还是自己。 n 建议二：建议二： 靠天靠地不如靠自己 爱靠天靠地不如靠自己 爱 “拼拼 ”才会赢才会赢 n 忠 告：忠 告： 经销商是经销商是 “做做 ”出来的，不是出来的，不是 “靠靠 ”出来的。出来的。 n 经销商选好了，是不是就万事大吉了呢？答案是否定 经销商选好了，是不是就万事大吉了呢？答案是否定 的。一个市场要想的。一个市场要想 “长治久安长治久安 ”，长期发展，获得销量和品，长期发展，获得销量和品 牌的提升，最关键的还是要牌的提升，最关键的还是要 “做做 ”，即认认真真的运做市场，即认认真真的运做市场 。真正的好市场不是。真正的好市场不是 “靠靠 ”出来的，而是出来的，而是 “做做 ”出来的。出来的。 n 建议三：建议三： 营造营造 “家庭家庭 ”氛围 共创氛围 共创 “双赢双赢 ”格局格局 n 忠 忠 告：告： 经销商是经销商是 “管管 ”出来的，不是出来的，不是 “宠宠 ”出来的。出来的。 n 厂家和经销商好比一个家庭组合，厂家是 厂家和经销商好比一个家庭组合，厂家是 “家长家长 ”，经，经 销商是销商是 “成员成员 ”，而营销代表则是厂家的，而营销代表则是厂家的 “代言人代言人 ”和和 “家法家法 执行者执行者 ”，厂家对经销商既不能，厂家对经销商既不能 “棍棒出孝子棍棒出孝子 ”，随便，随便 “鞭笞鞭笞 ”、 “用刑用刑 ”，更不能，更不能 “溺爱溺爱 ”、 “骄纵骄纵 ”，放任自流。好的经，放任自流。好的经 销商是销商是 “管管 ”出来的，不是出来的，不是 “宠宠 ”出来的。出来的。 n 建议四：建议四： “孺子孺子 “可教 协同发展可教 协同发展 n 忠 忠 告告 ：经销商是：经销商是 “教教 ”出来的，不是出来的，不是 “哄哄 ”出来的。出来的。 n 在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具 在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具 有有 “客户顾问型客户顾问型 ”的营销团队，意即作为厂商之间起的营销团队，意即作为厂商之间起 “枢纽枢纽 、桥梁、桥梁 ”作用的营销人员，不仅要给客户当好作用的营销人员，不仅要给客户当好 “经济参谋经济参谋 ” ，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强 其向心力，促使双方能够协同发展。其向心力，促使双方能够协同发展。 n 建议五：建议五： 加压驱动 激发潜能加压驱动 激发潜能 n 忠 忠 告告 ：经销商是：经销商是 “激激 ”出来的，不是出来的，不是 “等等 ”出来的。出来的。 n 应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段， 应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段， ， “大棒大棒 ”加加 “胡萝卜胡萝卜 ”， “恩威恩威 ”并施，加压驱动，激发经销并施，加压驱动，激发经销 商的潜能，不要对商的潜能，不要对 “等等 ”充满期待，真正成功的经销商是充满期待，真正成功的经销商是 “ 激激 ”出来的，而决不是出来的，而决不是 “等等 ”出来的。与其出来的。与其 “坐以待币坐以待币 ”，不，不 如主动出如主动出 “激激 ”。 第二部分：开发经销商第二部分：开发经销商 n 男怕入错行，女怕嫁错郎男怕入错行，女怕嫁错郎 n 优秀的经销商一定是在开发阶段打好基础的。优秀的经销商一定是在开发阶段打好基础的。 n 第一步：经销商调查第一步：经销商调查 n （ 1）调查方式：）调查方式： n A.“ 扫街扫街 ” 式调查法。逢店必问式调查法。逢店必问 n B.跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品经销跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品经销 商。商。 C.追根溯源法追根溯源法 （自下而上法）（自下而上法） n D.借力调查法。借力调查法。 (第三方：调研公司等）第三方：调研公司等） n （ 2） .调查内容调查内容 n 1、基本情况、基本情况 名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人 n 的联系方式、年龄的联系方式、年龄 n 2、经营情况、经营情况 主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域； n 销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经 n 销态度销态度 n 3、 财务状况财务状况 公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款 n 数量、债权债务数量、债权债务 n 4、个人情况、个人情况 学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个 n 人资产人资产 n 5、 员工状况员工状况 人数及基本面貌人数及基本面貌 基本情况 经营情况 财务、个人、员工情况 n 第二步：锁定目标经销商第二步：锁定目标经销商 （ 1） .选择经销商的六大标准选择经销商的六大标准 n 经销商的经营理念和思路经销商的经营理念和思路 坐商坐商 n 经销商的网络实力经销商的网络实力 网络天下网络天下 n 经销商的信誉度经销商的信誉度 n 经销商的销售实力经销商的销售实力 n 经销商的社会公关能力经销商的社会公关能力 n 经销商代理其他相关产品的现状经销商代理其他相关产品的现状 （ 2） .了解目标经销商的需求了解目标经销商的需求 起步阶段 成熟阶段 快速增长 起步阶段需求： 沟通、指导、 培训、授权 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同开 发市场、管理销售咨询、 理货支持 成熟阶段需求： 进一步增长的空间，新产 品、新市场，建立客户忠 诚度，维持市场价格保障 利润 第三步：考察目标客户第三步：考察目标客户 n （ 1） .