营销策划文案的撰写

第九章 营销策划文案的撰写 学习目标 掌握营销策划文案的内容与格式 熟悉 营销策划文案的写作技巧 了解营销策划文案的写作原则 1 2 3 教学内容 营销策划文案的基本结构 营销策划文案的写作技巧 营销策划文案的 举例 1 2 3 第一节 营销策划文案的基本结构 一、营销策划文案概述 营销策划文案是营销策划活动的最后一步 ，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既 是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具 体营销活动的工作指导。 (一 ) 营销策划文案的概念 1、营销策划文案的定义： 营销策划文案也叫 策划书 、 策划案 ，是指 企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使 销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动 的整体性策划文书。 2、营销策划文案的分类： （ 1） 根据 策划项目 的不同，营销策划文案可分为 ： 品牌策划文案 促销策划文案 广告策划文案 （ 2） 根据策划文案 呈报对象 的不同，营销策划 文案可分 ： 内部营销策划文案 外部营销策划文案 （二）营销策划文案的作用 营销策划文案既是策划工作的 表现形式 ， 又是实施具体营销活动的 行动指南 。 1、准确、完整地反映营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 3、是执行和控制营销活动的依据 (三 )营销策划文案的特点 l 鲜明的目的性 l 明显的综合性 l 强烈的针对性 l 突出的操作性 l 确切的明了性 要体现 “围绕主题、目的明确、深入细 致、周到具体、一事一策、简易明了 ”的要 求。 二、营销策划文案的基本结构 营销策划文案 没有固定的标准格式 。 产品或营销活动要求、内容不同，其编制 格式就会不同。但是，从营销策划活动的 一般规律来看，其中 有些要素是共同的 。 营销策划文案的基本结构 结构 要素 结构 要素 1.封面 策划书的脸 7.营销目标 明确任务 2.前言 前景交代 8.营销战略与 具体行动方案 对症下药 3.目录 一目了然 9.策划方案各 种费用预算 计算准确 4.概要 要点提示 10.行动方案 控制 容易实施 5.环境分析 策划的依据和 基础 11.结束语 前后呼应 6.SWOT分析 提出问题 12.附录 提高可信度 (一 )封面 策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其 “脸 ” 表页和标题而形成的。因此我们要全 心全意的去制作。 封面要点： 1、 营销策划的全称 如： XX企业关于 XXXX营销策划文案 2 、 营销策划的部门与策划人 如：营销策划 : XX企业 XXXX部门 主策划人 : XXX、 XXX 3、 营销策划的时间 如：策划提交日期： XXXX年 X月 X日 策划适用时期 : XX年 X月 X日至 XX年 X月 X日 4、营销策划文案编号、保密等级 封面的表现形式之一 只用文字表现，如： 解说式标题只用 文字表现的表页 苏果超市国庆节促销策划书 委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城学院 09市场营销 联系方式： 03705127596 划完成日期： 2009年 9月 20日 策划执行的时间段： 10月 1日 10 月 8日 编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话传 真时间： 2010年 1月 1日 本策划执行时间： 2010年 1月 1日至 2010年 8月 30日 封面的表现形式之二 配上与策划内容相呼 应的照片、插图等， 加强人们的印象，如 ： 加入相关的照片、插 图以加强人们的印象 （二）前 言 要素 ：前景交代 要点 ：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过 1000字。 l 1、交代接受营销策划委托情况。 如： A营销策划公司接受 B公司委托承担 2010年度营 销策划工作。 l 2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸 引阅读者进一步阅读正文。 l 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理 想状态进行简要的说明。 前言的写法举例 l 森马策划案前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提 出具体的方案。 从 2010年 9月与森马集团高层领导初次交流并接手本 策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所 提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六 个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征 求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况 和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场 的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求 重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大 力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见 。 （三）目 录 目录的作用类似于标题，是策划文案的重要 组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的 结 构一目了然 ，同时，也方便他们 查寻方案的具体 内容 。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目 录亦不宜省略。 要素 ：一目了然。 要点 ：方便阅读者以营销策划书的阅读。 注意事项 ：所标页码数与实际页码数一致。 目 录 概 要 1 一、环境分析 2 6 （一）一般环境分析 2 （二）竞争环境分析 3 （三）消费者分析 4 （四）产品分析 5 （五）企业内部条件分析 6 二、 SOWT分析 7 10 （一）优势分析 7 （二）劣势分析 8 （三）机会分析 9 （四）威胁分析 10 三、项目营销目标 11 四、项目营销提案 12 15 五、预算 16 六、营销控制 17 结 语 18 附录： 19 调查表和参考文献 （四）概要 l 概要是对营销策划文案的 总结性陈述 。 l 如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等 ，理解策划者的思路、意图和观点。 l 重点 ：概要须简明扼要，一般控制在一页（约 1000字）之内。 （五）环境分析 l 策划案首先起始于对现实（现状 ） 的观察和发现现实中 存在的问题点、矛盾点； l 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论； l 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他 做出这一结论的必然性； l 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结 论无关或关系不大的环境不要放进其中。 