六大方面考察经销商六大方面考察经销商 n 运作方式运作方式 坐商行商坐商行商 n 观察实力观察实力 n 门店观察（开门、关门）。门店观察（开门、关门）。 n 仓库观察（仓库大小）仓库观察（仓库大小） n 运输车辆（车辆多寡）运输车辆（车辆多寡） n 员工数量员工数量 n 资金状况资金状况 n 管理能力管理能力 n 人员管理（观察人员状态）人员管理（观察人员状态） n 制度建设（制度上墙）制度建设（制度上墙） n 财务管理（收发货、款单据）财务管理（收发货、款单据） n 仓库管理（收货、发货流程、单据）仓库管理（收货、发货流程、单据） n 信息管理（信息收集表单、信息处理）信息管理（信息收集表单、信息处理） n 用人理念（用人唯亲、唯贤）用人理念（用人唯亲、唯贤） n 了解口碑了解口碑 n 员工中的口碑员工中的口碑 n 同行中的口碑同行中的口碑 n 终端中的口碑终端中的口碑 n 渠道环节中的口碑渠道环节中的口碑 n 掌握爱好掌握爱好 n 体育、音乐、聊天、看书、书法等体育、音乐、聊天、看书、书法等 n 情感营销情感营销 n 投其所好投其所好 n 利用弱点利用弱点 n 知道需求知道需求 (2).判断一个经销商优劣的九判断一个经销商优劣的九 大方面大方面 1、 是否有激情 2、对利润的态度。 3、是否遵守 “游戏规则 ” 4、管理水准。门店陈列、仓库的管理混乱，工仔的态度冷淡，毫无工作激情，留意。 5、决断能力。谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。 6、年龄界限。年龄在 45岁以上的请留意。 7、学习意识。是否经验主义。糖衣炮弹 8、以销售为导向。纯粹交易。 9、服务意识。老板对其下游客户态度傲慢，毫无耐性，请留意 。 第四步：开发客户第四步：开发客户 n 经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访 经销商沟经销商沟 通通 经销商谈判经销商谈判 合约缔结合约缔结 总结评价总结评价 经销商建档。经销商建档。 n （ 1）经销商的拜访）经销商的拜访 n A.拜访前的准备拜访前的准备 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品资料准备：包括企业简介、产品手册、样品 、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 业务经理资料的准备是为客户沟通与谈判服务的业务经理资料的准备是为客户沟通与谈判服务的 ，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定 要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通 过程中客户的意向度而定。过程中客户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大 纲，防止因准备不足出现慌乱。纲，防止因准备不足出现慌乱。 2仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。（参照礼仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。（参照礼 仪行为规范）仪行为规范） 穿着职业化。业务经理忌穿花色过多、样式新奇、样式穿着职业化。业务经理忌穿花色过多、样式新奇、样式 古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 面部形象职业化。自信、微笑面部形象职业化。自信、微笑 3.心理准备：心理准备： 业务经理要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的业务经理要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的 心理准备。心理准备。 自信自信 恒心恒心 耐心耐心 。 四次拜访法则四次拜访法则 4拜访客户的时间选择：拜访客户的时间选择： 在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误 。 双休日、下雨天、闲暇时间双休日、下雨天、闲暇时间 （比如晚上、早上）（比如晚上、早上） B.进店招呼进店招呼 进店打招呼是进店打招呼是 业务经理主动接触店方业务经理主动接触店方 人员、引起注意和得到接待的重要步骤。人员、引起注意和得到接待的重要步骤。 1招呼的对象：第一时间遇到的店方人招呼的对象：第一时间遇到的店方人 员是我们招呼的对象。员是我们招呼的对象。 n 2招呼的语言：业务经理要克服自卑、害羞心理，要充招呼的语言：业务经理要克服自卑、害羞心理，要充 满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速 适中。适中。 向招呼对象礼貌问候。如：向招呼对象礼貌问候。如： “ 先生，你好，先生，你好， 打扰一下。打扰一下。 ” 不要说：不要说： “ 哎，你好，请问谁是老板？哎，你好，请问谁是老板？ ” 更更 不能说：不能说： “ 你们老板呢？你们老板呢？ ” 可以加些赞美的语言。如可以加些赞美的语言。如 “ 你们这店好漂亮你们这店好漂亮 啊啊 ” ， “ 你们店生意真好啊你们店生意真好啊 ” 。 进行简要自我介绍。如进行简要自我介绍。如 “ 我是我是 业务代表业务代表 ” 询问店情或请求介绍负责人。如询问店情或请求介绍负责人。如 “ 请问贵店请问贵店 经销过罐头产品吗？经销过罐头产品吗？ ”“”“ 请问你们的负责人是哪位？请问你们的负责人是哪位？ ” C.店情了解店情了解 店情了解是为了对经销商的经营状况进行全方店情了解是为了对经销商的经营状况进行全方 位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。 业务经理可以通过观察法和询问法了解店情。零业务经理可以通过观察法和询问法了解店情。零 售、批发。售、批发。 D.确定拜访目标对象确定拜访目标对象 业务经理拜访的对象一定要是拥有业务业务经理拜访的对象一定要是拥有业务 决定权的人。决定权的人。 (2)经销商客户沟通经销商客户沟通 n 与客户沟通，是业务经理做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客与客户沟通，是业务经理做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客 户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 A沟通的原则沟通的原则 -FAB 沟通的基本原则是向客户推销利益。业务经理不要向客户说沟通的基本原则是向客户推销利益。业务经理不要向客户说 “ 你你 要做什么要做什么 ” ，而要说，而要说 “ 这样做对你有这样那样的好处这样做对你有这样那样的好处 ” ； 不要向客户不要向客户 说说 “ 我的产品怎么怎么好我的产品怎么怎么好 ” ，而要说，而要说 “ 我们的产品能让你多赚钱（客我们的产品能让你多赚钱（客 户喜欢卖得快和利润多的产品）户喜欢卖得快和利润多的产品） ” ；不要说；不要说 “ 公司又推出了什么新的公司又推出了什么新的 政策要你执行政策要你执行 ” ，而要说，而要说 “ 公司推出的新政策可以给你带来这样那样公司推出的新政策可以给你带来这样那样 的好机会的好机会 ” 。 -无论与经销商说什么、执行什么、做什么、都是要以无论与经销商说什么、执行什么、做什么、都是要以 “ 为他为他 好好 ” 为主线。为主线。 n B沟通的六大内容沟通的六大内容 业务经理可围绕以下六个方面和客户沟通：业务经理可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。 产品：原料、瓶型、工艺、产能、品质、品种产品：原料、瓶型、工艺、产能、品质、品种 。 利润：价格、奖励和利润空间。利润：价格、奖励和利润空间。 服务：销售服务（配送、回访、异议处理等）服务：销售服务（配送、回访、异议处理等） 。 支持：经销商促销、品牌宣传投入等。支持：经销商促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差 异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。 n C沟通的七大方法沟通的七大方法 业务经理在与客户沟通时要掌握以下技巧：业务经理在与客户沟通时要掌握以下技巧： 1.用案例说服。事实胜过千言万语。业务经理要多搜集成功的营销案用案例说服。事实胜过千言万语。业务经理要多搜集成功的营销案 例讲给客户听。如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅例讲给客户听。如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅 销程度等。销程度等。 2.帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，业务经理可帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，业务经理可 以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。卖以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。卖 产品就是卖方案。产品就是卖方案。 3.ABCD介绍法。业务经理要用介绍法。业务经理要用 ABCD法，找出产品、政策、促销中最独法，找出产品、政策、促销中最独 特的优点讲给客户听。特的优点讲给客户听。 A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价指权威性，即权威机构和人士对产品的评价 ； B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势； C指购买使用的便指购买使用的便 利性；利性； D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。 4.示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙 的示范往往能够创造销售奇迹。的示范往往能够创造销售奇迹。 5.使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老 客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机 构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊 文章、客户使用产品的照片等。文章、客户使用产品的照片等。 6.倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 7.提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并 引导客户的思想向有利于合作的方向发展。引导客户的思想向有利于合作的方向发展。 (3)业务谈判业务谈判 n 谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成 合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以 双赢双赢 为目标的战略战术是非常必要的。为目标的战略战术是非常必要的。 谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题， 它直接决定了厂方与经销商的合作能否成功。谈判成功的它直接决定了厂方与经销商的合作能否成功。谈判成功的 关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳 制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。 n A.