例如：用图像方式表现策划环境 宏观环境 消费观念的变化国 家 医 药 流 通 体 制 改 革 市场竞争的加剧 企业重视 OTC市场 药品销售 方式变化 竞争环境 消费者环境 目标 环境分析 要点 l1、一般环境分析 l2、竞争对手分析 l3、消费者分析 l4、产品分析 l5、企业内部条件分析 l1、一般环境分析 企业所处的大环境 包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环 境和自然环境等。 l2、竞争对手分析 目前市场上的主要竞争对手的基本情况 。 包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技 术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产 品的优势、劣势与产品的发展动向。 另外，还需分析 潜在竞争对手、替代品 生产企业可 能对本企业市场地位带来的威胁。 l3、消费者分析 消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。 根据策划的项目特征，着重分析 市场容量、现实需求 、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消 费者价格谈判能力 等若干因素对营销策划的影响。 l4、产品分析 本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、 市场销售状况及在消费者心目中的地位等。 l5、企业内部条件分析 企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。 （六） SWOT分析 l优势（ Strengths） l劣势 （ Weakness） l机会 （ Opportunities） l威胁（ Threats） 要素 l营销策划关键：分析市场机会；找准市场 机会，策划就成功 50%。 l在环境分析的基础上归纳企业的 机会 与 威 胁 、 优势 与 劣势 。找出企业存在的真正问 题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 要点： l1、针对产品目前营销现状进行问题分析 l 如（ 1）企业知名度、形象？ l （ 2）产品质量？ l （ 3）产品包装？ l （ 4）产品的价格？ l （ 5）销售渠道？ l （ 6）促销方式？ l （ 7）服务质量？ l （ 8）销售后服务？保证？ l2、针对产品，分析其优势、劣势。 l从问题中 劣势 克服。 l 优势 机会。发掘市场潜力。 潜在的资源优势 潜在的资源劣势 潜在的公司机会 潜在的外部威胁 有力的战略 强大的财务状况 强大的品牌名称 、形象和信誉 广泛承认的市场 领导 专有技术 成本优势 强大的广告 产品创新技巧 良好的顾客服务 更好的产品质量 联盟或合资 不清楚的战略方 向 陈旧的设施 软弱的收支平衡 ，超额债务 比对手高的总体 成本 一些关键技巧 /竞 争力的丢失 低于平均利润 内部运做问题 科研开发落后 产品线过窄 行销技巧薄弱 服务附加的顾客 群体 向新的地理区域 扩张 扩大产品线 向新产品传输技 巧 垂直整合 公开从对手出取 得 MS 获得对手联盟或 合资以扩大覆盖 公开开发新技术 公开延伸品牌名 称和信誉 潜在新竞争者的 进入 替代品价格下降 市场增长缓慢 变化率和贸易政 策的不利变动 成本新规章 业务圈脆弱 顾客或供应商的 增长杠杆 购买者产品需求 的变动 人口统计学的变 化 （七）营销目标 l要素 ：明确任务。 l要点 ：目的任务 实现具体目标。 l营销策划方案执行期间的经济效益。 l总销售量、预测毛利、市场占有率。 （ 八 ）制定营销战略，确定营销战术 l要素：对症下药。 l是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨 、营销战略具体行动方案。 l原则： “对症下药、因人制宜 ”。 衡量主要标准，可操作性，列出时间表 （营销方案）。 要点： 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： （ 1）以强有力的 广告宣传 攻势顺利拓展市 场，为产品准确定位，突出产品特色，采 取差异化营销策略。 （ 2）以产品主要消费群体为产品的 营销重 点 。 （ 3）建立起点广面宽的 销售渠道 ，不断拓 宽销售区域等。 2、产品策略： （ 1） 产品定位 （ 2） 产品质量功能方案 （ 3） 产品品牌 （ 4） 产品包装 （ 5） 产品服务 3、价格策略。 这里只强调几个普遍性原则： l拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 l给予适当数量折扣，鼓励多购。 l以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品 价格更具竞争力。 l若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格 策略的制订。 4、销售渠道。 产品目前销售渠道状况如何，对销售渠 道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓 励中间商、代理商的销售积极性或制定适 当的奖励政策。 如：年终返利 5、广告宣传 （ 1） 原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象， 同时注重树立公司形象。 长期化 ：广告宣传商品个性不宜变来变去，变 多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾 也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的 广告宣传。 广泛化 ：选择广告宣传媒体多样式化的同时， 注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假 日，公司有纪念意义的活动等。 （ 2）实施步骤 l策划期内前期推出产品形象广告。 l适时推出诚征代理商的广告。 l节假日重大活动前推出促销广告。 l把握时机进行公关活动，接触消费者 l积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件 提高企业产品的知名度。 6、具体行动方案 l根据策划期内各时间特点，制定各项具体 行动方案。 l方案要细致、周密、操作性强、灵活性。 l原则：较低的费用、良好的效果。 （九）预算及效益分析 这一部分记载的是整个营销方案推进 过程中的费用投入，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等。 原则是以较少投入获得最优效果。 例： 总费用： 140， 000元 策划费： 40000元 打字复印费： 5000元 器材费： 10000元 摄影费： 5000元 设计费 ： 30000元（ 150页，含封面、封底 校正、校阅费： 5000元 编辑、排版费： 15000元 印刷费： 20000元（ 500本、彩色、 45克 铜版纸、 50页插图 其他杂费： 10000元 可变费用 可变费用 员工手册制作的费用预算 项 目 分项目 时 间 地 点 金 额 说 明 广 告 电视广告、 电台广告、 报纸广告、 街头广告、 店铺广告等。 营业推广 费用 产品展示会、 样品赠送、 抽奖、 折扣等 人员推销 推销人员的工资 、 推销人员的奖励 、其他费用等 人员培训 推销人员的培训 费用 （九）营销控制 l策划方案的补充部分 l主要说明如何对方案执行过程和进度进行 管理 对方案的实施过程的管理方法与措施，做 以下方面的工作： l1、做好动员和准备工作； 实施前：任务细化、分解到企业各部门； 执行人员的配备，设施添置、资金调度、 人员培训。 l2、选择好实施时机 广告方案的出击时机。 l3、加强实例过程的调控 （ 1）任务分解、落实人员、明确责任人。 （ 2）加强协调、营销有机