业务谈判的内容业务谈判的内容 产品品种：是选择单一品种还是多个品种。产品品种：是选择单一品种还是多个品种。 产品价格：出厂价格、渠道指导价格。产品价格：出厂价格、渠道指导价格。 奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖 励。励。 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有 哪些。哪些。 品牌宣传：是否投入广告门头、经销商品牌宣传：是否投入广告门头、经销商 POP、产品展示。、产品展示。 供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货 频次。频次。 结账方式：是否能够现结、是否铺底、欠账额度及期限。结账方式：是否能够现结、是否铺底、欠账额度及期限。 n n B.客户异议处理客户异议处理 谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不 代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的 异议并不都是真的。异议并不都是真的。 客户提出的异议主要有：客户提出的异议主要有： 需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了）。需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了）。 财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。 权力异议（如，我们老板不在）。权力异议（如，我们老板不在）。 价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小 ，而且顾客嫌贵，不好卖）。，而且顾客嫌贵，不好卖）。 产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖）。产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖）。 品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差）。品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差）。 促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销员）。促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销员）。 奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小）。奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小）。 处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备。业务经理列出客处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备。业务经理列出客 户可能提出的各种异议，并有针对性地制定出应对答案。这样，当业户可能提出的各种异议，并有针对性地制定出应对答案。这样，当业 务经理面对客户异议时就可以胸有成竹、应对自如了。务经理面对客户异议时就可以胸有成竹、应对自如了。 C.谈判描述的五大重点谈判描述的五大重点 n 不赔钱不赔钱 n 优秀的团队优秀的团队 n 规范的操作规范的操作 n 产品的卖点产品的卖点 n 市场的接受市场的接受 n 合适的价格合适的价格 n 企业的前景企业的前景 n 能赚钱能赚钱 n 较高的利润较高的利润 n 市场的区域市场的区域 n 完整的方案完整的方案 n 企业的重视企业的重视 n 不太难不太难 n 管理的支持管理的支持 n 培训的支持培训的支持 n 广告的支持广告的支持 n 顾客的接受顾客的接受 n 无风险无风险 n 良好的售后良好的售后 n 培训的支持培训的支持 n 广告的支持广告的支持 n 顾客的接受顾客的接受 n 企业的管理企业的管理 n 又安全又安全 n 产品的质量产品的质量 n 企业的历史企业的历史 n 一贯的诚信一贯的诚信 n 火红的市场火红的市场 n （样板）（样板） n D.与客户达成交易与客户达成交易 达成交易的最佳时机：客户开始注意达成交易的最佳时机：客户开始注意 或感兴趣时；客户点头、微笑、眼神发亮或感兴趣时；客户点头、微笑、眼神发亮 时；客户坚持要谈主要问题时；谈论订购时；客户坚持要谈主要问题时；谈论订购 与付款方式时；询问合约内容时；谈到消与付款方式时；询问合约内容时；谈到消 费者喜欢此产品时；抱怨其他品牌时。业费者喜欢此产品时；抱怨其他品牌时。业 务经理一发现这些客户有意成交的信号，务经理一发现这些客户有意成交的信号， 就要向客户提出成交要求，说服客户成交就要向客户提出成交要求，说服客户成交 。 (4)合约签订合约签订 n 双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。 合约签订要注意：合约签订要注意： 1.甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为经销商，名称要与经销商营甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为经销商，名称要与经销商营 业执照名称相符。业执照名称相符。 2.要有明确的合同时限。要有明确的合同时限。 3.合同内容必须合法。合同内容必须合法。 4.明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。 5.明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。 6.明确双方的权利和义务。明确双方的权利和义务。 7.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相符；签字双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相符；签字 人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负 责人的书面委托手续。责人的书面委托手续。 8.明确合同出现异议时的解决方式。明确合同出现异议时的解决方式。 9.合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。 (5)总结评价总结评价 一个经销商开发流程完成后，业务经理应对自己的工作进行全面总结一个经销商开发流程完成后，业务经理应对自己的工作进行全面总结 和评价：和评价： 1.开发过程中为何出现拒绝与失败？开发过程中为何出现拒绝与失败？ 2.解决问题的有效方法和途径是什么？解决问题的有效方法和途径是什么？ 3.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？ 4.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？ 5.此次经销商开发过程的心得体会是什么？此次经销商开发过程的心得体会是什么？ 6.自己需要在工作方面改进什么？自己需要在工作方面改进什么？ 评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进 步。步。 (6)经销商建档经销商建档 为保证经销商营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档案。为保证经销商营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档案。 1.经销商建档原则经销商建档原则 及时：经销商开发成功后应当及时填写客户档案。及时：经销商开发成功后应当及时填写客户档案。 详实：经销商档案内容必须详细、真实、实用。详实：经销商档案内容必须详细、真实、实用。 动态：要根据经销商信息的变化对档案内容及时更新。动态：要根据经销商信息的变化对档案内容及时更新。 2.经销商档案内容经销商档案内容 经销商名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业面积、经销商名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业面积、 信用程度、经营时间、进货渠道、月销量、结账方式、库存、订货量信用程度、经营时间、进货渠道、月销量、结账方式、库存、订货量 、市场资源等。、市场资源等。 第三讲：经销商的管理第三讲：经销商的管理 n一一 .经销商服务与管理的本质经销商服务与管理的本质 n 通过对经销商原有资源的整合，让经通过对经销商原有资源的整合，让经 销商看到目标、前景和希望，激发出销商看到目标、前景和希望，激发出 经销商的经销商的 开拓热情开拓热情 和和 销售的激情销售的激情 。 n 服务与管理的本质：让经销商赚到钱服务与管理的本质：让经销商赚到钱 ！ 他们喜欢 真诚 能解决难题 让经销商赚更多钱 帮助做好计划 真实反映市场情况 从公司获得更多支持 立场与客户一致 品质良好 能干、效率高 不喜欢 不诚实不可靠 拖延或不解决难题 从不考虑经销商的感受 居高临下 过份催帐 过多插手 泄露客户机密 人员素质差，吃、拿、卡 、耍 始终站在公司的一边 1、 科技业务经理 管什么？ 2、经销商管理的 10大误区 3、经销商管理的 10大要点 4、经销商激励方法 5、经销商管理 20则 6、经销商日常管理 二 经 销 商 管 理 1、 科技业务业务经理管什么 科技业务经理 应当做什么呢 ？ 督导 计划 管理 信息 辅导 五大方面 辅导员 督导员 计划员 管理员 信息员 定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略 等信息 灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识 . 培训销售技能；生动化陈列的标准 促销活动的事前培训，过程指导 检查、推广公司全系列产品的推进要求 检查、督导促销活动，及时纠正问题 铺货调查 检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划 协助制定、分解和落实销售计划 拟定合理的销售进货、回款计划 协助建立销售队伍、配销系统 规划销售区域，制定并落实新客户开发计划 定期检查库存，做到 “先进先出 ”，防止不必要的退货。 了解销售去向，避免跨区窜货 收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见 经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议 竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开 发等等） 服务、管理的基本工作 设立与取消 销售合同 客户资料 计划与供应 铺货及销售 销售服务 依据公司制定的选择标准进行取舍 年度计划的分解落实、月销售预估、供货 基本情况及信息管理 售点数量、铺货情况调查、销售进展 产品介绍、业务培训、随同拜访 合同的订立、变更、解除 服务、管理的基本工作 2 培训 协助资源配置 规划区域 检查督促 库存管理 售点广告 促销活动 回收货款 收集信息 灌输商品知识、提供销售技巧训练 组织销售队伍，建立配销系统 规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户 检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置 定期检查产品库存，严格先进先出 选择和确认售点广告 指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动 回收应付货款，做好信用调查 及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法 2、经销商管理的 10大误区 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 资金多不重，重要是看他的是否 专一？如果资金过多的分散在不同的品 类甚至不同行业，给出经营我们产品的 资金少而又少，我们就只有做 N奶的地 步了。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 经销商的能力并非万能，并非所 有的品类都适合同一个经销商经营。 科学管理品类是关键。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 听话的经销商不多见，很多时候 似乎听话的经销商更好管。 但是如果没有一点意见的经销商 ，完全仍赖我们的指导，市场并不一定 能好起来。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 这一点，随着终端业态的巨大变 化，越来越多的经销商选择做专业服务 商，专攻某一渠道 .所以，一个看起来 拥有大而全渠道的经销商，其实很有可 能假大空。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 与经销商做成了酒肉朋友，让人 表面上看起来客情很好，但是，酒肉朋 友的关系，会让你牺牲更多的厂家利益 来维护这种关系。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 记得，上帝不是万能的。 经销商只是我们的合作伙伴，我 们的合作，让双方都受益，所在，不存 在哪一方是上帝。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 经销商在很多方面是做得非常过 分，总是一味的索要厂家的政策，但是 把他当敌人，也是不应该的 .合作的过 程，本身就是一个利益博弈的过程。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 位置好或许能说明其生意好，有 实力，但并不能说明他会把我们的产品 当主力产品。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 经营无论多久，关健是否有一种 积极向上的心，有否一种不断超越不断 自我学习的心态。否则，就如一部老化 了机器一样。 资金越多越好 品类越多越好 越听话越好 渠道越多越好 客情越好越有用 经销商是上帝 经销商是敌人 位置越好越有生意 经营越久越好 能力越广越好 总会有这样的经销商，在收欠款 上，能用手段迫使终端回款。但从这一 方面，也暴露出其管理能力的薄弱环节 。 3、经销商管理的 10个观点 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 频烦的更换业务人员，推 动政策虎头蛇尾，不持续等，都 会让经销商感觉到担心。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 当进入一个新市场时，这 一点更显得关键。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 服务包含更多 :政策宣导 到位、货畅其流、让经销商感到 经营无压力 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 帮助经销商进行分销，使 产品的流转速度加快，同时掌控 下游的分销网络，这是一个优秀 业务经理的必由之路。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 相对于好客情的理解，经销商更多的是希望你能帮助其经 营。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 货源的变化，是否呈良性 ? 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 经销商毕竟不是很有可能与我们一直走下去。 吃着碗里的， 也不妨看着锅里的。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 价格穿底的后果，要么开发新包装、新品类、要么就 降价或退出市场，其它的办法 并不多，所以，这一点很关键 。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 你的责任，不是帮助经销商打款订货，而是 帮经销商销售。 管理是一件长期不懈的事 服务是不只是好客情 选对经销商，好事成一半 慎防价格穿底 制度服人不要人情服人随时帮助经销商分析市场 销量增长是业务经理分内的事 监控货源（慎防销量剧变） 与批市保持良好关系 掌控下游网络并协助分销 与好客情差不多，你若敢不坚持原则，不按 制度，有一天经销商会比 你来得更厉害。 4、经销商激励方法 生理需求 Text 安全需求 社会需求 尊敬需求 马斯洛原理：人的五层需求 自我实现 用马斯洛原理来分析经销商 自我实现： 向他们讨教，听他们的反馈或建议。 尊敬需求： 独家代理；高层拜访；特殊待遇；扩大区域；会议发言；颁奖。 社会需求： 良好关系；经销商会；大户会；旅游；奖励其人员；参观工厂。 安全需求： 合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，提供信用额度， 帮助作计划，与关键客户谈判，充足的货源分配。 生理需求： 销量，利润，达标奖励，年终回扣。 为经销商提供增值活动 1.奖励计划及旅游； 2.促销活动； 3.广告支持； 4.提供人员服务； 5.提供培训； 6.介绍及推广新产品； 7.协助开发网点； 8.分享数据信息及计划； 9.协助收款； 10.售后服务； 11.安排最高层拜访； 12.邀请出席经销商会议； 13.提供信贷便利。 头脑风暴一下 激励的五要点： 1、公正的激励。 2、物质激励防止经销商换算成价值。 3、多用无法用具体价值估算的激励。 4、激励执行要到位。 5、激励要适合